Lonely Planet ในยุคเปลี่ยนผ่าน: ปรับตัวเพื่อไปต่อ

Lonely Planet เกิดจาก Tony Wheeler นักท่องเที่ยวชาวอังกฤษที่เที่ยวจนถังแตกในออสเตรเลีย จึงเกิดไอเดียว่าเขาน่าทำไกด์บุ๊ค เพื่อนำเที่ยวแบบประหยัด

นั่นจึงเป็นที่มาของ Lonely Planet ฉบับแรก
หนังสือนำเที่ยวที่มีความหนา 94 หน้า และเย็บโดยแม็คง่ายๆ

แต่มันก็ขายหมด

ทำให้ Tony และ Maureen Wheeler ตัดสินใจจริงจังกับมัน

จนในที่สุด จากหนังสือทำมือเย็บด้วยแม็คง่ายๆ
ก็กลายเป็นไกด์บุ๊คท่องเที่ยวที่ใหญ่ที่สุดเจ้าหนึ่ง
มีหนังสือนำเที่ยวในรูปแบบต่างๆ กว่า 5,000 เล่ม
เป็นแบรนด์ท่องเที่ยวที่ดัง และมีคนรักมากที่สุด

แต่ถึงจะเป็นอย่างนั้น
เมื่อการเปลี่ยนแปลงที่เรียกว่า Digital Tranformation มาถึง

แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่อย่าง Lonely Planet
ก็ประสบความท้าทายที่ยากลำบาก

เพราะจริงๆแล้ว พวกเขาก็คือ Publisher เจ้าหนึ่ง
และ Publisher หลายเจ้าก็ปิดตัวไปแล้ว

พวกเขาจึงเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่
เพื่อให้สามารถรับมือกับความท้าทายรอบด้านได้
ด้วยการตั้ง Daniel Houghton
ขึ้นเป็น CEO ด้วยวัยเพียงแค่ 24 ปีเท่านั้น

….

Daniel เล่าให้ผู้เข้าร่วมงาน SXSW ฟังว่า
สิ่งที่เขาและ สตาฟฟ์ Lonely Planet ทุกคนตั้งใจ
คือพยายามรักษาแบรนด์ที่มีคนรักมากมาย (Most Loved Brand) ให้คงอยู่ต่อไป

แต่มันก็ไม่ง่าย

เพราะตอนที่เขาเข้ามารับตำแหน่งนั้น
Lonely Planet ยังมีความต้องการที่จะพิมพ์หนังสือต่างๆอยู่

สิ่งที่เขาต้องทำคือ ตัดสินใจว่าอะไรคือสิ่งที่องค์กรทำถูก ควรเก็บไว้
และอะไรคือสิ่งที่ทำได้ไม่ถูกต้องนัก ต้องเปลี่ยนแปลง

เขาพบว่าสิ่งที่ Lonely Planet ทำได้ถูกต้องคือ
การที่มีคอนเทนท์มหาศาล จากคนที่รักการท่องเที่ยวทั่วโลก

แต่สิ่งที่แบรนด์ท่องเที่ยวนี้ทำได้ไม่ถูกต้อง
คือความสะดวกสบายในการเข้าถึงคอนเทนท์ที่มีค่ามหาศาลเหล่านั้น

คอนเทนท์เลอค่ามากมายถูกเก็บในรูปแบบวีดีโอ หรือ แม้แต่ไฟล์ Text ซึ่งแม้แต่เขาเอง และบรรณาธิการของเขายังลำบากในการหยิบมาดูด้วยซ้ำ

CEO วัยหนุ่มคนนี้บอกว่า
สำหรับเขาแล้ว มันไม่เกี่ยวว่าเป็น Print หรือ Digital Mindset

มันเกี่ยวว่าเข้าถึงได้ง่ายแค่ไหนต่างหาก (Easy to Access) ซึ่งเว็บ แอพลิเคชั่น โซเชียลวีดีโอ ก็เป็นแพลทฟอร์มที่ตอบโจทย์เหล่านี้

….

ช่องว่างที่ CEO รายนี้เห็นก็คือ
มีงานวิจัยชิ้นหนึ่งบอกว่า

คนเราจะต้องเข้าเว็บเฉลี่ยประมาณ 28 ครั้ง
ถึงตัดสินใจจอง หรือ ซื้อบริการในการท่องเที่ยว

ซึ่งในความเห็นของเขา 28 ครั้งเป็นตัวเลขที่สูงเกินไป
เขาไม่เชื่อว่านี่เป็นประสบการณ์ที่ดีสำหรับนักท่องเที่ยว

มันควรจะมีตัวช่วยที่ทำให้นักท่องเที่ยวตัดสินใจได้ง่ายขึ้น และ นั่นทำให้ CEO หนุ่มผู้นี้ขยาย Content ออกไปตามแพลทฟอร์ม และ TouchPoint ต่างๆ

เพื่อให้ผู้บริโภคมีสิทธิ์เลือก

ทำให้ในปัจจุบัน Lonely Planet ไม่ได้มีแค่ในเว็บไซต์ หรือ แอพพลิเคชั่น

แต่ยังมีอยู่บนแพลทฟอร์มอย่าง Snapchat ที่เป็นพาร์ทเนอร์แพลทฟอร์มในปี 2017 รวมทั้ง Google Home

และ Lonely Planet ก็จะให้บริการใน Amazon Echo ในเร็วๆนี้

ผลของการที่ Lonely Planet อยู่ในแพลทฟอร์มต่างๆนั้น นอกจากจะช่วยอำนวยความสะดวกให้กับผู้ใช้ ยังช่วยให้พวกเขามีช่องทางการสร้างรายได้ที่หลากหลายขึ้น

