ในทุกการดำเนินธุรกิจ การตัดสินใจของผู้บริหารคือสิ่งสำคัญที่จะนำองค์กรก้าวหน้าไปทางใด
หลายครั้ง การพยายามจะเปลี่ยนแปลงก็ก่อให้เกิดความผิดพลาด แต่ในทางกลับกัน หลายรายที่เลือกจะดึงดันในทางเดิม ก็อาจประสบความล้มเหลวได้เช่นกัน
นี่คือ 10 ตัวอย่างของการตัดสินใจทางธุรกิจสุดเฟล ที่ยังเป็นกรณีศึกษาคลาสสิคมาจนทุกวันนี้ รวมถึงในอนาคตด้วย
#10
การควบรวมระหว่าง AOL และ Time Warner
ในยุคก่อนฟองสบู่ไอทีแตก AOL คือเบอร์หนึ่งในโลกอินเตอร์เน็ต และยิ่งใหญ่ไม่แพ้ Google ในปัจจุบัน เมื่อคนอเมริกันแทบทั้งประเทศต้องใช้บริการของบริษัทในการเข้าสู่โลกออนไลน์
ในปี 1999 สตีฟ เคส ซีอีโอของ AOL Inc. เข้าพบ เจอรัลด์ เลวิน ซีอีโอของ Time Warner เพื่อหารือกันถึงการควบรวมระหว่าง ‘สื่อใหม่’ และ ‘สื่อเก่า’ ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของยุค ก่อนจะมีการประกาศอย่างเป็นทางการในวันที่ 10 มกราคม 2000
แต่ไม่นานหลังการควบรวมระหว่างสองบริษัท ฟองสบู่ดอทคอมก็ถึงคราวแตก ราคาหุ้นของบริษัทดอทคอมทั้งหลายตกต่ำอย่างหนัก บริษัทดอทคอมเกือบทั้งหมดหากไม่อยู่ในภาวะล้มละลาย ก็อยู่ในอาการร่อแร่ ไม่เว้นแม้แต่ AOL
หลังประคับประคองมาเกือบสิบปี สุดท้าย Time Warner ก็ตัดสินใจแยก AOL ออกเป็นเอกเทศอีกครั้งในปี 2009 ก่อนถูก Verizon ซื้อกิจการไปในปี 2015 และรวมเข้าเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทใหม่ ภายใต้ชื่อ Oath ที่มีอดีตยักษ์ใหญ่ในโลกอินเตอร์เน็ตอย่าง Yahoo! รวมอยู่ด้วย
#9
Kodak เมินกล้องดิจิทัล
Kodak ถือมาร์เก็ตแชร์ในตลาดกล้องฟิล์มของสหรัฐ ถึง 85% ในตอนปลายทศวรรษที่ 1970 และมีพนักงานในเครือกว่า 6 หมื่นคน
ในปี 1974 สตีฟ แซสซอน วิศวกรของ Kodak คิดค้นอุปกรณ์ที่เรียกว่า charge-coupled device หรือ CCD เพื่อใช้แปลงแสงที่เข้ามาสู่รูรับให้เป็นรหัสดิจิทัล ก่อนต่อยอดด้วยการสร้างกล้องดิจิทัลตัวแรกของโลกขึ้น
แต่กลุ่มผู้บริหารที่มีแนวคิดอนุรักษ์นิยม มองว่าผลิตภัณฑ์ตัวนี้จะเป็นผลเสียต่อยอดขายฟิล์มที่เป็นรายได้หลักของบริษัท ทำให้โปรเจกต์ของ แซสซอน ไม่ได้ไปต่อ
จนเมื่อกระแสกล้องดิจิทัลจากผู้ผลิตญี่ปุ่นเกิดขึ้น Kodak จึงหวนกลับไปไล่ตามอีกครั้ง แต่ก็สายเกินไป สุดท้ายบริษัทต้องเลย์ออฟพนักงานกว่า 5 หมื่นคน และยื่นเรื่องพิทักษ์ทรัพย์ในปี 2012
#8
Blockbuster ปฏิเสธซื้อ Netflix
ในช่วงทศวรรษที่ 1980 และ 1990 Blockbuster ถือครองความยิ่งใหญ่ในธุรกิจให้เช่าวิดีโอและดีวีดีชนิดไม่มีใครทาบ ด้วยจำนวนสาขาทั่วโลกถึง 9,904 แห่ง และรายได้กว่า 5.9 พันล้านดอลลาร์ต่อปี
