หนึ่งในสิ่งที่เอินย้ำเสมอคือ แบรนด์ต้องมี brand D.N.A. ที่ชัดเจน เพราะการมี D.N.A. ที่ชัดเจนจะทำให้เราสามารถกำหนดกลยุทธ์ได้ชัดเจนไปด้วยค่ะ
ที่สำคัญคือมันทำให้เราไม่หลงทาง ไม่เผลอไปทำอะไรที่มันหลุดแบรนด์ของเรา นอกจาก D.N.A. ของเราแล้ว แบรนด์ต้องเข้าใจ D.N.A. ของกลุ่มเป้าหมายด้วย อาจเป็น D.N.A. ที่ตรงกัน หรือต่างกัน …แต่ที่สำคัญคือต้องเข้ากันได้
แต่นอกเหนือไปจาก Brand D.N.A. ซึ่งเป็นรากฐานของแบรนด์แล้ว สิ่งที่แบรนด์ยุคนี้ต้องมี คือเหตุและผลในการคงอยู่ที่มากไปกว่าการขายของ พูดง่ายๆ คือแบรนด์ต้องมีความหมาย ต้องมีคุณค่า ที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายตรึงใจและพร้อมเติบโตไปกับแบรนด์

เอินพูดเสมอว่า มีแค่โลโก้ หรือมีแค่ความงามไม่พอ เราจะมีแบรนด์ได้ก็เมื่อเรามีคนจดจำเราได้ รู้ว่ามาที่เราแล้วจะได้รับประสบการณ์แบบไหน แต่แบรนด์ที่จะอยู่ได้ในระยะยาวต้องมีความหมายมากกว่านั้นอีกค่ะ

 

แบรนด์ยุคนี้ต้องมีความหมาย

เอินขอเริ่มตรงนี้ดีกว่า ในฐานะคนทำ branding สิ่งที่เอินต้องคำนึงถึงเสมอคือ “แบรนด์นี้มีอยู่เพื่ออะไร เพื่อใคร ช่วยแก้ปัญหา หรือสร้างคุณค่าให้ใครได้บ้าง”

ตรงนี้สำคัญนะคะ คนมากมายมักคิดว่าอยากขายอะไร แล้วก็สร้างสินค้าเพื่อมาตอบสนองตัวเอง บางคนอาจเป็นนักธุรกิจที่เก่งขึ้นมา คือดูที่ตลาดว่าขาดอะไร แล้วสร้างสินค้าขึ้นมาเติมเต็มช่องว่างนั้น นักธุรกิจที่เก่งขึ้นมาอีก ดูจากกลุ่มเป้าหมายว่ามีปัญหาอะไร แล้วสร้างสินค้าขึ้นมาช่วยแก้ไขปัญหานั้น

แต่คนทำ brand นั้น นอกเหนือไปจากที่มองทั้งหมดที่พูดมา เราต้องมองเพิ่มให้เห็นภาพกว้างที่ชัดขึ้นอีกว่า “แบรนด์นี้มีจุดยืนอย่างไร ที่ตรงไหน เรา…. ยืนอยู่เคียงข้างใคร เรา…. เป็นกระบอกเสียงให้ใคร”

 

ความหมายที่แท้จริงของ Brand Purpose

  1. จุดยืน….​ เรายืนอยู่ข้างใคร ใคร… คือพวกของเรา

  2. ที่มาที่ไป….  แบรนด์เกิดขึ้นมาเพราะอะไร

  3. เหตุผลที่มีแบรนด์นี้อยู่ ที่ไม่ใช่การซื้อขาย…. เพื่ออะไร ทำให้ใคร

พูดง่ายๆ คือ Brand Purpose จะกำหนดว่าแบรนด์ไม่ใช่เรื่องของเรา แต่มันเกิดมาเพื่อคนอื่น…  อย่างไร เราต้องตอบตัวเองให้ได้ว่า…. ทำไมโลกนี้ต้องมีแบรนด์เรา เอินขอยกตัวอย่างที่ง่ายที่สุด คือโครงการหรือองค์​กรเพื่อสังคม