เป็นการ Optimize คอนเทนท์อันเป็นจุดเด่นของบริษัทผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ และพร้อมตอบรับความเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

……

CEO หนุ่มรายนี้ยังเล่าต่อว่า จริงๆแล้ว Lonely Planet นั้นเป็น 1 ใน 25 เว็บไซต์แรกของโลก

พวกเขามีเว็บไซต์ตั้งแต่ปี 1996

ขณะเดียวกันพวกเขาก็เป็นไกด์บุ๊คเจ้าแรก ที่ใช้คอมพิวเตอร์ช่วยในการจัดทำในปี 1998

เป็นการตอกย้ำให้เห็นว่าการรู้จักปรับตัวตามเทคโนโลยีนั้น เป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่ง

เขาให้ไอเดียในการเปลี่ยนแปลงว่า
ต้องเข้าใจก่อนว่าคนนั้นไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง
มันจึงไม่เคยง่าย แต่ก็ต้องทำ

หากจะให้มีผลลัพธ์ที่เปลี่ยนไปนั้น
ก็ต้องเปลี่ยนแปลงในวิธีการทำงานด้วย
เพราะถ้ายังทำงานเหมือนเดิม คอนเทนท์ หรือ สิ่งที่ผลิตออกมาก็จะเหมือนเดิม

แต่การเปลี่ยนแปลง ก็ไม่ได้หมายความว่าต้องเปลี่ยนทั้งหมด
อะไรที่เราทำได้ถูกต้องอยู่แล้วก็เก็บไว้ เหมือนอย่างที่ Lonely Planet เก็บคอนเทนท์ และ ความจริงจังในการผลิตคอนเทนท์ไว้ แต่เลือกที่จะปรับปรุงการเข้าถึง ให้เหมาะสมตามยุคสมัย

นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องเติมสิ่งที่ขาดเข้าไป เพื่อให้การเปลี่ยนแปลงประสบความสำเร็จ

เหมือนที่เขาเติมคนที่ถนัดดิจิทัลเข้ามา
รวมถึงคนคิด Product เพื่อให้สามารถหาเงินได้ เมื่อรูปแบบเปลี่ยนแปลงไป

……

เมื่อมีการเปลี่ยนแปลง มีสินค้าบริการใหม่ๆออกมานั้น
ก็จำเป็นต้องตัดสินใจว่าอะไรที่เวิร์ค อะไรที่ไม่

ตัวอย่างของสิ่งที่ Lonely Planet ทำแล้วไม่ค่อยจะเข้าท่านักคือการให้บริการใน Palm

แต่ในปัจจุบัน CEO รายนี้บอกว่า
เขา หรือทีมของเขาไม่ได้เป็นคนตัดสินใจอีกต่อไป

หน้าที่นี้ ตกเป็นของลูกค้าที่จะตัดสินว่าชอบ หรือ ไม่
ซึ่งเป็นสิ่งที่เทคโนโลยีอนุญาตให้ทำได้ และควรทำ

เขาเชื่อว่าการสร้าง Community นั้นก็เป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่ง ปัจจุบันมีคนมากมายมาตั้งคำถามในพื้นที่ ที่ LonelyPlanet เปิดไว้ให้

สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่งบการตลาดขนาดไหนก็ทำได้ยาก

เขาบอกว่าในกรณีของ Lonely Planet นั้น Brand สำคัญกว่าการตลาด เขาเองก็ไม่ได้มีงบการตลาดที่แน่นอน แต่คิดจากในมุมแบรนด์

คือพยายามสร้างแบรนด์ที่เป็นที่รักอยู่แล้ว ให้เป็นที่รักต่อไป แล้วสิ่งดีๆจะตามมาเอง

เหมือนกรณีที่ครั้งหนึ่งประธานาธิบดี Barack Obama ติดต่อมาทาง Lonely Planet ว่าต้องการแบ่งปันประสบการณ์ ในการท่องเที่ยวของเขา

ที่พิเศษคือ อดีตผู้นำของสหรัฐยืนยันว่าจะไม่ขอแชร์ที่ไหนนอกจาก Lonely Planet

ส่วนในอนาคต
CEO คนนี้มองว่าเขามีหน้าที่ทำให้ Content ของ Lonely Planet ไปอยู่บนทุกแพลทฟอร์มที่จะเกิดขึ้นใหม่

เป็นแพลทฟอร์มที่มีบทบาท และเกี่ยวข้องกับทุกจังหวะในการท่องเที่ยวของทุกคนบนโลกนี้

เพื่อให้ทุกการท่องเที่ยวบนโลกนี้ไม่เคย Lonely เมื่อมี Lonely Planet

Comments

comment

Art Kraiwin

Art Kraiwin

CEO & Co-Founder at AHEAD ASIA
อาร์ต ไกรวิน วัฒนะรัตน์ อาจารย์มหาวิทยาลัย นักข่าว นักการตลาดออนไลน์ สปีกเกอร์ ที่ปรึกษาด้านนวัตกรรม และ Digital Transformation ที่เชื่อเอาเองว่าสาระ สามารถมาพร้อมกับเสียงหัวเราะได้ จึงหลงไหลในการเอาเรื่องล้ำๆ มาเล่าต่อในแบบง่ายๆ ให้ได้คิดไปด้วยกัน
Art Kraiwin