ในตอนปลายยุค 1990 Netflix คือสตาร์ทอัพที่อาศัยพลังของอินเตอร์เน็ตเปิดให้บริการเช่าดีวีดีทางไปรษณีย์ (DVD-by-mail) จนได้รับความนิยมในระดับหนึ่ง ก่อนที่ทีมผู้บริหารจะติดต่อขายกิจการให้กับ Blockbuster ในราคา 50 ล้านดอลลาร์ เพื่อแลกกับการเซตระบบออนไลน์ให้ ในปี 2000
ผลการเจรจาจบลงที่ จอห์น แอนติโอโค ซีอีโอของ Blockbuster ปฏิเสธ พร้อมหัวเราะไล่หลังอีกฝ่าย
แต่สิบปีให้หลัง Blockbuster กลับก้าวไม่ทันความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี และรูปแบบการทำธุรกิจที่เปลี่ยนไป จนต้องยื่นเรื่องล้มละลายในปี 2010 ผิดกับ Netflix ที่เติบโตจากธุรกิจ DVD-by-mail และต่อยอดไปเป็นการสตรีมมิ่งภาพยนตร์ออนไลน์ จนกลายเป็นหนึ่งในยักษ์ใหญ่ในปัจจุบัน
#7
Coke เปิดตัว ‘New Coke’
จุดเด่นของ Coca-Cola คือรสชาติแบบดั้งเดิม ซึ่งคิดค้นโดยเภสัชกรชาวแอตแลนตา จอห์น เพมเบอร์ตัน ในปี 1886
แต่ในช่วงทศวรรษที่ 1980 มาร์เก็ตแชร์ของ Coca-Cola ก็ถูกท้าทายโดย Pepsi จนผู้บริหารเกรงว่าเด็กรุ่นใหม่จะหันไปบริโภคแบรนด์คู่แข่งที่มาทีหลังแทน
หลังการทดลองหาสูตรใหม่นานเกือบสองปี Coca-Cola ก็เปิดตัว ‘New Coke’ ที่การันตีว่ามีรสชาติดีกว่าเดิม ในเดือนเมษายน 1985
เพียงไม่กี่วันหลังวางตลาด ผู้บริโภคก็พร้อมใจกับโทรศัพท์ไปยังสำนักงานใหญ่ของ Coca-Cola เพื่อเรียกร้องให้นำ Coca-Cola รสดั้งเดิมกลับมา จนสุดท้าย ทางบริษัทต้องเก็บ ‘New Coke’ จากชั้นวาง และแทนที่ด้วยรสชาติดั้งเดิม
กลายเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับบริษัทว่าการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ ควรถามความเห็นจากผู้บริโภคก่อน
#6
Western Union เมินโทรศัพท์
ในศตวรรษที่ 19 Western Union เริ่มต้นประสบความสำเร็จ ด้วยธุรกิจโทรเลข ผ่านการใช้รหัสมอร์ส ซึ่งถือเป็นวิธีที่รวดเร็วที่สุดในการส่งข้อความระหว่างเมือง ระหว่างรัฐ หรือระหว่างประเทศในเวลานั้น
จนเมื่อ อเล็กซานเดอร์ เกรแฮม เบลล์ จดสิทธิบัตรโทรศัพท์เครื่องแรกในปี 1876 เขาต้องการหาทุนด้วยการขายให้กับ Western Union ในราคา 1 แสนดอลลาร์
แต่ผู้บริหาร WU ยังไม่เชื่อในศักยภาพของโทรศัพท์ในเวลานั้น ที่มีข้อจำกัดอยู่มาก ทั้งเรื่องความคมชัดของเสียง และยังไม่สามารถติดต่อทางไกลได้
อย่างไรก็ตาม เมื่อโทรศัพท์ของ เบลล์ ก็เริ่มเป็นที่นิยมในวงกว้าง WU กลับหันไปติดต่อ โธมัส เอดิสัน เพื่อให้ช่วยดีไซน์ระบบโทรศัพท์ที่ดีกว่า จนเป็นที่มาของการฟ้องร้องกัน ระหว่าง Bell กับ WU
