Lonely Planet เกิดจาก โทนี วีลเลอร์ นักท่องเที่ยวชาวอังกฤษที่เที่ยวจนถังแตกในออสเตรเลีย จึงเกิดไอเดียว่าเขาน่าทำไกด์บุ๊ค เพื่อนำเที่ยวแบบประหยัด

นั่นจึงเป็นที่มาของไกด์บุ๊คฉบับแรก ซึ่งเป็นหนังสือนำเที่ยวที่มีความหนา 94 หน้า และเย็บโดยแม็กง่ายๆ

แต่มันก็ขายหมด ทำให้ โทนี่ และ มอรีน วีลเลอร์ ภรรยา ตัดสินใจจริงจังกับมัน

 

ความท้าทายของแบรนด์ที่มีคนรักที่สุด

จนในที่สุด จากหนังสือทำมือเย็บด้วยแม็กง่ายๆ ก็กลายเป็นไกด์บุ๊คท่องเที่ยวที่ใหญ่ที่สุดเจ้าหนึ่ง มีหนังสือนำเที่ยวในรูปแบบต่างๆ กว่า 5,000 เล่ม เป็นแบรนด์ท่องเที่ยวที่ดัง และมีคนรักมากที่สุด

แต่ถึงจะเป็นอย่างนั้น เมื่อการเปลี่ยนแปลงที่เรียกว่า Digital Transformation มาถึง แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่อย่าง Lonely Planet ก็ประสบความท้าทายที่ยากลำบาก

เพราะจริงๆแล้ว พวกเขาก็คือ Publisher เจ้าหนึ่ง และ Publisher หลายเจ้าก็ปิดตัวไปแล้ว

บริษัทจึงเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เพื่อให้สามารถรับมือกับความท้าทายรอบด้านได้ ด้วยการตั้ง แดเนียล เฮาจ์ตัน ขึ้นเป็นซีอีโอ ด้วยวัยเพียงแค่ 24 ปีเท่านั้น

 

คุณค่าที่คุณคู่ควร

แดเนียล เล่าให้ผู้เข้าร่วมงาน SXSW ฟังว่า สิ่งที่เขาและ สตาฟฟ์ทุกคนตั้งใจ คือพยายามรักษาแบรนด์ที่มีคนรักมากมาย (Most Loved Brand) ให้คงอยู่ต่อไป

แต่มันก็ไม่ง่าย เพราะตอนที่เขาเข้ามารับตำแหน่งนั้น บริษัทฯยังมีความต้องการที่จะพิมพ์หนังสือต่างๆอยู่

สิ่งที่เขาต้องทำคือ ตัดสินใจว่าอะไรคือสิ่งที่องค์กรทำถูก ควรเก็บไว้ และอะไรคือสิ่งที่ทำได้ไม่ถูกต้องนัก ต้องเปลี่ยนแปลง

เขาพบว่าสิ่งที่บริษัทฯทำได้ถูกต้องคือ การที่มีคอนเทนท์มหาศาล จากคนที่รักการท่องเที่ยวทั่วโลก

แต่สิ่งที่แบรนด์ท่องเที่ยวนี้ทำได้ไม่ถูกต้อง คือความสะดวกสบายในการเข้าถึงคอนเทนท์ที่มีค่ามหาศาลเหล่านั้น

คอนเทนท์เลอค่ามากมายถูกเก็บในรูปแบบวีดีโอ หรือ แม้แต่ไฟล์ Text ซึ่งแม้แต่เขาเอง และบรรณาธิการของเขายังลำบากในการหยิบมาดูด้วยซ้ำ

ซีอีโอวัยหนุ่มคนนี้บอกว่า สำหรับเขาแล้ว มันไม่เกี่ยวว่าเป็น Print หรือ Digital Mindset มันเกี่ยวว่าเข้าถึงได้ง่ายแค่ไหนต่างหาก (Easy to Access) ซึ่งเว็บ แอพลิเคชั่น โซเชียลวีดีโอ ก็เป็นแพลทฟอร์มที่ตอบโจทย์เหล่านี้

 

เปลี่ยนสู่ประสบการณ์ที่ดี

ช่องว่างที่ แดเนียล เห็นก็คือ มีงานวิจัยชิ้นหนึ่งบอกว่า คนเราจะต้องเข้าเว็บเฉลี่ยประมาณ 28 ครั้ง ถึงตัดสินใจจอง หรือ ซื้อบริการในการท่องเที่ยว

ในความเห็นของเขา 28 ครั้งเป็นตัวเลขที่สูงเกินไป เขาไม่เชื่อว่านี่เป็นประสบการณ์ที่ดีสำหรับนักท่องเที่ยว

มันควรจะมีตัวช่วยที่ทำให้นักท่องเที่ยวตัดสินใจได้ง่ายขึ้น และ นั่นทำให้ซีอีโอหนุ่มผู้นี้ขยายคอนเทนต์ออกไปตามแพลทฟอร์ม และ TouchPoint ต่างๆ เพื่อให้ผู้บริโภคมีสิทธิ์เลือก

ทำให้ในปัจจุบัน Lonely Planet ไม่ได้มีแค่ในเว็บไซต์ หรือ แอพพลิเคชั่น แต่ยังมีอยู่บนแพลทฟอร์มอย่าง Snapchat ที่เป็นพาร์ทเนอร์แพลทฟอร์มในปี 2017 รวมทั้ง Google Home หรือแม้แต่ Amazon Echo

