สงครามธุรกิจที่สำคัญในรอบ 2 ทศวรรษที่ผ่านมา ที่หลายคนอาจไม่ทันได้อยู่ในเหตุการณ์ตอนเริ่ม คือการขับเคี่ยวกันระหว่าง สิงห์ กับ ช้าง
จากเดิมที่ค่ายสิงห์เคยครองตลาดเบียร์ไว้เกือบทั้งหมด ถูกท้าทายโดย “ช้าง” ผู้ท้าชิงที่มาพร้อมกลยุทธ์ ที่ใช้ราคาถูกเข้าสู้ ผนวกกับการขายเหล้าขาวพ่วงเบียร์ทำให้สามารถขายเบียร์ช้างได้ถึง 4-5ขวด ในราคา 100 บาท
ผนวกกับปี 2540 เป็นปีที่ไทยมีวิกฤติการทางเศรษฐกิจหนัก เกิดภาวะ “คนเคยรวย” การหันมาดื่มเบียร์ราคาถูก ซึ่งเมื่อรวมกับการได้พรีเซนเตอร์รุ่นใหญ่ขวัญใจคนรากหญ้าในเวลานั้นอย่าง “คาราบาว” มาร่วมงาน ช่วยสร้างสรรค์เพลงโฆษณาที่ติดปากคนมากที่สุดเพลงหนึ่งอย่าง “คนไทยหัวใจช้าง” ความนิยมของเบียร์ช้างก็ขยายเหมือนไฟลามทุ่ง
และด้วยความร้อนแรงของผู้มาใหม่ ส่งผลให้ผู้ที่เคยเป็นเจ้าตลาดมาก่อนอย่าง สิงห์ ต้องปรับทับเพื่อรับสงครามธุรกิจที่อาจเป็นศึกครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์บริษัท
เบียร์ผู้ว่ากับ X ครั้งที่ 1
“สันติ ภิรมย์ภักดี” ที่เดิมคุมด้านการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ถูกดึงให้เข้ามากุมบังเหียนค่ายสิงห์ ซึ่งผลงานของเขาก่อนหน้านั้นคือ เป็นต้นคิดการวางรากฐานด้วยการใช้ความคิดเชิงจิตวิทยา ให้แบรนด์ของสิงห์มีความเป็นตัวแทนเชิงวัฒนธรรมของคนไทย จนได้รับความนิยมจากชาวต่างชาติมาจนทุกวันนี้
แต่เมื่อต้องกุมบังเหียนอนาคตขององค์กร เขากลับเลือกที่จะไม่ใช้ ความแข็งแกร่งของแบรนด์สิงห์สู้ แต่เลือกส่งแบรนด์ใหม่มาทำหน้าที่แทนในฐานะ ไฟติ้ง แบรนด์ (Fighting Brand) นั่นคือ “ลีโอ” ด้วยโฆษณาที่ทำให้คนในยุคหนึ่งติดปากว่า “เบียร์ผู้ว่า” เพราะโฆษณาเปิดตัวที่แสดงโดย “ไพโรจน์ ใจสิงห์” นั้นดังมาก และเป็นการฉีกภาพโฆษณาเดิมที่เบียร์ค่ายนี้เคยทำ
แต่ปรากฎว่าในแง่ของยอดขายนั้นยังไม่เป็นที่น่าพอใจ คนยังคงเลือกดื่มช้างที่แรงและราคาถูกกว่าต่อไป
สถานการณ์ที่เกิดขึ้นทำให้นักเคราะห์ทางการตลาดหลายคนในช่วงนั้นฟันธงว่า “ลีโอ” จะยิ่งทำให้สิงห์ขายได้น้อยลง เพราะจะมาแย่งพื้นที่บนรถขนส่งเบียร์ แย่งพื้นที่กองเก็บเบียร์ และพื้นที่ในตู้เย็นเป็นการฆ่าตัวเองของ “สิงห์” โดย “ลีโอ” และเมื่อดูจากตัวเลขในวันนั้น ยิ่งไม่มีใครคิดว่า “ลีโอ” จะเอาชนะช้างได้อย่างไร
เพราะในปี 2540 ช้างที่ร้อนแรงขึ้นเรื่อยๆ เริ่มมีส่วนแบ่งตลาดเท่าๆกับสิงห์ ( ดูกราฟประกอบ ) ซึ่งนั่นคือจุดนั้นเรียกกันว่า X ครั้งที่ 1
