เพียงแค่ไม่กี่สัปดาห์ ชื่อ Cambridge Analytica กลายเป็นที่รู้จักของคนทั่วโลก

หลังถูก Facebook ระงับบัญชีใช้งานย้อนหลัง กรณีดึงข้อมูลผู้ใช้งานกว่า 87 ล้านราย ไปใช้ประโยชน์ ในแคมเปญหาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐของ Donald Trump เมื่อปี 2016

จนเป็นเหตุให้ Mark Zuckerberg และ Sheryl Sandberg ต้องไปเข้าพบเพื่อให้การกับสมาชิกสภาคองเกรส เรื่องความเป็นส่วนตัวข้อมูลผู้ใช้งาน เมื่อเร็วๆนี้

ทีมงาน AHEAD.ASIA ถือโอกาสนี้ พาคุณย้อนกลับไปดูว่าเกิดอะไรขึ้นบ้างกับกรณีนี้ ในมุมที่ไม่เกี่ยวข้องกับ Facebook

แต่เป็นเรื่องของเทคโนโลยีที่แฝงอยู่ในกลยุทธ์การหาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีครั้งล่าสุด

ซึ่งควรรู้ไว้ เพราะเรามั่นใจว่านี่จะไม่ใช่ครั้งสุดท้ายที่มีเรื่องนี้เข้ามาเกี่ยวข้องแน่นอน…

 

ย้อนรอย Cambridge Analytica

 

Robert Mercer

 

Cambridge Analytica เป็นบริษัทวิเคราะห์ข้อมูล (Data Mining & Data Analysis) จากสหราชอาณาจักร ซึ่งมี Strategic Communication Laboratories (SCL) เป็นบริษัทแม่

ความน่าสนใจอยู่ที่ ในบรรดาผู้ถือหุ้นของ CA นั้น

ปรากฏชื่อของ Robert Mercer ซึ่งได้รับการจัดอันดับจากนสพ. Washington Post ให้เป็นหนึ่งใน “มหาเศรษฐีผู้ทรงอิทธิพลทางการเมืองของสหรัฐ” อยู่ด้วย

Mercer เป็นใคร? มีความสำคัญอย่างไร?

เขาคือผู้สนับสนุนทางการเงินรายใหญ่ แก่กลุ่มการเมืองฝ่ายขวาในสหรัฐ และยังมีบทบาทสำคัญ เบื้องหลังแคมเปญ Brexit เมื่อเร็วๆนี้

โดยเป็นผู้เสนอมอบข้อมูลเชิงลึก ในการแยกตัวจากสหภาพยุโรป (อียู) แก่ Nigel Farage อดีตหัวหน้าพรรค ยูเค อินดิเพนเดนท์ ปาร์ตี (UKIP) และแกนนำคนสำคัญของแคมเปญ เพื่อนำไปใช้ในเชิงโน้มน้าว-ชักจูงผู้มีสิทธิ์ออกเสียง

ขณะที่ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐหนล่าสุด Mercer ก็เป็นผู้ออกทุนสนับสนุน ทั้งตัว Donald Trump และกลุ่ม PAC ‘Make America Great Again’

จึงไม่น่าแปลกที่ Cambridge Analytica จะได้รับมอบหมายจากทีมแคมเปญของ Trump

ให้ช่วยเก็บข้อมูล คัดกรองหาผู้ลงคะแนนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย และดำเนินการด้านยุทธศาสตร์ต่างๆ ในการลงรับสมัครเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐ

โดยเฉพาะการโฆษณาประชาสัมพันธ์แบบเฉพาะบุคคล (personalized) เพื่อให้เกิดผลต่อการตัดสินใจของผู้ลงคะแนนเสียงมากที่สุด

เจาะระบบ Facebook เพื่อ?

