เกือบยี่สิบปีที่โดนนักวิเค
#1
ผู้อยู่รอดจากฟองสบู่ดอทคอม
จารย์ Jeff และ Amazon คือหนึ่งในบริษัทที่อยู่รอดจากยุคฟองสบู่ดอทคอมมาจนถึงปัจจุบัน
แต่ก็ใช่ว่าจะผ่านมาโดยปราศจากบาดแผลหรือรอยขีดข่วน
ยุคนั้น นอกจาก Amazon เองแล้ว จารย์ Jeff ยังลงทุนไปไม่น้อยกับหลายเว็บไซต์
อาทิ Junglee.com, pets.com และ gear.com รวมถึงการเปิด Amazon Auctions เพื่อแข่งขันกับ eBay ที่ล้วนแล้วแต่ล้มเหลว
จนบริษัทต้องสูญเงินหลายร้อยล้านดอลลาร์ และเขาถูกบอร์ดบริหารเรียกไปคุยเพื่อทบทวนความผิดพลาดที่เกิดขึ้น
เหตุการณ์ครั้งนั้น ทำให้ Jeff ได้ถอยกลับมาทบทวนกลยุทธ์ของตัวเองใหม่ และค้นพบบทเรียนสำคัญ ระหว่างพูดคุยกับ Jim Sinegal CEO ของ Costco
นั่นคือ Value Trumps Everything หรือราคาคือปัจจัยสำคัญที่สุดในการตัดสินใจของลูกค้า
และการเชิญชวนให้ผู้บริโภคจ่ายค่าสมาชิกแลกสิทธิพิเศษ (ซึ่งจะพัฒนาเป็น Prime ในเวลาต่อมา)
ทั้งสองไอเดียนี้ คือองค์ประกอบสำคัญที่นำ Amazon กลับมายิ่งใหญ่กว่าเดิม คล้ายกับหลายสถาบันการเงินในเมืองไทย ที่รู้จักการบริหารอย่างรัดกุม หลังผ่านวิกฤตต้มยำกุ้งในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน
#2
โคตร ecosystem แห่งอนาคต
ครั้งหนึ่ง จารย์ Jeff เคยกล่าวไว้ว่า “Our profitability is not our customer’s problem” (กำไรของบริษัทเรา ไม่ใช่ปัญหาของลูกค้า)
ระยะเวลาเกือบสองทศวรรษที่ผ่านมา Amazon จึงเลือกแนวทาง “วางโครงสร้างก่อน กำไรทีหลัง” ด้วยการลงทุนไปกับการสร้าง ecosystem ตามแผนระยะยาว โดยไม่สนใจเสียงตำหนิจากนักวิเคราะห์
จารย์ Jeff เปรียบเทียบว่าต้นไม้ใหญ่ทุกต้น ล้วนเติบโตจากเมล็ดเพียงเมล็ดเดียว
การจะสร้างสิ่งใหม่ๆนั้นไม่มีทางลัด คุณต้องรอให้เมล็ดนั้นค่อยๆเติบโตเป็นต้นกล้า สู่ต้นไม้เล็กๆ จนวันหนึ่งก็จะเติบใหญ่จนแข็งแรงในที่สุด
เหมือนที่ Amazon เริ่มต้นจากร้านหนังสือออนไลน์เพียงอย่างเดียว และค่อยๆแตกหน่อไปสู่สินค้าอื่นๆ
เสริมด้วยบริการส่งสินค้าที่จัดอยู่บนแถวหน้าของวงการอีคอมเมิร์ซ
ระบบคลาวด์ (Amazon Web Services) อาวุธหลักที่ทำกำไรให้กับบริษัทอย่างมหาศาล ด้วยบริการกว่า 60 รูปแบบ ครองมาร์เก็ตแชร์ กว่า 62% ในปีล่าสุด ทำรายได้ให้บริษัทกว่า 3,660 ล้านดอลลาร์