จนฝ่ายหลังต้องยุติแผนพัฒนาโทรศัพท์รุ่นใหม่ ปล่อยให้ระบบของ Bell ถูกใช้กันต่อมายาวนานนับศตวรรษ
#5
Excite ปฏิเสธซื้อ Google
ในยุคแรกเริ่มของเว็บพอร์ทัล และเสิร์ชเอ็นจิน excite.com คือหนึ่งในเว็บไซต์ชั้นนำของยุค ร่วมกับ Yahoo! และ AOL
แต่ระบบการค้นหาข้อมูลของเว็บชั้นนำเหล่านี้ ยังไม่เที่ยงตรงนัก เมื่อเทียบกับอัลกอริทึมที่ แลร์รี เพจ และ เซอร์เก บริน เขียนขึ้น
ทั้งคู่ตัดสินใจเสนอขายอัลกอริทึมตัวนี้ให้กับ Excite ในราคา 1 ล้านดอลลาร์ แต่เมื่ออีกฝ่ายมีท่าทีไม่สนใจ เพจ และ บริน ก็ตกลงยอมลดราคาเหลือ 750,000 ดอลลาร์ ซึ่งก็ยังไม่เป็นที่สนใจของยักษ์ใหญ่แห่งยุคอยู่ดี
ทุกวันนี้ Excite ที่เคยยิ่งใหญ่ในยุคฟองสบู่ไอทีกลายเป็นแค่ส่วนหนึ่งของ Ask.com เสิร์ชเอ็นจินระดับกลางๆ ขณะที่ Google เติบโตจากเสิร์ชเอ็นจินเล็กๆ กลายเป็นองค์กรระดับโลกที่มีมูลค่าหลายหมื่นล้านดอลลาร์ไปแทน
#4
เหตุผลที่ E.T. ไม่กิน M&M
‘E.T. The Extra-Terrestrial’ คือหนึ่งในภาพยนตร์ไซไฟ/ครอบครัวคลาสสิคตลอดกาลของฮอลลีวู้ด ที่เหล่าผู้บริหารของ Mars คงต้องเสียดายไปอีกนาน ที่ตัดสินใจไม่รับข้อเสนอจาก Universal Studio
ในช่วงเริ่มถ่ายทำ ทาง Universal ได้ติดต่อหาทาง Mars เพื่อเสนอที่จะใส่ฉาก E.T. กินช็อคโกแลต M&M ไว้ในเรื่อง
แต่ความล้มเหลวของ ‘1941’ ภาพยนตร์เรื่องก่อนหน้าของ สตีเวน สปีลเบิร์ก ทำให้ Mars ไม่ต้องการเสี่ยง เปิดโอกาสให้ Hershey’s ผู้ผลิตช็อคโกแลตยักษ์ใหญ่อีกรายเข้ามาเสียบแทน เพื่อหวังกระตุ้นยอดขายของ Reese ที่เป็นขนมพีนัทบัตเตอร์เคลือบช็อคโกแลต แลกกับค่าลิขสิทธิ์ 1 ล้านดอลลาร์ ในการใช้คาแรคเตอร์จากภาพยนตร์เรื่องนี้โปรโมทสินค้า
E.T. คว้าออสการ์ถึง 4 รางวัลในปี 1982 และเพียงสองสัปดาห์หลังภาพยนตร์ออกฉาย ยอดขายของ Reese ก็พุ่งจากเดิมถึงสามเท่า ปล่อยให้บรรดาผู้บริหารของ Mars ได้แต่เสียดายที่ปล่อยโอกาสนี้หลุดลอยไป
#3
MySpace เกือบเจ๊งเพราะ รูเพิร์ท เมอร์ด็อค
ก่อนการมาถึงของ Facebook และโซเชียลมีเดียดังๆในปัจจุบัน MySpace คือเบอร์หนึ่งในช่วงต้นยุค 2000 ด้วยยอดผู้ลงทะเบียนกว่า 1 ล้านคนภายในเดือนแรกที่เปิดตัว และติดอันดับ 5 เว็บไซต์ที่มีผู้เปิดเข้าไปใช้งานมากที่สุดของสหรัฐ ในปี 2005
นั่นทำให้ รูเพิร์ท เมอร์ด็อค บิลเลียนแนร์จากวงการสื่อ แห่ง News Corp เข้าซื้อกิจการของ MySpace มาบริหารเอง ด้วยมูลค่าถึง 580 ล้านดอลลาร์
