จากที่เคยได้ยินคนพูดกันบ่อยว่า หลักการตลาด ยุคใหม่นั้นได้เปลี่ยนไป การตลาดยุคนี้ไม่เหมือนยุคก่อน ส่วนตัวแล้วผมเองไม่เห็นด้วยกับคำพูดเหล่านี้สักเท่าไหร่ เพราะสำหรับผมแล้วหลักการตลาดที่แท้จริงไม่เคยเปลี่ยนไปไม่ว่าชาตินี้หรือชาติหน้า ผมรู้สึกว่า หลักการตลาด เหนือกาลเวลา จนเกิดเป็นคลาสการตลาดที่ผมเคย develope ไว้ชื่อว่า Marketing is Timeless ซึ่งจัดขึ้นไปเมื่อไม่นานนี้

ใช่… ผมไม่ได้จบด้านการตลาด แต่ผมเกิดความรู้สึกนี้ขึ้นมาจากประสบการณ์จริงในการทำงานด้านการตลาดและจากการสังเกตุเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน จนบางครั้งความรู้สึกว่าหลักการที่ว่า “การตลาดเป็นเรื่องเหนือการเวลา” นี้เป็นเรื่องที่ผมเพ้อไปเองหรือเปล่า สวนกระแสไปหรือเปล่า จนกระทั่งผมไปสะดุดตากับบทความหนึ่งที่พูดถึง Claude C. Hopkins จริงๆ แล้วผมไม่ได้รู้จักหรอกว่าฝรั่งคนนี้เป็นใครเพราะผมไม่ได้จบการตลาด แต่ผมมาสะดุดกับพาดหัวที่ว่า “ทิ้งความตั้งใจที่จะขายของไปซะ แล้วโฟกัสความต้องการของลูกค้าที่อยู่ตรงหน้า”

มันเป็นคำพูดของ Claude C. Hopkins เมื่อเกือบร้อยปีก่อนที่ทำให้ผมอ่านแล้วน้ำตาแทบเล็ด ถึงกับอุทานมาในใจว่า “แม่งเอ๊ย คลาสสิคสัสๆ” มันตรงกับสิ่งที่ผมพูดมาตลอดว่าหัวใจของการตลาดคือความต้องการของลูกค้า ไม่ใช่ว่าเรามีอะไรหรือเขาอยากขายอะไรแต่ลูกค้าเราเขาต้องการอะไร ผ่านไปร้อยปีคำพูดนี้ยังเป็นสัจธรรมทางการตลาดที่ไม่เคยเปลี่ยนไปเลย ผมนี่อินมากจนต้องไปหาอ่านว่าฝรั่งคนนี้คือใครจนได้เจอบทความต้นฉบับภาษาอังกฤษเข้าครับ

และนี่คือ 10 โควตการตลาดสุดที่โคตรจะเหนือการเวลาของฝรั่งอัจฉริยะนายนี้ ซึ่งผมขอเอามาขยายจากประสบการณ์ของตัวเองให้ฟังครับ

 

1 CONSIDER THE MAN

เฮียคล๊อดบอกว่าธุรกิจเป็นเรื่องของมนุษย์ ฟังแล้วอยากกรีดร้องออกมาว่าจริงครับเฮีย เฮียคล๊อดมาช่วยยืนยันว่าสิ่งที่ผมพูดผมไม่ได้คิดไปเองคนเดียว ผมพูดมาตลอดว่าการตลาดไม่ใช่แค่เรื่องของ 4P, 4C, STP, target group, aida model, purchasing funnel หรือทฤษฎีอะไรทั้งนั้น สิ่งเหล่านั้นมันมาที่หลังต่างหาก หลักการตลาด เป็นเรื่องของคนกับคน ความต้องการของคนแต่ละกลุ่ม การสื่อสารระหว่างคนกับคน คนซื้อขายของกับคนไม่ใช่ทีวีหรือโปสเตอร์ นักการตลาดจึงต้องมีความเป็นคนสูง

 

2 LET YOUR PRODUCT DO THE TALKING

เฮียคล๊อดบอกว่านักการตลาดและนักโฆษณามีหน้าที่คือทำให้คนได้ไปลองสินค้า และถ้าสินค้ามันเป็นอย่างที่เราบอกไว้จริงๆ สินค้าก็จะขายตัวของมันเอง