รวมถึงเทคโนโลยีแห่งอนาคตอย่าง AI กับ Big Data เพื่อนำมาใช้รวบรวมและวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภค
และต่อยอดไปถึงการซื้อกิจการอื่นๆ เพื่อช่วยสนับสนุนธุรกิจหลักของบริษัทจนครบวงจร
อาทิ Whole Foods (โลจิสติกส์) Kiva (หุ่นยนต์) Twitch (ไลฟ์สตรีมมิ่ง) หรือ Washington Post (มีเดีย)
สุดท้าย เมื่อทุกอย่างเริ่มเข้าล็อก กำไรก็เริ่มไหลกลับมาสู่บริษัท จนราคาหุ้นพุ่งพรวด ส่งให้ จารย์ Jeff เป็นมนุษย์ที่ร่ำรวยที่สุดในโลกอย่างที่เรารู้กัน
ซึ่งดูแล้วบริษัทเดียวที่พอจะไล่ทัน และเป็น คู่แข่งในระยะยาวกับ Ecosystem ของจารย์เจฟได้นั้นคงมีแต่ Google และ Alphabet ที่มีฐานข้อมูลจำนวนมหาศาลเท่านั้น
#3
ผู้นำเรื่อง Voice
ในยุคที่แม้แต่ Apple ยังต้องส่ง HomePod มาตีตลาดผู้ช่วยอัจฉริยะ และสมาร์ทสปีกเกอร์ ที่กลายเป็นของสามัญประจำบ้านไปแล้ว
จารย์ Jeff ควรจะได้รับเครดิตในฐานะหนึ่งในผู้บุกเบิกระบบนี้
ด้วยการผลักดัน Alexa สู่ท้องตลาดเป็นรายแรกๆ เพื่อเชื่อมต่อกับ ecosystem ของ Amazon แบบออนไลน์
จนสามารถทำหน้าที่ผู้ช่วยได้ “อัจฉริยะ” สมกับเป็น smart assistant จริงๆ ไล่ตั้งแต่
- การถาม-ตอบข้อมูลง่ายๆ
- รับส่งข้อความและโทรเข้าออก
- เป็นเกทเวย์สำหรับฟังเพลง
- ฟังออดิโอบุ๊ค
- หรือดูวิดีโอจาก Fire TV
- ช้อปปิ้งตามคำสั่ง
- คอยบอกสูตรอาหารใหม่ๆ ตามข้อมูลความชอบส่วนตัวของคุณ ผ่านแอพ Campbell’s Kitchen ที่ทำร่วมกับผู้ผลิตอาหารกระป๋องยักษ์ใหญ่ในสหรัฐ
ฯลฯ
หรือแม้แต่เช็กสถานะเที่ยวบินของคุณได้ โดยไม่ต้องโทรหาคอลล์เซนเตอร์ ผ่านฟีเจอร์ Flight Tracker ที่แม้แต่ Werner Vogels CTO ของ AWS ยังพยายามนำเสนอเป็นพิเศษ
เพียงเท่านี้ ก็เห็นแล้วว่า ต่อให้บริษัทอื่นๆ สนใจโดดเข้าร่วมวงเพื่อแชร์ตลาดนี้บ้าง แต่ในระยะยาว โอกาสจะไล่ทัน Amazon ที่วางระบบของตัวเองไว้ครบครันแล้ว คงเป็นไปได้ยาก
#4
ขี้เหนียวในเรื่องที่ควรเหนียว
หนึ่งในตลกร้ายของ Amazon คือบริเวณล็อบบี้ของสำนักงานใหญ่ จะมีถ้วยวางขนมปังกรอบสำหรับสุนัขวางไว้
แต่ไม่มีอาหารกลางวันหรือของว่างฟรีสำหรับพนักงาน เหมือนสตาร์ทอัพรุ่นใหม่ๆ
หรือหากใครเคยแวะเวียนไปที่สิงคโปร์ จะเห็นว่า Head Office ที่นั่นก็เล็กกว่า บริษัทระดับเดียวกัน อย่าง Google และ Facebook