คิดต่าง สร้างเบียร์ให้เซ็กซี่ ด้วย…ลูกเกด
ถึงแม้ว่าทั้งความเห็นของผู้เชี่ยวชาญ และตัวเลขจะเป็นใจให้ค่ายช้าง แต่แม่ทัพคนใหม่ของสิงห์ในขณะนั้นคิดต่างไป และยังมั่นใจว่า วันไหนที่เศรษฐกิจกลับมาดีอีกครั้ง ลีโอ จะชนะช้างได้ แต่ความเป็นจริงคือพวกเขาอาจรอไม่ได้นานขนาดนั้น เพราะช้างเริ่มที่จะรุกและครองส่วนแบ่งของตลาดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
ในเมื่อทำอย่างเดิมก็มีแต่แพ้ สันติ จึงต้องคิดทำสิ่งที่ต่างไป ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่มีใครในวันนั้นคาดคิด ด้วยการดึง “ลูกเกด” เมทินี กิ่งโพยม มาเป็นพรีเซนเตอร์ของเบียร์ลีโอ ซึ่งในประวัติศาสตร์ของค่ายสิงห์ ไม่เคยมีการนำ “ผู้หญิง” มาเป็นพรีเซนเตอร์เลยซักครั้ง ซึ่งทีมข่าว AHEAD.ASIA วิเคราะห์กันว่า อาจเป็นเพราะภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เป็น “สิงห์” มีความเป็นผู้ชายอยู่มาก
ปรากฏว่าการฉีกขนบ และก้าวออกจากกรอบเดิมๆในครั้งนั้นส่งผลดีอย่างมาก ความเซ็กซี่ของลูกเกดลบภาพเบียร์ผู้ว่าสูงวัย ให้กลายเป็นแบรนด์ที่ทันสมัย และสร้างความยอมรับในตลาดอย่างรวดเร็ว ด้วยเวลาเพียงไม่ถึง 5 ปี ไอเดีย การตัดสินใจฉีกกรอบของสันติก็เกิดเริ่มเห็นผล เมื่อในปี 2547 ค่ายสิงห์เริ่มตั้งหลักได้ มีส่วนแบ่งทางการตลาดเติบโตขึ้นเป็นครั้งแรก หลังจากที่สูญเสียส่วนแบ่งตลาดต่อเนื่อง 7 ปีติด จนทำให้ส่วนแบ่งที่เคยสูงถึง 83 เปอร์เซ็นต์เหลือเพียง 25 เปอร์เซ็นต์
หลังจากตั้งหลักได้สันติและค่ายสิงห์ก็เริ่มเดินหน้าทวงส่วนแบ่งทางการตลาดคืน จนกระทั่งในปี 2550 แบรนด์นอกสายตาอย่างลีโอ ก็ช่วยสิงห์ทวงคืนส่วนครองตลาดที่เคยเป็นเจ้าของ แซงเบียร์ช้างกลับมามีส่วนครองตลาดสูงถึง 73% ในปี 2557 ซึ่งกลายเป็นจุดตัดของกราฟที่เรียกว่า X ครั้งที่ 2
การโต้กลับจากช้าง
เมื่อเสียส่วนครองตลาดไป “ค่ายช้าง” จึงพยายามโต้กลับด้วยการแตกไลน์สินค้าเบียร์ของตนเป็น 4 ชนิด คือ ช้างดราฟท์ ช้างไลท์ ช้างเอ๊กซปอร์ต และ ช้างคลาสสิค พร้อมกับสร้าง Fighting Brand อีกตัวหนึ่งคือ เบียร์อาชา ทั้งหมดอยู่บนพื้นฐานของการใช้กลยุทธ์ล้อมศึกด้วยสินค้าที่มีมากกว่า แต่ผลไม่เป็นไปตามหวัง ยิ่งกระจายซับแบรนด์ออกไป กลายเป็นยิ่งสร้างความสับสน และมีผลกระทบต่อความภักดีในตราสินค้าทำให้ไม่ได้ผลเท่าที่ควร
ประเด็นนี้ทีม AHEAD.ASIA วิเคราะห์ว่าข้อจำกัดของช้างอยู่ที่เบียร์ที่เป็นสินค้าหลัก และเคยเป็นชื่อของบริษัทอย่าง “ช้าง” นั้น เป็นแบรนด์ที่ต่อสู้กับ “ลีโอ” ที่เป็น “ไฟท์ติ้งแบรนด์” ของค่ายสิงห์
