จากร้านหนังสือออนไลน์ที่ใช้โรงรถเป็นออฟฟิศแรก ในปี 1994 Amazon ใช้เวลาทั้งสิ้น 24 ปี เติบโตมาเป็นบริษัทอเมริกันมูลค่าล้านล้านดอลลาร์ รายที่สองถัดจาก Apple

ทุกวันนี้ Amazon มาไกลจากจุดเริ่มต้นมากนัก ไม่ใช่แค่เรื่องมูลค่าบริษัทเท่านั้น แต่ยังรวมถึงธุรกิจที่ถูกต่อยอดและแตกแขนงออกไปจนเป็นระบบนิเวศของตัวเองไปแล้ว

การเล่าถึงความสำเร็จสั้นๆแบบนี้ อาจทำให้เข้าใจผิดได้ว่านี่เป็นความสำเร็จที่ได้มาอย่างง่ายๆ

เพราะในความเป็นจริง เจฟฟ์ เบโซส และพนักงานของบริษัทต้องดิ้นรนอย่างหนัก โดยเฉพาะในช่วงที่ฟองสบู่ไอทีแตก ก่อนจะค่อยๆไต่จากสภาพติดลบขึ้นมาอยู่แถวหน้าได้อย่างในปัจจุบัน

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น นี่คือบทเรียนในการทำธุรกิจ 5 ข้อของ เจฟฟ์ เบโซส จากการถอดรหัสโดยผู้นำสตาร์ทอัพหน้าใหม่มาแรง 5 ราย

 

“พร้อมเสี่ยง เดิมพันสูง”
แมตต์ โคเฮน ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง GRAND

“ไอเดียที่จะ disrupt บางสิ่งบางอย่างมันไม่มีความหมายเลย ถ้าผู้ก่อตั้งไม่กล้าพอจะเปลี่ยนความคิดให้เป็นจริง Amazon มาถึงจุดนี้ได้ด้วยความกล้าของ เจฟฟ์ เบโซส

ความเจ๋งคือเขาไม่ได้มองว่าการลาออกจากงานมั่นคงในวอลล์สตรีทเป็นเรื่องเสี่ยง แต่เขามองว่าการเสียใจทีหลังที่ไม่ได้ลงมือทำต่างหากที่เป็นความเสี่ยง

ผู้ก่อตั้งที่ยิ่งใหญ่แตกต่างจากคนอื่นเพราะเรื่องนี้ คนพวกนี้เชื่อมั่นในความคิดตัวเองพอที่จะรู้ว่าการปล่อยให้โอกาสหลุดไปต่างหาก คือความเสี่ยงอย่างที่สุด”

“ความคิดเรื่องการ disrupt อะไรก็ตาม มันมักฟังดูเกินจริงในทีแรก แต่พอทำสำเร็จมันจะเหมือนง่ายนิดเดียวเสมอ

ยี่สิบปีก่อน คนอาจจะยอมซื้อหนังสือซักเล่มสองเล่มทางออนไลน์ แต่ไม่มีใครคิดถึงการซื้อเสื้อผ้า อาหาร หรือรถทางอินเตอร์เน็ตแน่ คนทั่วไปจะคิดว่าการออกไปซื้อของพวกนี้ที่ร้านมันง่ายกว่า

แต่พอตัดกลับมา ณ ปัจจุบัน Amazon เป็นบริษัทล้านล้านดอลลาร์ไปแล้ว แต่ค้าปลีกรายใหญ่กำลังจะล้มละลายรายวัน และอีกห้าปีข้างหน้า ห้างสรรพสินค้าก็จะต้องปิดตัวไปอีกอย่างน้อยๆ 25%”

 

“มอบประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า”
โทเมอร์ ทากริน Tagrin ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Yotpo

“ความสะดวกในการซื้อสินค้าแบบ frictionless commerce เป็นจุดเริ่มให้ผู้บริโภคเกิด loyalty ในแบรนด์ Amazon ค้นพบแต่เนิ่นๆว่าการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ารู้สึกว่ามันง่ายมากในการซื้อและชำระเงิน คือก้าวแรกในการสร้างความสัมพันธ์”

“ผู้ประกอบการทุกรายต้องหาทางทำยังไงก็ได้ให้ลูกค้ากลับมาอีกครั้ง และ Amazon ก็จัดการเรื่องนี้ได้ดีมากๆ ประสบการณ์ที่ดีในการซื้อนั้น มีมากกว่าแค่การจ่ายเงิน มันมีทั้งเรื่องลดความเสียหาย (ส่งฟรี) ไปจนถึงการขยายประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ (คอนเทนต์คุณภาพที่ไม่ต้องจ่ายเพิ่ม) การให้ที่มากเกินความคาดหวังทำให้ลูกค้าอยากจะกลับมาเรื่อยๆ และกลายเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ยาวนาน มากกว่าแค่ความสะดวกในคลิกเดียว”

 

“โฟกัสทีละเรื่อง เพื่อความเป็นหนึ่ง”
เคร็ก ฮิงค์ลีย์ ซีอีโอ WhiteHat Security

“ถึงวิสัยทัศน์ของ เบโซส จะเป็นการสร้างให้ Amazon เป็น everything store ตั้งแต่แรก

