ปัจจุบัน เทคโนโลยีไม่ใช่เรื่องเฉพาะกลุ่มอีกต่อไปแล้ว เราจะเห็นได้ว่าทุกวันนี้ แม้แต่แต่แบรนด์ใหญ่ๆ ก็หันมาจับเรื่องเหล่านี้มากขึ้น เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ในแบบเฉพาะสำหรับผู้บริโภค จนเป็นที่มาของคำว่า beauty tech (เทคโนโลยีด้านความงาม) ซึ่งเป็นจุดกำเนิดของสตาร์ทอัพใหม่ๆที่จะพลิกโฉมอุตสาหกรรมนี้ เหมือนที่เคยเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมอื่นๆ รวมถึงกลยุทธ์ทางการตลาดแบบใหม่ๆที่เราอาจไม่ทันนึกถึง และที่มาของ 13 เทรนด์มาแรงในธุรกิจความงาม
ใน 13 เทรนด์มาแรงในธุรกิจความงาม เรายังสามารถจัดประเภทเป็น 5 กลุ่มใหญ่ๆได้ด้วย คือ
- Product Development (การคิดค้นและพัฒนาผลิตภัณฑ์)
- Manufacturing (สายการผลิต)
- Pricing & Distribution (ราคาและการกระจายสินค้า)
- Marketing & Merchandising (การตลาด)
- Customer Experience (การเน้นประสบการณ์ผู้บริโภค)
กลุ่ม Product Development (การคิดค้น & พัฒนาผลิตภัณฑ์)
#1
Smart Cosmetics Devices สวยไฮเทค
ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีในด้านต่างๆนั้น ถูกนำมาประยุกต์ใช้ในการสร้างและพัฒนาเครื่องมือ ที่จะมีส่วนช่วยเพิ่มประสบการณ์การเสริมความงามของผู้ใช้ให้ดียิ่งขึ้น อาทิ
- HiMirror โดย Ne Kinpo Group กระจกอัจฉริยะที่ติดตั้ง AI เพื่อช่วยวิเคราะห์ผิวหน้าของคุณในแต่ละวัน และให้คำแนะนำที่เหมาะสมในการปรับสภาพผิว และยังมี AR (ความจริงเสริม) ที่ผู้ใช้สามารถลองแต่งหน้าตัวเองได้จากสิ่งที่ปรากฎบนกระจก
- Cambridge Consultants นำเทคโนโลยี 3D สแกน มาใช้เพื่อช่วยในการเลือกผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่เหมาะสม ในชื่อ Skintuition
- Neutrogena Skin360 อุปกรณ์เสริมสำหรับสมาร์ทโฟน และใช้ร่วมกับแอพ เพื่อช่วยตรวจวัดสภาพผิว
- Moodo เครื่องพ่นสารหอมระเหยภายในบ้าน เพื่อช่วยในการผ่อนคลาย ซึ่งสั่งการให้ผสมกลิ่นต่างๆที่ต้องการได้ ผ่านแอพพลิเคชั่นในสมาร์ทโฟน
- Lidl จากเยอรมนี นำเสนอเครื่องผลิตมาสก์แบบ DIY ให้คุณเลือกผสมผลิตภัณฑ์ที่ต้องการได้ด้วยตัวเอง
- L’Oréal’s smart hairbrush และ Schwarzkopf Professional’s Salonlab Analyzer & Customizer อุปกรณ์ IOT ที่สามารถวิเคราะห์สภาพผม และให้คำแนะนำแก่ผู้ใช้งานได้
#2
Crowd-led Models