สำหรับ 4P ในการตลาด P ที่สำคัญที่สุดคือ Product หรือตัวสินค้า เมื่อเรามั่นใจว่าสินค้าเราโดนแล้วใช่แล้ว เราจะทำทุกวิถีทางให้คุณได้ลองสินค้าเรา ไม่ว่าจะเป็นการวางราคาที่โดนใจ โปรโมชั่นลดแลกแจกแถม วางไว้ให้คุณเห็นตามช่องทางที่คุณจะไป เพื่อให้คุณได้มีโอกาสและลองใช้สักครั้ง “ลอง” หรือภาษาการตลาดคือ “Trial” นี่เป็นจังหวะที่สำคัญมาก ถ้าได้ลองแล้วสินค้าโดนนี่โอกาสซื้อซ้ำหรือเป็นลูกค้ากันยาวนี่มีสูงมาก

 

3 COUPONS WORK

เฮียคล๊อดบอกว่าคูปองแม่งได้ผลเสมอ อันนี้เรื่องจริง ต้องเข้าใจก่อนว่าคูปองไม่ใช่การแจกฟรี บ่อยครั้งที่เรามักพบว่าตัวเองได้มายืนอยู่หน้าโซนบุฟเฟต์โรงแรมแห่งหนึ่งที่ไม่เคยมาเพราะได้ voucher ส่วนลดหรือเงินสดมาจากบัตรเครดิตที่เราใช้อยู่ บ่อยครั้งที่เรากลับไปกินร้านอาหารญี่ปุ่นซ้ำอีกครั้งเพราะกลัวเสียสิทธิ์สติ๊กเกอร์จะหมดอายุ บ่อยครั้งที่เรากลับไปกินสตาร์บัคส์บ่อยขึ้นเพราะต้องสะสมดาวให้ครบภายในสิ้นปีจะได้เป็นบัตรทอง

คูปองเป็นส่วนหนึ่งของการทำโปรโมชั่น ซึ่งเป็นหนึ่งใน 4P ตัวแปรสำคัญของการตลาด แม้โปรโมชั่นอาจไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุดใน  4P แต่มันก็เป็นตัวกระตุ้นผู้บริโภคได้ดีพอสมควร คำว่าคูปองอาจเปลี่ยนไปตามแต่ละยุคสมัย แต่ หลักการตลาด ของคูปองไม่เคยเปลี่ยนไปเลยและได้ผลเสมออย่างที่เฮียแกบอกจริงๆ

 

4 DON’T SELL UPHILL

อย่าขายของสวนกระแส ฟังแล้วน้ำตาจะไหลเรื่องนี้โดนมากับตัว ผมมาเปิดตลาดชาพร้อมดื่มที่อินโด เลยมีประสบการณ์ความผิดพลาดพอมาแชร์ให้ฟังได้บ้าง ไม่ใช่ว่าเราไม่เข้าใจข้อนี้ หรือเราถึงขนาดสวนกระแสขายหมูขายเหล้าให้ประเทศที่กลุ่มลูกค้าแมสเป็นมุสลิมหรอกนะ ยังไม่ได้บ้าขนาดนั้น

ตอนที่เราเข้าตลาด เราก็เห็นแล้วว่าชาในตลาดที่มีอยู่นับสิบแบรนด์ขายชาแบบเดียวกันจนแทบไม่มีอะไรแตกต่าง ถ้าเราไม่สวนกระแส เอาชาแบบเดียวกันเข้าไปขาย เราก็เป็นชาดาษๆ อีกเจ้าหนึ่งคือไม่สวนกระแสแต่แทบจะจมหายไปในกระแส และเราเห็นว่าชาที่เป็นชาผลไม้รสเปรี้ยวยังไม่ค่อยมี จึงตัดสินใจนำชาที่มีรสเปรี้ยวคือน้ำผึ้งมะนาวและลิ้นจี่เข้าไปลองตลาด แต่ทราบมาว่าคนอินโดไม่ชอบกินรสเปรี้ยวจัดเหมือนไทยเพราะจะทำให้ท้องเสีย เราจึงได้ลดความเปรี้ยวลง พร้อมกับเปลี่ยนวัตถุดิบเป็นใบชาอินโดเพื่อให้มีกลิ่นชาที่เขาคุ้นเคย จนแล้วจนรอดก็ยังเข็นกันยาก เพราะชาที่มีรสเปรี้ยวไม่ได้รับความนิยมในกลุ่มกระแสหลักของตลาดแมสอินโด ไม่เหมือนตลาดแมสไทยที่นิยมรสจัด ถึงกับทำให้เราต้องมาตั้งหลักกันใหม่ เพราะเราดันไปขายของสวนกระแสความนิยมของกลุ่มเป้าหมายเข้าให้

