ปัจจุบัน ประเทศไทยรวมถึงทั่วโลก กำลังก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ (Aging society) อย่างสมบูรณ์แบบ

นั่นหมายถึงในอนาคตอันใกล้ คนกลุ่ม Silver Age หรือผู้สูงอายุที่มีช่วงอายุระหว่าง 55-70 ปี จะกลายเป็นคนกลุ่มหลักในส่วนแบ่งทางการตลาดของประเทศและของโลก โดยเฉพาะในแง่ของเวลา และกำลังซื้อที่สูงนั่นเอง

เราจะไปทำความรู้จักกับคนกลุ่มนี้ รวมถึงแนวทางในการทำการตลาดกับรุ่นใหญ่วัยสีเงินกันให้มากขึ้น ผ่านบทสรุปจากงานวิจัย ซึ่งจัดทำโดยกลุ่มนักศึกษาวิทยาลัยจัดการมหิดล สาขาการตลาด รุ่น MK 19C ซึ่งถือเป็นงานวิจัยเกี่ยวกับการสื่อสารในกลุ่ม Silver Age ชิ้นแรกๆของประเทศไทยด้วย

 

#5

รู้จัก “วัยสีเงิน”

คำๆนี้ ใช้เรียกแทนกลุ่มผู้สูงอายุวัย 55-70 ปี ที่มีร่างกายแข็งแรง และเชื่อว่าตนยังมีพลังในการทำกิจกรรมต่างๆอยู่ คนกลุ่มนี้ยังมีใจรักสนุก อยากให้ตัวเองดูหนุ่มสาวและไม่แก่ก่อนวัย ส่วนเหตุผลที่ใช้คำนี้ ก็เพราะ คนวัยนี้มักมีผมสีขาวหรือสีเงิน (สีดอกเลา) นั่นเอง

จุดเด่นของ Silver Age คือจะมีเวลาว่างมากขึ้นหลังเกษียณ และนำไปสู่กิจกรรมหลักคือการเดินทางท่องเที่ยว เข้าสังคม พูดคุยกับกลุ่มเพื่อนฝูงผ่านทางโซเชียล

นอกจากเวลาที่มีมากขึ้นแล้ว อีกเรื่องก็คือความพร้อมที่จะจ่ายเงินซื้อความสุข และด้วยความที่เป็นผู้ใหญ่ในบ้าน จึงมีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าของคนในครอบครัว

 

#4

LINE ขวัญใจรุ่นใหญ่

แม้จะเป็นคนจากยุค Baby Boomers แต่คนกลุ่มนี้ก็ผ่านการใช้งานอุปกรณ์เทคโนโลยีมาในระดับหนึ่ง จึงสามารถรับรู้และใช้งานสื่อได้ทั้งรูปแบบดั้งเดิมและดิจิทัล

ความน่าสนใจคือแม้แต่สื่อที่คนกลุ่มนี้เลือกใช้ ก็สื่อดิจิทัลเป็นหลัก โดยเฉพาะ LINE ที่เป็นตัวเลือกลำดับแรก (50%) เพราะความง่าย ทั้งในการติดต่อสื่อสารและแชร์ ซึ่งสะดวกกว่า Facebook

ขณะที่สื่อเดิมอย่างโทรทัศน์นั้นมาเป็นอันดับ 2 (24%) เพราะคนกลุ่มนี้ร้อยละ 61% เปิดโทรทัศน์ทิ้งไว้ เป็นเพื่อนแก้เหงา “และไม่มีการเปลี่ยนช่อง” ต่างจากกลุ่มอายุน้อยที่เปลี่ยนบ่อยกว่า

ส่วน Facebook นั้นมาเป็นอันดับ 3 คือ 16% เหตุผลที่น้อยกว่า คือการมีปุ่ม icon เยอะ ทำให้สับสน และผู้สูงอายุจำนวนไม่น้อยคิดว่าโพสต์บน Facebook เป็นเรื่องส่วนตัว เห็นเฉพาะตนกับฝ่ายตรงข้ามเท่านั้น

แต่สำหรับช่องทางการเข้าถึงของสื่อเรื่องการตลาดนั้น โทรทัศน์ยังมาเป็นอันดับ 1 (52%) ตามเดิม ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมการเปิดโทรทัศน์ทิ้งไว้ ไม่เปลี่ยนช่องบ่อยๆ (โดยมากจะเปิดในช่วงเช้าและเย็น เพื่อรับข่าวสาร และดูละคร) และจุดเด่นที่มีทั้งภาพและเสียง ซึ่งสื่อใหม่ยังตอบโจทย์นี้ไม่ได้