สตาร์ทอัพส่วนใหญ่ไม่มีทุนมากพอสำหรับการทำวิจัยหรือเก็บข้อมูลตลาด เพื่อให้ได้ฐานข้อมูลขนาดใหญ่สำหรับทำ R&D แต่ด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ เราสามารถใช้วิธีการเก็บข้อมูลผ่านช่องทางอื่นๆอย่าง อีเมล ทำเซอร์เวย์ออนไลน์ เก็บข้อมูลจากคอมมูนิตี้ต่างๆในโลกโซเชียลแทน
ที่สำคัญคือ นอกจากจะสามารถปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นได้ โดยไม่ต้องเสียงบจำนวนมาก ยังสร้างความรู้สึกที่ดีกับลูกค้า ที่อาจนำไปสู่การเกิด loyalty ได้อีกด้วย หนึ่งในแบรนด์ที่โตและสร้างชื่อด้วยวิธีนี้ ก็คือ Sundial ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเส้นผม ซึ่งเพิ่งถูก Unilever เทกโอเวอร์ไปเมื่อปีก่อน
ขณะที่ Volition Beauty ก็ใช้ crowd-led models ในลักษณะของการเปิดโหวตไอเดียต่างๆจากผู้บริโภคที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ซึ่งตรงความต้องการของตัวเอง ก่อนจะนำไอเดียที่ได้รับคะแนนสูงๆไปพัฒนาต่อร่วมกับห้องแล็บ ให้เป็นผลิตภัณฑ์
#3
แบรนด์ใหญ่จับมือสตาร์ทอัพ
โมเดลที่องค์กรดึงสตาร์ทอัพเข้ามาร่วมงานกัน ไม่ใช่เรื่องใหม่ และหลายครั้งการดึงบริษัทใหม่ๆเข้ามาอยู่ในเครือ อาจใช้งบประมาณน้อยกว่าการพัฒนาอิน-เฮาส์ แบรนด์ด้วยตัวเองด้วยซ้ำ
ยกตัวอย่าง L’Oréal Founders Factory โครงการ accelerator program ของ L’Oréal ที่จะคัดเลือกสตาร์ทอัพที่น่าสนใจ ปีละ 5 ทีม หรือ Sephora Accelerate ที่จะเน้นผู้ประกอบการหญิงเป็นหลัก หลายๆแบรนด์ที่แจ้งเกิดในโปรแกรมนี้ อาทิ LXMI สกินแคร์แบบออร์แกนิค Vitruvi น้ำมันหอมระเหย หรือ The 7 Virtues แบรนด์น้ำหอม
แม้หลายแบรนด์จะไม่ได้นำสินค้าไปวางในร้าน แต่ก็ได้ประสบการณ์และคอนเนกชั่นมากพอ เพื่อไปเติบโตต่อในทางของตัวเอง
#4
ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชาย และเครื่องสำอางไม่ระบุเพศ
ผลิตภัณฑ์ personal care สำหรับผู้ชาย ไม่ใช่เรื่องใหม่ ใบมีดโกนหรือแชมพูและเซรั่มรักษารากผม ก็เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีขายมานานแล้ว
การนำแนวคิด direct to consumer รวมถึงการสร้างคอมมูนิตี้ผ่านโซเชียล มีเดีย มาใช้ ก็มีส่วนสำคัญช่วยสร้างฐานผู้ใช้ให้โตขึ้นไปด้วย อาทิ Glamglow ผู้ผลิตมาส์กที่มาพร้อมแฮชแท็ก #menwhomask
ส่วน Asos, Calvin Klein, Yves Saint Laurent, Clinique, MAC, Tom Ford หรือ Marc Jacobs ฯลฯ ก็ให้ความสำคัญกับเครื่องสำอางที่ไม่ระบุเพศมากขึ้น
#5
J-Beauty สวยแบบตะวันออก