 

Alexander Kogan

 

การที่ Cambridge Analytica จะทำแคมเปญให้ประสบความสำเร็จได้ จำเป็นต้องมีฐานข้อมูลของประชากรสหรัฐในมือ

และจะมีอะไรดีไปกว่า Facebook แพลตฟอร์มที่คนอเมริกันกว่า 70% เลือกใช้งาน

เพื่อการนี้ Dr. Aleksandr Kogan อาจารย์ทางด้านจิตวิทยาจากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ ได้สร้างแอพทำนายบุคลิกภาพ “thisisyourdigitallife” ขึ้น

มองแบบผิวเผิน นี่ไม่ต่างอะไรกับแอพทั่วไปใน FB ซึ่งใครที่อยากจะลองทำ ก็ต้องแลกกับการยอมให้ Kogan เข้าถึงโปรไฟล์ผู้ใช้งานต่างๆที่ให้ไว้กับแพลตฟอร์ม

“thisisyourdigitallife” แพร่หลายในระดับหนึ่ง คือมีผู้ใช้แอพนี้ไปราว 270,000 คน

แต่ Kogan อาศัยช่องว่างในขณะนั้น ที่ Facebook ยังเปิด API ให้นักพัฒนา สามารถเข้าถึงข้อมูลของเพื่อนในเครือข่ายผู้ใช้แอพได้

ดึงข้อมูลยูสเซอร์อื่นๆไปได้กว่า 87 ล้านคน (จากเดิมที่รายงานระบุว่าแค่ 50 ล้านคน) และนำไปปล่อยต่อให้กับ CA และ SCL

แม้ว่า Facebook จะตรวจพบในปี 2015 และขอให้ลบข้อมูลดังกล่าวทิ้ง

แต่ทั้ง Kogan รวมถึง CA และ SCL กลับไม่ได้ปฏิบัติตาม และนำไปใช้เป็นฐานข้อมูลในการทำแคมเปญให้กับ Trump ในที่สุด

จากนั้น เกิดอะไรขึ้นกับข้อมูล 87 ล้านรายชื่อที่หลุดออกไป???

ข้อมูลดังกล่าว ถูก Cambridge Analytica นำไปทำการ Data Mining เพื่อสังเคราะห์ข้อมูลที่จำเป็นออกมาใช้ ทั้งเรื่องทั่วไป ข้อมูลเชิงพฤติกรรม และเชิงจิตวิทยา

ก่อนแบ่งข้อมูลผู้ใช้งานที่ได้มา ออกเป็น 3 กลุ่มหลัก คือ

  • ผู้มีแนวโน้มจะเลือกพรรครีพลับบิกัน (Donald Trump)
  • ผู้ที่ยังไม่ได้ตัดสินใจ
  • และผู้ที่มีแนวโน้มเลือกพรรคเดโมแครต (Hilary Clinton)

และเริ่มต้นทำแคมเปญทางการเมืองแบบ Micro targeting ตามกลุ่มเป้าหมายที่จะสื่อสาร

 

พลังของ Big Data

 

Brad Parscale

 

ต่อไปจึงเป็นหน้าที่ของ Parsclae Digital ดิจิทัลเอเจนซี่ ของ Brad Parscale ซึ่งทำงานร่วมกับ CA ในการนำข้อมูลที่สังเคราะห์แล้วไปใช้กับการประชาสัมพันธ์บน Facebook

การเลือกช่องทางโซเชียลมีเดียนั้น ครอบคลุมกว่าโทรทัศน์

เพราะสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายตามจุดข้อมูล* (Data Point) ได้หมด ไม่ว่าจะเป็นตามตำแหน่งที่ตั้ง (zip code level) หรือ กลุ่มประชากร (อายุ เชื้อชาติ ฐานะ) ฯลฯ

(*Data Point — จุดเกิดข้อมูลของบุคคลและสภาพแวดล้อม สำหรับนำไปใช้ประมวลผลต่างๆ)

จุดเด่นของการทำแคมเปญลักษณะนี้ คือสารที่ถูกส่งออกไป จะถูกปรับให้เหมาะสม (personalized) ตามกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ

โดยมีเป้าหมายหลักคือกระตุ้นให้คนที่เป็นฐานเสียง ร่วมบริจาค เป็นอาสาสมัคร รวมถึงออกไปโหวต

ข้อความหรือโฆษณาที่ส่งจากต้นทาง จึงมีโอกาสที่จะสุดโต่งในทางใดทางหนึ่งเลยก็ได้ (ชาตินิยมจ๋า ปลุกระดม ฯลฯ) ซี่งต่างจากการประชาสัมพันธ์ทางโทรทัศน์ที่ต้องระวังเรื่องเหล่านี้

นอกจากนี้ ยังสามารถใช้ในลักษณะ “ป่วน” ผู้สมัครรายอื่นๆได้ด้วย เช่นอาจเป็นการส่งข้อความที่เป็นการบั่นทอน ทำให้ผู้สนับสนุนฝ่ายตรงข้าม ไม่อยากโหวตหรือบริจาคให้อีก ฯลฯ

 

ทีเด็ดตอนท้าย หรือโฆษณาเกินจริง?

 

 

หากใครติดตามข่าวคราวการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐ ตั้งแต่ช่วงหาเสียง ดีเบท ไปจนถึงตอน exit polls จะพบว่า Clinton นำเดี่ยวมาตลอด ส่วน Trump โดนสื่อทั่วโลกมองว่าเป็นเหมือนมวยรองที่มาขึ้นชกให้จบๆไปเท่านั้น

แต่มาช่วงทางตรงสุดท้ายที่สถานะของ Clinton เริ่มสั่นคลอน เมื่อจู่ๆคะแนนนิยมของ Trump ไต่ระดับขึ้นจนแซงได้สำเร็จ ก่อนเลือกตั้งไม่กี่วัน

ไม่นานหลัง Trump เป็นผู้ชนะในการเลือกตั้ง David Wilkinson หัวหน้าทีม data scientist ของ CA ก็ให้สัมภาษณ์ ‘เคลม’ กับทาง TechRepublic ว่านี่คือผลจากกลยุทธ์ที่ CA วางไว้ให้กับทีมงานของ Trump

โดยเฉพาะการเก็บข้อมูลความผิดพลาดในช่วงสองเดือนก่อนหน้ามาปรับปรุง และอุดช่องว่างทั้งหมดในสัปดาห์สุดท้ายก่อนเลือกตั้ง

“ข้อมูลของเราไม่ผิดพลาด เราเป็นมวยรองมาตลอด แต่เราก็ปรับรูปแบบการหาเสียงตามปัจจัยต่างๆมาตลอด เราเห็นผลโหวตในช่วงแรก และแนวโน้มคนไม่ไปลงคะแนนเสียง โดยเฉพาะในแถบชานเมืองของ ฟลอริดา, เพนน์ซิลเวเนีย และ มิชิแกน และส่งข้อมูลเหล่านี้ไปให้ทีมแคมเปญของ Trump หาทางแก้ไข”

 

แต่ก็ใช่ว่าทุกคนที่ทำงานให้ Trump จะเห็นด้วยกับเรื่องนี้

อดีตสตาฟฟ์ระดับซีเนียร์ของ Trump World เชื่อว่า CA อาจมีบทบาทบางส่วนในชัยชนะครั้งนี้ แต่การ ‘เคลม’ ราวกับว่าหากไม่มี CA แล้ว Trump จะต้องเป็นผู้แพ้ ก็เป็นการประโคมโอ่เกินความจริงไป

ขณะที่คนกลางอย่าง Zack Christenson CEO ของแพลตฟอร์มวิเคราะห์ข้อมูลการตลาด Crowdskout ก็มองคล้ายๆกัน