“ความขี้เหนียว” ของ Bezos นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่มีมาตั้งแต่ยุคเริ่มก่อตั้งบริษัทแล้ว
ในช่วงก่อนฟองสบู่ไอทีแตก เคยมีรายการทีวีบุกไปสัมภาษณ์เขาที่ออฟฟิศ และพบว่าโต๊ะทำงานของ Bezos ที่เป็นถึง CEO ขาหักอยู่
ส่วนวิธีซ่อมก็ง่ายแสนง่าย แค่หาไม้อีกท่อนมามัดไว้เพื่อให้ใช้งานได้ โดยไม่สนใจสารรูปว่าเป็นยังไง
“โต๊ะตัวนี้แสดงถึงปรัชญาของ Amazon ว่า เราจะใช้เงินต่อเมื่อมันก่อให้เกิดผลดีกับลูกค้าเราเท่านั้น”
Bezos ไม่ใช่แค่พูดให้ฟังดูดี แต่ในยุคแรก เขานำรายได้ของบริษัทไปใช้สร้างระบบต่างๆ เพื่อลดต้นทุนสินค้าให้ต่ำที่สุด
เพื่อให้ผู้บริโภคได้สินค้าที่ถูกที่สุดนั่นเอง
#5
ระบบ Delivery
ระบบการขนส่งสินค้าของ Amazon นั้น เป็นจุดขายที่ทำให้บริษัทโดดเด่นกว่าใครๆในธุรกิจอีคอมเมิร์ซด้วยกัน
ไล่ตั้งแต่การเป็นบริษัทแรกที่นำเสนอบริการส่งสินค้าให้ฟรี สำหรับลูกค้าที่สั่งสินค้าเกิน 100 ดอลลาร์ขึ้นไป ในช่วงเทศกาลของปี 2000 และ 2001
แม้จะเป็นโปรโมชั่นที่สิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายสำหรับบริษัทไม่น้อย แต่ก็แลกมาด้วยยอดขายที่ถล่มทลายเช่นกัน
ขณะเดียวกัน ก็เป็นจุดเริ่มต้นในการปรับพฤติกรรมลูกค้าให้สั่งสินค้าหลายๆประเภทรวมกันในครั้งเดียวโดยปริยาย
หรือในปี 2005 ที่จารย์ Jeff ตัดสินใจทดลองระบบ Prime หรือบริการเหมาจ่ายค่าส่ง ทั้งที่ไม่มีแผนใดๆเตรียมไว้ มีเพียงสัญชาตญาณที่เชื่อมั่นว่าจะหาทางออกได้
จนสุดท้าย Prime ก็กลายเป็นกลยุทธ์ที่ดึงดูดให้บริษัทมีลูกค้าขาประจำ ทั้งที่สหรัฐ และญี่ปุ่น ในเวลาต่อมา
นอกจากสารพัดโปรโมชั่นในการส่ง ระบบ ecosystem ของ Amazon ยังถูกวางให้รองรับการสั่งและขนส่งสินค้าเกิดขึ้นในเวลาอันรวดเร็ว
ไม่ว่าจะเป็น Kiva ระบบที่หุ่นยนต์ในคลังจะนำสินค้าตามสั่งมาส่งถึงมือพนักงาน เพื่อเตรียมแพ็คและจัดส่ง
การนำโดรนมาใช้ เพื่อส่งสินค้าถึงมือผู้บริโภคภายในวันและเวลาที่ระบุไว้
หรือแม้แต่โปรโมชั่น Prime Wardrobe ที่ลูกค้าสามารถสั่งสินค้าประเภทเสื้อผ้าไปลองก่อนได้
ทั้งหมดนี้ เกิดจากความพร้อมของ ecosystem ที่ถูกวางรากฐานไว้ ซึ่งเป็นแต้มต่อสำคัญในการแข่งขันกับเจ้าอื่น
#6
เน้นประสบการณ์ลูกค้าสุดๆ
Amazon นั้นขึ้นชื่อเรื่องการให้ความสำคัญกับ UX (User Experience) เป็นที่สุด