ความสวยแบบตะวันออก ถูกนำไปเผยแพร่ในสหรัฐตั้งแต่ปี 2011 เมื่อ Sephora นำ Dr. Jart+ สกินแคร์จากเกาหลีใต้ไปเปิดตลาด จนเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์อื่นๆที่ทยอยตามมา
ล่าสุด J-Beauty ก็เป็นเทรนด์ใหม่ที่กำลังไล่หลังมา (ญี่ปุ่น เป็นชาติที่มีค่าเฉลี่ยการซื้อสินค้าประเภทนี้สูงที่สุดต่อหัว ทั้งที่เป็นประเทศที่กฎหมายข้อบังคับค่อนข้างเข้มงวดในการผลิตและโฆษณาผลิตภัณฑ์)
แบรนด์ของ J-Beauty ค่อนข้างจะมีภาพที่ดู luxury เป็นพิเศษ ทั้ง Tatcha, SK-II หรือ Shu Uemura
แบรนด์ J-Beauty ยังถูกจับตามองเรื่องนวัตกรรมมากๆ ในฐานะผู้บุกเบิกเทคโนโลยีอย่าง oil cleansing, สเต็มเซลล์ ฯลฯ และในอนาคต เราก็น่าจะได้เห็นการนำ AI มาช่วยในการ personalize สินค้าและคำแนะนำจากผู้บริโภค หลังสตาร์ทอัพด้านนี้ MatchCo และ Giaran ถูกซื้อกิจการไปแล้ว
อีกเรื่องที่ต้องจับตามอง คือ “ผิวเทียม” (artificial skin) ที่ทาง Shiseido จดสิทธิบัตรไปเรียบร้อย โดยตัวผิวเทียมนี้จะถูกนำมาใช้ในการทดสอบผลิตภัณฑ์ต่างๆ เพื่อให้ได้ผลใกล้เคียงกับการใช้งานจริงมากที่สุด
กลุ่ม manufacturing (สายการผลิต)
#6
personalization: สวยแบบ à la carte
personalization เป็นกลยุทธ์แบบที่แบรนด์ทั่วโลก ในทุกอุตสาหกรรมนำมาใช้ ตั้งแต่บรรดาสตาร์ทอัพ อย่าง Function of Beauty และ Propose (แชมพู ครีมนวด ที่มีส่วนผสมสำหรับลูกค้าเฉพาะคน) HelloAva (มาพร้อมบริการ chatbot เพื่อแนะนำผู้ใช้ว่าเหมาะกับผลิตภัณฑ์ตัวไหน) ส่วน LOLI Beauty ก็จะส่งส่วนผสมสำหรับบำรุงที่จัดให้โดยเฉพาะพร้อมวิธีการปรุงไปถึงบ้านลูกค้าที่เป็นสมาชิก
นอกจากด้านข้อมูลหรือคำแนะนำ Smashbox ยังก้าวไปไกลกว่านั้น ด้วยการนำเทคโนโลยี 3D มาเสริม ด้วยการฉีดลิปสติกตามสีและขนาดที่ผู้บริโภคต้องการ
ส่วนยักษ์ใหญ่อย่าง L’Oréal ก็เพิ่งจดสิทธิบัตรเครื่องพิมพ์สามมิติสำหรับเครื่องสำอางไป เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2017
#7
สวย สดจากฟาร์มและห้องแล็บ
หลายแบรนด์นำเทคโนโลยีด้านเกษตรกรรม มาประยุกต์ใช้ในการเตรียมวัตถุดิบสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน เพราะ สภาพอากาศ สภาพดิน ลม และปัจจัยอื่นๆ ล้วนแต่มีผลต่อคุณภาพของผลผลิตที่จะนำมาใช้เป็นวัตถุดิบ
แบรนด์อย่าง Juice Beauty, Tata Harper, Beekman 1802 ฯลฯ ไปไกลถึงขนาดซื้อหรือเช่าฟาร์ม สำหรับเป็นคลังวัตถุดิบของตนเอง เพื่อการควบคุมคุณภาพให้ได้ตามต้องการ
