ช่วงต้นปีที่ผ่านมา คงไม่มีข่าวไหนสร้างแรงกระเพื่อมให้วงการสื่อออนไลน์ ได้มากกว่าการประกาศลด reach ของผู้ผลิตคอนเทนท์ บนหน้า news feed ของ Facebook อีกแล้ว
คำถามที่ตามมาคือบรรดาสื่อออนไลน์ทั้งหลาย ที่ต้องพึ่งพาช่องทางจากโซเชียลมีเดีย จะต้องปรับตัวอย่างไรต่อไป???
ในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน Mr. Alan Soon ผู้คร่ำหวอดในวงการสื่อของสิงคโปร์ มากว่า 20 ปี เคยร่วมงานกับทั้ง Yahoo!, Bloomberg, CNBC และ Channel News Asia ซึ่งปัจจุบัน ผันตัวมาทำสตาร์ทอัพที่คอยจับความเคลื่อนไหวต่างๆในอุตสาหกรรมสื่อ Splice Newsroom ก็ได้รับเชิญจาก สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล หรือ DEPA ให้ขึ้นพูดบนเวทีในงาน Asia Digital Expo 2018 ในหัวข้อ Trends & Threats in Media Report for 2018 ซึ่งสะท้อนถึงสิ่งที่เกิดขึ้นในปี 2017 รวมถึงแนวโน้มที่กำลังจะมาถึงในปี 2018 พอดี
สื่อ 3 ยุค
Mr. Soon เริ่มต้นด้วยการเกริ่นถึงที่มาที่ไปของวงการสื่อ เริ่มจากยุคแรกที่เป็นการสื่อสารทางเดียว ที่สื่ออย่าง หนังสือพิมพ์ หรือ โทรทัศน์ เป็นผู้ควบคุม User Experience (UX) แบรนด์ และข้อมูลต่างๆไว้ทั้งหมด
จากนั้น จึงเข้าสู่ยุคถัดมา เมื่อโซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทมากขึ้น บทบาทและอำนาจในมือของ พับลิชเชอร์ ก็เริ่มลดลง เพราะต้องผ่านสื่อกลางแทนที่จะเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง
กระทั่งในปัจจุบัน ผู้ผลิตสื่อต่างๆ เริ่มสูญเสียอิทธิพลที่มีต่อผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ทั้งต่อโซเชียลมีเดีย รวมถึงบรรดาผู้บริโภคด้วยกันเอง ซึี่งก็คือบรรดา influencers ทั้งหลายนั่นเอง
ที่ผ่านมา มีความพยายามหลายรูปแบบจากสื่อที่จะเข้าถึงผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็น แอพพลิเคชั่นต่างๆ หรือ gadget ฯลฯ แต่ก็ยังไม่เป็นผล เหตุผลสำคัญคือเพราะไม่สามารถดึงความสนใจของคนเสพสื่อได้
Mr.Soon เตือนว่าหากสื่อยังคิดแบบเดิมๆ ให้น้ำหนักของทั้งสามสิ่ง คือ Traffic (จำนวนคนเข้าเว็บไซต์) Audience (กลุ่มของคนที่สามารถได้รับข้อมูลข่าวสาร) และ Community (กลุ่มเป้าหมาย) อย่างเท่าเทียมกัน ไม่น่าจะไปรอด
เพราะกลุ่มเป้าหมายที่สื่อคิดว่าตัวเองมีอยู่ ณ ปัจจุบัน เป็นแค่จำนวนคนที่คลิกเข้ามาในเว็บไซต์เท่านั้น แต่ไม่ได้มีปฏิสัมพันธ์อื่นๆกับเว็บไซต์เลย
คำแนะนำจาก Mr.Soon คือต้องคิดหาทางออกใหม่ๆ โดยอาศัยมุมมอง 7 ข้อตามนี้
#7
เมื่อ Facebook ประกาศลด reach ของสื่อ และเพิ่ม reach ของเพื่อน ครอบครัว คนใกล้ชิด
