หาก มูฮัมหมัด อาลี คือสัญลักษณ์ของวงการมวย สถานะของ ไมเคิล จอร์แดน ในวงการบาสเกตบอลก็ไม่ต่างกัน
ความเป็นไอคอนของ MJ ไม่ได้หยุดเพียงแค่ผลงานในสนาม
เพราะในเชิงการตลาด ชื่อของเจ้าตัวยังขายได้เสมอสำหรับอเมริกันชน ชนิดที่แม้แต่ราชาคอร์ทคนปัจจุบันอย่าง เลอบรอน เจมส์ ยังเทียบไม่ได้
นีล ชวาร์ทซ รองประธานของ SportsOneSource บริษัทวิจัยการตลาดสำหรับเสื้อผ้าและรองเท้ากีฬา ระบุว่า LBJ คือนักบาสเกตบอลในยุคปัจจุบันที่ได้รับความนิยมสูงสุดในเรื่องยอดขายสินค้า
“แต่ถ้าเทียบกับ MJ แล้ว เขายังทำได้ไม่ใกล้เคียงเลย”
ทุกวันนี้ Air Jordan ยังเป็นแบรนด์สนีกเกอร์ที่ครองตลาดไว้ได้อย่างเหนียวแน่น ยิ่งหากเป็นรุ่น re-issue แล้วมักขายหมดในเวลา ‘ไม่กี่นาที’
แต่กว่าที่โปรเจกต์ Air Jordan จะเป็นความจริงได้ ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย
เพราะก่อนที่สองฝ่ายจะมีโอกาสเจรจากันนั้น MJ ยังไม่เคยใส่รองเท้าของ Nike แม้แต่ครั้งเดียว…
รักแรกคือ Adidas
สมัยเรียนที่นอร์ธแคโรไลนา MJ ต้องใส่ Converse ตามคำสั่ง ดีน สมิธ โค้ชของมหาวิทยาลัย ที่ได้เงินสนับสนุนจากบริษัทปีละ 10,000 ดอลลาร์ แลกกับการให้นักกีฬาในทีมใส่รองเท้าของแบรนด์
แต่หากถามความต้องการส่วนตัวของ MJ รองเท้าในฝันของเจ้าตัวคือ Adidas เท่านั้น
ปัญหาคือยักษ์ใหญ่จากเยอรมนีไม่เคยติดต่อหาเขาแม้แต่ครั้งเดียว
เพราะช่วงนั้น Adidas กำลังอยู่ในช่วงหาผู้สืบทอด หลังจาก อาดิ ดาสเลอร์ ผู้ก่อตั้งเสียชีวิต ส่วน แคธี ภรรยาที่รับช่วงต่อก็สุขภาพไม่ดีนัก และเสียชีวิตในปีถัดมา
ยักษ์ใหญ่ไร้นวัตกรรม
ถัดมาคือ Converse แม้ใจจริง MJ ไม่อยากเจรจาด้วย แต่ สมิธ ก็ใช้คอนเนกชั่นส่วนตัว กึ่งบังคับให้ MJ ตกลงเดินทางไปสำนักงานใหญ่ของ Converse ที่ถือเป็น ‘บิ๊กเนม’ ของวงการในเวลานั้น
จอห์น โอนีล ประธานของ Converse การันตีว่า MJ จะได้รับการปฏิบัติเทียบเท่าซูเปอร์สตาร์รุ่นพี่ อย่าง แมจิค จอห์นสัน, ลาร์รี เบิร์ด, ดอกเตอร์ เจ และ มาร์ค อกีร์เร่ นั่นคือรายได้ 100,000 ดอลลาร์ต่อปี (ประมาณ 30 ล้านบาท)
จุดเปลี่ยนในการเจรจามาถึง เมื่อ เจมส์ พ่อของ MJ ถามถึงไอเดียหรือนวัตกรรมใหม่ๆของบริษัท
ทุกคนในห้องเงียบกริบ ไม่มีคำตอบให้กับคำถามนี้
แม้จะเป็นบริษัทใหญ่และมีชื่อเสียงกว่า (ในเวลานั้น) แต่เรื่องนวัตกรรม Converse กลับเป็นรอง Nike ทั้งเรื่องวัสดุ รวมถึงการออกแบบ ที่ฝ่ายหลังลงทุนจ้างโค้ชดังๆมาเพื่อให้คำปรึกษา
ทางเลือกของ Converse ในตอนนั้นคือพิจารณาเพิ่มเงินให้ MJ แต่นั่นก็อาจทำให้ จอห์นสัน, เบิร์ด และซูเปอร์สตาร์คนอื่นๆไม่พอใจ
น้องใหม่มาแรง
ยุคนั้น Nike คือน้องใหม่มาแรงของวงการ รายรับของบริษัทพุ่งจาก 28.7 ล้านดอลลาร์ในปี 1973 เป็น 867 ล้านดอลลาร์ภายในสิบปี
แต่ในเดือนกุมภาพันธ์ 1984 บริษัทก็ประสบปัญหาขาดทุนเป็นครั้งแรก ชนิดที่ 4 เหรียญทองในโอลิมปิก 1984 จาก คาร์ล ลิวอิส (Carl Lewis) พรีเซนเตอร์หลักในเวลานั้น ก็ไม่อาจช่วยให้สถานะทางการเงินดีขึ้น
และคงไม่มีนักกีฬาคนไหนจะช่วยพลิกสถานการณ์ให้บริษัทได้ดีกว่า MJ
ปัญหาคือ MJ ไม่สนใจจะคุยกับ Nike หลังกรำศึกระดับคอลเลจมาตลอดฤดูกาล ต่อด้วยโอลิมปิกที่แอลเอ