ขณะที่ Ogee ก็เป็นที่ยอมรับในเรื่องการใช้เฉพาะวัตถุดิบที่เป็นออร์แกนิคเท่านั้น
นอกจาก ag tech แล้ว ก็มีการนำ biotech มาใช้ โดยเฉพาะเทคโนโลยียอดนิยมอย่าง CRISPR (การตัดแต่งยีน) เพื่อควบคุมคุณภาพวัตถุดิบให้ได้ตามต้องการ ซึ่งปัจจุบัน ก็มีพืชหลายชนิดจากกระบวนการ CRISPR ที่ได้รับการรับรองจาก USDA (กระทรวงเกษตรสหรัฐอเมริกา) แล้ว
กลุ่ม PRICING & DISTRIBUTION (ราคาและการกระจายสินค้า)
#8
ราคาที่ใครก็จับต้องได้
ย้อนไปในปี 2010 Birchbox เป็นรายแรกๆที่นำโมเดลแบบสมัครสมาชิกออนไลน์าใช้ และกลายเป็นรูปแบบยอดนิยมในเวลาต่อมา
ปัจจุบัน ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ก็เดินหน้าไปอย่างรวดเร็ว จนทำให้ผลิตภัณฑ์หลายๆตัวที่ได้รับการรับรองทั้งเรื่องความปลอดภัยและคุณภาพ มีราคาที่ลดลงในระดับที่จับต้องได้ เช่น The Oridnary แบรนด์สกินแคร์ในเครือ Deciem นั้น มีสินค้าราคาระวห่าง 5-20 ดอลลาร์เท่านั้น
ผู้ผลิตหลายรายก็เลือกที่จะเน้น คุณภาพและราคา มากกว่า แบรนด์บนฉลากสินค้า เช่น Beauty Pie ที่นำเสนอการสมัครสมาชิก เดือนละ 10 ดอลลาร์ เพื่อให้สมาชิกสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ต่างๆได้ในราคาโรงงาน (ไม่มีการระบุแบรนด์ที่ตัวฉลาก) รวมมูลค่าไม่เกิน 100 ดอลลาร์ภายในหนึ่งเดือน เมื่อตัดปัจจัยด้านแบรนดิ้งออกไป ลูกค้าจึงสามารถซื้อคลีนเซอร์หนึ่งขวดได้ในราคา 5.38 ดอลลาร์ (178 บาท) แทนที่จะเป็น 32 ดอลลาร์ (1,060 บาท)
#9
แบรนด์ใหญ่บุก D2C
หลังปล่อยให้แบรนด์ประเภท direct-to-customer ข้ามมาชิงส่วนแบ่งการตลาดไปได้ องค์กรใหญ่ๆก็ตอบโต้กลับด้วยรูปแบบที่อีกฝ่ายถนัดบ้าง
หลายองค์กรเลือกใช้วิธีซื้อแบรนด์ที่น่าสนใจมาเป็นของตัวเอง อย่างเช่น Unilever ที่หันมาเน้นตลาดนี้มากขึ้น หลังเทกโอเวอร์แบรนด์จากเกาหลี Carver Korea และ Sundial Brands ในช่วงปลายปีที่แล้ว หรือ P&G ที่ซื้อ Native และ Snowberry เมื่อเร็วๆนี้
นอกจากการซื้อ การลอนช์แบรนด์ D2C ของตัวเอง ก็เป็นอีกวิธีของบริษัทใหญ่ๆเช่นกัน อาทิ ApotheCARE Essentials หรือ Love Beauty and Planet แต่วิธีการควบรวม ก็ยังเป็นแนวทางหลักที่ใช้กันในปัจจุบัน
กลุ่ม MARKETING & MERCHANDISING (การตลาด)
#10
การตลาดไวรัล
การตลาดยุคใหม่นั้น แทบไม่ต้องพึ่งพาสื่อแบบเดิมๆอีกต่อไป หากแบรนด์เล็กๆรู้จักวิธีเล่นกับไวรัล ก็สามารถเป็นที่รู้จักของผู้ใช้ได้เช่นกัน
