ปัจจุบัน ประเทศไทยรวมถึงทั่วโลก กำลังก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ (Aging society) อย่างสมบูรณ์แบบ
นั่นหมายถึงในอนาคตอันใกล้ คนกลุ่ม Silver Age หรือผู้สูงอายุที่มีช่วงอายุระหว่าง 55-70 ปี จะกลายเป็นคนกลุ่มหลักในส่วนแบ่งทางการตลาดของประเทศและของโลก โดยเฉพาะในแง่ของเวลา และกำลังซื้อที่สูงนั่นเอง
เราจะไปทำความรู้จักกับคนกลุ่มนี้ รวมถึงแนวทางในการทำการตลาดกับรุ่นใหญ่วัยสีเงินกันให้มากขึ้น ผ่านบทสรุปจากงานวิจัย ซึ่งจัดทำโดยกลุ่มนักศึกษาวิทยาลัยจัดการมหิดล สาขาการตลาด รุ่น MK 19C ซึ่งถือเป็นงานวิจัยเกี่ยวกับการสื่อสารในกลุ่ม Silver Age ชิ้นแรกๆของประเทศไทยด้วย
#5
รู้จัก “วัยสีเงิน”
คำๆนี้ ใช้เรียกแทนกลุ่มผู้สูงอายุวัย 55-70 ปี ที่มีร่างกายแข็งแรง และเชื่อว่าตนยังมีพลังในการทำกิจกรรมต่างๆอยู่ คนกลุ่มนี้ยังมีใจรักสนุก อยากให้ตัวเองดูหนุ่มสาวและไม่แก่ก่อนวัย ส่วนเหตุผลที่ใช้คำนี้ ก็เพราะ คนวัยนี้มักมีผมสีขาวหรือสีเงิน (สีดอกเลา) นั่นเอง
จุดเด่นของ Silver Age คือจะมีเวลาว่างมากขึ้นหลังเกษียณ และนำไปสู่กิจกรรมหลักคือการเดินทางท่องเที่ยว เข้าสังคม พูดคุยกับกลุ่มเพื่อนฝูงผ่านทางโซเชียล
นอกจากเวลาที่มีมากขึ้นแล้ว อีกเรื่องก็คือความพร้อมที่จะจ่ายเงินซื้อความสุข และด้วยความที่เป็นผู้ใหญ่ในบ้าน จึงมีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าของคนในครอบครัว
#4
LINE ขวัญใจรุ่นใหญ่
แม้จะเป็นคนจากยุค Baby Boomers แต่คนกลุ่มนี้ก็ผ่านการใช้งานอุปกรณ์เทคโนโลยีมาในระดับหนึ่ง จึงสามารถรับรู้และใช้งานสื่อได้ทั้งรูปแบบดั้งเดิมและดิจิทัล
ความน่าสนใจคือแม้แต่สื่อที่คนกลุ่มนี้เลือกใช้ ก็สื่อดิจิทัลเป็นหลัก โดยเฉพาะ LINE ที่เป็นตัวเลือกลำดับแรก (50%) เพราะความง่าย ทั้งในการติดต่อสื่อสารและแชร์ ซึ่งสะดวกกว่า Facebook
ขณะที่สื่อเดิมอย่างโทรทัศน์นั้นมาเป็นอันดับ 2 (24%) เพราะคนกลุ่มนี้ร้อยละ 61% เปิดโทรทัศน์ทิ้งไว้ เป็นเพื่อนแก้เหงา “และไม่มีการเปลี่ยนช่อง” ต่างจากกลุ่มอายุน้อยที่เปลี่ยนบ่อยกว่า
ส่วน Facebook นั้นมาเป็นอันดับ 3 คือ 16% เหตุผลที่น้อยกว่า คือการมีปุ่ม icon เยอะ ทำให้สับสน และผู้สูงอายุจำนวนไม่น้อยคิดว่าโพสต์บน Facebook เป็นเรื่องส่วนตัว เห็นเฉพาะตนกับฝ่ายตรงข้ามเท่านั้น
แต่สำหรับช่องทางการเข้าถึงของสื่อเรื่องการตลาดนั้น โทรทัศน์ยังมาเป็นอันดับ 1 (52%) ตามเดิม ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมการเปิดโทรทัศน์ทิ้งไว้ ไม่เปลี่ยนช่องบ่อยๆ (โดยมากจะเปิดในช่วงเช้าและเย็น เพื่อรับข่าวสาร และดูละคร) และจุดเด่นที่มีทั้งภาพและเสียง ซึ่งสื่อใหม่ยังตอบโจทย์นี้ไม่ได้
