หากจะถามถึงแบรนด์แฟชั่นยอดนิยมในปัจจุบัน คงต้องนับรวม H&M เข้าไว้เป็นหนึ่งในนั้นด้วย
หากพิจารณาว่าในปัจจุบัน นี่คือแบรนด์ ที่มีมากกว่า 4,500 สาขาใน 62 ประเทศทั่วโลก มียอดขายกว่า 25,000 ล้านดอลลาร์ ในปี 2016 ติดอันดับที่ 36 ในการจัดอันดับ The World’s Most Valuable Brands ของ Forbes ประจำปี 2017 ด้วยมูลค่า Brand Value 1.4 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ และมีมูลค่าทรัพย์สิน (Brand Revenue) 2.1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ
ติดในกลุ่มท็อปเทนของแบรนด์เสื้อผ้าที่มียอดผู้ติดตามสูงสุดใน Instagram
นอกจากนั้นยังมีทั้งการนำเข้าและแตกออกเป็นแบรนด์ย่อยอีกไม่น้อย ทั้ง Cheap Monday, Monki, Weekday, ARKET, COS ฯลฯ
ส่วนในบ้านเรา แบรนด์เสื้อผ้าจากสวีเดนก็เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของห้างสรรพสินค้าต่างๆมานานหลายปี และมีจำนวนหลายสิบสาขาแล้ว
อย่างไรก็ตาม มาวันนี้ H&M กำลังเจอวิกฤตที่หนักหนาที่สุดครั้งหนึ่งเข้าให้แล้ว
4,500 กว่าสาขาทั่วโลกนั่น ‘เละ’ ไปแล้ว 6 พร้อมกับที่ต้องสั่งปิดอย่างไม่มีกำหนดเปิดใหม่ รวมเป็น 17 สาขา
ด้วยเพราะความผิดพลาดในเชิง ‘รู้เท่าไม่ถึงการณ์’ ครั้งเดียว
8 ม.ค. ที่ผ่านมา H&M ลงโฆษณาผ่านเว็บไซต์ของตัวเองในประเทศอังกฤษและสหรัฐอเมริกา โดยใช้นายแบบเด็กผิวสีสวมเสื้อฮู้ดที่มีข้อความว่า “ลิงจ๋อที่เท่ที่สุดในผืนป่า” (“Coolest Monkey in the Jungle”) แปะหราอยู่บนอกเสื้อ สนนราคา 7.99 ปอนด์ (พร้อมกับเสื้ออีกตัวในคอลเล็กชั่นเดียวกัน ใช้เด็กผิวขาวสวมเสื้อข้อความว่า “ผู้รอดชีวิตจากป่า”)
และมันกลายเป็น 7.99 ปอนด์ที่แพงที่สุดในแง่ความเสียหายของ H&M
The mother of the little boy modeling H&M’s ‘Coolest Monkey’ hoodie doesn’t understand why everyone is outraged: “this is one of hundreds of outfits my son has modeled. Stop crying wolf all the time, [it’s] an unnecessary issue here. Get over it..” pic.twitter.com/wkumIqXkdw
— Pop Crave (@PopCrave) January 10, 2018
เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่า ‘ลิง’ คือคำแสลงเหยียดผิวที่ถูกใช้กันทั่วโลก ซึ่งแม้ Terry Mango คุณแม่ของนายแบบจิ๋ววัย 5 ขวบนาม Liam จะไม่ติดใจ และไม่มองว่าลูกของเธอเป็นเหยื่อของการเหยียดผิว ด้วยการทวีตว่า “นี่คือหนึ่งในงานโฆษณานับร้อยๆ ชิ้นของลูกชายฉัน อย่าฟูมฟายไปเลย นี่ไม่ใช่ประเด็นใหญ่อะไร มองข้ามไปเสียเถอะ”
แต่ผู้คนไม่มองแบบนั้น
ศิลปินดังอย่าง The Weeknd และ G-Eazy ประกาศบอยคอตต์ยุติความสัมพันธ์กับ H&M ลงทันที
The Weeknd ทวีตพร้อมรูปโฆษณาชิ้นนี้ว่า “ตื่นมาเช้านี้ด้วยความรู้สึกช็อคและอึดอัดใจกับภาพนี้ ผมรู้สึกถึงการโดนดูถูกอย่างแรง และหลังจากนี้ผมจะไม่ร่วมงานกับ H&M อีกต่อไปแล้ว”
ขณะที่คนดังในหลากหลายวงการทั้ง โรเมลู ลูกากู นักเตะแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด, เลอบรอน เจมส์ นักบาสเก็ตบอลของคลีฟแลนด์ คาวาเลียส์ และ P. Diddy ต่างก็ทวีตในเชิงตำหนิด้วยกันทั้งหมด
Protesters trash a #HM store in South Africa over ‘Coolest Monkey In The Jungle,’ ad.. pic.twitter.com/KDMF6r1A7K
— say cheese (@Saycheese_Media) January 13, 2018