การที่จะออกแบรนด์ที่เป็นพรีเมียมกว่าแบรนด์หลักนั้น น่าจะสร้างความกระอักกระอ่วนให้ทางค่ายช้างพอสมควร และในทางการสร้างแบรนด์นั้นก็ไม่นิยม ตัวอย่างเช่น สตาร์บัคส์ และการปรับแบรนด์ให้จับกลุ่มตลาดที่สูงขึ้นด้วย สตาร์บัคส์ รีเสิร์ฟ นั้นทำได้ยากกว่าลดแบรนด์ลงมาจับกลุ่มเป้าหมายที่สูงกว่า
ทำให้ในช่วงปี 2558 – 2559 “ช้าง”มีปรับทัพครั้งใหญ่ที่ชื่อว่า “ช้างยุคใหม่” หรือ “Chang New Era” เป็นการปรับทั้งในแง่องค์กรและกลยุทธ์ด้วยการดัน “มิสเตอร์เอ็ดมอนด์ เนียว คิม ซูน” ผู้บริหารระดับโลกที่ร่วมงานกับกลุ่มไทยเบฟมา 2 ปี มานั่งเป็น “กรรมการผู้อำนวยการใหญ่กลุ่มธุรกิจเบียร์” (ซีอีโอกลุ่มเบียร์) เมื่อ 1 ตุลาคม 2559 โดยเอ็ดมอนด์เคยเป็นผู้บริหารค่ายเบียร์อันดับสามของโลกอย่างไฮเนเก้น และ ผู้บริหารบริษัทเฟรเซอร์ แอนด์ นีฟ (เอฟแอนด์เอ็น ) ที่มีประสบการณ์ตลาดในหลากหลายประเทศ เช่น มาเลเซีย เวียดนาม กัมพูชา อินเดีย จีน ศรีลังกา อังกฤษ และออสเตรเลีย ฯลฯ
โดยภารกิจหลักของ “ช้างยุคใหม่” หรือ “Chang New Era” นั้นคือการสร้างความภักดีในแบรนด์ ทำให้ เอ็ดมอนด์ ตัดสินใจเปลี่ยนกลยุทธ์จากการสู้ด้วยจำนวนผลิตภัณฑ์ ที่กระจัดกระจายเกินไป จนสร้างความสับสน เหลือเพียง “ช้างคลาสสิค” ตัวเดียว พร้อมกับปรับแผนการตลาดเพื่อเข้าหากลุ่มเป้าหมายใหม่ ด้วยการลดความขมและดีกรีของแอลกอฮอล์ลง
แต่หมัดเด็ดที่สุดคงหนีไม่พ้นการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์มาเป็นขวดสีเขียวที่ผู้บริโภคในเมืองไทยเชื่อมโยงกับสัญลักษณ์ ของความเป็นเบียร์พรีเมี่ยม ที่มีรสชาตินุ่มนวล (ไฮเนเก้น) และใช้ Online Influencers จำนวนมากในการทำตลาดภายใต้สโลแกน “มองมุมใหม่” เพื่อให้นักดื่มหันมามองช้างใหม่อีกครั้ง
การกลับมาครั้งนี้ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว ตลาดตื่นตัวทันที เพราะแบรนด์สร้างความเข้าใจว่าเป็นเบียร์ระดับพรีเมียมในราคาย่อมเยา ทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาด
เมื่อสันติไม่ยอมกลับไปเป็นผู้ตามอีกครั้ง
การที่เบียร์ช้างคลาสสิคในขวดสีเขียวกลับมาขายดีอีกครั้ง เท่ากับเป็นการแย่งฐานลูกค้าของลีโอที่เป็นฐานรายได้ใหญ่ของค่ายสิงห์โดยตรง จนมีการพูดกันว่าเราอาจได้เห็น X ครั้งที่สามกลับมาอีกครั้ง นักวิเคราะห์หลายรายอธิบายว่าขวดสีเขียวคืออาวุธที่น่าสะพรึงกลัวของค่ายช้าง เพราะค่ายสิงห์ไม่มีเบียร์ขวดสีเขียวเลย พร้อมเสนอไอเดียว่าสิงห์ต้องออกสินค้าในขวดสีเขียวบ้างเพื่อเป็นการตอบโต้