การปรับในลักษณะนี้ หลายคนอาจมองเป็นเรื่องเสียหายที่ลงทุนไปมาก เพื่อเพิ่มแทรฟฟิคของตัวเอง แต่ Mr. Soon มองว่าเป็นเรื่องดีสำหรับสื่อที่จะต้องปรับตัวเองให้เหมาะสมมากขึ้น มากกว่าจะหวังแค่การยิงแอดเพียงอย่างเดียว
#6
พลังของ Influencers เริ่มมาเหนือแบรนด์
ต่อเนื่องจากข้อแรก นั่นหมายถึงคนใกล้ชิดหรือ influencers ในระดับต่างๆจะเริ่มมีอิทธิพลต่อคนเสพสื่อ หรือผู้บริโภคมากขึ้น ขณะที่การเข้าถึงของแบรนด์ต่างๆก็ต้องปรับกลยุทธ์ หันมาพึ่งพาคนเหล่านี้แทน
#5
Comments are the new share
ประโยคสั้นๆ แต่สรุปชัดเจน คือความเห็นหรือคอมเมนต์ในโพสต์ต่างๆจากลูกเพจทั้งหลาย จะเป็นสิ่งที่สื่อออนไลน์ทั้งหลายต้องให้ความสำคัญมากขึ้น
เพราะนั่นคือสิ่งที่จะทำให้เพจของคุณเป็นที่สนใจของผู้คนมากขึ้นไปด้วย
#4
คอนเทนท์เฉพาะทาง
สิ่งที่เคยเป็น mass จะเริ่มมีความหมายน้อยลง ตรงกันข้ามคอนเทนท์เฉพาะทางที่เจาะกลุ่ม niche market จะดึงดูดคนที่สนใจในเพจจริงๆของคุณมากขึ้น และนำไปสู่การสนทนา (คอมเมนต์) ที่มีคุณภาพในเพจของคุณแทน
#3
เลิกสนใจ Page Views
Mr.Soon ยืนยันว่า page views เป็นตัวเลขที่แทบไม่มีความหมาย เพราะมันไม่สามารถใช้วัดการเข้าถึงเพจของคุณได้จริง เมื่อเทียบกับการสนทนาในช่องคอมเมนต์ของแต่ละโพสต์ เพราะนั่นหมายถึงผู้อ่านกำลังให้ความสนใจคอนเทนท์ของคุณจริงๆ
#2
การกลับมาของ Newsletters
แม้จะเป็นสิ่งที่ทุกคนเคยคิดว่าตายไปแล้ว แต่จดหมายข่าวทางอิีเมลกำลังจะกลับมา เพราะเป็นการเจาะกลุ่มคนเฉพาะทางที่สนใจในสิ่งที่คุณกำลังนำเสนอจริงๆ และพร้อมจะติดตามในสิ่งที่คุณเสนอให้ และเป็น direct relationship ระหว่างผู้ผลิตคอนเทนท์กับผู้บริโภคจริงๆ
#1
Micro-targeted Content
Mr.Soon อธิบายว่าใน 5 ปีนับจากนี้ คอนเทนท์ออนไลน์ ทั้งหมดจะผุดขึ้นมาแบบทะลักล้น (flooded)
ถ้าคอนเทนท์ของคุณไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจน ก็มีแต่จะถูกกลืนหายไปตามกระแสคลื่น
ขณะที่การเลือกเป้าหมายที่จะส่งตรงถึงนั้น ก็สามารถทำได้หลากหลาย ตั้งแต่ ประชากรในพื้นที่ / รูปร่าง / สิ่งที่แชร์บนไทม์ไลน์ / ความสนใจ / ระดับความเร็วของอินเตอร์เน็ต / เรื่องที่มี engaged เมื่อเร็วๆนี้ / เพื่อนเฉพาะทาง / เชื้อชาติ / ฯลฯ
สำคัญสุด คือคุณต้องระบุให้ได้ว่า คอนเทนท์นั้นๆ ต้องการพุ่งเป้าไปที่ใคร กลุ่มเป้าหมายใด
คำถามที่คุณต้องหาคำตอบ
ก่อนลงจากเวที Mr.Soon ทิ้งท้ายด้วยคำถาม 4 ข้อที่ผู้ผลิตคอนเทนท์ยุคปัจจุบัน ต้องหาคำตอบให้ได้ เพื่อหากลุ่มเป้าหมายของตนให้เจอ นั่นคือ
- คอนเทนท์นี้เขียนขึ้นเพื่อใคร (Who is this content for?)
