การตลาดเอ็กซ์ตรีมแบบ Red Bull

#ิBreakfastf4brain

ในบรรดาแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดในโลกกีฬายุคปัจจุบัน คงต้องนับรวม Red Bull ไว้เป็นหนึ่งในนั้น เพราะนอกจากกีฬาเอ็กซ์ตรีมที่เปรียบเสมือน ‘หน้าตา’ ของแบรนด์แล้ว

Red Bull ยังขยายออกไปครอบคลุมกีฬาอื่นๆ ด้วยกลยุทธ์ด้านมาร์เก็ตติ้งที่แตกต่าง จนมีส่วนเปลี่ยนแปลงรูปแบบการสนับสนุนทีมกีฬาของบริษัทต่างๆทั่วโลกชนิดหน้ามือเป็นหลังมือ

จุดเริ่มต้น

กระนั้น จุดเริ่มต้นของ เอเนอร์จี ดริงค์ เบอร์หนึ่งของโลก กลับไม่เซ็กซี่ เหมือนภาพลักษณ์ที่ถูกสร้างขึ้น Dietrich Mateschitz ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง ก็ไม่ใช่อัจฉริยะโดยกำเนิดเหมือนบิลเลียนแนร์หลายคน Mateschitz ต้องใช้เวลาถึง 10 ปี กว่าจะจบปริญญาตรีด้านการตลาดจาก University of Commerce ในเวียนนา

และเริ่มงานด้วยการดูแลการตลาดของสินค้า ‘บ้านๆ’ อย่าง ผงซักฟอก หรือ ยาสีฟัน ระหว่างนี้เอง ที่เจ้าตัวมีโอกาสเดินทางมาประเทศไทย และลองชิมเครื่องดื่มชนิดหนึ่งที่ช่วยลดอาการเหนื่อยล้าจาก jet lag ได้

ความประทับใจในเครื่องดื่มนี้ ทำให้เขาตัดสินใจลาออกจากงาน และติดต่อ เฉลียว อยู่วิทยา เจ้าของบริษัท ทีซีฟาร์มา ซูติคอล อุตสาหกรรม จำกัด เพื่อนำไปเปิดตลาดในยุโรป ทั้งคู่ตั้งต้นด้วยการลงขันฝ่ายละ 500,000 ดอลลาร์ โดยแบ่งหุ้นกันฝ่ายละ 49% (อีก 2% ที่เหลือเป็นของ เฉลิม อยู่วิทยา ลูกชายคนโต)

ยุคแรกเริ่ม

แต่ช่วงตั้งไข่ของ Red Bull GmbH ก็ไม่ได้สวยหรูเหมือนที่ Mateschitz คิดไว้ เขาต้องใช้เวลาถึง 3 ปี กว่าจะได้ใบอนุญาตขายเครื่องดื่มชนิดนี้ในออสเตรีย หนำซ้ำ ยอดขายในช่วงแรกยังไม่ดี เพราะคนที่นั่นรู้สึกว่ามัน ‘หวานเกินไป’ จนบริษัทสูญเงินถึง 1,000,000 ดอลลาร์ใน 2 ปีแรก

สุดท้าย Dietrich ตัดสินใจว่าการจะทำตลาดให้ถึงจุดคุ้มทุน ไม่สามารถหยุดอยู่แค่ในออสเตรียได้ จึงเลือกขยายออกไปถึง ฮังการี สหราชอาณาจักร และ เยอรมนี

แต่ความล้มเหลวในช่วงแรก ทำให้ Red Bull GmbH ไม่มีงบมากพอจะทำโฆษณาเหมือนบริษัททั่วไป ทางเลือกของ Dietrich คือการตลาดแบบ Guerilla Marketing (การตลาดแบบกองโจร) เริ่มจากการจ้างนักศึกษาให้ขับรถที่มีโลโก้ Red Bull ขนาดใหญ่ไปทั่ววิทยาลัย พร้อมเดินแจกตัวอย่างสินค้าในงานปาร์ตี้ และบาร์ รวมถึงกับการเลือกจับอีเวนท์เฉพาะทาง อย่าง กีฬาเอ็กซ์ตรีม ซึ่งนักกีฬาส่วนใหญ่ยังไม่มีชื่อเสียงมาก ทำให้ค่าตัวหรือค่าใช้จ่ายในการจัดกิจกรรมไม่สูงนัก

จนเมื่อวงการเอ็กซ์ตรีมเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ภาพของแบรนด์ก็ค่อยๆถูกตอกย้ำจนชัดเจนขึ้น ผ่านทางสื่อต่างๆ กระทั่งเมื่อเอ่ยถึงกีฬาเอ็กซ์ตรีม คนต้องนึกถึง Red Bull เป็นอันดับแรก

เติบโตขึ้นเรื่อยๆ

ทุกวันนี้ อาณาจักรของ Red Bull ไม่ได้หยุดแค่กีฬาเอ็กซ์ตรีมอีกแล้ว ทั้งการซื้อทีมฟอร์มูล่า วัน ที่มีดีกรีแชมป์โลก 4 สมัย รวมถึงการเป็นเจ้าของสโมสรฟุตบอลอาชีพ ถึง 4 ทีม ใน 3 ทวีป

ผลของการทำมาร์เก็ตติ้งที่แหวกแนวนี้ ทำให้ Red Bull มีมาร์เก็ตแชร์ในตลาดเอเนอร์จี ดริงค์ กว่า 30% มียอดขายเฉพาะในปี 2016 มากถึง 6,000 ล้านกระป๋อง ส่วน Mateschitz ก็กลายเป็นมหาเศรษฐีอันดับหนึ่งของออสเตรียคนปัจจุบัน ด้วยทรัพย์สินรวม 15,400 ล้านดอลลาร์ Red Bull อาจไม่ใช่เครื่องดื่มที่ Mateschitz คิดค้นขึ้น

ความมั่นใจ

แต่การปั้นจนมันกลายเป็นเครื่องดื่มที่คนรู้จักไปทั่วโลก ทำให้เจ้าตัวกล่าวอย่างมั่นใจว่า เขาคือคนที่สร้างตลาดสำหรับสินค้านี้ขึ้นมา ในแนวทางที่ยากจะหาใครเลียนแบบได้

“If we don’t create the market, it doesn’t exist.”

..
.
Better be AHEAD
#AHEADASIA

เรียบเรียงจาก RED BULL’S SUCCESS IN SPONSORSHIP, MARKETING AND BRANDED CONTENT

ติดตาม #Breakfast4Brain ได้ทุกเช้าตรู่วันจันทร์ถึงศุกร์ ที่เพจ AHEAD ASIA

หากถูกใจอย่าลืมกดแชร์ กดไลค์ คอมเมนท์ แนะนำติชม กดติดดาว หรืออะไรที่สบายใจเพื่อให้กำลังใจทีมงาน AHEAD.ASIA หาเรื่องราวดีๆมาให้คุณรู้ เพื่อก้าวไปข้างหน้าด้วยกัน