เขาบอกกับ เดวิด ฟอล์ค เอเจนท์ส่วนตัวแค่ว่า ‘ทำยังไงก็ได้ให้ได้เซ็นสัญญากับ Adidas’
แต่ลูกค้าของ ฟอล์ค เกือบทั้งหมดในเวลานั้น มีสัญญากับ Nike และเจ้าตัวก็อยากให้ MJ เป็นหนึ่งในนั้นด้วย
ด้วยความที่ยังไม่สนิทกัน เขาเลือกโทรศัพท์หา เจมส์ และ เดลอริส พ่อกับแม่ของ MJ แทน เพื่อกล่อมให้ทั้งหมดเดินทางมาที่ออฟฟิศของ Nike ในโอเรกอน
MJ ที่ไม่สบอารมณ์นักในทีแรก บอกว่าเหตุผลที่เขาชอบ Adidas เพราะพื้นรองเท้าที่บางกว่า สวนทางกับเทคโนโลยีของ Nike
แต่ ปีเตอร์ มอร์ ดีไซเนอร์ของ Nike รับรองว่าจะปรับทุกอย่างให้ตามความต้องการ – ซึ่งในยุคนั้นเป็นสิ่งที่ไม่มีบริษัทไหนทำ
สัญญาซูเปอร์สตาร์
สัญญาที่ Nike เสนอให้ คือเงินสดปีละ 500,000 ดอลลาร์ (150 ล้านบาท) เป็นเวลา 5 ปี พ่วงด้วยออปชั่นต่างๆ ทุบสถิติในยุคนั้น ของ เจมส์ เวิร์ทธี (James Worthy) ที่ได้ปีละ 150,000 ดอลลาร์ จาก New Balance ลงแบบราบคาบ
ในสัญญาดังกล่าว MJ จะมีรายได้จาก Nike แตะ 7 ล้านดอลลาร์ แต่มีเงื่อนไขระบุว่าภายใน 3 ปี เจ้าตัวต้องบรรลุเป้าหมายอย่างน้อย 1 เรื่อง ใน 3 ข้อจากนี้
คว้ารุกกี้ออฟเดอะเยียร์, ติดทีมออล-สตาร์ หรือทำเฉลี่ย 20 แต้ม
หรือหากไม่สำเร็จ แต่รองเท้ารุ่นที่ MJ ใช้ ทำรายได้ให้บริษัท 4 ล้านดอลลาร์ ก็ถือว่าเป็นไปตามเป้า
ถึงอย่างนั้น MJ ก็ยังไม่ตัดใจจาก Adidas เขาถือสัญญาของ Nike ไปให้บริษัทจากเยอรมนีดู และถามว่าสามารถให้ได้เท่ากันหรือใกล้เคียงรึเปล่า
แน่นอนว่าคำตอบยังคงเป็น “ไม่”
จุดเริ่มของตำนาน
อันที่จริง MJ และ ฟอล์ค ยังมีอีกตัวเลือกคือ Sport-Bilt ที่มีข้อเสนอดีกว่า Nike แต่เป็นรองในด้านอื่นๆ โดยเฉพาะการตลาด
สุดท้าย ทั้งคู่จึงตัดสินใจเลือก Nike และ ฟอล์ค ก็เสนอชื่อ Air Jordan ขึ้นมา หลังจากนั้นไม่กี่สัปดาห์
Air Jordan 1 สีแดง-ดำ ในตำนานถูกเปิดตัวเป็นครั้งแรก เมื่อ 15 ต.ค. และถูก NBA สั่งแบนในอีกสามวันถัดมา เพราะสีที่ขัดต่อกฎของลีก
แต่ Nike ไม่สนใจเรื่องนี้ และเลือกจ่ายค่าปรับ พร้อมใช้เป็น gimmick ในการโฆษณา
“นี่คือรองเท้าที่จะปฏิวัติวงการบาสเกตบอล NBA แบนมันจากคอร์ท แต่ไม่ได้ห้ามพวกคุณใส่”
นอกจากกลยุทธ์การตลาดของ Nike ผลงานในสนามของ MJ ทั้งค่าเฉลี่ย 28.2 แต้มต่อเกมในฤดูกาลแรก พร้อมตำแหน่งรุกกี้ออฟเดอะเยียร์ ก็ทำให้เกิดกระแส ‘Be Like Mike’ ขึ้น
เมื่อ Air Jordan 1 วางตลาดในเดือนมี.ค. 1985 ในราคา 65 ดอลลาร์ ภายในเวลาแค่สองเดือน Nike ทำรายได้จากสินค้าไลน์นี้ถึง 70 ล้านดอลลาร์ และทะลุถึงหลัก 100 ล้านดอลลาร์ตอนสิ้นปี
ความยิ่งใหญ่ของ Air Jordan ยังยืนระยะต่อมาอีกหลายทศวรรษ
ในปี 2012 แบรนด์ขายสินค้าได้ถึง 2,500 ล้านดอลลาร์ และมีรายงานว่าครองมาร์เก็ตแชร์ของรองเท้าบาสเกตบอลไว้ ถึง 58%
ที่น่าทึ่งไปกว่านั้น คืออัตราส่วน 77% ในตลาดรองเท้าบาสเกตบอลสำหรับเด็ก
ทั้งที่เขาลงสนามเป็นครั้งสุดท้ายในปี 2003 และเด็กๆส่วนใหญ่ ไม่เคยเห็นลีลาของเขาในสนามแม้แต่วินาทีเดียว
เรียบเรียงจาก:
How One of the Most Iconic Sneakers in History Almost Didn’t Happen
Michael Jordan: Adidas Biggest Mistake!
How Nike landed Michael Jordan
AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า
