ย้อนกลับไปเมื่อสามหรือสี่ปีก่อน Evan Spiegel คือหนึ่งในหนุ่มสุดฮอตแห่ง ซิลิคอน วัลลีย์

ทั้งรูปหล่อ แฟนสวย (เคยคบหากับ Taylor Swift และแต่งงานกับนางแบบสาวชาวออสเตรเลีย Miranda Kerr)

และเป็น CEO ของสตาร์ทอัพสุดฮอตสำหรับวัยรุ่นอเมริกัน Snapchat ที่เพิ่งทำ IPO ไปเมื่อปีก่อน

แต่ในการประกาศผลประกอบการล่าสุดของบริษัท ผลปรากฎว่ายอดผู้ใช้งานแอพ(เคย)สุดฮิปนั้น หายไปถึง 3 ล้านคน ในเวลาเพียง 3 เดือน

จนเริ่มมีการตั้งข้อสังเกตว่าท้ายที่สุดแล้ว Spiegel และเจ้าผีสีขาว จะเป็นแค่กระแสพัดมาแล้ววูบไปเหมือนอีกหลายๆบริษัทในยุคที่ทุกอย่างมาเร็วไปเร็วหรือไม่

เฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อเขากำลังจะแพ้ชายหนุ่มรุ่นพี่ คนที่เขาถูกนำไปเปรียบเทียบบ่อยครั้งในช่วงหลายปีที่ผ่านมา – Mark Zuckerberg

 

บูมด้วย Sexting

 

 

กาลครั้งหนึ่งไม่นานมานี้ Snapchat คือแอพสุดฮิปในหมู่วัยรุ่นอเมริกัน ด้วยฟีเจอร์ทีเด็ดที่ไม่มีใครเหมือน
นั่นคือการที่รูปถ่ายหรือวิดีโอที่เราส่งออกไปนั้น จะถูกลบทิ้งภายในเวลาที่กำหนด

การ “ไม่เหลือร่องรอยหลักฐาน” นี่เอง ที่จุดสัญชาตญาณบางอย่างของผู้ใช้ ให้กล้าทำอะไรแผลงๆ ผ่านโซเชียลมีเดีย
เพราะความมั่นใจ ว่ามันจะไม่ย้อนกลับมาส่งผลเสียทีหลัง เหมือนแอพอื่นๆ อย่าง Facebook หรือ YouTube

โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นที่ชอบ “ลองของ” จนถูกจัดให้อยู่ข่าย Sexting (การส่งภาพหรือข้อความที่เกี่ยวข้องกับเรื่องเพศ)

ความแปลกใหม่ที่ว่านี้ ส่งผลให้ ระหว่างปี 2011-2012 ยอดผู้ใช้ SnapChat เพิ่มจาก 1 พันคน เป็น 1 ล้านคน

มากพอจนทำให้ปลายปี 2012 Mark Zuckerberg ลงทุนบินไปพบ Evan Spiegel ด้วยตัวเอง พร้อมข้อเสนอขอซื้อในราคา 3,000 ล้านดอลลาร์

มากกว่า ดีลในเดือนเมษายนปีเดียวกัน ที่ Facebook ขอซื้อ Instagram ถึงสามเท่า

แต่เงินจำนวนนั้น ก็ยังได้รับการปฏิเสธจากซีอีโอหนุ่มหล่อ ผู้ให้คำอธิบายถึงเรื่องนี้กับ Wall Street Journal ในเวลาต่อมา ว่า

“คงมีแค่ไม่กี่คนบนโลกที่จะตั้งธุรกิจแบบนี้ขึ้นมาได้ ผมคิดว่าการด่วนขายกิจการทิ้งเพื่อเอากำไรระยะสั้น มันไม่ใช่เรื่องที่ควรทำเท่าไหร่”

ข้ามเวลามายังเดือนกุมภาพันธ์ 2017 Spielgel พา Snap เติบโตขึ้นมาเป็น โซเชียลเน็ตเวิร์ค อันดับ 6 ในสหรัฐ และมีผู้ใช้งานทั่วโลกกว่า 160 ล้านคน จนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์เป็นผลสำเร็จ

โดยที่ช่วงแรกนั้นเปิดตัวได้สวยจนราคาพุ่งไปอยู่ที่ 24 ดอลลาร์ต่อหน่วย ซึ่งสูงกว่าราคาเปิดตัว 17 ดอลลาร์ ถึง 41%

