ไม่ว่าคุณจะเรียกกระแสความนิยมที่มีต่อเกาหลีใต้ ว่า Hallyu, Korean Wave, พลังติ่ง หรืออะไรก็แล้วแต่
ที่แน่ๆ ไม่มีใครกล้าปฏิเสธพลังของการส่งออกวัฒนธรรม ที่ไม่เพียงทำให้เกาหลีใต้กลายเป็นผู้สร้างเทรนด์ใหม่ให้กับวงการบันเทิงเอเชียและของโลก
แต่ยังเป็นตัวจุดชนวน ให้ตัวเลขรายได้ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของดินแดนกิมจิพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็วในรอบกว่าหนึ่งทศวรรษที่ผ่านมา
แม้ในระยะหลัง สถานการณ์จะซบเซาไปบ้าง จากปัญหาบนคาบสมุทรเกาหลี แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้อยู่ดี ว่านี่คือหนึ่งในสุดยอดกลยุทธ์ด้านแบรนด์ที่พลิกชะตาทั้งประเทศได้ในช่วงเวลาอันสั้น
เหตุเกิดจาก’ต้มยำกุ้ง’
เกาหลีใต้เป็นหนึ่งในชาติที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตการณ์การเงินในเอเชีย เมื่อปี 1997 หรือที่เรียกกันว่า “วิกฤตต้มยำกุ้ง” จนนำไปสู่การพัฒนาเศรษฐกิจภายในประเทศใหม่
หนึ่งในนั้นคือการวางรากฐาน เพื่อสร้างสินค้าทางวัฒนธรรมของตัวเอง เพื่อไม่ให้เงินตรารั่วไหลออกนอกประเทศ โดยอาศัยต้นแบบจากญี่ปุ่น และฮอลลีวูด
กระทรวงวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวเกาหลีใต้ เล็งเห็นถึงศักยภาพของสินค้าทางวัฒนธรรมที่สามารถต่อยอดไปสู่ธุรกิจอื่นได้ จึงเริ่มต้นแผนระยะเวลา 5 ปี เพื่อให้การสนับสนุนอย่างเต็มที่
ทั้งการจัดหาเงินทุนสร้าง ผลักดันการส่งออก โดยมีเป้าหมายเพื่อนำฉากที่ใช้ในการถ่ายทำภาพยนตร์ มาเป็นสถานที่ท่องเที่ยวต่อไป
‘แดจังกึม’ และพลังของ YouTube
ซีรีส์ ‘แดจังกึม’ คือหนึ่งในสินค้าทางวัฒนธรรมยุคบุกเบิกของเกาหลีใต้ ที่จุดให้เกิดกระแส K-Drama ไปทั่วโลก ตามด้วยละครทีวีจากเกาหลีอีกหลายเรื่อง จนเป็นเทรนด์ของการตามรอยหลากละครเรื่องดัง ในตารางพาเที่ยวของทัวร์ต่างๆ
นอกจากซีรีส์และภาพยนตร์แล้ว เพลงก็เป็นอีกหนึ่งสินค้าส่งออกชั้นดีของเกาหลีใต้ ด้วยลักษณะเฉพาะตัวที่ผสมผสานความเป็นตะวันออกและตะวันตกเข้าด้วยกัน จนกลายเป็นวัฒนธรรม K-POP ที่สร้างเทรนด์ใหม่ๆ ให้กับวงการดนตรีในเอเชีย
ซึ่งเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ K-POP เติบโตได้อย่างทุกวันนี้ เป็นผลจากพลังของอินเตอร์เน็ตที่ทำให้ข้อจำกัดทางภูมิศาสตร์ไม่มีผลใดๆ เลย
ขณะเดียวกัน ก็เป็นการเชื่อมโลกภายนอกให้โน้มเอียงเข้าหาเกาหลีใต้ด้วย
เห็นได้จากตัวเลขจำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาเยือนในปี 2003 จำนวน 4.75 ล้านคน เพิ่มสูงขึ้นเป็น 12.2 ล้านคน ในปี 2013 (ข้อมูลจาก องค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวเกาหลี (KTO))
สานต่อประสบการณ์ด้วย Imagine Your Korea
