ที่ผ่านมา Google และ Facebook คือสองยักษ์ใหญ่ที่กุมส่วนแบ่งตลาด โฆษณาออนไลน์ ทั้งในสหรัฐและในโลกไว้เกือบทั้งหมด

แต่ในรอบปีที่ผ่านมา เริ่มมีสัญญาณบอกว่าส่วนแบ่งตลาดของทั้งสองบริษัท กำลังลดลงจาก 58.5% เมื่อปีที่แล้ว เหลือ 56.8% ในปี 2018

สวนทางกับผู้เล่นกลุ่มใหม่ๆที่กำลังเติบโตขึ้นมาอย่างรวดเร็ว หนึ่งในนั้น คือ Amazon ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซ และคลาวด์เซอร์วิส ที่พร้อมแล้วสำหรับการขยายตัว เพื่อแบ่งเค้กชิ้นใหญ่ที่ Google และ Facebook ถือครองมานานหลายปี

 

โตแบบเงียบๆ แต่ประมาทไม่ได้

เราอาจรู้จัก Amazon ในฐานะยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซ แต่ถ้าใครติดตามธุรกิจของว่าที่บริษัทล้านล้านดอลลาร์มาตลอด

จะเห็นว่า Jeff Bezos วางรากฐาน ecosystem ให้บริษัทขยายออกไปทุกๆด้าน โดยมีหัวหอกหลักด้านรายได้และกำไร อย่าง คลาวด์เซอร์วิส (AWS)

ขณะที่ธุรกิจโฆษณาออนไลน์ แม้จะยังไม่หวือหวานัก แต่ก็เริ่มมีสัญญาณบางอย่างถึงการเคลื่อนไหวแล้ว

ในรอบปีที่ผ่านมา ตัวเลขหนึ่งในรายรับของ Amazon ที่นักวิเคราะห์เริ่มสังเกตเห็นว่าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

คือรายได้จากการขายแบนเนอร์ ดิสเพลย์ หรือโฆษณาในรูปแบบการเสิร์ชคีย์เวิร์ด ที่ทางบริษัทเรียกว่า ‘sponsored products’

ในไตรมาสแรกของปี 2018 Amazon ทำรายได้จากส่วนนี้ 2.2 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันของปี 2017 ถึง 130%

เปรียบเทียบกับรายได้รวมของตลาดโฆษณาออนไลน์ มูลค่า 88,000 ล้านดอลลาร์แล้ว อาจจะยังถือว่าเล็กน้อย

แต่ไม่ได้แปลว่าในอนาคต Amazon จะไม่มีสิทธิ์ไล่ทันผู้เล่นรายใหญ่ในธุรกิจนี้ อย่าง Google และ Facebook

เพราะอะไร?

 

ข้อมูลผู้บริโภคมหาศาลในมือ

หลักการของโฆษณาออนไลน์ อาศัยอัลกอริธึมที่แม่นยำในการเลือกส่งสารที่ตรงไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อกระตุ้นให้เกิดการบริโภค

หากยึดตามหลักการนี้ ถือว่า Amazon มีคลังข้อมูลมหาศาลสำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคอยู่ในมือเรียบร้อย

การยิงแอดเพื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย จึงไม่ใช่แค่การยิงโดยอาศัยข้อมูล demographic พื้นฐานอย่าง กลุ่มผู้หญิงอายุ 35 ขึ้นไป แต่สามารถลงรายละเอียดถึงขั้นที่ว่า เป็นกลุ่มผู้หญิงอายุ 35+ ที่มีแนวโน้มจะซื้อสมาร์ทโฟนเครื่องใหม่ หรือวัตถุดิบสำหรับทำบาร์บีคิวในช่วงสุดสัปดาห์ ฯลฯ

นั่นหมายถึงทุกครั้งที่ลูกค้าคลิกเข้าเว็บไซต์เพื่อหาผลิตภัณฑ์ โอกาสที่สินค้าซึ่งตรงกับความต้องการจะปรากฎขึ้น โดยไม่ทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกว่าเป็นการยัดเยียดก็จะมีสูงขึ้น

 

ขาลงของโซเชียลมีเดีย?