แต่ “สันติ ภิรมย์ภักดี” แม่ทัพของสิงห์ที่มีความถนัดเรื่องการตลาด และจิตวิทยาไม่แพ้กัน เลือกทำตรงกันข้าม เพราะนอกจากจะเชื่อว่าขวดสีน้ำตาลจะปกป้องเครื่องดื่มที่อ่อนไหวต่อแสง UV อย่างเบียร์ได้ดีที่สุด เขามองว่าหากสิงห์ยอมออกผลิตภัณฑ์ในขวดสีเขียว เท่ากับยอมรับว่าสิงห์ต้องยอมมาสู้ในเกมของช้าง ซึ่งไม่น่าจะเป็นสัญญาณที่ดีสำหรับเจ้าของตลาด
เพราะประเด็นหลักที่ค่ายช้างแย่งส่วนแบ่งตลาดไปได้ เป็นเพราะเป็นความใหม่ที่เกิดจากการเปลี่ยนขวดใหม่เป็นสีเขียว และยอมสละซับแบรนด์ทั้ง 3 แบรนด์ทิ้ง เพื่อให้ความสนใจทั้งหมดไปอยู่ช้างคลาสสิกขวดเขียว ดังนั้นจึงต้องตอบโต้ด้วยความใหม่ที่ใหม่กว่า และยังคงเป็นเกมของค่ายสิงห์เอง
จึงเป็นที่มาของ Fighting brand ตัวที่สอง Beer U ที่ยังคงบรรจุในขวดสีน้ำตาล แต่นำเสนอการคิดนอกกรอบอีกครั้ง ด้วยการไม่อิงกับชื่อสัตว์ เหรียญรางวัล รวงข้าวบาร์เล่ย์ ฯลฯ
แต่ใช้ความเป็นเบียร์ใหม่ จับกระแสคนรุ่นใหม่ด้วยความ Minimalist มีการใช้กราฟฟิก และสีที่จัดจ้าน ใช้วิธีการเปิดตัวที่ใช้ได้ผลในช่วงหลังๆ คือการไม่ผลิตจนล้นตลาด เพื่อเรียกความสนใจจากผู้บริโภค ขโมยความใหม่ที่เคยเป็นความได้เปรียบทางการแข่งขันของเบียร์ช้างคลาสสิคขวดสีเขียว
และก็เป็นอีกครั้งที่ นักการตลาดผู้มากด้วยจิตวิทยาอย่างสันติตัดสินใจถูกต้อง เพราะส่วนแบ่งตลาดเริ่มกลับมาอยู่ในมือลีโอ จนค่ายสิงห์ขยับมาครองตลาดเบียร์ในไทยได้ราว 70% อีกครั้ง และนั่นทำให้เราน่าจะยังไม่ได้เห็น X ครั้งที่ 3 ในเร็ววัน
AHEAD TAKEAWAY
การขับเคี่ยวกันของสองค่ายเบียร์ยักษ์ใหญ่ในไทยคงยังไม่สามารถสรุปผลแพ้ชนะที่ชัดเจนได้ แต่กลยุทธ์ที่ทั้งสองค่ายนำมาใช้ตลอดเวลากว่ายี่สิบปีนี้ น่าจะเป็นบทเรียนที่ดีสำหรับทั้งนักธุรกิจ และนักการตลาดว่าในการศึกที่มีความซับซ้อน หากคิดชั้นเดียวสถานะก็อาจเปลี่ยนการเป็นผู้นำเป็นผู้ตาม ขณะเดียวกันการคิดสวนทางกับวิธีการคิดของคนทั่วไป อาจนำไปสู่หนทางแห่งชัยชนะในรูปแบบใหม่ๆได้
และที่สำคัญการมีจิตวิทยาที่ดี เข้าใจความคิดของลูกค้า ของทีมงานตัวเอง หรือแม้แต่คู่แข่ง อาจเป็นดาบเล่มสำคัญในการช่วยฟาดฟันคู่แข่งให้ได้ผลที่ต้องการ