อย่างที่ จารย์ Jeff เคยกล่าวไว้ว่า “หากคุณสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าแล้ว พวกเขาจะพูดถึงมัน และการโฆษณาแบบปากต่อปากนั้นทรงพลังมาก”
หลักการของ Amazon จึงเริ่มต้นที่ลูกค้าเป็นหลัก (Customer Focus)
จากนั้นจึงถอยหลังมาเพื่อหาวิธีการที่ดีที่สุด ที่จะทำให้ลูกค้าพอใจที่สุด
ว่ากันว่า ความขี้เหนียว (Frugality) ที่อยู่ใน DNA ของจารย์ Jeff และบริษัท ก็มีไว้เพื่อการนี้
การเลือกที่ไม่จะฟุ่มเฟือย คือแรงกระตุ้นสำคัญที่นำไปสู่นวัตกรรมต่างๆ (Innovation)
Amazon จึงมักมีทางเลือกใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าได้ง่ายที่สุด อาทิ 1-click ที่ลูกค้าสามารถสั่งสินค้านั้นๆได้ด้วยการกดปุ่มเพียงครั้งเดียว
หรือการใช้ปัญญาประดิษฐ์ Reverse AI นำข้อมูลจาก Big data มาช่วยคัดสรรว่าร้านในบริเวณนั้นๆ ควรนำสินค้าใดมาลง
เช่น ในย่านที่มีคนญี่ปุ่นพักอาศัยเป็นจำนวนมาก ปัญญาประดิษฐ์ก็จะแนะนำให้ นำไอศกรีมชาเขียว อาหาร หรือขนมจากญี่ปุ่นมาวางเพิ่มขึ้น
ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่ 7-11 ในบ้านเราก็เริ่มนำมาใช้บ้างแล้ว หรือแม้แต่ในร้านสะดวกซื้ออัจฉริยะ Amazon Go ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าหยิบสินค้าและเดินออกจากร้านได้ทันที โดยไม่ต้องแวะจ่ายเงินที่แคชเชียร์
#7
พร้อมปรับเพื่อลูกค้า
แม้แต่เรื่องที่คุณอาจไม่คาดคิด จารย์ Jeff ก็พร้อมจะปรับเพื่อให้ชีวิตผู้บริโภคง่ายที่สุด
เหมือนชื่อของบริษัท ที่ตอนแรกเจ้าตัวอยากตั้งว่า Cadabra แต่เมื่อมีโอกาสถูกเรียกเพี้ยนเป็น cadaver (ซากศพ) เจ้าตัวก็ไม่ลังเลที่จะเปลี่ยน
หรืออีกชื่ออย่าง Reckless (ทนทรหด) ซึ่งมีความหมายตรงใจเจ้าตัว แต่เมื่อถูกคนทักว่ามีความหมายเชิงลบ จารย์ Jeff ก็ยอมสละความต้องการส่วนตัวอีกครั้ง
จนสุดท้าย ถึงได้ชื่อ Amazon ซึ่งเจ้าตัวเชื่อว่าเรียกง่าย และจะเป็นชื่อลำดับต้นๆที่คนนึกถึง
นอกจากชื่อแล้ว นวัตกรรมต่างๆที่ Amazon นำมาใช้นั้น หลายหนที่เกิดขึ้นตลอดเวลาจนบางครั้งคุณอาจไม่ทันสังเกตด้วยซ้ำ
อย่างเช่นปุ่ม 1-click checkout ที่เคยเกิดปัญหาลูกค้า ไปสัมผัสโดนจากหน้าจอสมาร์ทโฟนที่ไวกว่าการคลิกจากเมาส์