แม้ Amazon จะถูกโจมตีหนักเรื่องการปฏิบัติต่อพนักงานไม่เป็นธรรม แต่บริษัทก็ยังได้เปรียบ Google และ Facebook ที่ถูกเพ่งเล็งอย่างหนัก ในเรื่องการละเมิดข้อมูลส่วนบุคคล

ทั้งเรื่องระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ที่ติดตามชีวิตผู้ใช้งานตลอดเวลา YouTube ที่ไม่สามารถสกรีนวิดีโอที่มีภาพและสารเชิงลบได้ 100% เช่นเดียวกับ Facebook ที่ยังมีปัญหา hate speech ข่าวปลอม และเรื่องข้อมูลรั่วไหลผ่าน Cambridge Analytica

Collin Colburn นักวิเคราะห์จาก Forrester ให้ความเห็นว่าการที่ Google และ Facebook ยังครองตลาดอยู่ได้ทุกวันนี้ เป็นเพราะการเข้าถึงผู้คนจำนวนมากได้ง่าย

“แต่” ก็มีจุดพึงระวัง คือทั้งสองบริษัทยังไม่ได้สร้างมาตรฐานใดๆ ตามที่ผู้โฆษณาต้องการ “โดยเฉพาะประเภทของคอนเทนต์ที่โฆษณาผลิตภัณฑ์ของตนจะไปปรากฎอยู่ด้วย” ซึ่งส่งผลกับภาพลักษณ์ของสินค้า/บริการโดยตรง

ขณะที่ Amazon นั้นต่างออกไป เพราะการโฆษณานั้นอยู่ในแพลตฟอร์มที่มีการควบคุมโดยตัวของเว็บไซต์อยู่แล้ว โอกาสที่การเสิร์ชหาสินค้าใน Amazon และจะไปพบสินค้า/ผลิตภัณฑ์อื่นๆ นอกเหนือออกไปนั้น มีอยู่น้อยมาก

 

ช่องทางหลากหลาย มากกว่าแค่เว็บไซต์

ถ้ามองไปที่ ecosystem ของ Amazon จะเห็นว่ายังมีช่องทางอื่นๆ สำหรับการยิงแอดของสินค้าและผลิตภัณฑ์ นอกจาก sponsored product ใน Amazon.com เพียงอย่างเดียว

เพราะคุณอาจเห็นแบนเนอร์สินค้าปรากฏบนเว็บไซต์อื่นๆในเครือ

อาทิ IMDb และ Zappos หรือแม้แต่ระหว่างการไลฟ์สตรีมเกม NFL นัด Thursday Night สำหรับลูกค้าที่เป็นสมาชิก Prime

หรือเมื่อเร็วๆนี้ Twitch บริการไลฟ์สตรีมมิ่งในเครือ ที่เน้นเจาะกลุ่มเกมเมอร์ ก็ประกาศแล้วว่าลูกค้า Prime (ซึ่งจ่าย 119 ดอลลาร์ต่อปี สำหรับสิทธิพิเศษต่างๆ อาทิ ฟรีค่าส่งสินค้า ส่วนลด หรือคอนเทนต์ออนไลน์อื่นๆ) จะไม่ได้รับสิทธิ์ ad-free ในการใช้งาน Twitch

ถ้าไม่ได้สมัครพรีเมียมเซอร์วิส “Twitch Turbo” ซึ่งต้องจ่ายเพิ่มอีกเดือนละ 8.99 ดอลลาร์

ที่ผ่านมา Amazon อาจจะไม่ได้เน้นหนักตรงจุดนี้มากนัก แต่เมื่อเร็วๆนี้ มีรายงานว่าบริษัทได้เริ่มว่าจ้างพนักงานซึ่งมีความถนัดในสายงานดังกล่าวโดยเฉพาะ เพื่อปั้นให้เป็นธุรกิจที่เติบโตจนสามารถแข่งขันกับ Google และ Facebook ได้

 

แรงจนแบรนด์ต้องหันมามอง

เช่นกัน หลายๆแบรนด์ก็มองข้ามศักยภาพตรงนี้ของ Amazon มาตลอด ทั้งที่มีสมาชิก Prime กว่า 100 ล้านคน

แต่แนวโน้มตรงนี้กำลังเปลี่ยนไป เพราะผลสำรวจโดย Catalyst ระบุว่ามีเพียง 15% ของนักสร้างแบรนด์เท่านั้น ที่รู้สึกว่าใช้ประโยชน์จากช่องทางนี้ได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วยในช่วงที่ผ่านมา