เริ่มตั้งแต่ที่ค่ายบุญรอด เลือกที่จะไม่ดัน สิงห์ ซึ่งเป็นแบรนด์หลักไปชนกับช้าง แต่ปั้น ลีโอ ขึ้นมาเป็นคู่แข่งของอีกฝ่ายแทน เป็นการส่งสารถึงทั้งคู่แข่ง (ไทยเบฟ) ผู้บริโภค หรือแม้แต่พนักงานในองค์กรของตัวเอง ว่าบุญรอดเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมนี้ และไม่มีความจำเป็นต้องหวั่นไหว หรือร้อนรนในการนำหมากตัวสำคัญไปสู้ แม้ในช่วงแรกจะเป็นฝ่ายเพลี่ยงพล้ำในเกมการตลาดก็ตาม
เหมือน Apple ที่เขียนกติกาในเกมที่ตัวเองเล่น แทนที่จะปล่อยให้แบรนด์อื่นเป็นฝ่ายชักนำ
ถัดมา คือการทำในสิ่งที่ ‘เหนือความคาดหมาย’ ที่ดึง “ลูกเกด” ซึ่งมีภาพลักษณ์เซ็กซี่มาเป็นพรีเซนเตอร์ นอกจากจะลบภาพ ‘เบียร์ผู้ว่า’ ของลีโอในช่วงแรกแล้ว ยังเป็นการทลายกำแพงเดิมๆ ที่ผู้คนมักจะโยงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กับผู้ชายลง พร้อมกับต้อนรับลูกค้ากลุ่มใหม่คือสาวๆ จนค่ายบุญรอดสามารถตีโต้กลับ จนช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดกลับมาได้สำเร็จ
ด้านไทยเบฟ นำโดย มร.เอ็ดมอนด์ ก็แสดงให้เห็นถึงความเด็ดขาดตามสไตล์ CEO มืออาชีพเช่นกัน เมื่อถึงเวลาต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์
เห็นได้จากการกล้าตัดสินค้า 3 ตัว (ดราฟท์/เอ็กซ์ปอร์ต/ไลท์) ที่ใช้เวลาสร้างแบรนด์มาอย่างยาวนาน เพื่อโฟกัสไปที่สินค้าหลักตัวเดียวอย่าง ช้างคลาสสิค พร้อมภาพลักษณ์พรีเมียมที่มาพร้อมกับขวดสีเขียว ที่เป็นภาพจำของผู้บริโภคชาวไทย
เมื่อมาถึงตรงนี้ เราจึงได้เห็นการชิงไหวชิงพริบอีกครั้ง เพราะการตอบโต้ในเชิงจิตวิทยาของคุณสันติ เพื่อย้ำว่าฝ่ายตนคือผู้นำตลาด คือการปฏิเสธจะเดินตามเกมของไทยเบฟ (เปลี่ยนสีขวดให้เหมือนกัน)
ขณะเดียวกัน การมองออกความต้องการของลูกค้าในตลาดว่ามักตื่นเต้นกับสินค้าใหม่ๆ (ช้างคลาสสิค) ค่ายสิงห์จึงเลือกออกสินค้าใหม่คือ U beer เพื่อชิง ‘ความใหม่’ คืนจากอีกฝ่าย แต่แทนที่จะยึดติดกับรูปแบบเดิมๆ ภาพลักษณ์ของ U beer จึงถูกออกแบบให้ดูเรียบง่ายทันสมัย แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆในตลาด จนสามารถยึด ‘ความใหม่’ นั้นคืนจากช้างคลาสสิคได้ในที่สุด
เป็นการ ‘ปลดอาวุธ’ ของอีกฝ่าย โดยไม่จำเป็นต้องใช้หมากตัวสำคัญอื่นๆในกระดานลงมารับมืออีกฝ่ายเลย
สำหรับสตาร์ทอัพ และใครที่ต้องการพัฒนาตัวเองเพื่ออยู่ข้างหน้าเสมอ สามารถกด like เพจ AHEAD.ASIA เพื่อติดตามเรื่องราวที่มีประโยชน์ และข่าวสารกิจกรรมที่น่าสนใจได้อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เราเติบโตและก้าวไปข้างหน้าพร้อมๆกัน