ในปี 2014 องค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวเกาหลี (KTO) ก็เดินหน้าโครงการ “Imagine Your Korea” เพื่อสานต่อความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับ K-Drama และ K-POP มาผนวกการประชาสัมพันธ์ ร่วมกับเรื่องอื่นๆ
แบ่งเป็น K-Wave (ศิลปะความบันเทิง) K-Spirit (วัฒนธรรม) K-Place (สถานที่ท่องเที่ยว) K-Style (แฟชั่น) และ K-Food (อาหาร)
โดยมีเป้าหมายเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวในกลุ่มที่กว้างขึ้นกว่าเดิม เพื่อให้ถึงหลัก 20 ล้านคนต่อปีให้ได้ ภายในปี 2020 โดยได้ที่ปรึกษาด้านแบรนด์ระดับโลก อย่าง InterBrand มาทำหน้าที่ดูแลแคมเปญนี้ให้
เปลี่ยน mindset ผู้บริโภค
ในการกำหนดเป้าหมายนั้น ความท้าทายของโจทย์ที่ InterBrand ได้รับ คือ นอกจากจะต้องทำให้คนเหล่านั้น เห็นภาพของเกาหลีใต้ ที่แตกต่างจากประเทศอื่นในเอเชียตะวันออกแล้ว
“ความต่าง” นั้น ยังต้องมีเสน่ห์ดึงดูดใจจนอยากเดินทางมาเยือนด้วย
จากนักท่องเที่ยวกลุ่มเดิม KTO และ InterBrand จึงต้องการปรับ mindset ของคนเหล่านั้นใหม่ ว่าเกาหลีใต้ไม่ได้มีแค่ K-Drama และ K-POP
และเปลี่ยนจากการ “เห็น” มาเป็น “มีประสบการณ์” และ “จับต้องได้” ซึ่งสามารถสร้าง engagement ได้มากกว่า
เป็นการรีแบรนด์ภาพการท่องเที่ยวของประเทศให้มีเสน่ห์ดึงดูดมากขึ้นในสายตาคนทั่วไป
เกาหลี4บุคลิก
ในการเตรียมงาน ทาง InterBrand นำข้อมูลที่ได้จากการตระเวนสัมภาษณ์นักท่องเที่ยวในย่านสำคัญๆ มาคัดกรอง หาคาแรกเตอร์ที่เหมาะสม ในมุมมองใหม่ของนักท่องเที่ยว ซึ่งไม่ใช่แค่แตกต่างจากที่อื่นๆ ที่สำคัญยังต้องโดดเด่น และน่าสนใจด้วย
โดยบุคลิก 4 แบบ ที่คัดเลือกมาสำหรับแคมเปญนี้ ก็คือ
- diversity – ความหลากหลาย
- vibrancy – ความมีชีวิตชีวา
- creativity – ความสร้างสรรค์
- intrigue – น่าค้นหา
จนได้ข้อสรุปมาเป็นสโลแกนที่ทาง KTO สามารถ “ส่งมอบ” ต่อให้กับนักท่องเที่ยวได้ ในชื่อ Imagine your Korea
วิถีเกาหลีผ่านอาหาร
ภายใต้สโลแกน Imagine your Korea นั้น เปิดกว้าง ในแง่ของการเล่นกับจินตนาการของผู้คน ขณะเดียวกัน ทาง KTO ก็สามารถนำเสนอ “ความเป็นเกาหลี” แก่นักท่องเที่ยว ด้วยวิธีการต่างๆได้เช่นกัน
แต่การเปิดกว้างจนเกินไป อาจทำให้นักท่องเที่ยวจับต้นชนปลายไม่ถูก ว่าจะเริ่มจากตรงไหนดี
ไอเดียของ InterBrand คือการเสนอบางอย่างที่จับต้องได้ เพื่อให้เป็นจุดเริ่มต้นในการสานต่อไปสู่สิ่งอื่นๆ
ตัวเลือกที่ดูเรียบง่าย แต่อาจจะล้ำลึกที่สุด ก็คือ “อาหาร” (K-Food)
จนเป็นที่มาของไกด์บุ๊คฉบับพิเศษสำหรับนักท่องเที่ยว ‘Korean Food-Visor Kit Book’ เพื่อให้คนกลุ่มนี้ได้เริ่มเรียนรู้ “ความเป็นเกาหลี” ผ่านทางอาหาร และนำไปสู่ประเด็นอื่นๆต่อไป
ไกด์บุ๊คเล่มนี้ ไม่ได้มีแค่ตัวข้อความหรือรูปเหมือนหนังสือทั่วไป
