คิดไว ทำไวแบบ ZARA เจ้าพ่อวงการ Fast Fashion

ในการจัดอันดับอภิมหาเศรษฐีของโลก โดย Forbes ช่วงหลายปีที่ผ่านมา เทรนด์ของเทคโนโลยียังคงแรงต่อเนื่อง

แต่ไม่ได้แปลว่าธุรกิจอื่นๆ จะหลุดจากโผท็อปเทนไป เพราะชื่อของ อมานโช่ ออร์เตก้า (Amancio Ortega) นั้นยังคงอยู่ในลิสต์นี้สม่ำเสมอต่อเนื่องมานานหลายปี

มหาเศรษฐีชาวสเปน อาจไม่เป็นที่รู้จักมากเท่า บิล เกตส์, วอร์เรน บัฟเฟตต์, เจฟฟ์ เบโซส หรือ มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก แต่ถ้าเอ่ยชื่อแบรนด์ ZARA ที่เจ้าตัวเป็นผู้ก่อตั้งแล้ว น้อยคนนักที่จะไม่รู้จัก หรือไม่เคยได้ยินชื่อ

ตัวจริงในวงการเสื้อผ้า

ความสำเร็จของ อมานโช่ นั้น ไม่ได้เกิดในชั่วข้ามคืน แต่มาจากการสั่งสมประสบการณ์ในวงการนี้มาอย่างยาวนาน

เขาเริ่มต้นทำงานตั้งแต่อายุ 14 ด้วยการส่งผ้าเป็นวัตถุดิบให้กับร้านเสื้อ ก่อนจะค่อยๆขยับขึ้นมาดูแลด้านอื่นๆ กระทั่งได้เป็นผู้จัดการร้านเสื้อผ้าในที่สุด

นอกเวลางาน อมานโช่ ยังพัฒนาแบบเสื้อผ้าใหม่ๆที่บ้านของพี่สาว หรือนำวัตถุดิบที่เหลือจากร้าน มาทดลองตัดเย็บเสื้อผ้าแบบที่ได้รับความนิยม และปรับเปลี่ยนบางจุดตามที่เห็นว่าเหมาะสม รวมถึงเริ่มนำเสื้อผ้าที่ตนออกแบบมาผลิตขายที่ร้านด้วย

จนในปี 1963 อมานโช่ ก็ตัดสินใจลาออก เพื่อเริ่มต้นธุรกิจของตนเอง ในชื่อ ‘Confecciones Goa’ พร้อมจ้างคนในครอบครัว ทั้งพี่ชาย พี่สาว และภรรยา จนสามารถขยายกิจการส่งสินค้าไปได้ทั่วทั้งเมืองกอรุนญา

จนเมื่อกิจการเติบโตจนเกินกว่าคนในครอบครัวจะช่วยไหว อมานโช่ ก็เริ่มจ้างแม่บ้านที่อยู่ในละแวกใกล้เคียงมาช่วย จนสามารถส่งสินค้าไปได้ทั่วทั้งสเปน แม้จะยังไม่มีแบรนด์เป็นของตัวเองก็ตาม

ช่วงเวลาที่เหมาะสม

เหตุผลหลักที่ อมานโช่ ยังไม่ตั้งแบรนด์ของตัวเอง เป็นเพราะ ยุคนั้น สเปนยังอยู่ใต้การปกครองแบบเผด็จการของนายพล ฟรานซิสโก ฟรังโก ทำให้การดำเนินธุรกิจมีข้อจำกัดมากมาย

เหตุผลสำคัญที่สุด คือผู้หญิงส่วนใหญ่ในประเทศยังถูกจำกัดสถานะไว้เป็นแม่บ้าน จึงไม่มีเงินมากพอที่จะซื้อเสื้อผ้าจำนวนมาก

กระทั่งในปี 1975 เมื่อนายพลฟรังโก สิ้นอายุขัย สภาพสังคมและเศรษฐกิจในสเปนจึงเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่

อมานโช่ ใช้โอกาสนี้ เปิดร้านค้าปลีกแห่งแรกของตนขึ้นในเมือง ไม่กี่เดือนหลังนายพลฟรังโกเสียชีวิต

จากความตั้งใจในทีแรก ที่จะตั้งชื่อร้านว่า Zorba ตามภาพยนตร์เรื่องโปรด ‘Zorba the Greek’

อมานโช่ ก็ต้องเปลี่ยนใจ เมื่อพบว่าไม่ไกลจากที่ตั้งร้าน มีบาร์ขนาดใหญ่ใช้ชื่อเดียวกันไปแล้ว
แต่เพราะซื้อบล็อกพิมพ์ สำหรับชื่อ ZORBA ไว้แล้ว แทนที่จะสั่งใหม่ อมานโช่ เลือกคิดชื่อจากตัวอักษรที่มีอยู่ และได้ชื่อ ZARA แทน

กลยุทธ์ ‘จำนวนจำกัด’

การต้องแข่งขันกับคู่แข่งรายอื่นๆในตลาดสิ่งทอ อมานโช่ จึงเกิดไอเดียที่จะผลิตเสื้อผ้าแต่ละดีไซน์เป็นจำนวนจำกัด และวางขายในเวลาจำกัด เพื่อไม่ให้เหลือในปริมาณมาก จนต้องจัดช่วงลดราคาเมื่อใกล้หมดฤดูกาลเหมือนแบรนด์อื่นๆ