 

Art for Cancer

 

 

โครงการที่ชื่อ Art for Cancer ซึ่งก่อตั้งโดย ออย ไอรีล ไตรสารศรี เพื่อนสนิทของเอินซึ่งเป็นผู้ป่วยมะเร็งระยะที่ 4 ระหว่างที่ออยรักษาตัวอยู่ก็เห็นปัญหามากมายของผู้ป่วยมะเร็ง ทั้งคนที่ไม่มีทุนทรัพย์ คนที่ขาดกำลังใจ และคนที่ขาดความรู้ในการรับมือกับโรคนี้อย่างถูกต้อง ออยจึงตั้งโครงการนี้ขึ้นมา และเพื่อช่วยเหลือผู้ป่วยมะเร็งในด้านต่างๆ และเพื่อให้สามารถช่วยเหลือผู้คนต่อไปได้แม้ในวันที่ตัวเองไม่อยู่แล้ว ออยจึงจับมือกับเบล อดีตผู้ป่วยที่ฝ่าฟันการรักษาจนหายดี เพื่อเปลี่ยนโครงการเล็กๆ นี้ให้กลายเป็น social enterprise เพื่อจะสามารถทำให้องค์กรอยู่อย่างยั่งยืนได้

จุดยืนของ Art for Cancer คือ… พื้นที่ข้างผู้ป่วยมะเร็ง

มีที่มาที่ไป…. เพราะเห็นปัญหาจากกระบวนการรักษาของผู้ป่วยมะเร็ง

เหตุผลที่มีแบรนด์นี้อยู่… ก็เพื่อช่วยเหลือผู้ป่วยมะเร็ง

(สนใจรายละเอียดเพิ่มเติม เข้าไปดูได้ที่เพจ Art for Cancer by Ireal)

 

RAQUE

 

 

ปัจจุบันประเทศไทยมีผู้ป่วยเป็นโรคซึมเศร้ากว่า 1.5 ล้านคน มีคนฆ่าตัวตายปีละมากมาย และฆ่าตัวตายสำเร็จปีละ 4,000 กว่าคน

เอินเป็นโรคซึมเศร้า จึงเห็นปัญหาของคนเป็นโรคซึมเศร้า รวมถึงกระบวนการตั้งแต่ก่อนรักษาจนถึงการรักษา เอินพบว่าปัญหาใหญ่ที่สุดคือคนไม่รู้จักโรคนี้ ทั้งคนในสังคมทั่วไปและแม้กระทั่งตัวผู้ป่วยเอง ทั้งที่โรคนี้รักษาได้และรักษาได้ไม่ยากด้วย แต่เพราะคนส่วนมากยังไม่มี awareness กับโรคนี้ ผู้ป่วยมากมาจึงยังเข้าไม่ถึงการรักษา

เอินจึงกำลังมีโครงการทำ social enterprise ชื่อรักก์ เพื่อช่วยสร้าง awareness ให้กับโรคซึมเศร้า และเพื่อสร้างแรงบันดาลใจและส่งต่อความรักให้กับเพื่อนร่วมโรค

จุดยืนของ Raque คือ… เคียงข้างผู้ป่วยซึมเศร้า

มีที่มาที่ไป…. เพราะเห็นปัญหาที่ไม่มีคนรู้จักโรคนี้

เหตุผลที่มีแบรนด์นี้อยู่… ก็เพื่อสร้าง awareness ให้เพื่อจะสามารถช่วยเหลือเพื่อนร่วมโรคได้

จำเป็นต้องเป็นแบรนด์เพื่อสังคมมั้ย

ไม่จำเป็นเลยค่ะ เพียงแค่เอินยกตัวอย่างข้างต้นมาเพราะมันเห็นภาพได้ชัดเจน เพราะจะแบรนด์สินค้าหรือบริการเพื่อสร้างกำไรก็ตาม ต้องมี brand purpose เช่นกันค่ะ