อันดับ 2 LINE (19%) ซึ่งเป็นสื่อแรกๆที่คนกลุ่มนี้จะเลือกใช้ในช่วงเช้าเพื่อรับข่าวสาร ซึ่งโดยมากจะเป็นคอนเทนต์ที่ถูกส่งต่อมา รวมถึงโฆษณาที่มาพร้อมกับสติกเกอร์แจกฟรีของบริษัทต่างๆ

ส่วน Facebook (18%) แม้จะใช้งานยุ่งยากกว่า แต่ชดเชยด้วยเนื้อหาที่หลากหลายกว่า และการที่โฆษณาบน FB นั้นเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ ก็มีโอกาสที่จะเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ง่ายขึ้น

ขณะที่สื่อซึ่งใช้น้อยที่สุดนั้น เป็นสื่อแบบดั้งเดิมล้วนๆ ได้แก่ หนังสือพิมพ์ (2%) วิทยุและป้ายบิลบอร์ด อย่างละ 1% เหตุผลหลักๆก็คือการถูกแทนที่ด้วยสื่อใหม่อย่าง เว็บไซต์ แอพพลิเคชั่น รวมถึงการไม่ค่อยได้ออกจากบ้านนั่นเอง

 

#3

เนื้อหาสาระต้องมาก่อน

คอนเทนต์ที่คนกลุ่มนี้เลือกเสพ สามารถแบ่งได้เป็น 4 กลุ่มใหญ่ๆ คือ เนื้อหาที่เป็นประโยชน์, ความบันเทิง, เตือนภัย และสร้างแรงบันดาลใจ

1) USEFUL เนื้อหาที่เป็นประโยชน์ มีสาระ คือคอนเทนต์หลักที่คนกลุ่มนี้เลือกเสพ (61%) แบ่งออกเป็น ข่าว – บทความด้านวิชาการ – บทความเกี่ยวกับสุขภาพและการดูแลตัวเอง

2) Entertaining เนื้อหาด้านความบันเทิง เป็นตัวเลือกอันดับสอง คือ 22% ซึ่งประเภทของเนื้อหานั้น ก็ไม่ต่างจากคนวัยอื่นๆคือ ละครหรือรายการโทรทัศน์ต่างๆ, ตลกทั้งที่เสพจากโทรทัศน์หรือเรื่องแชร์ต่อกันมา สุดท้าย คือเพลง ที่มักจะเน้นเพลงในช่วงหนุ่ม แต่ก็พร้อมเปิดรับเพลงตามกระแสในบางโอกาส

ขณะที่อีกสองประเภทที่กลุ่ม Silver Age ชอบ คือ 3) Careful เนื้อหาเตือนภัย (9%) และ 4) Inspiring แรงบันดาลใจ (8%)

ส่วนรูปแบบที่นิยมนั้น หลักๆจะเป็นภาพเคลื่อนไหวและภาพนิ่ง ไล่จาก โฆษณาโทรทัศน์ (51%) คลิปวิดีโอสั้นๆ ความยาวไม่เกิน 30 วินาที (48.5%) และ รูปภาพโฆษณาที่มีข้อความกระชับ (44.2%)

ส่วนบทความ แม้จะอยู่ในอันดับ 4 แต่ก็ยังมีเปอร์เซนต์การใช้งานค่อนข้างมาก คือ 42.4% แต่โดยมากจะเน้นหนักไปทางบทความที่ให้ความรู้หรือเป็นประโยชน์ และสุดท้ายคือ อินโฟกราฟฟิก (30.1%)

 

#2

พร้อมแชร์ถ้าโดนใจ

คนกลุ่ม Silver Age นั้น มีพฤติกรรมแชร์คอนเทนต์ต่างๆมากถึง 72% ยิ่งถ้าเห็นว่าคอนเทนต์นั้นๆมีประโยชน์

สำหรับเหตุผลหลักในการแชร์ ก็คือ มีประโยชน์ (61%) สร้างความสัมพันธ์ 34% และเป็นโอกาสแสดงความเห็น 5%

ส่วนช่องทางการแชร์หลัก ก็คือช่องทางที่เจ้าตัวใช้มากที่สุดอย่าง Line (55%) นั่นเอง รองลงมือคือ บอกต่อ (34%) และ แชร์บน Timeline (11%)