 

5 TEST  TEST  TEST ทดสอบ ทดสอบ และทดสอบ

อย่างที่เล่าให้ฟังก่อนหน้า ในการออกสินค้าใหม่ เป็นเรื่องปกติที่เรามักเจ๊งมากกว่าสำเร็จ สินค้าถ้ามันไม่โดนไม่ใช่ แม้เราทำทุกทางทุ่มงบประมาณและสรรพกำลังเพื่อนำให้คนไปสู่การได้ลองสินค้าของเรา แต่ถ้าสินค้าไม่โดนคือปิดประตูเจ๊ง ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ซื้อซ้ำก็คือจบ

ดังนั้นหลายธุรกิจจึงได้ให้เวลาไปกับการทำวิจัยตลาด ทำแบบสอบถามและอะไรต่อมิอะไรเพื่อให้สินค้ามันโดนใจผู้ซื้อมากที่สุด แต่ท้ายที่สุดก็ยังเจ๊งมากกว่าสำเร็จอยู่ดี

เชื่อไหมชาสองตัวแรกที่ลองตลาดแล้วปรากฏว่าสวนกระแสที่เล่าให้ฟังไปนั้น ทำวิจัยตลาด 3-4 รอบโดยทีมวิจัยมืออาชีพหลยเจ้า ความผิดพลาดมักเกิดจากการที่ผู้บริโภคมีความ”เกรงใจ” ในการพูดความจริง ดีมั๊ย…ดี อร่อยมั๊ย…อร่อย ราคาเท่านี้แพงไหม…ไม่แพง ซื้อได้ไหม…ได้ ปรากฏว่าเจ๊ง จิ่งเชื่อวิจัยมากๆ รีบร้อนขยายตลาดทั่วประเทศนี่อาจถึงขั้นบาดเจ็บสาหัส

หลายครั้งเราจึงต้องทดสอบตลาดด้วยวิธีอื่น บางครั้งผมเอาชาไปแจกให้คนลองดื่มเลยบน street food แล้วไปแอบดูอาการของลูกค้าตอนดื่ม หรือเก็บขวดที่เขาทิ้งไว้บนโต๊ะบ้าง ตามถังขยะบ้าง ถ้าดื่มหมดขวดมากกว่าครึ่งนี่มีลุ้นสำเร็จ ถ้าส่วนใหญ่ดื่มเหลือ ต้องมาดูเหลือค่อนขวดอาจต้องปรับขนาด เหลือเกินครึ่งซะเยอะนี่ไม่ปิดโปรเจ็กต์ก็ปรับสูตร แต่เท่านั้นยังไม่พอ ทดสอบอีก ลองเอาไปขายจริงในตลาดเล็กๆ เช่น 10-20 สาขา หรือแค่จังหวัดเดียว อำเภอเดียวแล้วดูผลตอบรับจริง แต่กว่าสินค้าตัวนึงจะสำเร็จได้ยังต้องมีปัจจัยอีกหลายอย่างกว่าจะเข็นกันขึ้นมาได้

นี่ล่ะครับ เป็นตามที่เฮียคล๊อดบอกเป๊ะ ว่าต้องทดสอบ ทดสอบ และทดสอบ!