 

MBK Guarantee

 

 

เอินได้มีโอกาสเป็นที่ปรึกษาและวางกลยุทธ์ให้กับบริษัทเงินกู้ MBK Guarantee ซึ่งเป็นบริษัทลูกของธนาคารธนชาติ ภายในบริษัท MBKG นี้ก็มีแบรนด์แยกออกมาอีก หนึ่งในแบรนด์ที่เอินได้เข้าไปดูแลชื่อ MBKG Assets ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นนักธุรกิจระดับกลางถึงระดับใหญ่ ซึ่งต้องมีที่ดินมาค้ำในการกู้

จุดเด่นของ MBKG คือการใช้เงื่อนไขการพิจารณาเงินกู้ที่แตกต่างจากธนาคาร คือปล่อยกู้ง่ายกว่า ยืดหยุ่นกว่า และมีความเร่งด่วนมากกว่า ในขณะที่แบรนด์ก็มีความ friendly มากกว่าด้วยเช่นกัน

จุดยืนของ MBKG Asset คือ… เคียงข้างนักธุรกิจ

มีที่มาที่ไป…. เพราะเห็นปัญหาความยุ่งยากในการกู้เงินจากธนาคาร ซึ่งไม่สามารถช่วยเหลือนักธุรกิจในบางช่วงเวลาได้อย่างทันท่วงที

เหตุผลที่มีแบรนด์นี้อยู่… ก็เพื่อช่วยเหลือนักธุรกิจให้สามารถบริหารการเงินได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 

Maid cafe Maidreamin

 

 

ขออนุญาตยกอีกตัวอย่างที่เอินชอบเล่าถึงเป็นพิเศษ ในฐานะคนทำ brand มีความจำเป็นมากที่เอินต้องหาเวลาไปศึกษาแบรนด์น่าสนใจในธุรกิจต่างๆ อยู่เสมอ เอินจึงได้ไปเจอกับแบรนด์ Maid cafe Maidreamin ค่ะ

Maidcafe ที่หมายถึงคาเฟ่สาวรับใช้ คือร้านที่ตกแต่งมุ้งมิ้งฟรุ้งฟริ้งเหมือนในการ์ตูนญี่ปุ่น มีเด็กสาวหน้าตาน่ารัก ผมม้วยสวย แต่งชุดสาวใช้เหมือนในการ์ตูนคอยต้อนรับ “นายท่าน” หรือลูกค้าของเขา ที่ส่วนใหญ่มักเป็นชายหนุ่มช่างฝันที่ชอบเก็บตัวจากสังคม

ที่ร้านนี้มีบริการที่เป็นเอกลัษณ์เฉพาะตัวมาก พอเราเข้าไปนั่ง เขาจะถือเทียนเข้ามาแล้วบอกว่าเมื่อจุดเทียนนี้แล้วเราจะเข้าไปอยู่ในโลกแห่งความฝัน และคุณผู้ชายจะกลายเป็นนายท่าน ส่วนคุณผู้หญิงจะกลายเป็นคุณหนู (ซึ่งเอินขอร้องให้เรียกอย่างอื่น เพราะจั๊กกะจี๋เกินไป) เมื่อเสิร์ฟอาหารก็จะมีการร่ายมนต์ให้อาหารอร่อย ….เอาเป็นว่าทุกอย่างเหมือนในการ์ตูนตาโตของญี่ปุ่นที่เคยอ่านในวัยเยาว์ทุกประการ