อันดับ 2 LINE (19%) ซึ่งเป็นสื่อแรกๆที่คนกลุ่มนี้จะเลือกใช้ในช่วงเช้าเพื่อรับข่าวสาร ซึ่งโดยมากจะเป็นคอนเทนต์ที่ถูกส่งต่อมา รวมถึงโฆษณาที่มาพร้อมกับสติกเกอร์แจกฟรีของบริษัทต่างๆ
ส่วน Facebook (18%) แม้จะใช้งานยุ่งยากกว่า แต่ชดเชยด้วยเนื้อหาที่หลากหลายกว่า และการที่โฆษณาบน FB นั้นเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ ก็มีโอกาสที่จะเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ง่ายขึ้น
ขณะที่สื่อซึ่งใช้น้อยที่สุดนั้น เป็นสื่อแบบดั้งเดิมล้วนๆ ได้แก่ หนังสือพิมพ์ (2%) วิทยุและป้ายบิลบอร์ด อย่างละ 1% เหตุผลหลักๆก็คือการถูกแทนที่ด้วยสื่อใหม่อย่าง เว็บไซต์ แอพพลิเคชั่น รวมถึงการไม่ค่อยได้ออกจากบ้านนั่นเอง
#3
เนื้อหาสาระต้องมาก่อน
คอนเทนต์ที่คนกลุ่มนี้เลือกเสพ สามารถแบ่งได้เป็น 4 กลุ่มใหญ่ๆ คือ เนื้อหาที่เป็นประโยชน์, ความบันเทิง, เตือนภัย และสร้างแรงบันดาลใจ
1) USEFUL เนื้อหาที่เป็นประโยชน์ มีสาระ คือคอนเทนต์หลักที่คนกลุ่มนี้เลือกเสพ (61%) แบ่งออกเป็น ข่าว – บทความด้านวิชาการ – บทความเกี่ยวกับสุขภาพและการดูแลตัวเอง
2) Entertaining เนื้อหาด้านความบันเทิง เป็นตัวเลือกอันดับสอง คือ 22% ซึ่งประเภทของเนื้อหานั้น ก็ไม่ต่างจากคนวัยอื่นๆคือ ละครหรือรายการโทรทัศน์ต่างๆ, ตลกทั้งที่เสพจากโทรทัศน์หรือเรื่องแชร์ต่อกันมา สุดท้าย คือเพลง ที่มักจะเน้นเพลงในช่วงหนุ่ม แต่ก็พร้อมเปิดรับเพลงตามกระแสในบางโอกาส
ขณะที่อีกสองประเภทที่กลุ่ม Silver Age ชอบ คือ 3) Careful เนื้อหาเตือนภัย (9%) และ 4) Inspiring แรงบันดาลใจ (8%)
ส่วนรูปแบบที่นิยมนั้น หลักๆจะเป็นภาพเคลื่อนไหวและภาพนิ่ง ไล่จาก โฆษณาโทรทัศน์ (51%) คลิปวิดีโอสั้นๆ ความยาวไม่เกิน 30 วินาที (48.5%) และ รูปภาพโฆษณาที่มีข้อความกระชับ (44.2%)
ส่วนบทความ แม้จะอยู่ในอันดับ 4 แต่ก็ยังมีเปอร์เซนต์การใช้งานค่อนข้างมาก คือ 42.4% แต่โดยมากจะเน้นหนักไปทางบทความที่ให้ความรู้หรือเป็นประโยชน์ และสุดท้ายคือ อินโฟกราฟฟิก (30.1%)
#2
พร้อมแชร์ถ้าโดนใจ
คนกลุ่ม Silver Age นั้น มีพฤติกรรมแชร์คอนเทนต์ต่างๆมากถึง 72% ยิ่งถ้าเห็นว่าคอนเทนต์นั้นๆมีประโยชน์
สำหรับเหตุผลหลักในการแชร์ ก็คือ มีประโยชน์ (61%) สร้างความสัมพันธ์ 34% และเป็นโอกาสแสดงความเห็น 5%
ส่วนช่องทางการแชร์หลัก ก็คือช่องทางที่เจ้าตัวใช้มากที่สุดอย่าง Line (55%) นั่นเอง รองลงมือคือ บอกต่อ (34%) และ แชร์บน Timeline (11%)