ทว่า ความสำเร็จที่ว่ากลับสว่างวาบเดียวเหมือนพลุ เพราะหลังจากหมดแรงส่งในช่วงแรก ราคาหุ้นของบริษัทก็มีแต่ทรงกับทรุด

ถึงขนาดเคยตกลงไปต่ำกว่าราคา IPO มาแล้ว ในเดือนกรกฏาคมปีเดียวกัน

 

รูปหายไม่พอ ยูสเซอร์ก็หายด้วย

 

ค่าเฉลี่ยยอดผู้ใข้งานต่อวันของ Snap ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา (ไตรมาสที่สองของปี 2014 ถึง ไตรมาสที่สองของปี 2018)

 

ตัดกลับมา ณ ปัจจุบัน ในการประกาศผลประกอบการไตรมาสสองของปี 2018 บริษัทก็เผยถึงยอดผู้ใช้งานที่ลดลงเป็นครั้งแรกนับแต่เปิดให้บริการ

จาก 191 ล้านคนต่อวันในไตรมาสแรก เหลือ 188 ล้านคนในไตรมาสสอง หรือคิดเป็น 1.5% ด้วยกัน

ที่สำคัญ กลุ่มที่หายไป คือกลุ่มผู้ใช้งานในตลาดใหญ่ที่สุดของแอพ คือแถบอเมริกาเหนือ

มีการวิเคราะห์กันว่า เหตุผลแรกคือความพยายามปรับโมเดลธุรกิจของตัว Snap เอง เพื่อให้สามารถทำกำไรจากโฆษณาได้มากขึ้น

ด้วยการหันไปเน้นคอนเทนต์จากแบรนด์ต่างๆ รวมถึงผู้ผลิตสื่อ จนสูญเสียความเป็นตัวเอง และสร้างความไม่พอใจให้กับผู้ใช้งานแทน

หนึ่งในนั้นคือระดับอินฟลูเอนเซอร์อย่าง Kylie Jenner

 

 

ระดับความไม่พอใจนี้รุนแรงถึงขนาดกลุ่มผู้ใช้งานมากถึง 1.2 ล้านคน ลงนามในคำร้องให้มีการถอดการอัพเดทดังกล่าวออก ซึ่งทางผู้บริหารก็จำต้องยอมปรับถอดฟีเจอร์ใหม่บางตัวทิ้งไป เพื่อลดกระแสต่อต้านจากบรรดายูสเซอร์

ปัญหาคือการเปลี่ยนตัวเองโดยไม่ถามความเห็นยูสเซอร์ก่อนนั้นส่งผลเสียหายกว่าที่คิด

Snap อาจต้องการสร้างรายได้ แต่การปรับโมเดลไปเหมือนกับโซเชียลมีเดียอื่นๆ ทำให้พวกเขาสูญเสียความเป็นตัวเองไป และนักการตลาดส่วนใหญ่นั้นรู้ดีเสมอว่า น้ำหนักของการรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ สำคัญกว่าการพยายามหาลูกค้าใหม่มาเสริมมากนัก

เพราะเมื่อผู้บริโภคหมดใจกับแบรนด์นั้นๆแล้ว โอกาสที่จะหวนกลับมาใช้งานอีกครั้ง เป็นเรื่องยากยิ่งกว่ายาก

 

ดาบสองจากศึก Stories

 

 

ในการให้สัมภาษณ์กับ WSJ ถึงตอนปฏิเสธข้อเสนอจาก Facebook นั้น Spiegel ให้สัมภาษณ์แบบติดตลกว่า Zuckerberg พูดแบบขำๆในการเจรจาว่า

“ฉันจะถล่มนายให้ดู”

การพูดจาหยอกในลักษณะนี้อาจตีความได้สองแบบ นั่นคือหยอกเล่น เหมือนผู้ใหญ่คุยกับเด็ก เหมือนที่ Steve Jobs เคยขู่ Drew Houston “เล่นๆ” ตอนไม่ยอมขาย Dropbox ให้ Apple

ขณะที่ Zuckerberg นั้น ภาพลักษณ์ภายนอกอาจไม่แข็งกร้าวเหมือน Jobs แต่ภายในอาจดุกว่าที่คิด หากวัดจากท่าทีของผู้ถือหุ้นที่โจมตีว่าเขาบริหารบริษัทแบบ “เผด็จการ”