เมอร์ด็อค พยายามถอนทุนคืนด้วยวิธีดั้งเดิม คือการใส่แบนเนอร์โฆษณาจนเปรอะไปทั้งหน้าเว็บไซต์ จนทำให้ผู้ใช้งานเกิดความเบื่อหน่าย และหนีไปหา Facebook แทน จนสุดท้าย เมอร์ด็อค ต้องขายขาดทุนในราคาเพียง 35 ล้านดอลลาร์ ในปี 2011 และยอมรับผ่าน Twitter ส่วนตัวว่านี่เป็นบทเรียนราคาแพงในการทำธุรกิจของตน
#2
NBC และ CBS เมิน ‘Monday Night Football’
ในทศวรรษที่ 1960 ธุรกิจกีฬาในโทรทัศน์ยังไม่บูมอย่างในปัจจุบัน
นั่นคือเหตุผลว่าทำไมยักษ์ใหญ่อย่าง NBC และ CBS ลังเล เมื่อทาง National Football League (NFL) เสนอให้มีการถ่ายทอดสดการแข่งขันอเมริกันฟุตบอล ในช่วงไพรม์ไทม์ของคืนวันจันทร์ (Monday Night Football) เพราะเวลาทับกับรายการบันเทิงอย่าง ‘Doris Day Show’ และ ‘Laugh-In’
แต่ รูน อาร์เลดจ์ ประธานของ ABC Sports คิดต่างออกไป เพราะเห็นศักยภาพของกีฬาชนิดนี้ และตัดสินใจลงทุนเพิ่มจำนวนกล้องที่ใช้ในการถ่ายทอด เพิ่มกราฟฟิคที่หวือหวา และทีมผู้บรรยายสามคนเพื่อสร้างสีสัน
หลังจากเริ่มแพร่ภาพในช่วงต้นทศวรรษที่ 1970 ‘Monday Night Football’ กลายเป็นรายการโทรทัศน์ที่มีเรตติ้งสูงสุดของช่อง และยังแพร่ภาพต่อเนื่องมาจนทุกวันนี้ พร้อมกับสร้างสถิติยอดผู้ชมใหม่ๆอย่างต่อเนื่อง แม้ในภายหลังทาง ABC จะโยกผังรายการไปไว้ที่ช่อง ESPN ที่อยู่ในเครือเดียวกันก็ตาม
#1
J.C.Penney เลิกใช้ ‘Fake Prices’
‘Fake Prices’ คือหนึ่งในกลยุทธ์คลาสสิค ที่ห้างสรรพสินค้าส่วนใหญ่ใช้
นั่นคือหากต้องการขายเสื้อในราคา 10 เหรียญ ทางห้างฯจะตั้งราคาป้ายไว้ที่ 20 เหรียญ เพื่อจะลดราคา 50% ในช่วงเซล
แต่ รอน จอห์นสัน ซีอีโอของ J.C. Penney ห้างสรรพสินค้าเก่าแก่ของอเมริกา ที่พยายามหากลยุทธ์ใหม่ๆมาเพื่อสู้กับยักษ์ใหญ่อย่าง Wal-Mart เลือกปรับภาพลักษณ์ใหม่ ไม่ให้คนรู้สึกว่าห้างกำลัง ‘ดิ้นรนที่จะขาย’ ด้วยการลดราคาสินค้าแบบ Fake Prices
กลยุทธ์ของ จอห์นสัน คือการขายสินค้าชนิดเดิมในราคาที่ถูกลง โดยไม่จำเป็นต้องใช้คูปองส่วนลดหรือจัดช่วงเซล
ปัญหาคือกลุ่มลูกค้าของ J.C. Penney ยังติดกับดักความคิดเดิมๆอยู่ คือเมื่อเห็นสินค้าที่ป้ายราคา 12 เหรียญ ก็จะคิดว่าเป็นสินค้าคุณภาพต่ำ แต่หากเป็นสินค้าชนิดเดียวกันที่ลดเหลือ 12 เหรียญ จากราคาป้าย 35 เหรียญ จะคิดว่านี่คือการซื้อที่คุ้มค่า
ผลลัพธ์คือกลยุทธ์ของ จอห์นสัน ล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง จนเจ้าตัวถูกไล่ออกจากตำแหน่งในเวลาเพียง 17 เดือนเท่านั้น
เรียบเรียงจาก
10 Worst Business Decisions Ever Made
AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า