ยกเว้นในกรณีที่ผู้ใหญ่บางท่าน จะมีโลกส่วนตัวสูง คอนเทนต์ที่ได้รับไม่ใช่เรื่องที่ท่านสนใจ หรืออาจได้รับล่าช้า จนคิดว่าน่าจะมีการแชร์ออกไปมากแล้ว ก็จะไม่มีการส่งผ่านไปสู่คนอื่นๆ
#1
ต้องเข้าถึงอารมณ์ เพื่อให้จดจำ
สำหรับคนทำคอนเทนต์ที่ต้องการให้ผู้สูงอายุจดจำได้นั้น ผลสำรวจก็ชี้ว่าเนื้อหาที่น่าประทับใจ หรือกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึก ยังมาเป็นอันดับ 1 คือ 64%
ตามด้วยการจดจำแบรนด์สินค้าที่คุ้นเคย 21% และพรีเซนเตอร์ที่เป็นคนมีชื่อเสียง 15%
ความน่าสนใจคือช่องทางที่คนกลุ่มนี้จดจำแบรนด์ได้ ก็ยังเป็นโทรทัศน์อยู่ดี ด้วยค่าเฉลี่ยถึง 63% มากกว่าสื่ออื่นๆที่ตอบโจทย์ทั้งเรื่องภาพและเสียง สู้โทรทัศน์ไม่ได้นั่นเอง
AHEAD TAKEAWAY
และเมื่อวันอังคารที่ผ่านมา ทางวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ก็ได้จัดงานสัมมนาเกี่ยวกับเรื่องนี้ขึ้น ในชื่อ “สื่อสารโดนใจ รุ่นใหญ่วัยสีเงิน” หรือ Silver Age Content Marketing พร้อมแขกรับเชิญที่มาร่วมแลกเปลี่ยนความเห็นในการเจาะตลาดคนกลุ่มนี้ด้วย
คุณฐิตารีย์ อยู่วิทยา รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด โครงการ จิณณ์ เวลบีอิ้ง เคาน์ตี้ โครงการที่พัก”เมืองแนวคิดใหม่เพื่อวัยเกษียณ” แบ่งปันว่าการทำตลาดกับวัย Silver Age นั้น
การคิดว่าจะมีลูกหลานหรือคนอื่นมาตัดสินใจแทนนั้น เป็นเรื่องที่กลุ่มเป้าหมายในวัยนี้อาจไม่ชอบนัก
ขณะที่ คุณไกรวิน วัฒนะรัตน์ CEO & Co-Fouder ของ AHEAD.ASIA ให้ความเห็นว่า อยากให้มองลูกค้าในปัจจุบันเป็นปัจเจกมากขึ้น
เพราะเทรนด์เรื่องการ (Personalization) แต่จากการที่เคยสัมผัส และช่วยทำคอนเทนท์มาร์เก็ตติ้ง ให้แบรนด์ หรือสินค้าที่อยู่ในกลุ่มเป้าหมายนี้ รวมทั้งคลุกคลีกับมีหลักการ 5 ข้อ ด้วยกัน
- ห้ามทำให้เขารู้สึกแก่ คำที่ใช้ได้มีแค่พี่ กับแม่ พี่กับพ่อ ป้ากับลุงไม่ควร
- ศัพท์วัยรุ่นใช้ได้ เพราะคนวัยนี้หลายคนยังมีความอยากวัยรุ่น สังเกตได้จากการใช้สติ๊กเกอร์ Line
- แต่ภาษาควรตรงไปตรงมา เช่น ต้องการให้ซื้อบัตร หรือ แจกฟรี ให้ชัดไปเลยพยายามอย่ามีอะไรแอบแฝง
- ความสวยงามของคนแต่ละรุ่นไม่เหมือนกัน
- ของฟรี ของแถมมีอิทธิพลต่อคนกลุ่มนี้มาก เพราะ Baby Boomer เคยผ่านประสบการณ์ยากลำบากมาก่อน
นักการตลาดและผู้ที่สนใจ สามารถดาวน์โหลดงานวิจัยชิ้นนี้แบบเต็มๆได้ ที่นี่
AHEAD.ASIA คือสำนักข่าวเจาะลึกด้านนวัตกรรม และธุรกิจ
อย่าลืมกดติดตามเพจและคอมมูนิตี้ของเรา สำหรับเรื่องล้ำๆ และข่าวสารกิจกรรมต่างๆ
เพื่อเราจะได้ก้าวไปข้างหน้าพร้อมๆ กัน
