ย้อนกลับไปเมื่อเดือนกันยายน 2018 มีหนึ่งเหตุการณ์ที่มีที่มาจากความ เห็นต่าง ซึ่งลุกลามจนกลายเป็นประเด็นร้อนในสังคมอเมริกัน
เหตุการณ์นี้เกิดขึ้น เมื่อผู้บริโภคจำนวนมากไม่พอใจแคมเปญโฆษณาตัวล่าสุดของ Nike ที่ใช้ โคลิน เคเปอร์นิค อดีตควอเตอร์แบ็ก San Francisco 49ers เป็นตัวชูโรง จนมีการเผาทำลายสินค้าของบริษัท และโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย พร้อมแฮชแท็ก #NikeBoycott
ดูผิวเผินเหมือนนี่จะเป็นการตัดสินใจผิดพลาดที่กระทบภาพลักษณ์ของแบรนด์
แต่นักวิเคราะห์การตลาดจำนวนไม่น้อย กลับมองว่า Nike ต่างหากที่เป็นผู้ชนะตัวจริงจากแคมเปญนี้
“คุกเข่า” จนเป็นเรื่อง
ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เคเปอร์นิค กลายเป็นจุดสนใจของสังคมอเมริกัน หลังแสดงจุดยืน ต่อต้านการเลือกปฏิบัติต่อคนผิวสี ด้วยการคุกเข่าระหว่างเพลงชาติสหรัฐก่อนเกม NFL
แม้จะสามารถสร้างกระแสให้ผู้เล่นคนอื่นๆที่เห็นตรงกัน ปฏิบัติตามด้วย
แต่สุดท้ายกลับเป็นอดีตควอเตอร์แบ็ก 49ers ที่ถูกลงโทษเพียงคนเดียว ด้วยการถูกบอยคอตต์ จนไม่มีโอกาสลงเล่นใน NFL เลยตลอดสองปีหลังสุด
ไม่ใช่เพียงแค่ในสนาม การแสดงออกของ เคเปอร์นิค ยังนำไปสู่ความเห็นที่แตกต่างในสังคมอเมริกัน
ควอเตอร์แบ็กหนุ่มได้รับรางวัล Muhammad Ali Award จาก Sports Illustrated ได้รับรางวัลพลเมืองแห่งปีจาก GQ และรางวัล “ทูตแห่งมโนธรรมสำนึก” Ambassador of Conscience award จาก แอมเนสตี้ อินเตอร์เนชั่นแนล
แต่ก็มีอีกขั้วที่ไม่เห็นด้วย ทั้งกลุ่มทหารผ่านศึก และครอบครัว ที่มองว่าพฤติกรรม เคเปอร์นิค เป็นการไม่ให้เกียรติทหารซึ่งสละชีพเพื่อชาติ
หรือแม้แต่ โดนัลด์ ทรัมป์ ก็เคยทวีตข้อความโจมตีนักกีฬาหนุ่ม ระหว่างแคมเปญเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐครั้งล่าสุด
และที่สำคัญที่สุด คือบรรดาทีมใน NFL ที่พร้อมใจกันไม่เซ็นสัญญากับเจ้าตัว จนเป็นเหตุให้เจ้าตัวว่าจ้างทนายความ เพื่อฟ้องร้องในเรื่องนี้
เชื่อมั่นในบางสิ่ง และพร้อมสละทุกสิ่ง
จนเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา ก็มีการเปิดตัวโฆษณาตัวล่าสุดของ Nike ในชื่อ Dream Crazy ซึ่งจัดทำขึ้นเพื่อฉลองครบรอบ 30 ปีของแคมเปญ Just Do It โดยมีกำหนดแพร่ภาพครั้งแรกทางโทรทัศน์ ในเกมนัดเปิดสนาม NFL ระหว่าง ฟิลาเดลเฟีย อีเกิลส์ กับ แอตแลนตา ฟอลคอนส์ สัปดาห์นี้
BREAKING: Nike doubling down on Colin Kaepernick. Scheduled to air new “Just Do It” ad on tomorrow night’s NFL season opener, voiced by Kaepernick and revealed as him at end, starring a host of athletes including @OBJ_3, @serenawilliams & others. Coverage on @OTLonESPN now.