การตัดสินใจ “ลอก” ฟีเจอร์สำคัญของ Snapchat มาใส่ไว้ใน Facebook และ Instagram ในชื่อ “Stories” ตั้งแต่สองปีก่อน แบบไม่สนคำครหาใดๆ อาจเป็นการเจตนา “เอาคืน” Spiegel ที่บอกปัดเขาก็ได้

ที่สำคัญ นี่คือการเตะตัดขาครั้งใหญ่ของ Snapchat ที่จะแจ้งเกิดในวงกว้าง ในเมื่อ Facebook ครอบคลุมฐานผู้ใช้งานส่วนใหญ่ในโลกไว้

ขณะที่ Instagram (ยอดผู้ใช้งาน 300 ล้านคนต่อวัน) ก็คือหัวหอกหลักในการเจาะตลาดวัยรุ่นโดยเฉพาะ

แถมฟีเจอร์ในทั้งสองแอพนี้ยังใช้ง่ายสำหรับคนทั่วไป รวมถึงบรรดาแบรนด์แมเนเจอร์ทั้งหลายที่ไม่ถนัดความหวือหวาสไตล์วัยรุ่นของ Snap อีกต่างหาก

แม้ไม่มีหลักฐานยืนยันว่ามีการข้ามฟากของผู้ใช้งานบ้างหรือไม่ แต่การลดลงเป็นหลักล้านคนของ Snapchat ในรอบสามเดือนที่ผ่านมา แสดงให้เห็นแล้วว่ากลยุทธ์บีบของ Zuckerberg ได้ผล

ส่วนจะทำให้ Spiegel นึกเสียดายที่ตอนนั้น ไม่คว้า “กำไรระยะสั้น” เอาไว้รึเปล่า

คงมีแต่ซีอีโอหนุ่มเท่านั้นที่ตอบได้

 

AHEAD TAKEAWAY: ไม่ใช่สถานที่…แต่คือผู้คน

ข่าวดีในข่าวร้าย ในผลประกอบการไตรมาสสองของ Snapchat คือบริษัทมีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 44% เทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน

คือจาก 182 ล้านดอลลาร์ เป็น 262 ล้านดอลลาร์ (ซึ่งสูงกว่าตัวเลข 249.8 ล้านดอลลาร์ ที่นักลงทุนคาดหวังไว้ด้วยซ้ำ)

แต่ปัญหาคือธุรกิจของบริษัทคือโซเชียลมีเดีย ที่ต้องการยูสเซอร์จำนวนมาก และต้องเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆด้วย

จะเห็นได้ว่าแม้แต่ยักษ์อย่าง Facebook ยังถึงคราวสะเทือน ราคาหุ้นลงกว่า 20% ในช่วงที่ผ่านมา เมื่อรายงานระบุถึงตัวเลขรายได้ที่ลดลง และอัตราเติบโตของผู้ใช้ที่ชะลอตัวลงเพราะเริ่มอิ่มตัว

ขณะที่ Snap ซึ่งสเกลเล็กกว่ากันมาก ควรจะมีอัตราเติบโตได้อีก กลับมียอดผู้ใช้ลดลงแทน ซึ่งน่าจะเป็นปัจจัยให้นักลงทุนกังวล หรือแม้แต่แบรนด์ทั้งหลายที่จะเลือกโฆษณากับแอพต้องทบทวนอีกครั้งก็ได้

เพราะเมื่อปราศจากผู้ใช้งาน

ปราศจากอินฟลูเอนเซอร์ (Kylie Jenner แจกฟิลเตอร์ของเธอเองใน IG โดยไม่แจกใน Snapchat)

และปราศจากแบรนด์

โซเชียลมีเดียนั้นๆ ก็ไม่ต่างอะไรกับห้องว่างๆห้องหนึ่งเท่านั้นเอง

 

เรียบเรียงจาก

Why Snap is shrinking

Snap ‘rejected $3bn bid from Facebook’

3 takeaways from Snap losing millions of users

 

สำหรับเพื่อนๆที่สนใจเรื่องราวเกี่ยวกับนวัตกรรม และธุรกิจ และต้องการพัฒนาตัวเองเพื่ออยู่ข้างหน้าเสมอ สามารถกด like เพจ AHEAD.ASIA เพื่อติดตามเรื่องราวที่มีประโยชน์ และข่าวสารกิจกรรมที่น่าสนใจได้อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เราเติบโตและก้าวไปข้างหน้าพร้อมๆกัน

Facebook Comments