Amazon ก็ปรับเปลี่ยนจากการ “กด” เป็น “เลื่อน” (swipe) ที่เกิดข้อผิดพลาดยากกว่าแทนในเวลาไม่นาน
จารย์ Jeff พูดถึงเรื่องนี้ไว้ว่า “นวัตกรรมใช่ว่าจะได้ผลเสมอไป ถ้าคุณจะสร้างอะไรใหม่ๆ คุณก็ต้องพร้อมจะทดลองมันด้วย”
#8
หัวใสปิ๊ง
Bezos เป็นคนหัวใสที่มีสารพัดไอเดียไม่รู้จบ
แต่ไม่มีเรื่องไหน สำคัญเท่ากับ “Regret Minimization” หรือ “การตัดสินใจลงมือทำ ดีกว่ามาเสียดายทีหลัง”
เรื่องนี้เกิดขึ้น เมื่อเขาลาออกจากงานประจำที่มั่นคง มาตั้ง Amazon.com เพราะเห็นศักยภาพในการเติบโตของอินเตอร์เน็ต
เขาเลือกนึกถึงภาพตัวเองตอนอายุ 80 ปี มองย้อนกลับมาว่า จะเสียใจที่ “ได้ทำ” หรือ “ไม่ได้ทำ” อะไรบ้าง
หนึ่งในกรณีศึกษาที่ Bezos ยกมาสนับสนุนแนวคิดนี้ คือช่วงที่เขามองหาผู้ร่วมลงทุน 20 ราย เพื่อขยายกิจการของ Amazon
เขาต้องคุยกับนักลงทุนถึง 60 รายกว่าจะได้ตามเป้า
ในจำนวน 40 คนที่ปฏิเสธเขา อาจมีบ้างที่บ่นเสียดายโอกาสนั้น แต่มีอยู่จำนวนหนึ่ง ที่ยังคาใจไม่หาย
Bezos ย้ำว่าอาการติดค้างในใจแบบนี้ จะไม่เกิดขึ้นกับคนที่ลงทุนแล้วล้มเหลว เพราะเมื่อมองย้อนกลับไป เรามักไม่เสียใจในสิ่งที่ได้ลองทำ เท่ากับ “เสียใจที่ไม่ได้ทำ”
แต่ทั้งหมดนี้อาจไม่เกิดขึ้นก็ได้ถ้าเกิดจารย์ Jeff แกเปลี่ยนใจรีบเทขายหุ้นในมือ
เอาไปต่อทุนสร้างจรวดกับ Blue Origin แข่งกับ SpaceX ของตา Elon Musk ซะก่อน
เห็นด้วย ไม่เห็นด้วย หรือมองว่ามีปัจจัยอื่นๆ เพิ่มเติม แลกเปลี่ยนความเห็นกันได้ในช่องคอมเมนต์ด้านล่างครับ
อ่านเรื่องจารย์ Jeff ถึงตรงนี้แล้วยังไม่หนำใจ เรายังมีให้คุณได้ติดตามเพิ่มเติมตามนี้
YOU ARE WHAT YOU READ#6: Jeff Bezos
https://wp.me/p8iuQz-Ap
Blue Origin: โปรเจกต์เติมฝันของ Bezos
https://wp.me/p8iuQz-15I
คาด Amazon มูลค่าแตะล้านล้านดอลลาร์รายแรกของโลกในอีก 18 เดือน
https://wp.me/p8iuQz-23f
แบล็คฟรายเดย์หนุนมูลค่า Jeff Bezos ทะลุ 100,000 ล้านดอลลาร์
https://wp.me/p8iuQz-1pq
สำหรับเพื่อนๆที่สนใจเรื่องราวเกี่ยวกับนวัตกรรม และธุรกิจ และต้องการพัฒนาตัวเองเพื่ออยู่ข้างหน้าเสมอ สามารถกด like เพจ AHEAD.ASIA เพื่อติดตามเรื่องราวที่มีประโยชน์ และข่าวสารกิจกรรมที่น่าสนใจได้อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เราเติบโตและก้าวไปข้างหน้าพร้อมๆกัน
