Pixar, Marvel Studios, Lucasfilm และล่าสุด อย่าง 21st Century Fox คือสตูดิโอภาพยนตร์ชั้นนำ ที่อยู่ใต้ชายคา The Walt Disney Company ซึ่งปัจจุบัน เติบโตขึ้นมาเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการบันเทิง ที่ขยายออกไปไกลเกินกว่าแค่อุตสาหกรรมภาพยนตร์ แต่ยังมีทั้งครือข่ายโทรทัศน์ สตูดิโอภาพยนตร์ ธีมพาร์ค และธุรกิจคอนซูเมอร์โปรดักท์มากมาย

ในการเปิดเผยผลประกอบการไตรมาสแรก ของปี 2019 Disney มีรายได้ถึง 15,300 ล้านดอลลาร์ (4.8 แสนล้านบาท) ทั้งที่ ณ ขณะนั้น ภาพยนตร์ระดับบล็อกบัสเตอร์ของบริษัท อย่าง Avengers:Endgame ยังไม่ออกฉายด้วยซ้ำ โดยมีการประเมินมูลค่าของบริษัทจากราคาหุ้น (market cap) ไว้ที่ราว 179,200 ล้านดอลลาร์ (5.6 ล้านล้านบาท) เลยทีเดียว

ยังไม่นับว่าในช่วงปลายปี 2019 มูลค่าและรายรับของบริษัท จะยิ่งสูงขึ้น เมื่อย่างเท้าเข้าสู่ธุรกิจสตรีมมิ่ง เพื่อแข่งขันกับ Netflix ด้วยบริการ Disney+ ซึ่งจัดเต็มด้วยคอนเทนท์ของบริษัทฯตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน

เปิดตัว Disney+ ชน Netflix ในสังเวียนสตรีมมิ่ง ปลายปีหน้า

ทั้งหมดนี้นับเป็นความสำเร็จของบริษัทที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงเวลาเพียงสิบปีเศษ เพราะหากย้อนกลับไปในปี 2005 แล้ว Disney ยังถือว่าเป็นรองคู่แข่งหลายๆราย (รวมถึง 21st Century Fox) ด้วยซ้ำ

แต่ความยอดเยี่ยมของผู้บริหารในการใช้ประโยชน์จากทรัพย์สินทางปัญญาในมือ ทั้ง Pixar, Marvel Studios และ Lucas Films ได้มากกว่าแค่การสร้างและขายตั๋วภาพยนตร์ แต่ยังต่อยอดไปถึง สินค้า บริการ และประสบการณ์ต่างๆ ที่เชื่อมโยงกัน ทำให้บริษัทฯ ค่อยๆเติบโตจนก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งของวงการตั้งแต่ปี 2015 เรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน

ที่น่าสนใจ คือทั้ง 3 สตูดิโอนี้ เดิมไม่ใช่กรรมสิทธิ์ของ Disney แต่ โรเบิร์ต หรือ บ๊อบ ไอเกอร์ ซีอีโอคนปัจจุบัน ก็อาศัยวาทศิลป์ที่ยอดเยี่ยมเจรจาจนได้มาในครอบครอง

โดยเฉพาะในกรณีของ Pixar ที่ถือว่าเป็นการพลิกชะตาของ Disney ให้มีวันนี้ได้

6 กลยุทธ์ เจรจาขั้นเทพแบบ โรเบิร์ต ไอเกอร์ ซีอีโอ Disney

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2005 นั้น Disney ก็ตกอยู่ในสถานะแบบเดียวกับอดีตยักษ์ใหญ่อื่นๆ นั่นคือพึ่งพาแต่เพียงรายได้จากสินค้าเดิมๆ และความสำเร็จเก่าๆ

ในเดือนกันยายนปีเดียวกัน ไม่นานก่อนเข้ารับตำแหน่ง ไอเกอร์ มีโอกาสเดินทางไปร่วมในพิธีเปิดดิสนีย์แลนด์ ที่ฮ่องกง และสังเกตเห็นว่าในขบวนพาเหรดเต็มไปด้วยตัวการ์ตูนของ Pixar แต่แทบไม่มีตัวละครใหม่ๆจากแอนิเมชั่นของ Disney ในช่วงเวลานั้นเลย

นั่นทำให้ Iger คิดได้ว่าต้องทำอะไรซักอย่าง!!

