หลายปีมานี้ มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นมากมาย สื่อดั้งเดิมถูกเบียดเบียนจากโซเชียลมีเดีย ระบบขนส่งต้องแข่งกับบริการ ride-hailing หรือธุรกิจค้าปลีกในหลายส่วนบนโลกถูกคุกคามด้วยอีคอมเมิร์ซ เมื่อทุกอย่างเปลี่ยนไป หลักการทั้งหลายก็อาจไม่เคยได้ผลอีกต่อไป รวมถึง หลักการตลาด 5P ที่หลายคนรู้จักกันดีด้วย
รันจีต ลอนกานี (Ranjeet Laungani) รองประธานอาวุโสฝ่าย Global Client Business Partner ของ Neilsen บริษัทวิจัยการตลาดระดับโลก มองว่า หลักการตลาด 5P แบบเดิม อย่าง Product (ผลิตภัณฑ์หรือบริการ) Person (ใคร = กลุ่มลูกค้า) Price (ราคา) Place (สถานที่) และ Promotion (การส่งเสริมการขาย) นั้น คงไม่ได้ผลอีก
เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป หลายคนรู้มากและรู้ทันองค์กร ถูกสปอยล์ด้วยสารพัดตัวเลือกและโปรโมชั่น จนคำว่า brand loyalty แทบไม่มีความหมาย
นั่นหมายถึง นักการตลาดเองก็ต้องปรับตัวตามไปด้วย
ลอนกานี ก็เสนอไอเดียสำหรับ หลักการตลาด 5P ของยุคดิจิทัล นั่นคือ
Precision (ความถูกต้องแม่นยำ)
Purpose (เป้าประสงค์)
Partnerships (ความร่วมมือ)
Pace (ความรวดเร็ว)
Personalization (เฉพาะบุคคล)
แต่ละหลักการเป็นอย่างไรนั้น ไปติดตามกัน พร้อมคำถามจาก ลอนกานี ให้คุณกลับไปทบทวนว่ามีคุณสมบัติเหล่านี้แล้วรึยัง
Precision
อย่างที่เกริ่นไว้แล้วว่า การตลาดสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค FMCG ปัจจุบัน มีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆตามพฤติกรรมผู้บริโภค
แต่เราจะเห็นว่าผู้เล่นเบอร์ใหญ่ๆในวงการ ยังมักมาพร้อมกับกลยุทธ์ใหม่ๆที่มัดใจผู้บริโภคไว้ได้ หรืออย่างน้อยก็เท่าทันไม่น้อยหน้าคู่แข่ง
หนึ่งปัจจัยสำคัญก็คือพลังของข้อมูล เฉพาะอย่างยิ่งในยุคปัจจุบันที่ AI และ Big Data มีบทบาทสูงขึ้น ข้อมูลที่เคยรวบรวมมาแบบกระจัดกระจาย จะถูกจัดระเบียบให้เข้าที่เข้าทางมากขึ้น พร้อมนำเสนอบทวิเคราะห์ที่ปราศจากอคติ
ซึ่งหากใช้เป็น จะช่วยให้คุณจัดการกับความซับซ้อนเหล่านั้นได้ง่าย และเร็วกว่าเดิมด้วย
คำถามก็คือ “ทีมของคุณพร้อมแค่ไหนในการก้าวข้ามการตลาดแบบหว่านแหแบบเดิมๆ มาสู่การตลาดแบบตรงจุดแห่งอนาคต?”
Purpose
แบรนด์ที่ปราศจากเป้าประสงค์ ไม่มีจุดยืน หรือบทบาทในสังคม นับวันจะยิ่งแปลกแยกจากผู้บริโภคมากขึ้น และเลือนหายไปในที่สุด
มิลเลนเนียลส์ นั้นต่างจาก เจนเอ็กซ์ หรือ เบบี้บูมเมอร์ ตรงที่มีปากมีเสียงมากกว่าเดิม ถ้าเป็นเรื่องที่สำคัญหรือมีความหมายกับตัวเองเป็นพิเศษ และก็มักคาดหวังให้แบรนด์มีมุมมองแบบเดียวกันด้วย
พูดแบบหล่อๆคือ “คุณอาจไม่ได้ช่วยโลกใบนี้ไว้ด้วยการขายมันฝรั่ง แต่คุณอาจขายมันฝรั่งได้ ถ้าช่วยโลกนี้ไว้”
ฉะนั้น แผนการตลาดแต่ละครั้งของแบรนด์คุณจึงต้องทำอย่างรอบคอบ ถ้าไม่อยากเสียคนกลุ่มนี้ (รวมถึงคนใกล้ตัว) ไป
คำถามก็คือ “แผนการตลาดของคุณ มันมีน้ำหนักและคุณค่ามากพอสำหรับเป้าประสงค์ของกลุ่มผู้บริโภครึเปล่า?”