แต่ตอนเริ่มต้น เขาก็เลือกโฟกัสกับการขายหนังสืออย่างเดียว จนเมื่อประสบความสำเร็จ มันถึงเป็นใบเบิกทางให้เขาขยายไปสู่ค้าปลีกอื่นๆ ด้วยชื่อเสียงและเทคโนโลยีที่พร้อมยังนำบริษัทขยายไปถึงธุรกิจคลาวด์แบบ B2B ด้วย

แต่ทั้งหมดนี้ถูกสร้างขึ้นอย่างช้าๆ ตั้งแต่กลางยุค 90 และยังพัฒนาไม่หยุดจนถึงปัจจุบัน แต่มันจะไม่เกิดขึ้นเลยถ้าพวกเขาไม่ทุ่มเทเพื่อการเป็นเบอร์หนึ่งทีละธุรกิจ จนกลายเป็นชื่อที่ได้รับการยอมรับในแทบทุกวงการ”

 

“เด็ดขาด แน่วแน่”
ซิฟ เคเดม ซีอีโอ Zerto

“เมื่อตัดสินใจแล้วให้เดินหน้าต่อตามนั้น และหาทางปรับแก้เท่าที่จำเป็นระหว่างการทำงาน ในช่วงเวลาที่เหมาะสม

สารพัดปัญหาที่จะเกิดตลอดเวลาเป็นส่วนหนึ่งในการปั้นสตาร์ทอัพอยู่แล้ว ซึ่งผู้ประกอบการต้องเตรียมใจไว้ แต่ก็ต้องไม่ปล่อยให้อุปสรรคเล็กๆน้อยๆทำให้คุณไขว้เขว คุณต้องอึดพอ ลงทุนเพื่อการเติบโต และคอยจับตาดู cash burn ไปพร้อมกันด้วย

การพึ่งพาเงินของ VC มันอาจบิดเบือนความจริงบางอย่างไปได้ คุณต้องระมัดระวังตัวเมื่อบริษัทโตขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องสร้างทีมบริหารที่วางใจได้ ให้พร้อมสำหรับการลงทุนเชิงกลยุทธ์ที่อาจเกิดขึ้นได้เสมอ”

 

“เติมเต็มสิ่งที่ขาดหาย”
นีร์ โพลัค ซีอีโอ Exabeam

“การเริ่มต้นในฐานะร้านหนังสือออนไลน์ เป็นโซลูชั่นที่ช่วยเติมเต็มสิ่งที่ขาดหายไปของร้านหนังสือแบบค้าปลีกในยุคนั้น ที่ยังไม่มีใครริเริ่มทำอีคอมเมิร์ซแบบจริงจัง การเลือกเดินสายนี้ทำให้ Amazon ได้เครดิตไปเต็มๆ จนกลายเป็นชื่อที่ติดปากผู้คน ไอเดียก็คือมองหาช่องโหว่ในธุรกิจต่างๆ และพยายามสร้างอะไรที่จะเข้าไปช่วยเติมเต็ม หรือทำให้ธุรกิจนั้นดีขึ้น”

AHEAD TAKEAWAY

ย้อนกลับไปในยุคที่ยังไม่มีการใช้คำว่าสตาร์ทอัพอย่างแพร่หลาย

Amazon ที่มีจุดเริ่มเพียงแค่ เบโซส กับภรรยา ซึ่งพยายามเปลี่ยนแปลงธุรกิจค้าปลีก ด้ววยเทคโนโลยีใหม่ในเวลานั้นอย่าง อินเตอร์เน็ต ก็ไม่ต่างอะไรกับคนรุ่นใหม่ไฟแรงของยุคนี้

แม้หลายสิ่งหลายอย่างจะต่างออกไป โดยเฉพาะความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี แต่แนวคิดหลักๆในการทำงาน ยังสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้เสมอ

เหมือนที่ซีอีโอและผู้ก่อตั้งของสตาร์ทอัพรุ่นใหม่ทั้ง 5 รายนี้ สังเกตจาก เบโซส และสรุปมาเป็นหลักการทั้ง 5 ข้อนี้

  • ทั้งเรื่องความกล้าและแนวคิดในการสร้างธุรกิจใหม่ที่จะ disrupt ธุรกิจเก่า
  • การสร้าง UX ที่ดี เพื่อให้ลูกค้าหวนกลับมาใช้บริการหรือซื้อสินค้าของเราอีกครั้ง
  • การโฟกัสกับธุรกิจที่ทำอยู่ โดยไม่พยายามขยายออกไปทั้งที่ยังไม่พร้อม
  • ความแน่วแน่ยึดมั่นในไอเดียหลักทางธุรกิจ
  • และการเติมเต็มหรือตอบโจทย์ pain point ในสิ่งที่ธุรกิจปัจจุบันกำลังขาดหาย

แน่นอนว่าการไปถึงธุรกิจล้านล้านดอลลาร์ คงไม่ใช่ทุกคนที่ทำได้ แต่ เบโซส ก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าอะไรก็เกิดขึ้นได้ หากคุณมีความสามารถและมุ่งมั่นพอ

 

AHEAD.ASIA คือสำนักข่าวเจาะลึกด้านนวัตกรรม และธุรกิจ
อย่าลืมกดติดตามเพจและคอมมูนิตี้ของเรา สำหรับเรื่องล้ำๆ และข่าวสารกิจกรรมต่างๆ
เพื่อเราจะได้ก้าวไปข้างหน้าพร้อมๆ กัน