ผลของการไปปรากฎอยู่ในแพลทฟอร์มต่างๆนั้น นอกจากจะช่วยอำนวยความสะดวกให้กับผู้ใช้ ยังช่วยให้พวกเขามีช่องทางการสร้างรายได้ที่หลากหลายขึ้น

เป็นการ Optimize คอนเทนท์อันเป็นจุดเด่นของบริษัทผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ และพร้อมตอบรับความเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

 

เก็บสิ่งที่ดีไว้ เปลี่ยนในสิ่งที่ไม่เหมาะ

ซีอีโอหนุ่มรายนี้ยังเล่าต่อว่า จริงๆแล้ว Lonely Planet นั้นเป็น 1 ใน 25 เว็บไซต์แรกของโลก เพราะพวกเขามีเว็บไซต์ตั้งแต่ปี 1996

ขณะเดียวกันพวกเขาก็เป็นไกด์บุ๊คเจ้าแรก ที่ใช้คอมพิวเตอร์ช่วยในการจัดทำในปี 1998 เป็นการตอกย้ำให้เห็นว่าการรู้จักปรับตัวตามเทคโนโลยีนั้น เป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่ง

เขาให้ไอเดียในการเปลี่ยนแปลงว่า ต้องเข้าใจก่อนว่าคนนั้นไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง มันจึงไม่เคยง่าย แต่ก็ต้องทำ

หากจะให้มีผลลัพธ์ที่เปลี่ยนไปนั้น ก็ต้องเปลี่ยนแปลงในวิธีการทำงานด้วย เพราะถ้ายังทำงานเหมือนเดิม คอนเทนท์ หรือ สิ่งที่ผลิตออกมาก็จะเหมือนเดิม

แต่การเปลี่ยนแปลง ก็ไม่ได้หมายความว่าต้องเปลี่ยนทั้งหมด อะไรที่เราทำได้ถูกต้องอยู่แล้วก็เก็บไว้ เหมือนอย่างที่เขาและทีมงานเก็บคอนเทนท์ และ ความจริงจังในการผลิตคอนเทนท์ไว้ แต่เลือกที่จะปรับปรุงการเข้าถึง ให้เหมาะสมตามยุคสมัย

นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องเติมสิ่งที่ขาดเข้าไป เพื่อให้การเปลี่ยนแปลงประสบความสำเร็จ เหมือนที่เขาเติมคนที่ถนัดดิจิทัลเข้ามา รวมถึงคนคิด Product เพื่อให้สามารถหาเงินได้ เมื่อรูปแบบเปลี่ยนแปลงไป

ลูกค้าคือผู้ตัดสิน

เมื่อมีการเปลี่ยนแปลง มีสินค้าบริการใหม่ๆออกมานั้น ก็จำเป็นต้องตัดสินใจว่าอะไรที่เวิร์ค อะไรที่ไม่

ตัวอย่างของสิ่งที่บริษัทฯเคยทำแล้วไม่ค่อยจะเข้าท่านัก คือการให้บริการใน Palm

แต่ในปัจจุบัน CEO รายนี้บอกว่าเขา หรือทีมของเขาไม่ได้เป็นคนตัดสินใจอีกต่อไป หน้าที่นี้ ตกเป็นของลูกค้าที่จะตัดสินว่าชอบ หรือ ไม่ ซึ่งเป็นสิ่งที่เทคโนโลยีอนุญาตให้ทำได้ และควรทำ

เขาเชื่อว่าการสร้าง Community นั้นก็เป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่ง ปัจจุบันมีคนมากมายมาตั้งคำถามในพื้นที่ที่เปิดไว้ให้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่งบการตลาดขนาดไหนก็ทำได้ยาก

เขาบอกว่าในกรณีของ Lonely Planet นั้น แบรนด์สำคัญกว่าการตลาด เขาเองก็ไม่ได้มีงบการตลาดที่แน่นอน แต่คิดจากในมุมแบรนด์ คือพยายามสร้างแบรนด์ที่เป็นที่รักอยู่แล้ว ให้เป็นที่รักต่อไป แล้วสิ่งดีๆจะตามมาเอง

เหมือนกรณีที่ครั้งหนึ่งประธานาธิบดี บารัค โอบามา ติดต่อมาหา ว่าต้องการแบ่งปันประสบการณ์ ในการท่องเที่ยวของเขา ที่พิเศษคือ อดีตผู้นำของสหรัฐยืนยันว่าจะไม่ขอแชร์ที่ไหนนอกจาก Lonely Planet

ส่วนในอนาคต ซีอีโอคนนี้มองว่าเขามีหน้าที่ทำให้คอนเทนต์ของตัวแบรนด์ไปอยู่บนทุกแพลทฟอร์มที่จะเกิดขึ้นใหม่ เป็นแพลทฟอร์มที่มีบทบาท และเกี่ยวข้องกับทุกจังหวะในการท่องเที่ยวของทุกคนบนโลกนี้

เพื่อให้ทุกการท่องเที่ยวบนโลกนี้ไม่เคย Lonely เมื่อมี Lonely Planet

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า