— Darren Rovell (@darrenrovell) September 5, 2018
ในโฆษณาตัวดังกล่าวนั้น มีตัวอย่างของนักกีฬามากมายที่ประสบความสำเร็จจากความมุ่งมั่นเพื่อทำฝันให้เป็นจริง อาทิ เลบรอน เจมส์, โอเดลล์ เบ็คแฮม จูเนียร์ และ เซรีน่า วิลเลียมส์ ฯลฯ
ก่อนจะเฉลยในช่วงท้ายว่าเจ้าของเสียงที่บรรยายเรื่องราวเหล่านั้น คือ เคเปอร์นิค พร้อมกับประโยคที่ว่า Believe in something. Even if it means sacrifice everything
หรือถอดความเป็นภาษาไทยได้ว่า “เชื่อมั่นในบางสิ่ง แม้อาจต้องสละทุกสิ่ง”
ประโยคนี้ โยงถึงความเชื่อของเจ้าตัวที่ต้องการประท้วงความไม่เท่าเทียมด้านเชื้อชาติ จากเหตุการณ์ที่คนผิวสีซึ่งไม่มีอาวุธในมือ เสียชีวิตจากการปะทะกับเจ้าหน้าที่ตำรวจนั่นเอง
Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO
— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) September 3, 2018
อิมแพกต์แรง กระแสโต้ก็แรง
แม้สื่อมวลชนหลายแห่ง จะแสดงความชื่นชมถึง “พลัง” จากโฆษณาชิ้นนี้ แต่ในมุมกลับกัน แคมเปญนี้ก็เรียกกระแสเชิงลบจากผู้บริโภคได้ไม่น้อยไปกว่ากัน
จนเป็นที่มาของแคมเปญ #NikeBoycott และ #BurnYourNikes ตลอดหลายวันมานี้
ไล่ตั้งแต่ประธานาธิบดี ทรัมป์ ที่ยังยืนกรานเจตนารมณ์เดิม
Just like the NFL, whose ratings have gone WAY DOWN, Nike is getting absolutely killed with anger and boycotts. I wonder if they had any idea that it would be this way? As far as the NFL is concerned, I just find it hard to watch, and always will, until they stand for the FLAG!
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) September 5, 2018
รวมถึงคนทั่วไปที่โพสต์ภาพการทำลายผลิตภัณฑ์ของ Nike พร้อมข้อความโจมตีบริษัท ที่เลือกเข้าข้าง เคเปอร์นิค ในฐานะ “คนไม่รักชาติ”
First the @NFL forces me to choose between my favorite sport and my country. I chose country. Then @Nike forces me to choose between my favorite shoes and my country. Since when did the American Flag and the National Anthem become offensive? pic.twitter.com/4CVQdTHUH4
— Sean Clancy (@sclancy79) September 3, 2018
AHEAD TAKEAWAY
“การเสี่ยงที่คำนวณไว้แล้ว”
ประเด็นหนึ่งที่ควรให้ความสำคัญ ก็คือ Nike กับ เคเปอร์นิค มีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกันมาตลอด ตั้งแต่เซ็นสัญญากันในปี 2011
แม้ในช่วงสองปีหลังสุด ควอเตอร์แบ็กรายนี้จะอยู่ในสถานะ “ว่างงาน” ก็ยังมีรายงานว่าบริษัทพร้อมต่อสัญญาพรีเซนเตอร์ให้เจ้าตัวออกไปอีกหลายปี เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา
ขณะเดียวกัน นักวิเคราะห์ก็มองว่าแม้การเก็บ เคเปอร์นิค ไว้ จะเสี่ยงต่อภาพลักษณ์ของบริษัท แต่ Nike ก็น่าจะคำนวณไว้ล่วงหน้าแล้วว่า “คุ้มที่จะเสี่ยง”
และการเลือกจอมทัพหัวขบถมาเป็นผู้บรรยายเพื่อลงเสียงในโฆษณาชิ้นสำคัญ ก็เป็นเครื่องยืนยันความเชื่อมั่นดังกล่าว
เพราะแม้จะเสียลูกค้าไปกลุ่มหนึ่ง (ซึ่งเป็นกลุ่มที่ซื้อสินค้าของบริษัทไปแล้ว) แต่ก็จะได้ลูกค้าอีกกลุ่ม ซึ่งเห็นด้วยกับ เคเปอร์นิค มาแทนแน่นอน
ยังไม่นับเรื่องกระแส #NikeBoycott และ #BurnYourNikes ในโซเชียลมีเดีย ที่มีแต่จะเร่งให้ชื่อของ Nike แพร่กระจายไปได้ไกลมากขึ้น โดยที่บริษัทไม่จำเป็นต้องลงทุนใดๆเพิ่มเติมเลย
ซึ่งเป็นสิ่งที่ เบนจามิน ออลไบรท์ นักวิเคราะห์ซึ่งคร่ำหวอดในแวดวง NFL หรือแม้แต่ เนท โบเยอร์ ทหารผ่านศึกและอดีตผู้เล่น NFL ซึ่งเป็นคนแนะนำให้ เคเปอร์นิค คุกเข่า แทนการนั่งนิ่งระหว่างเพลงชาติ มองว่าเป็นสิ่งที่ Nike “คำนวณไว้ล่วงหน้า” แล้ว
Ex-Green Beret and former NFL long snapper Nate Boyer says the veteran community takes more offense to the message of Nike’s campaign rather than Colin Kaepernick’s involvement in it pic.twitter.com/VxALwEEWH5
— Sports Illustrated (@SInow) September 5, 2018
ขณะเดียวกัน ก็ยังมีหลายฝ่ายที่สนับสนุนแคมเปญนี้ โดยเชื่อว่า Nike มีเจตนามากกว่าแค่การทำ public stunt เท่านั้น
อาทิ เจมิล สมิธ แห่ง Rolling Stone ที่มองว่าเป็นกลยุทธ์ ซึ่งนอกจากจะทำกำไรให้บริษัทได้
ยังแสดงถึงจุดยืนที่บริษัทเชื่อว่าควรแสดงออกต่อสังคม ในการสนับสนุนการต่อสู้กับความไม่เท่าเทียมของ เคเปอร์นิค ด้วย
ไม่ว่าจะมองจากมุมไหน การตัดสินใจเลือก เคเปอร์นิค เพื่อเข้าร่วมฉลอง 30 ปีของแคมเปญ Just Do It
ก็ทำให้ Nike เป็นผู้ชนะตัวจริงอยู่ดี แม้จะเสียผู้บริโภคบางกลุ่ม (ที่เคยจ่ายเงินซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัทแล้ว) ไปบ้างก็ตาม
ขณะที่ทีมงาน AHEAD.ASIA มองว่า แบรนด์ในอนาคตต้องเป็นมากกว่าแค่โลโก้และเปลือกนอก
แต่ต้องแฝงวิธีคิด ความเชื่อ หรือคาแรคเตอร์อะไรบางอย่าง
เหมือน Apple ที่ยืนเคียงข้างคนที่คิดต่าง Tesla ที่เชื่อว่ารถยนต์ควรใช้พลังงานสะอาด หรือ AirBNB ที่เชื่อว่าการเที่ยวยุคใหม่ ต้องไกลและลึกกว่านักท่องเที่ยว
Nike ก็เช่นกัน เหมือนที่ได้แสดงให้เห็นแล้วในแคมเปญนี้
เรียบเรียงจาก
Why the social media boycott over Colin Kaepernick is a win for Nike
Watch: Nike’s powerful Colin Kaepernick commercial
Real reason why Kaepernick’s Nike ad troubles military veterans
AHEAD.ASIA คือสำนักข่าวเจาะลึกด้านนวัตกรรม และธุรกิจ
อย่าลืมกดติดตามเพจและคอมมูนิตี้ของเรา สำหรับเรื่องล้ำๆ และข่าวสารกิจกรรมต่างๆ
เพื่อเราจะได้ก้าวไปข้างหน้าพร้อมๆ กัน