สำคัญคือกระแสต่อต้านอย่างรุนแรงจากผู้ใช้สินค้าชาวแอฟริกัน โดยเฉพาะในประเทศแอฟริกาใต้ที่เมื่อวันเสาร์หนักถึงขั้นมีม็อบจลาจล ผู้ชุมนุมกลุ่ม ‘ Economic Freedom Fighters’ และอื่นๆ กระจายกำลังกันเข้าโจมตีทุบทำลายสินค้าในร้าน H&M อย่างน้อย 6 สาขา จนเจ้าหน้าที่ตำรวจต้องเข้าควบคุมด้วยการใช้กระสุนยาง
และแม้ไม่มีรายงานว่าพนักงานได้รับบาดเจ็บจากเหตุนี้ แต่บริษัทแม่ในแอฟริกาใต้ก็ประกาศปิด 14 สาขาทั่วประเทศลงอย่างไม่มีกำหนดเปิดใหม่จนกว่าสถานการณ์จะสงบเรียบร้อยดี
H&M ออกแถลงการณ์ขอโทษพร้อมลบโฆษณาออก (ยกเลิกการขายในสหรัฐฯ และแอฟริกาใต้ แต่ยังวางขายในหลายประเทศ) เป็นที่เรียบร้อย
“เราขอแสดงความเสียใจอย่างสุดซึ้งถึงภาพโฆษณาที่ปรากฏ มันถูกลบออกจากช่องทางออนไลน์แล้ว และสินค้าจะไม่ถูกวางขายในสหรัฐอเมริกา เรายึดมั่นในหลักความหลากหลายและการอยู่ร่วมกันในทุกสิ่งที่เราทำ และจะมีการไต่สวนถึงสิ่งที่เกิดขึ้นเป็นการภายใน”
แต่ก็ดูเหมือนว่าจะยากที่พวกเขาจะได้รับการอภัยให้จากลูกค้าชาวแอฟริกัน โดยเฉพาะเมื่อนี่คือครั้งที่ 2 แล้วที่ H&M แอฟริกาใต้ ส่อทัศนคติเชิงเหยียดผิว
นี่คงเป็นคำตอบว่าทำไมกระแสต้านที่แอฟริกาใต้ถึงได้รุนแรงนัก – ย้อนไปตอนปลายปี 2015 การเปิดสาขาของ H&M ที่เมือง Sandton และ Cape Town โดนตั้งข้อสังเกตว่าไม่มีรูปนายแบบ-นางแบบที่เป็นคนผิวสีแม้แต่คนเดียวในป้ายโฆษณาที่แขวนโชว์ทั่วบริเวณ จนกลายเป็นประเด็นถกเถียงกันในโลกออนไลน์เวลานั้นว่าสิ่งนี้เกิดจากเจตนาของ H&M ที่ไม่อยากใช้คนผิวสีเป็นผู้ถ่ายทอดภาพลักษณ์ของแบรนด์ หรือไม่
คำชี้แจงของ H&M ต่อประเด็นนี้ ว่าพวกเขาตั้งใจจะนำเสนอ ‘ภาพลักษณ์แง่บวก’ (positive image) แก่ผู้ใช้สินค้า นั่นก็ยิ่งกลายเป็นเหมือนราดน้ำมันเข้ากองไฟ ก่อให้เกิดกระแสสวนกลับว่า อ้าว ตกลงแล้วพวกคุณก็มองว่าคนผิวสีทำให้เกิด ‘ภาพลักษณ์แง่ลบ’ กับสินค้า ว่าอย่างนั้นเถอะ
@Tlaly_Branch We want our marketing to show our fashion in an inspiring way, to convey a positive feeling. 2/4
— hmsouthafrica (@hmsouthafrica) November 2, 2015
เรื่องจบลงหลังการทวีตถกเถียงกันยาวนาน และ H&M ก็ต้องออกแถลงการณ์ขอโทษขอโพยเป็นการใหญ่
ความเสียหายจากกรณีล่าสุดนี้ของ H&M ยังไม่อาจประเมินมูลค่าได้เมื่อเหตุการณ์ยังคงไม่ราบเรียบดี และพวกเขามีกำหนดเปิดเผยรายได้จากปี 2017 ในช่วงสิ้นเดือนนี้ แต่ก็เดาได้ไม่ยากว่างานนี้ ‘หนัก’ แน่
กรณีคล้ายคลึงกันนี้ยังเคยเกิดขึ้นกับแบรนด์ใหญ่อย่าง Dove และ Home Depot ที่ทำโฆษณาออกมาอย่างเลินเล่อจนถูกตีความไปในแนวเหยียดผิว ซึ่งทั้งสองเจ้าก็ใช้วิธีถอดโฆษณาออกทันทีที่ถูกตำหนิและกล่าวคำขอโทษอย่างจริงจัง
แต่ก็ต้องใช้เวลานานนับเดือนกว่าที่กระแสโจมตีจะยุติลง และทั้งสองกรณีก็กลายเป็นกรณีศึกษาของแบรนด์ต่างๆ ว่าต้องใช้ความละเอียดตรวจทานโฆษณาอย่างระแวดระวังก่อนปล่อยสู่สาธารณะ
ฉะนั้น จึงเป็นเรื่องน่าจับตาว่า H&M จะลบภาพของการมีทัศนคติเหยียดผิวได้อย่างไรและด้วยวิธีไหน
สำคัญสุดคือจะกอบกู้ความนิยมให้กลับเป็นเหมือนเดิมได้หรือไม่
ทั้งหมดล้วนแต่เป็นการบ้านกองโตท่วมหัวของแบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำของโลกรายนี้
เรียบเรียงจาก
H&M ‘racist’ ad adds to company’s woes
Mom of H&M Model Used to Sell “Monkey” Hoodie is Mad at Us for Getting Mad: “Get over it!”
H&M in racist debacle over ‘positive image’ tweet for lack of black models
AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า