อมานโช่ ค่อยๆปรับความคิดของผู้บริโภคให้รับรู้ว่าหากไม่ตัดสินใจซื้อเสื้อที่ตนถูกใจในตอนนั้น ก็อาจจะพลาดโอกาสไปเลย

ด้วยวิธีนี้ นอกจากจะบีบให้ลูกค้าตัดสินใจเร็วแล้ว ยังเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าแวะเวียนกลับมาที่ร้านบ่อยๆด้วย เผื่อจะพบดีไซน์ใหม่ที่ถูกใจ

ด้วยความที่ อมานโช่ เป็นผู้ควบคุมทุกกระบวนการของร้าน เขาจึงสามารถทำการตลาดให้กับดีไซน์ใหม่ๆได้ในเวลาสั้นๆแค่สองสัปดาห์ จนโมเดลนี้ถูกเรียกว่า ‘Fast Fashion’

จนเมื่อขยายสาขาไปทั่วสเปนได้สำเร็จ อมานโช่ ก็ตัดสินใจสร้างโรงงานและคลังเก็บสินค้าขนาดใหญ่บนเนื้อที่กว่า 10,000 ตรม. และเริ่มขยายสู่ตลาดโลกในปี 1985 ในชื่อ Inditex หรือ Industria de Diseno Textil

ชายผู้ร่ำรวยที่สุดในสเปน

จากการตั้งสาขาในบ้านใกล้เรือนเคียงอย่าง โปรตุเกส อมานโช่ ค่อยๆขยายออกไปยังเมืองใหญ่ อย่าง นิวยอร์ค และ ปารีส

ตามด้วยการแตกสู่แบรนด์อื่นๆในสไตล์ที่ต่างออกไป อาทิ Pull&Bear และซื้อแบรนด์ไฮ-เอนด์ Massimo Dutti ในช่วงต้นทศวรรษที่ 1990

จนเมื่อเข้าสู่ปี 2001 อมานโช่ ก็ตัดสินใจนำ Inditex เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ ด้วยการขายหุ้น 20% ในมือ และกลายเป็นคนที่ร่ำรวยที่สุดในสเปน

ในช่วงพีกตอนกลางทศวรรษที่ 2000 นั้น ว่ากันว่ามีร้านในเครือ Inditex เปิดใหม่ทุกวันบนโลก จนแซงหน้า ทั้ง H&M และ Gap ขึ้นเป็นเครือข่ายร้านเสื้อผ้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยจำนวนร้านค้า กว่า 7,292 แห่ง ใน 93 ประเทศทั่วโลก

ความสำเร็จของ Inditex ส่งให้ในช่วงหนึ่ง อมานโช่ เคยแซงหน้า บิล เกตส์ ไปเป็นมหาเศรษฐีอันดับหนึ่งของโลกอยู่ระยะหนึ่ง

แต่นั่นคงไม่สำคัญอะไรนัก สำหรับ อมานโช่ ผู้รีไทร์ตัวเอง ไปตั้งแต่ปี 2011 เพื่อเลือกใช้ชีวิตสมถะ แต่งกายแบบเดิมๆไม่หวือหวา ใช้ชีวิตแบบเงียบๆเรียบง่าย กับภรรยาในอพาร์ทเมนท์ส่วนตัวที่ ลา กอรุนญ่า ในสเปน ดื่มกาแฟที่คอฟฟี่ช็อปข้างทาง

หรือแม้แต่ทานมื้อกลางวัน พร้อมกับพนักงานคนอื่นๆที่โรงอาหารของสำนักงานใหญ่

AHEAD FACTS

• ก่อนก่อตั้งกิจการแรกของตัวเองในปี 1963 อมานโช่ กู้เงินจากธนาคารมาใช้เป็นทุน เพียง 2,000 เปเซตา หรือคิดเป็นเงินไทย ราวๆ 1,152 บาท
• โฆเซ่ มาเรีย กาสเตยาโน จาก IBM ซึ่งเป็นที่ปรึกษาบริษัท คือหนึ่งในคีย์แมนความสำเร็จของ Zara ในฐานะผู้แนะนำให้ อมานโช่ นำคอมพิวเตอร์มาช่วยในการจัดการระบบของบริษัท ก่อนหน้าคู่แข่งรายอื่นๆนับสิบๆปี
• กระบวนการผลิตเส้อผ้าแฟชั่นทั่วไป ใช้เวลาราวๆ 40 สัปดาห์ตั้งแต่ขั้นตอนการออกแบบสู่ท้องตลาด แต่ Zara ใช้เวลาเพียง 2 หรือ 3 สัปดาห์เท่านั้น
• โรงงานแห่งหนึ่งของ Zara ในตูนิเซีย จะมีคนทำหน้าที่จับเวลาว่าเสื้อผ้าหนึ่งชุดจะต้องตัดเย็บเสร็จในเวลา 38 นาที เพื่อให้ตรงตามเป้าหมายว่าสามารถตัดเย็บเสื้อผ้าได้ถึง 1,200 ชุดต่อวัน

เรียบเรียงจาก

Zara: How a Spaniard Invented Fast Fashion

Who is Amancio Ortega, richest man in the world?

10 Mind-Blowing Facts You Didn’t Know About Zara

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า

Subscribe to Our Newsletter