แต่เป็นการผสมผสานทั้ง ข้อความ อินโฟกราฟฟิก และลูกเล่นสไตล์อินเตอร์แอคทีพต่างๆ เพื่อสอนนักท่องเที่ยวให้รู้จักกับอาหารสไตล์เกาหลีดีขึ้น
เริ่มจากเรื่องเบสิคอย่างการแนะนำประเภทอาหารหลัก จานเด็ดที่ห้ามพลาด ฟู้ดสตรีท QR Code ที่เมื่อสแกนแล้ว จะเป็นวิดีโอสอนทำเครื่องดื่มเด็ดๆในสไตล์ท้องถิ่น
พร้อมด้วยอุปกรณ์เบสิคอย่างตะเกียบ (มาพร้อมอินโฟกราฟฟิกสอนวิธีการใช้งาน) หรือแม้แต่ถุงมือพลาสติกสำหรับกินไก่ทอด ฯลฯ
และที่ขาดไม่ได้ คือส่วนที่เว้นไว้ให้คุณประทับตรายางของร้านนั้นๆ เพื่อเก็บเป็นคอลเลคชั่นส่วนตัวว่าคุณ “มาถึงแล้ว”
ผลตอบรับ
จากผลสำรวจโดย Trading Economics พบว่าแคมเปญนี้ มีส่วนกระตุ้นให้จำนวนนักท่องเที่ยวในเกาหลีเพิ่มจำนวนขึ้นจากเดิม
เห็นได้จากตัวเลข 12.2 ล้านคนในปี 2013 นั้น ขยับขึ้นเป็น 16.6 ล้านคนในปี 2016 เท่ากับมีแนวโน้มใกล้เคียงกับเป้าหมาย 20 ล้านคนที่ KTO ตั้งไว้ และนอกจากสถิติดังกล่าวแล้ว การดีไซน์ตัวไกด์บุ๊คเล่มนี้ ยังได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัล Cannes Lions Design shortlist ในปี 2015 ด้วย
AHEAD TAKEAWAYS
แคมเปญ Imagine your Korea ที่พยายามนำเสนอแง่มุมอื่นๆ นอกจากความบันเทิง เป็นแง่มุมที่น่าสนใจไม่น้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการนำเรื่องของอาหารที่เป็นภาษาสากลสำหรับคนทั้งโลกมาใช้
เพราะแม้ว่าความชื่นชอบในตัวดาราซูเปอร์สตาร์จะมีมากแค่ไหน แต่ก็ไม่อาจใช้ได้กับทุกคน และอาจไม่ยั่งยืนเท่าประสบการณ์ทั่วๆไปที่คุณจับต้องได้ในชีวิตประจำวัน
แม้แต่ในบทสัมภาษณ์ ดร.ชินาวุธ ชินะประยูร ผู้ก่อตั้งบริษัท Navatas Hospitality เมื่อเร็วๆนี้ ถึงแนวโน้มธุรกิจท่องเที่ยวในไทย
หนึ่งในประเด็นที่ถูกพูดถึง ก็คือการที่ ททท. ออกแคมเปญ Amazing Thai Taste หรือการดึง มิชลิน สตาร์ มาการันตีความอร่อยให้กับอาหารท้องถิ่นและสตรีทฟู้ด
มองย้อนกลับมายังบ้านเราแล้ว เทรนด์นี้เป็นสิ่งที่น่าสนใจ และนำมาปรับใช้ไม่น้อย เพราะอาหารนั้นเป็นจุดแข็งของเรามาตลอด
ขึ้นอยู่กับว่าเราจะทำอย่างไร เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสิ่งเหล่านี้ เพราะไม่ว่าจะเป็นระดับภัตตาคารหรือแม้แต่สตรีทฟู้ดข้างถนน นี่จะเป็นแม่เหล็กชั้นดีในการดึงดูดนักท่องเที่ยวให้เดินทางมาบ้านเราได้แน่นอน
เรียบเรียงจาก
A reimagined experience, double-digit growth
Korean Tourism Organisation Reinvigorate And Refresh The Nation’s Brand
สำหรับเพื่อนๆที่สนใจเรื่องราวเกี่ยวกับนวัตกรรม และธุรกิจ และต้องการพัฒนาตัวเองเพื่ออยู่ข้างหน้าเสมอ สามารถกด like เพจ AHEAD.ASIA เพื่อติดตามเรื่องราวที่มีประโยชน์ และข่าวสารกิจกรรมที่น่าสนใจได้อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เราเติบโตและก้าวไปข้างหน้าพร้อมๆกัน