หลายคนเห็นร้านนี้แล้วอี๋ สามีเอินเคยเข้าไปกับเอินก็ตัวแข็ง ทำตัวไม่ถูก เพราะทุกอย่างถูกสร้างสรรค์มาให้ตอบโจทย์กับกลุ่มเป้าหมายโดยไม่แคร์คนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายเลย เพราะสำหรับกลุ่มเป้าหมายแล้วที่นี่คือที่แห่งความฝันจริงๆ เอินเห็นชายหนุ่มใส่แว่นที่นั่งก้มหน้าอยู่ในโต๊ะไม่ไกล มีแววตาที่สดใสขึ้นทันทีที่น้องเมดเข้าไปดูแล

ที่สำคัญคือ… พวกเราอาจมองกลุ่มลูกค้าของ Maidreamin แล้วรู้สึกไม่ค่อยโอเค บางคนก็มองเขาว่าเป็นโอตาคุ บางคนก็ไม่เข้าใจ บางคนแย่กว่านั้นคือเหยียดหยามคนที่ชื่อชอบชีวิตของนายท่านในการ์ตูนอย่างจริงจังแบบนี้ แต่…. น้องเมดทั้งหลายไม่เคยตัดสินนายท่านของเขาเลยค่ะ น้องๆ จะดูแลนายท่านอย่างดี ทำตัวน่าร๊ากกกกกกก น่าเอ็นดู และชื่นชมนายท่านด้วยแววตาเป็นประกาย

จุดยืนของ Maid cafe Maidreamin คือ…. ข้างนายท่าน ข้างผู้ชายขี้เหงาที่มีโลกแห่งความฝันเป็นที่พึ่ง

ที่มาที่ไป…​ เพราะเห็นว่ามีคนกลุ่มหนึ่งที่เข้าสังคมไม่เก่ง ที่ถูกละเลยจากสังคมจริง และต้องการที่ๆ จะต้อนรับเขา และต้องการคนที่จะไม่ตัดสินไม่ดูถูกเขา

เหตุผลที่มีแบรนด์นี้อยู่… ก็เพื่อเติมเต็มชีวิตให้ผู้ชายช่างฝันที่อาจไม่สามารถเข้าสังคมในชีวิตจริงได้เก่ง

 

Brand Purpose ที่ชัดเจนจะสร้างคุณค่าในใจลูกค้า

เห็นมั้ยคะว่าแบรนด์ทุกประเภทก็มี brand purpose ได้…. ดังนั้น ถ้าเราเป็นเจ้าของ brand เราก็ต้องหาเหตุและผลในการคงอยู่ของแบรนด์ให้เจอ เราต้องสร้างแบรนด์ที่มีความหมาย เพราะวิธีนี้เท่านั้นที่แบรนด์จะสามารถสร้างคุณค่า (brand value) ในใจของลูกค้าได้จริง….

นี่คือสิ่งที่จะทำให้ brand สามารถอยู่ได้อย่างยั่งยืนค่ะ เพราะ brand purpose จะทำให้เรามีจุดยืนที่ชัดเจน ทำให้เราสามารถวางเป้าหมายของแบรนด์ได้ชัดเจนเช่นกัน และทำให้เราสามารถรู้ได้ชัดเจนว่าอะไรที่เราต้องทำ และอะไรที่ไม่ควรทำ เพราะมันจะหลุดจุดยืนของแบรนด์

เมื่อมีความหมายแล้ว brand ก็จะเกิดคุณค่าที่จะตรึงใจลูกค้า ทำให้เราจะมีพวก เรามีกลุ่มคนที่พร้อมจะเดินไปกับเรา พร้อมเป็นกระบอกเสียงให้เรา และพร้อมจะช่วยสร้างและเข้ามาอยู่ใน community ของเรา

ดั้งนั้น การทำ brand ให้มีความหมายเพื่อสร้าง purposeful brand นั้น คือการค้นหาตัวตนให้เจอ หาตัวต้นของกลุ่มเป้าหมายให้เจอ และหาประโยชน์ของแบนด์เราที่มีต่อกลุ่มเป้าหมาย… ทั้งทางกายภาพและทางใจ… ให้เจอ