อาทิ Rodan + Fields ที่เล่นกับกระแสการถ่ายเซลฟี่ before-after ของผู้ใช้ก่อนและหลังแต่งหน้า มากระพือในโลกโซเชียล เพื่อดึงยอดขาย
ส่วนแบรนด์ใหญ่ๆ ปัจจุบันก็หันมาใช้รูปแบบนี้เช่นกัน อย่าง Sephora ที่ใช้ Instagram Stories เป็นตัวดึงความสนใจ พร้อมลิงค์ไปยังหน้าสั่งซื้อสินค้าที่สามารถปิดการขายได้ภายในไม่กี่คลิก
การเล่นกับกระแสไวรัลนี้ ทำให้บรรดาอินฟลูเอนเซอร์ทั้งหลายมีบทบาทมากขึ้น อาชีพ beauty vloggers จึงกลายเป็นอาชีพยอดนิยมและทำเงินสำหรับสาวๆรุ่นใหม่มากมาย
#11
สวยสายสุขภาพ
เทรนด์เรื่องสุขภาพ และการออกกำลังกาย กำลังมา ยิมและสตูดิโอหลายแห่งถึงเลือกจับมือกับผลิตภัณฑ์ความงามหลากหลาย เพื่อดึงดูดผู้ใช้งานให้กว้างขึ้น ซึ่งเป็นประโยชน์สำหรับทั้งสองฝ่าย
ตัวอย่างของกลยุทธ์นี้คือ การที่ Barry’s Bootcamp จะนำผลิตภัณฑ์บำรุงผมแบรนด์ดัง Oribe ไปไว้ในล็อคเกอร์รูม เพื่อให้ลูกค้าได้ลองใช้งานหลังเสร็จการออกกำลัง
หรือหลายคนที่รักสวยรักงาม อยากเซลฟี่ระหว่างออกกำลังกาย ก็เป็นที่มาของไลน์สินค้าเมคอัพที่ไม่เลอะหรือเปื้อนเพราะเหงื่อ อาทิ Sweat Cosmetics, Arrow line ของ Birchbox, Rae Cosmetics ฯลฯ
อาหารที่เราทานเข้าไปก็ส่งผลต่อความงามเช่นกัน จึงเป็นอีกช่องทางที่แบรนด์ความงามของเซเลบ อาทิ Goop ของ Gwenyth Paltrow หรือ Kora Organics ของ Miranda Kerr นำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ ในการเปิดไลน์อาหารเสริม
กลุ่ม CUSTOMER EXPERIENCE (การเน้นประสบการณ์ผู้บริโภค)
#12
บูธแต่งหน้าไฮเทค
การสร้างประสบการณ์ที่ดี และตื่นตาตื่นใจให้ผู้บริโภค ก็เป็นอีกเทรนด์ที่หลายแบรนด์พยายามสร้างขึ้น
อาทิ Sephora ที่นำเทคโนโลยีต่างๆ ทั้งจออินเตอร์แอคทีฟ ระบบสแกนใบหน้า หรือจอทัชสกรีนสำหรับเลือกกลิ่น มาติดตั้งที่บูธของตน เพื่อให้ผู้ใช้รู้สึกประทับใจ
และเพื่อไปให้ถึงจุดนั้น บริษัทที่มีความเชี่ยวชาญด้านอินเตอร์แอคทีฟ อย่าง Perch, Vengo Labs และ Ksubaka ถึงได้รับเลือกให้นำเทคโนโลยีของตนมาใช้ หรือ NewStore ที่นำเสนอรูปแบบอินเตอร์แอคทีฟมาอยู่บนแอพพลิเคชั่น
เทคโนโลยี AR คือตัวเลือกลำดับต้นๆที่แบรนด์ความงามพยายามนำมาใช้ สตาร์ทอัพด้านนี้อย่าง Modiface นั้น ก็ได้รับความสนใจจากยักษ์ใหญ่ในธุรกิจความงาม ทั้ง Sephora, Bobbi Brown, Shiseido, AVON ฯลฯ
นอกจาก AR แล้ว VR ก็เป็นอีกเทคโนโลยีที่เริ่มมีการนำมาใช้เช่นกัน ในรูปของร้านค้าที่จะมีกูรูด้านความงามมาคอยให้คำแนะนำกับคุณ Vaqso สตาร์ทอัพจากญี่ปุ่นนั้น ไปไกลเกินกว่าแค่การมอง แต่ยังมองประสบการณ์เรื่องกลิ่นและบรรยากาศต่างๆที่เกี่ยวข้องในการสวมแว่น VR ด้วย
