นับจากการฉายรอบพรีเมียร์เป็นครั้งแรกในโลกของภาพยนตร์เรื่อง Iron Man ที่ซิดนีย์ ออสเตรเลีย เมื่อ 14 เมษายน 2007 จนถึงตอนนี้

ก็กินเวลานานกว่าทศวรรษแล้ว สำหรับภาพยนตร์ในแฟรนไชส์ Marvel Cinematic Universe หรือ MCU ซึ่งประสบความสำเร็จ จนกลายเป็นแฟรนไชส์ภาพยนตร์ที่ทำเงินสูงสุดตลอดกาลอย่างในปัจจุบัน

ตอกย้ำสิ่งที่ อาวี อารัด ผู้ก่อตั้ง Marvel Studios เคยพูดถึงเงิน 4,300 ล้านดอลลาร์ ที่ Disney ใช้ในการเทกโอเวอร์กิจการบริษัทแม่ของ Marvel เมื่อปี 2009 ว่า “โคตรถูก”

“มันถูกเหมือนได้เปล่าด้วยซ้ำ นี่คือแบรนด์ที่แข็งแรงมาก และทั้งหมดที่เกิดขึ้นก็ไม่ใช่เรื่องฟลุกด้วย”

แต่ก่อนจะมีวันนี้ได้ Marvel ก็ต้องเจอบททดสอบมากมาย จนเกือบตกอยู่ในภาวะล้มละลายมาแล้วเช่นกัน

 

ฮีโร่ในตลาดหุ้น

Marvel Comics (หรือชื่อเดิม Timely Publications) จัดเป็นสำนักพิมพ์ที่อยู่คู่วงการสิ่งพิมพ์อเมริกันมาเกือบ 8 ทศวรรษ

ด้วยคาแรกเตอร์ตัวการ์ตูนดังอย่าง Spider-Man, Captain America, Hulk, Iron Man, X-Men ฯลฯ ทำให้บริษัทสามารถแข่งขันกับ DC Comics ที่มี Superman และ Batman เป็นตัวชูโรงได้อย่างสูสี

อย่างไรก็ตาม ในช่วงต้นทศวรรษที่ 1980 ยอดขายและเสียงวิจารณ์ของ Marvel ก็เริ่มตกเป็นรอง

เมื่อ DC Comics ปรับสไตล์ของคอมมิคในเครือให้เข้มข้น ด้วยงานอย่าง Watchmen หรือ Batman: The Dark Knight Returns จนได้รับความนิยมอย่างถล่มทลาย

ในปี 1989 Marvel Entertainment Group ที่อยู่ในช่วงตกต่ำ จึงถูกขายให้ MacAndrews and Forbes ของ รอน เพเรลแมน (Ron Perelman) ผู้บริหารบริษัทเครื่องสำอาง Revlon ในราคา 82.5 ล้านดอลลาร์

ด้วยมุมมองทางธุรกิจที่กว้างไกลกว่าผู้บริหารชุดเดิม เพเรลแมน ใช้เวลาเพียงสองปี ผลักดันจน Marvel เข้าสู่ตลาดหุ้นสำเร็จ

พร้อมไล่ซื้อกิจการบริษัทอื่นๆ อย่าง Toybiz, Panini และ Heroes World เพื่อใช้ประโยชน์จากคาแรกเตอร์ดังของบริษัท ในรูปแบบที่ต่างไป อาทิ ของเล่น สติกเกอร์ หรือการ์ดสะสม

ที่พีกสุด คือไอเดียทางการตลาด ที่แถมการ์ดสะสม 1 จาก 5 แบบในหนังสือ เท่ากับว่าหากใครต้องการสะสมให้ครบ ต้องซื้อถึง 5 เล่ม

ยิ่งถ้าเป็นนักสะสมชนิดเข้าเส้น ก็จะต้องซื้อ 5+1 คือ 5 เล่มไว้สะสมในสภาพสมบูรณ์ ส่วนอีกหนึ่งเล่มไว้แกะอ่าน

ด้วยกลยุทธ์นี้ทำให้หนังสือของ Marvel Comics ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า

 

จุดต่ำสุดของ Marvel

ทุกอย่างทำท่าจะไปได้สวย ถ้าไม่เกิดเหตุการณ์ฟองสบู่เศรษฐกิจสหรัฐแตก จนยอดขายของ Marvel Comics ถูกฉุดให้ตกลงจากเดิมกว่า70%

หุ้นของบริษัทตกลงจาก 35.75 ดอลลาร์ ในปี 1993 เหลือเพียง 2.375 ดอลลาร์ในปี 1996 และหนี้สินก้อนโตที่เกิดขึ้น ก็นำไปสู่ความขัดแย้งกันในหมู่ผู้ถือหุ้น