และ 63% ยอมรับว่ามีแผนจะเพิ่มงบโฆษณาทางนี้ให้มากขึ้นในอนาคต

ขณะเดียวกัน ก็มีรายงานจากบริษัทวิจัย Gartner L2 ว่า แบรนด์ใหญ่ๆ ซึ่งขายผลิตภัณฑ์ของตนใน Amazon อยู่แล้ว ก็เพิ่มงบโฆษณาเช่นกัน อาทิ General Mills, Hershey หรือ Unilever

ที่น่าสนใจเป็นพิเศษ คือแม้แต่แบรนด์ที่ไม่เคยลงโฆษณาหรือแม้แต่วางสินค้าใน Amazon อย่าง Verizon, AT&T หรือ Geico (บริษัทประกัน) ก็ยังหันมาลงโฆษณากับอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่รายนี้ด้วย

โดยเฉพาะ Geico ที่มีข้อมูลว่าซื้อแอดแบบ display เพิ่มขึ้นถึงหกเท่าในช่วงครึ่งปีแรก เทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว

John Nitti ในฐานะ Chief Media Officer ของ Verizon ให้เหตุผลง่ายๆถึงการลงทุนครั้งนี้ว่า เพราะ Amazon คือที่ๆผู้บริโภคมาเลือกหาสินค้า/บริการนั่นเอง

และความร่วมมือระหว่าง Amazon กับ Verizon ก็ไปไกลกว่าเฉพาะโฆษณาออนไลน์ด้วย หนึ่งในตัวอย่างคือทั้งคู่เตรียมที่จะทดลองพิมพ์โฆษณาหรือโปรโมชั่นต่างๆของ Verizon บนแพ็คเกจของ Amazon ที่ส่งให้กับลูกค้าที่สั่งซื้อสินค้า

Kellogg Company หนึ่งในแบรนด์ที่หันมาใช้บริการของ Amazon ยอมรับว่าเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในการย้ายงบโฆษณาจากรูปแบบดั้งเดิมมาสู่แพลตฟอร์มดิจิทัล

Monica McGurk ผู้บริหารที่ดูแลฝ่ายอีคอมเมิร์ซ ของ Kellogg ระบุในอีเมลว่าการลงทุนโฆษณาออนไลน์กับ Amazon ซึ่งเป็นผู้นำในด้านนี้ และมีข้อมูลผู้บริโภคพร้อมอยู่แล้ว เป็นเรื่องที่เมคเซนส์ กว่าการหว่านแหใน Google หรือ Twitter ที่กว้างเกินไป

 

แทรกแบรนด์ตัวเอง – สอดไส้แบบไม่ถูกใจลูกค้า

แม้จะมีจุดเด่นหลายเรื่อง แต่สิ่งหนึ่งที่ทำให้ หลายๆแบรนด์ ยังลังเลที่จะทุ่มงบโฆษณาออนไลน์กับ Amazon.com ก็คือสินค้าบางชนิดนั้น ต้องแข่งขันกับสินค้าในเครือของ Amazon เอง ที่หลายครั้งถูกจัดวางในตำแหน่งที่ดีกว่า เห็นได้ง่ายกว่า

ยกตัวอย่างเช่น เมื่อผู้บริโภคพิมพ์คำว่า ซีเรียล ในเสิร์ชบาร์ของเว็บไซต์ จะปรากฎโฆษณาของแบรนด์ต่างๆที่ซื้อแอดไว้ ไม่ว่าจะเป็น JoyBol, General Mills ฯลฯ ขึ้นมาก่อนก็จริง

แต่ด้านใต้ของโฆษณาเหล่านั้น กลับปรากฏโฆษณาสินค้าที่ดึงดูดสายตาไม่แพ้กัน เป็นข้อความว่า Top Rated From Our Brands พร้อมสารพัดซีเรียลจาก 365 Everyday Value แบรนด์สินค้าของ Whole Foods ซึ่งก็คือบริษัทในเครือ Amazon นั่นเอง

กรณีแบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะย้อนกลับไปในอดีต Toy R Us ก็เคยมีปัญหากับ Amazon เพราะการขึ้นแอดในลักษณะนี้ จนสุดท้าย ค้าปลีกของเล่นชั้นนำก็ตัดสินใจถอนตัวไม่ร่วมงานกับ Amazon ในที่สุด

 

AHEAD TAKEAWAY

เมื่อพูดถึงโฆษณาออนไลน์ เรายังต้องนึกถึง Google และ Facebook เป็นชื่อแรกๆเสมอ

ข้อมูลจาก eMarketer ระบุว่ารายได้ในปี 2018 ของทั้งสองบริษัท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน

คือ Google เพิ่มขึ้น 14.5% เป็น 39,920 ล้านดอลลาร์ ส่วน Facebook เพิ่มขึ้น 16.9% เป็น 21,000 ล้านดอลลาร์

แต่นั่นเป็นผลจากตลาดที่มีขนาดใหญ่ขึ้น และมีเม็ดเงินหมุนเวียนมากขึ้น

ขณะที่ส่วนแบ่งในตลาดของทั้งคู่กลับลดลง โดย Google ที่เป็นเบอร์หนึ่งในด้านนี้มาหลายปี มีส่วนแบ่งตลาดลดลงจาก 38.6% ในปี 2017 เหลือ 37.2% ในปี 2018 ส่วน Facebook ลดจาก 19.9% เหลือ 19.6%

ส่วนหนึ่งเป็นเพราะตลาดโซเชียลมีเดีย ในสหรัฐ เริ่มอิ่มตัว (อัตรายอดผู้ใช้งานที่ชลอตัวในรายงานไตรมาสที่สอง ยังส่งผลให้ราคาหุ้น Facebook ตกลงถึง 19% ในวันเดียว)

Monica Peart ผู้อำนวยการของ eMarketer มองว่าโอกาสที่ยอดผู้ใช้งาน Facebook ในสหรัฐจะเติบโตกว่านี้เป็นไปได้ยากแล้ว เช่นเดียวกับกับที่ความสนใจของคนเจเนอเรชั่นใหม่ๆ (มิลเลนเนียลส์ หรือ Gen Z) ก็เอียงไปทางแพลตฟอร์มอื่นๆ อย่าง Instagram แทน

เห็นได้จากรายได้ค่าโฆษณาปี 2018 จำนวน 5,480 ล้านดอลลาร์ หรือกว่าร้อยละ 5 ของตลาดในสหรัฐ

ด้าน Snapchat คู่แข่งของ Instagram แม้จะเพิ่งเสียฐานผู้ใช้งานไปถึงสามล้านคนในไตรมาสเดียว แต่รายได้จากค่าโฆษณาของบริษัทในปีนี้ กลับเพิ่มขึ้นถึง 81.7% ทะลุหลัก 1 พันล้านดอลลาร์เป็นครั้งแรก และเติบโตจากส่วนแบ่ง 0.6% เมื่อปีก่อน เป็น 1% ในปัจจุบันแล้ว

แต่ Peart มองว่าผู้เล่นที่น่าจับตามองมากกว่าทั้งในปัจจุบันและอนาคต คือ Amazon ที่ทำรายได้ทะลุหลัก 2 พันล้านดอลลาร์เป็นครั้งแรกในปีนี้ คิดเป็น 2.7% ของทั้งตลาดสหรัฐ

ที่สำคัญคือมีอัตราเติบโตจากปีก่อนถึง 63.5% ซึ่งหากยังเป็นแบบนี้ต่อไป Amazon จะมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มเป็น 4.5% ภายในปี 2020

“ที่ผ่านมา Amazon ค่อนข้างระวังตัวมากในการยิงโฆษณา คำถามก็คือเมื่อไหร่เท่านั้นที่พวกเขาจะใช้ความได้เปรียบเรื่อง reach และข้อมูลผู้บริโภคในการยิงแอด”

และเราก็ได้เห็นแล้วว่าเมื่อไหร่ที่ Amazon เดินหน้าเต็มตัว พวกเขามักได้ในสิ่งที่ต้องการเสมอ

เรียบเรียงจาก
Amazon Sets Its Sights on the $88 Billion Online Ad Market
Data Suggests Surprising Shift: Duopoly Not All-Powerful
Trust in Social Media Falls—Raising Concerns for Marketers

นอกจากโฆษณาแบบดั้งเดิมแล้ว ในอนาคต เรายังอาจได้เห็นการยิงโฆษณาแบบ personalized ในทุกๆที่ที่คุณเดินไปแบบนี้ด้วย

AHEAD.ASIA คือสำนักข่าวเจาะลึกด้านนวัตกรรม และธุรกิจ
อย่าลืมกดติดตามเพจและคอมมูนิตี้ของเรา สำหรับเรื่องล้ำๆ และข่าวสารกิจกรรมต่างๆ
เพื่อเราจะได้ก้าวไปข้างหน้าพร้อมๆ กัน