โดยเฉพาะเรื่องที่ Cambridge Analytica อ้างว่า ข้อมูลที่นำมาวิเคราะห์นั้น มีมากถึง 5,000 จุดข้อมูล (Data Point) จากผู้มีสิทธิเลือกตั้งชาวอเมริกันมากกว่า 230 ล้านคน

Christensen มองว่าเป็นเรื่องยากมากที่จะคัดกรองว่าอะไร “สำคัญ” และ “ไม่สำคัญ” ในการนำมาใช้ปรับกลยุทธ์เลือกตั้ง

“ผมไม่ได้บอกว่า 5,000 จุดข้อมูลนั้นไม่มีค่านะ แต่มันไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของเรื่องนี้ อย่างที่ทุกคนมองแน่”

 

AHEAD TAKEAWAY

ไม่ว่าบทบาทของ CA ในชัยชนะของ Trump จะมีมากน้อยแค่ไหน แต่ Election Tech นั้นเป็นสิ่งที่จะถูกนำมาใช้แน่นอนในอนาคต (เฉพาะในประเทศที่มีการเลือกตั้ง)

อย่างไรก็ดี ยังมีอีกประเด็น คือ ในมุมมองของ Peter Kazanjy ผู้ร่วมก่อตั้ง Tech for Campaigns นั้น การมีเทคโนโลยีในมือ ไม่ได้แปลว่าจะเป็นผู้ชนะเสมอไป

เพราะ Trump ไม่ใช่ฝ่ายเดียวที่อาศัยพลังของเทคโนโลยี

ผู้แพ้อย่าง Clinton ก็เช่นกัน และทั้งคู่ก็น่าจะลงทุนไปกับเรื่องนี้ไม่น้อยไปกว่ากันด้วย

เนื่องจากทั้งสองฝ่ายมีจำนวนผู้สนับสนุนไม่ต่างกันนัก

ความแตกต่างของทั้งคู่ น่าจะอยู่ที่วิธีการใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดมากกว่า

ทีมงานของ Trump นั้นใส่ใจกับทุกรายละเอียดที่เกิดขึ้น โดยอาศัยข้อมูลในมือ และใช้มันเพื่อแก้ไขข้อบกพร่องที่พบระหว่างทำแคมเปญ

กระทั่ง ‘Make America Great Again’ โดนใจอเมริกันชนในที่สุด

กลับกัน แม้ Clinton จะทำแคมเปญออนไลน์เช่นกัน

แต่ด้วยเหตุผลที่ไม่แน่ชัด

อาจเป็นได้ทั้งความย่ามใจที่คะแนนนิยมทิ้งห่างมาตลอด หรือความเคยชินจนหันกลับไปเน้นช่องทางที่เป็นสื่อเดิมๆ อย่างหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ หรือไปรษณีย์ ฯลฯ ในช่วงท้าย จนทำให้ขาดความต่อเนื่อง

เมื่อเทียบกับกลยุทธ์ของ Trump ที่เข้าตรงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายมากกว่า จนค่อยๆโกยคะแนนกลับมาได้ และเร่งเครื่องเข้าป้ายไปในที่สุด

นั่นแสดงให้เห็นว่าเทคโนโลยียังไม่ใช่คำตอบสุดท้าย

วิธีการที่จะใช้มัน “อย่างไร” ต่างหากที่จะตัดสินผลแพ้ชนะ

 

เรียบเรียงจาก

What Role Did Technology Play In The 2016 Election?

5 Big Tech Trends That Will Make This Election Look Tame

The state of election technology is… improving

 

สำหรับเพื่อนๆที่สนใจเรื่องราวเกี่ยวกับนวัตกรรม และธุรกิจ และต้องการพัฒนาตัวเองเพื่ออยู่ข้างหน้าเสมอ สามารถกด like เพจ AHEAD.ASIA เพื่อติดตามเรื่องราวที่มีประโยชน์ และข่าวสารกิจกรรมที่น่าสนใจได้อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เราเติบโตและก้าวไปข้างหน้าพร้อมๆกัน