ไอเดียของ เพเรลแมน คือการพยายามหาตลาดใหม่ให้กับสินค้า ด้วยการตั้ง Marvel Studios เพื่อสร้างภาพยนตร์จากคาแรกเตอร์ที่บริษัทมี และเตรียมควบรวม Marvel กับ ToyBiz เพื่อให้การบริหารงานเป็นไปแบบรวมศูนย์

การจะทำแบบนั้นได้ เพเรลแมน ต้องยื่นเรื่องขอพิทักษ์ทรัพย์จากเจ้าหนี้ เพื่อขอสิทธิ์ขาดในการจัดการแต่เพียงผู้เดียว โดยไม่ต้องขอความเห็นจากบรรดาผู้ถือหุ้นนำโดย คาร์ล ไอคาห์น

สุดท้าย ความต้องการของ เพเรลแมน ก็เป็นผล คือ ToyBiz และ Marvel Entertainment Group ควบรวมกันสำเร็จ ในเดือนธันวาคม 1998

แต่ Marvel ไม่ได้ถูกยื่นเรื่องล้มละลาย ตามที่เจ้าตัวต้องการ เพราะก่อนหน้านั้น เพเรลแมน และ ไอคาห์น ต่างก็ถูกผู้ถือหุ้นรายอื่นบีบให้ออกจากตำแหน่ง และกลายเป็น อาวี อารัด กับ ไอแซค เพิร์ลมัทเทอร์ จาก ToyBiz ที่เข้ามากุมอำนาจแทน

 

เดิมพันสำคัญ

อารัด มอบหมายให้ สแตน ลี ผู้อยู่เบื้องหลังคาแรกเตอร์ดังๆมากมายของ Marvel เป็นผู้ดูแล Marvel Films เพื่อเรียกศรัทธาของแฟนๆกลับมา ตามด้วยดีลกับ 20th Century Fox ที่เป็นจุดเริ่มต้นแฟรนไชส์ภาพยนตร์ X-Men

แต่ส่วนแบ่งรายได้จาก Sony (Spider-Man) และ 20th Century Fox (X-men) ก็ยังถือว่าน้อยมาก เมื่อเทียบกับกำไรมหาศาลที่ทั้งสองบริษัทได้รับ

อารัด และ เพิร์ลมัทเทอร์ ตัดสินใจที่จะสร้างภาพยนตร์ของบริษัทเอง แทนการปล่อยไลเซนส์ให้กับสตูดิโอ

ก่อนเดิมพันครั้งสำคัญ ด้วยการนำลิขสิทธิ์ Thor และ Captain America สองตัวละครสำคัญของบริษัทไปใช้เป็นหลักทรัพย์ประกันในดีลกับสถาบันการเงิน Merrill Lynch แลกกับเงินทุน 525 ล้านดอลลาร์ สำหรับสร้างภาพยนตร์ 10 เรื่อง ภายในเวลา 7 ปี

นั่นหมายความว่าหากโปรเจกต์นี้ล้มเหลว สิทธิ์ในคาแรกเตอร์ทั้งสองตัวจะตกเป็นของทาง Merrill Lynch

 

ชัยชนะของซูเปอร์ฮีโร่

อย่างไรก็ตาม การเดิมพันของทั้งคู่ก็ได้ผล Iron Man ภาพยนตร์เรื่องแรกในจักรวาล MCU ที่ออกฉาย เมื่อปี 2008 ทำเงินทั่วโลกได้ถึง 585 ล้านดอลลาร์ จากทุนสร้าง 140 ล้านดอลลาร์

ความสำเร็จนี้ ไม่เพียงปลดภาระหนี้สินทั้งหลายของบริษัท แต่ยังกลายเป็นแม่เหล็กดึงดูดให้ Disney เข้าซื้อกิจการทั้งหมดของ Marvel ในราคา “โคตรถูก” ตามที่ อารัด ว่าไว้

เพราะจนถึงวันนี้ ภาพยนตร์ในจักรวาล MCU ทำรายได้ในบ็อกซ์ออฟฟิศทั่วโลก แตะหลักหมื่นล้านดอลลาร์ไปเรียบร้อย

และยังไม่มีทีท่าว่าจะสิ้นสุดลงง่ายๆ ด้วยความนิยมที่มีแต่จะเพิ่มขึ้น

และตัวละครอีกมากมายในจักรวาลที่ Disney ถือสิทธิ์ไว้ รวมแล้วกว่า 5 พันตัว

“ยิ่งกว่าคุ้ม” อย่างที่ Arad ว่าไว้ จึงไม่ใช่เรื่องเกินจริงแต่อย่างใด

6 กลยุทธ์ เจรจาขั้นเทพแบบ โรเบิร์ต ไอเกอร์ ซีอีโอ Disney

เรียบเรียงจาก

How Marvel went from bankruptcy to billions

How Marvel went from bankrupt dweeb to financial superhero in 13 charts

เปิดตัว Disney+ ชน Netflix ในสังเวียนสตรีมมิ่ง ปลายปีหน้า

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า