ยกเว้นในกรณีที่ผู้ใหญ่บางท่าน จะมีโลกส่วนตัวสูง คอนเทนต์ที่ได้รับไม่ใช่เรื่องที่ท่านสนใจ หรืออาจได้รับล่าช้า จนคิดว่าน่าจะมีการแชร์ออกไปมากแล้ว ก็จะไม่มีการส่งผ่านไปสู่คนอื่นๆ

 

#1

ต้องเข้าถึงอารมณ์ เพื่อให้จดจำ

 

สำหรับคนทำคอนเทนต์ที่ต้องการให้ผู้สูงอายุจดจำได้นั้น ผลสำรวจก็ชี้ว่าเนื้อหาที่น่าประทับใจ หรือกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึก ยังมาเป็นอันดับ 1 คือ 64%

ตามด้วยการจดจำแบรนด์สินค้าที่คุ้นเคย 21% และพรีเซนเตอร์ที่เป็นคนมีชื่อเสียง 15%

ความน่าสนใจคือช่องทางที่คนกลุ่มนี้จดจำแบรนด์ได้ ก็ยังเป็นโทรทัศน์อยู่ดี ด้วยค่าเฉลี่ยถึง 63% มากกว่าสื่ออื่นๆที่ตอบโจทย์ทั้งเรื่องภาพและเสียง สู้โทรทัศน์ไม่ได้นั่นเอง

 

AHEAD TAKEAWAY

และเมื่อวันอังคารที่ผ่านมา ทางวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ก็ได้จัดงานสัมมนาเกี่ยวกับเรื่องนี้ขึ้น ในชื่อ “สื่อสารโดนใจ รุ่นใหญ่วัยสีเงิน” หรือ Silver Age Content Marketing พร้อมแขกรับเชิญที่มาร่วมแลกเปลี่ยนความเห็นในการเจาะตลาดคนกลุ่มนี้ด้วย

คุณฐิตารีย์ อยู่วิทยา รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด โครงการ จิณณ์ เวลบีอิ้ง เคาน์ตี้ โครงการที่พัก”เมืองแนวคิดใหม่เพื่อวัยเกษียณ” แบ่งปันว่าการทำตลาดกับวัย Silver Age นั้น

การคิดว่าจะมีลูกหลานหรือคนอื่นมาตัดสินใจแทนนั้น เป็นเรื่องที่กลุ่มเป้าหมายในวัยนี้อาจไม่ชอบนัก

ขณะที่ คุณไกรวิน วัฒนะรัตน์ CEO & Co-Fouder ของ AHEAD.ASIA ให้ความเห็นว่า อยากให้มองลูกค้าในปัจจุบันเป็นปัจเจกมากขึ้น

เพราะเทรนด์เรื่องการ (​Personalization) แต่จากการที่เคยสัมผัส และช่วยทำคอนเทนท์มาร์เก็ตติ้ง ให้แบรนด์ หรือสินค้าที่อยู่ในกลุ่มเป้าหมายนี้ รวมทั้งคลุกคลีกับมีหลักการ 5 ข้อ ด้วยกัน

  1. ห้ามทำให้เขารู้สึกแก่ คำที่ใช้ได้มีแค่พี่ กับแม่ พี่กับพ่อ ป้ากับลุงไม่ควร
  2. ศัพท์วัยรุ่นใช้ได้ เพราะคนวัยนี้หลายคนยังมีความอยากวัยรุ่น สังเกตได้จากการใช้สติ๊กเกอร์ Line
  3. แต่ภาษาควรตรงไปตรงมา เช่น ต้องการให้ซื้อบัตร หรือ แจกฟรี ให้ชัดไปเลยพยายามอย่ามีอะไรแอบแฝง
  4. ความสวยงามของคนแต่ละรุ่นไม่เหมือนกัน
  5. ของฟรี ของแถมมีอิทธิพลต่อคนกลุ่มนี้มาก เพราะ Baby Boomer เคยผ่านประสบการณ์ยากลำบากมาก่อน

นักการตลาดและผู้ที่สนใจ สามารถดาวน์โหลดงานวิจัยชิ้นนี้แบบเต็มๆได้ ที่นี่

AHEAD.ASIA คือสำนักข่าวเจาะลึกด้านนวัตกรรม และธุรกิจ
อย่าลืมกดติดตามเพจและคอมมูนิตี้ของเรา สำหรับเรื่องล้ำๆ และข่าวสารกิจกรรมต่างๆ
เพื่อเราจะได้ก้าวไปข้างหน้าพร้อมๆ กัน