จนเมื่อเริ่มงานในตำแหน่งใหม่ สิ่งแรกที่เขาเสนอต่อบอร์ดในการประชุมครั้งแรก คือบริษัทควรขอซื้อ Pixar จาก สตีฟ จ๊อบส์ ทันที

เรื่องนี้ไม่น่าเป็นปัญหา หากทั้งสองบริษัทไม่เคยขัดแย้งกันมาก่อน จากกรณีการจัดสรรรายได้ของ Toy Story 2 ระหว่างสองฝ่ายไม่ลงตัว ปัญหาครั้งนั้นทำให้ Disney ประกาศตั้งแผนกแอนิเมชั่นของตนเอง ในชื่อ Circle 7 ส่วน จ๊อบส์ ก็ประกาศหาพาร์ทเนอร์รายใหม่แทน Disney

แต่ด้วยความมุ่งมั่น ไอเกอร์ ก็สามารถกล่อมให้บอร์ดของ Disney เห็นด้วยกับแนวคิดนี้ จากนั้นก็ตัดสินใจโทรหา จ๊อบส์ เพื่อเจรจาขอซื้อ Pixar ทันที

ในการพูดคุยกัน ไอเกอร์ เปิดประเด็นแบบตรงไปตรงมากับ จ๊อบส์ แม้ไม่แน่ใจว่าอีกฝ่ายจะคิดอย่างไร หลังมีปัญหาอย่างหนักกับ ไมเคิล ไอส์เนอร์ ซีอีโอคนก่อน

แต่ทุกอย่างเป็นใจให้ ไอเกอร์ พอดี เพราะ จ๊อบส์ เอง ก็กำลังต้องการเบนเข็มไปมุ่งมั่นกับ Apple อย่างเต็มตัว ทำให้การเจรจาเป็นไปด้วยดี

สุดท้าย จ๊อบส์ ก็ตกลงขาย Pixar ให้ Disney ในราคา 7,400 ล้านดอลลาร์ (2.3 แสนล้านบาท) พร้อมเงื่อนไขสำคัญคือตำแหน่งในบอร์ด และหุ้นของ Disney อีก 7% (คิดเป็นมูลค่ากว่า 3 พันล้านดอลลาร์ นับเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ที่สุดในเวลานั้น)

แม้ดีลนี้ จะดูเหมือน Disney ต้องจ่ายหนัก

แต่สิ่งสำคัญสุดคือบริษัทได้ทั้ง จอห์น ลาสเซเตอร์ และ เอ็ด แคทมัลล์ ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแอนิเมชั่นดังๆมากมาย มาทำงานให้

ทั้ง ลาสเซเตอร์ กับ แคทมัลล์ กลายเป็นกำลังสำคัญของ Disney ยุคใหม่ โดยเฉพาะผลงานมาสเตอร์พีซอย่าง Frozen ซึ่งกลายเป็นแอนิเมชันที่ทำรายได้ในบ็อกซ์ออฟฟิศ ถึง 1,276 ล้านดอลลาร์ (4 หมื่นล้านบาท) เป็นสถิติที่ยังไม่มีใครทำลายได้จนทุกวันนี้

ไอเกอร์ ยอมรับในภายหลังว่า การตัดสินใจโทรศัพท์ เพื่อคุยกับ จ๊อบส์ ในครั้งนั้น คือการตัดสินใจสำคัญที่สุดในตำแหน่งซีอีโอของตน

เขาเชื่อว่าเราควรก้าวข้ามความกลัว และเลือกเป็นฝ่ายเลือกควบคุมสถานการณ์ มากกว่ารอให้เกิดเรื่องและเป็นฝ่ายรับมือ

“คุณลองมองดูเหตุการณ์มากมายที่เกิดขึ้นบนโลก… ในบางสถานการณ์ เราก็ต้องหนักแน่น วิเคราะห์ และเชื่อมั่นในสัญชาตญาณของตัวเอง และตัดสินใจลงมือทำ…”

และการรวบรวมความกล้าเพื่อยกหูโทรศัพท์จาก จ๊อบส์ ในวันนั้น ก็เป็นจุดเริ่มต้นของความยิ่งใหญ่ของ Disney ในวันนี้นั่นเอง

เรียบเรียงจาก

How Robert Iger’s ‘fearless’ deal-making transformed Disney

อ่านเพิ่มเติม

เมื่อ จอร์จ ลูคัส ส่งผ่าน”พลัง”สู่มือ Disney

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า