- จะเข้าถึงคนเหล่านั้นได้อย่างไร (How do I reach that person?)
- จะใช้อะไรเป็นตัวเลือกกลุ่มเป้าหมาย (What targeting options do I use?)
- อยากให้คนเหล่านั้นมีปฏิกิริยาอย่างไรกับคอนเทนท์ (What do I want that person to do with that content?)
AHEAD TAKEAWAY
สิ่งที่ Mr. Soon พูดบนเวที คือความจริงที่สื่อหรือคนทำคอนเทนท์ทั้งหลายเลือกที่จะมองข้ามมาตลอด ตั้งแต่ยุคที่เป็นฝ่ายควบคุมทุกอย่างไว้ในมือ (ยุคแรก) กระทั่งเริ่มถูกสั่นคลอนด้วยพลังของโซเชียลมีเดีย (ยุคที่สอง) และบรรดา influencers ทั้งหลาย (ปัจจุบัน) และถูกย้ำหัวตะปูให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ด้วยประกาศิตจาก Mark Zuckerberg เมื่อต้นปีที่ผ่านมา
ในแง่มุมหนึ่ง การปรับเปลี่ยนของ Zuckerberg ไม่ต่างอะไรกับการประกาศเก็บ “ค่าเช่าที่” หลังจากปล่อยให้สื่อทั้งหลายใช้กันแบบสบายๆมาเป็นเวลานาน แต่ขณะเดียวกัน ก็ยังเปิดช่องไว้ให้สำหรับคอนเทนท์ที่ถูกแชร์โดยเพื่อน ครอบครัว และคนใกล้ตัวอยู่
และคนกลุ่มนี้เองที่จะทำหน้าที่ในลักษณะ micro influencers ช่วยกระพือคอนเทนท์ของเราออกไปในวงกว้าง ภายใต้เงื่อนไขสำคัญคือเมื่อคนเหล่านั้นเห็นว่าคอนเทนท์นั้นมีประโยชน์ต่อเขาและคนรอบข้างจริง ซึ่งเป็นสิ่งที่ content provider ทั้งหลายจะต้องพยายามปรับปรุงทั้งคุณภาพ รวมถึงคัดสรรสิ่งที่ใช่สำหรับคนเหล่านั้นจริงๆให้เจอ
ก่อนจะถูกกลืนหายไปตามกระแสข้อมูลที่ท่วมท้นอินเตอร์เน็ต อย่างที่ Mr.Soon เตือนไว้
อ่านเพิ่มเติม
Zuckerberg ตั้งเป้ายกระดับ Facebook เพื่อสังคม
Facebook เอาจริงปรับลดการเข้าถึงเพจดัง
ปรับรายวัน! Facebook เพิ่มการเข้าถึงข่าวท้องถิ่น
สำหรับเพื่อนๆที่สนใจเรื่องราวเกี่ยวกับนวัตกรรม และธุรกิจ และต้องการพัฒนาตัวเองเพื่ออยู่ข้างหน้าเสมอ สามารถกด like เพจ AHEAD.ASIA เพื่อติดตามเรื่องราวที่มีประโยชน์ และข่าวสารกิจกรรมที่น่าสนใจได้อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เราเติบโตและก้าวไปข้างหน้าพร้อมๆกัน