 

6 YOU’RE REALLY DOING SALES

เฮียคล๊อดบอกว่าคนเราต้องขายอะไรบางอย่าง การทำป้ายโฆษณาก็คือเซลส์แมนในรูปแบบสิ่งพิมพ์นั่นแหละ อันนี้บางคนอาจเห็นแย้ง แต่ผมอยากจะบอกว่าถ้าเราทำธุรกิจเรื่องนี้จริง เช่น ถ้าคุณเป็นที่ปรึกษาคุณต้องขายความรู้และความน่าเชื่อถือ ถ้าคุณเป็นผู้ผลิตคุณต้องขายสินค้า หรือบางคนอาจบอกว่าโฆษณาบางชิ้นในยุคนี้ไม่เห็นได้ขายอะไรเลย แค่ออกมาเรียกน้ำตาแล้วจบ ไม่เห็นได้ขายอะไรเลย อยากบอกว่านั่นเขากำลังขายแบรนด์ไงครับ

เป้าหมายของ Marketing คือขายสินค้าและบริการ

เป้าหมายของ Branding คือการขายตัวตนของแบรนด์เพื่อดึงดูกสาวกให้เชื่อถือและรักแบรนด์

หรือ เป้าหมายของ Personal Brand ก็จะคล้ายๆ กับ Branding แต่เปลี่ยนจากองค์กรเป็นตัวบุคคล

ถ้าเราสื่อสารออกไปโดยไม่มีเป้าหมายที่กล่าวมาข้างบนนี้ ผู้รับสารก็จะสับสน รู้สึกเลื่อนลอยว่าเราต้องการให้เขาทำอะไรหรือรู้สึกอย่างไร ดังนั้นเฮียคล๊อดเลยบอกว่า “You’re really doing sales.”

 

7 LONG COPY IS GOOD

เฮียคล๊อดพูดเอาไว้เมื่อเกือบร้อยปีก่อนว่า “คนมักพูดว่าคนสมัยนี้ไม่ค่อยชอบอ่านอะไรยาวๆ กันหรอก เขายุ่ง เขาไม่มีเวลามาอ่านโฆษณาของเราหรอก” เฮียเขายังพูดอีกว่า”ไม่จริงหรอก จริงๆ แล้วอะไรยาวๆ นี่แหละดี ตราบเท่าที่มันสำคัญกับคนอ่าน”

นี่โคตรคลาสสิค ผมว่าประเด็นมันอยู่ที่ว่าการตลาดเป็นเรื่องของลูกค้า ถ้าคุณพูดเรื่องที่เขาไม่สนใจ พูดประโยคเดียวเขาก็ไม่ใส่ใจจำ ปัญหานี้ยังถกเถียงกันมาถึงทุกวันนี้ เขาบอกคนไทยอ่านหนังสือไม่เกินแปดบรรทัด แต่น่าแปลกที่งานหนังสือมาทีไรคนล้นงานทุกที หรือหนังสือที่ขายดีในเซเว่นซึ่งขายกลุ่มแมส กลุ่มที่คนบอกว่ากลุ่มนี้ไม่ชอบอ่านอะไรยาวๆ คือหนังสือจำพวกพระเครื่อง เรื่องผี ไสยศาสตร์ ซุบซิบดารา หนังสือพวกนี้ไม่สั้นนะครับ แต่หนังสือพวกนี้ผมเปิดอ่านผ่านๆ แล้ววาง ไม่คิดแม้แต่จะซื้อ

จริงๆ แล้วมันเป็นเรื่องของ customer segmentation คนจะทำการตลาดหรือสื่อสารกับคนไทยต้องเข้าใจนิสัยหรือสันดานคนไทย แล้วต้องรู้ด้วยว่าสื่อสารกับคนไทยกลุ่มไหน ยุคนี้คนมีเรื่องให้เขาสนใจเยอะมาก พฤติกรรมในการเสพสื่อมันเปลี่ยนไป ดังนั้นคนสื่อสารต้องใช้เวลาอันสั้นในการบอกว่าเรื่องที่กำลังจะเล่าต่อไปนี้เป็นเรื่องที่เขาสนใจหรือไม่ ดังนั้นหลายครั้งที่เรามักเห็นเพื่อนเรามักโพสท์แชร์บทความแล้วเขียนว่า “แปะ” “เก็บไว้อ่าน” “แปะไว้ดูต่อ” ซึ่งส่วนใหญ่ยาวทั้งนั้น แล้วใช่ครับ พวกเขายังไม่มีเวลาอ่าน แต่เขาสนใจพอที่จะเก็บมันไว้อ่านเมื่อมีเวลา