ขณะที่ Estee Lauder ก็ร่วมมือกับ Perfect Corp เพื่อนำ VR มาใช้ สำหรับเทรนพนักงานขาย เพื่อให้เข้าถึงตัวผลิตภัณฑ์ได้อย่างดีที่สุด
#13
สปาและซาลอน 4.0
ธุรกิจที่อยู่มานานแล้ว อย่าง สปา และ ซาลอน ยังคงเดินหน้าต่อไปได้อยู่อย่างมั่นคง ด้วยการนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาปรับใช้ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้แก่ผู้บริโภค โดยเฉพาะวิถี ออน ดีมานด์ ซึ่งกำลังได้รับความนิยม
เช่น Drybar เป็นซาลอนที่เน้นเฉพาะเรื่องการไดร์ผมลูกค้า Heyday, The Ritualist และ SkinLaundry ก็มาพร้อมกับไอเดียส่งทีมผู้เชี่ยวชาญไปบำรุงผิวหน้าคุณถึงสถานที่แบบออนดีมานด์ ส่วนคนที่ต้องการคำแนะนำในการแต่งหน้า หรือแต่งกาย ก็สามารถใช้บริการของ Glamsquad ที่จะส่งสไตลิสต์ไปดูแลคุณถึงบ้านหรือออฟฟิศ
หรือเทคโนโลยีใหม่ๆที่ทำให้อุปกรณ์ที่เคยมีขนาดใหญ่เล็กลง ก็ช่วยให้คุณมีสปาหรือซาลอนเป็นของตัวเองที่บ้านได้ เช่น AmorePacific ที่จดสิทธิบัตรเครื่องนวดหน้าไว้เรียบร้อย
AHEAD TAKEAWAY
หลายคนอาจไม่ทันคิดว่าเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมจะมีความเกี่ยวข้องใดๆกับธุรกิจความงาม
แต่ในความเป็นจริง อุตสาหกรรมเหล่านี้มีการคิดค้นสิ่งใหม่ๆอยู่ตลอด เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมอื่นๆ
และก็เป็นจุดเริ่มต้นของสตาร์ทอัพใหม่ๆที่เกิดขึ้น เพื่อแก้ไข pain point ที่เคยถูกมองข้ามไป ด้วยเทคโนโลยีที่มองเผินๆอาจไม่เกี่ยวข้องกัน อาทิ AI, เครื่องพิมพ์ 3 มิติ ฯลฯ นั่นหมายถึงในอนาคตข้างหน้า แม้แต่บล็อกเชนหรือเงินดิจิทัล ก็อาจถูกนำมาประยุกต์ใช้กับอุตสาหกรรมนี้ก็ได้ ในทางใดทางหนึ่ง
การเกาะติดเรื่องเหล่านี้ เพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจ ให้เท่ากันความเปลี่ยนแปลง ไม่เพียงแต่จะทำให้คุณไม่เพลี่ยงพล้ำ แต่ยังอาจเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับสิ่งใหม่ๆที่หลายคนหรือแม้แต่ตัวคุณเองเคยมองข้ามไปก็ได้
เรียบเรียงจาก
13 Trends Shaping the Face of Beauty in 2018
AHEAD.ASIA คือสำนักข่าวเจาะลึกด้านนวัตกรรม และธุรกิจ
อย่าลืมกดติดตามเพจและคอมมูนิตี้ของเรา สำหรับเรื่องล้ำๆ และข่าวสารกิจกรรมต่างๆ
เพื่อเราจะได้ก้าวไปข้างหน้าพร้อมๆกัน