Partnerships
ยุคนี้ การลุยเดี่ยวอาจไม่ใช่วิธีที่ดีอีกต่อไป
การสร้างคอนเนคชั่นและขยายพันธมิตรเพื่อเสริมจุดแข็งเติมเต็มจุดด้อยให้กับแบรนด์ น่าจะเป็นทางเลือกที่เหมาะกว่าเพื่อความอยู่รอด
แต่ก็คงไม่ถึงขั้นต้องจับมือกับคู่แข่งโดยตรงทางธุรกิจ (แม้อาจจะเป็นสิ่งที่คุณอยากทำก็ตาม)
สิ่งที่อยากสื่อก็คือคุณควรเปิดกว้างสำหรับโอกาสใหม่ๆในการจับมือกับพาร์ทเนอร์อื่นๆ ซึ่งบางครั้งอาจอยู่ในธุรกิจอื่นก็ได้
เหมือนที่ GoPro จับมือกับ Redbull ในแคมเปญ Stratos และให้ เฟลิกซ์ บอมการ์ทเนอร์ ในชุดมนุษย์อวกาศโดดจากความสูง 38,600 เมตรเหนือผิวโลก เมื่อปี 2012 จนทำให้แบรนด์ GoPro เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ขณะที่ Redbull ก็ได้ตอกย้ำภาพลักษณ์ความเอ็กซ์ตรีมของแบรนด์
คำถามก็คือ “องค์กรของคุณจะปรับตัวได้ดีแค่ไหน เพื่อให้สามารถร่วมงานกับองค์กรอื่นๆทั้งที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน และมาจากอุตสาหกรรมอื่นได้ เพื่อความก้าวหน้าของทุกฝ่าย?”
Pace
ความเหมือนของ Xiaomi, Groupon และ Slack คือธุรกิจเหล่านี้โตไวแบบก้าวกระโดด จากสตาร์ทอัพเล็กๆ กลายเป็นยูนิคอร์นที่มีมูลค่านับพันล้านดอลลาร์ ในเวลาอันสั้น
เพราะในยุคที่คุณสามารถส่งข้อความถึงคนทั้งโลกได้ด้วยคลิกเดียว หากคุณก้าวไปข้างหน้าไม่เร็วพอ ก็จะถูกทับถมด้วยสารพัดปัญหาที่ไล่มาทัน
งานวิจัยฉบับหนึ่งพบว่า 42% ของผู้บริโภค (ซึ่งน่าจะเป็นคนกลุ่มมิลเลนเนียลส์ เหมือนในข้อ 2) คาดหวังว่าจะได้รับคำตอบที่ถามไปผ่านโซเชียลมีเดีย ในเวลาไม่ถึงชั่วโมง
ที่หนักไปกว่านั้น คือคนกลุ่มนี้ 1 ใน 10 อยากได้คำตอบภายในเวลา 5 นาทีหรือน้อยกว่า!!!
นั่นแปลว่ายิ่งถ้าคุณปล่อยให้อีกฝ่ายรอนานเท่าไหร่ ไม่เพียงแต่จะสุมไฟให้ความโกรธเท่านั้น โอกาสที่มันจะลุกลามไปทั่วโลกโซเชียลก็มีสูง
แต่หากคุณไวพอ เหมือน โทนี่ เฟอร์นันเดส ซีอีโอของ Air Asia ก็จะผ่อนหนักเป็นเบาได้
คำถามคือ “เราจะฝึกฝนและให้อำนาจแก่พนักงานกลุ่มที่ต้องรับมือกับลูกค้าโดยตรง ให้สามารถตอบสนองความต้องการของคนเหล่านั้นอย่างทันท่วงทีได้อย่างไร?”
Personalization
สืบเนื่องจากข้ออื่นๆ ทำให้ทุกวันนี้ นักการตลาดต้องหาวิธีสร้างคอนเทนท์ และส่งสารถึงกลุ่มผู้บริโภคให้ได้อย่างถูกต้อง และแม่นยำ
นั่นหมายถึงการนำข้อมูลใน Big Data มาทำ Data Mining เพื่อหาให้ได้ว่า นาย A มีรสนิยมอย่างไร ชอบทำอะไร ที่ไหน และเมื่อไหร่ ซึ่งจะต่างจากนางสาว B ซึ่งก็เป็นวิธีเดียวกับที่ Cambridge Analytica ใช้ในแคมเปญหาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐครั้งล่าสุดนั่นเอง
และนับจากนี้ไป ผู้บริโภคก็จะต้องการทั้งสินค้าและแคมเปญที่มีลักษณะเฉพาะตัว (personalization) มากขึ้นเรื่อยๆด้วย ซึี่งเป็นความท้าทายมากๆสำหรับนักการตลาดและองค์กร
คำถามคือ “ผู้บริโภคแต่ละรายได้สัมผัสประสบการณ์เฉพาะจากแบรนด์ของคุณ อย่างที่ควรจะเป็นแล้วหรือยัง?”
AHEAD TAKEAWAY
สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดไม่ควรลืม ก็คือไม่ว่าเทคโนโลยีจะก้าวหน้าไปขนาดไหน การตลาดยังคงมีโฟกัสอยู่ที่ “คน” เป็นสำคัญอยู่ดี
การมาถึงของ Big Data, AI, โซเชียลมีเดีย หรือสารพัดเทคโนโลยี ล้วนเป็นเพียง “เครื่องมือ” ในการใช้งานเท่านั้น
ไม่ใช่เพียงแค่เครื่องมือในการทำการตลาดเท่านั้น แต่ตัวองค์กร สินค้า หรือผลิตภัณฑ์ ก็จะต้องใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี เพื่อรับใช้คนหรือกลุ่มลูกค้าให้ได้รับประโยชน์หรือประสบการณ์ที่ดีที่สุดด้วย
AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า