ดังนั้น มันไม่สำคัญหรอกว่าสั้นหรือยาว มันสำคัญว่าเรื่องที่คุณเล่ามันสำคัญกับคนที่ถูกเล่าหรือเปล่า มันสำคัญว่าคุณจะบอกเรื่องนี้สำคัญกับผู้ถูกเล่าในเวลาอันสั้นหรือไม่

 

8 PLATITUDES ARE LAME

คำนี้ถ้าจะแปลเป็นไทยก็น่าจะอารมณ์ประมาณว่า “การเคลมในสิ่งซ้ำซากแม่งเสร่อ” จริงสุด เช่นทุกคนมักพูดว่าของกูดีที่สุด อันดับ 1 ของโลก เจ้าเก่า สดชื่นไร้ขีดจำกัด หลายครั้งที่ธุรกิจมักแข่งขันกันเคลมเรื่องเดียวกันเหล่านี้จนคำพูดเหล่านี้มันไร้ความหมายไปแล้วสำหรับผู้บริโภค

ยุคนี้จะเห็นครีมหน้าขาว อกฟู รูฟิต ออร่าปรี๊ดไปถึงชาติหน้า พูดเหมือนกันเต็มหน้าฟีดจนไม่รู้จะเชื่อใครดี ในการที่เราจะออกสินค้าตัวหนึ่งเข้าไปแข่งขันในตลาด ก่อนอื่นดูตาม้าตาเรือก่อนครับว่าในตลาดมีใครเคลมเรื่องอะไรหรือเคลมตัวตนอะไรไปแล้วในตลาดบ้าง แล้วตัวตนเราเป็นใคร สินค้าเราคืออะไร เราสามารถเคลมจุดยืนที่แตกต่างได้หรือไม่

 

9 THE CALL TO ACTION

อย่างที่เล่าให้ฟังในหัวข้อก่อนหน้า (You’re really doing sales) การสื่อสารต้องมีเป้าหมาย มันต้องเรียกร้องให้ผู้รับสารหรือลูกค้าเกิดการทำอะไรบางอย่าง เช่น ไปลอง หยิบจับ ไปเยี่ยมหน้าร้าน แชร์ต่อ บอกต่อ โดยสามารถอาศัยตัวกระตุ้นได้ เช่น มีระยะเวลาจำกัด หรือเฉพาะกลุ่มคนเหล่านี้ หรือได้คนละไม่เกินจำนวนเท่านี้ เป็นต้น

การสื่อสารโดยไม่ได้กระตุ้นลูกค้าให้เกิดการกระทำบางอย่างก็ทำได้ แต่คุณต้องรู้ว่าทำเพื่ออะไร เช่น เพื่อสร้างการรับรู้หรือ awareness หรือตอกย้ำการรับรู้ สื่อสารตัวตนของแบรนด์ นอกจากหน้าเป้าหมายเหล่านี้แล้ว ถือว่าไร้ประเด็น เลื่อนลอย เสียทั้งเงินและเวลาในการสื่อสารโดยไม่จำเป็นเลย

 

10 TELL THE TRUTH

เรื่องสุดท้ายแต่สุดแสนสำคัญคือเราต้องบอกความจริงกับลูกค้า ถ้าเราเคลมเกินจริงจนลูกค้าเกิดความคาดหวัง และเมื่อเขาได้มาลองสินค้าหรือบริการเราแล้วไม่ได้รับสิ่งที่เขาคาดหวัง เราก็เตรียมตัวรับความเสียหายได้เลย เพราะลูกค้าจะไม่กลับมาอีก เขายังเอาไปเล่าต่อเสียๆ หายๆ และสิ่งนั้นกู้กลับคืนมายากมาก

 

ต้นฉบับ AHEAD COLUMNIST 10 คำพูดของเฮียคล๊อด (Claude C. Hopkins) นี้ยังคลาสสิค และยังเป็นจริงมาจนทุกวันนี้ หวังว่าจะเป็นประโยชน์ให้ทุกคนเอาไปปรับใช้กันนะครับ

 

เผื่อใครที่อยากอ่านเป็นภาษาอังกฤษ คลิ๊ก >> ฉบับภาษาอังกฤษ

Facebook Comments