โรเบิร์ต หรือ บ๊อบ ไอเกอร์ คือหนึ่งในผู้บริหารที่ทรงอิทธิพลที่สุดในประวัติศาสตร์ฮอลลีวู้ด

เพราะหลังรับช่วงต่อจาก ไมเคิล ไอส์เนอร์ ในยุคที่ Disney ถดถอยจนไม่ใช่องค์กรระดับท็อป 6 ของวงการ เมื่อปี 2005

ไอเกอร์ ก็ค่อยๆสร้างให้ Disney กลับมาเป็นมหาอำนาจของวงการบันเทิงได้อย่างในปัจจุบัน ด้วยภาพยนตร์ที่ทำลายสถิติบ็อกซ์ออฟฟิศเป็นว่าเล่น จากสตูดิโอในเครือ อย่าง Pixar, Marvel Studios และ Lucasfilm

แม้ทั้งหมดจะไม่ใช่ทรัพย์สินของบริษัทตั้งแต่ต้น แต่มันก็เกิดจากการฝีมือในการเจรจาของซีอีโอรายนี้

ไปดูกันว่าผู้บริหารวัย 67 ปีมีเทคนิคในการหว่านล้อมคู่เจรจาระดับ A+ อย่าง สตีฟ จ๊อบส์, จอร์จ ลูคัส และ ไอแซค เพิร์ลมัทเทอร์ ได้อย่างไร

 

#1
สร้างสัมพันธ์ระหว่างคุณกับคู่เจรจา

คอนเนกชั่นระหว่างบุคคล คือสิ่งที่มีน้ำหนักมากในการเจรจา เพราะมันคือตัวแปรที่จะคุมบรรยากาศการพูดคุยไปตลอดจนถึงการสรุปผล

ถ้าคุณโยนวอร์ใส่อีกฝ่ายตั้งแต่เนิ่นๆ เดาได้เลยว่าการเจรจาไม่มีทางจบลงสวยๆแน่นอน แต่ถ้าคุณคิดตั้งแต่เริ่ม ว่าทำยังไง ต่างฝ่ายถึงจะ win-win แล้ว โอกาสที่จะเจรจาสำเร็จก็มีมากกว่า

เหมือนดีลที่ โรเบิร์ต ไอเกอร์ ติดต่อหา สตีฟ จ๊อบส์ เพื่อขอซื้อ Pixar นั้น ไม่ได้ง่าย อย่างที่เล่ากันว่า ไอเกอร์ รวบรวมความกล้า เพื่อยกหูโทรหาอีกฝ่ายแล้วก็จบ

เพราะที่จริง จ๊อบส์ รู้จักกับ ไอเกอร์ ตั้งแต่ฝ่ายหลังอยู่ในตำแหน่งซีโอโอแล้ว (แฟนสาวของ จ๊อบส์ ในเวลานั้น ก็เป็นเพื่อนมหาวิทยาลัยเดียวกับภรรยาของ ไอเกอร์)

และคนแรกๆที่รู้ว่า ไอเกอร์ ได้เลื่อนขึ้นขึ้นมาเป็นซีอีโอของ Disney แทน ไอส์เนอร์ เมื่อปี 2005 นอกจากบอร์ดบริหารและคนในครอบครัวของ ไอเกอร์ แล้ว

ก็คือ จ๊อบส์ นั่นเอง โดยที่ ไอเกอร์ เป็นคนโทรหาอีกฝ่ายด้วย

“เรารู้จักกันก็จริง แต่ไม่ได้สนิทกันมากขนาดนั้น เพราะ Disney กับ Pixar มีปัญหากันพอสมควรสมัยที่ Eisner ยังเป็นซีอีโอ

“ที่ผมคิดได้คือ ผมควรจะทำอะไรซักอย่างเพื่อฟื้นฟูความสัมพันธ์ เพราะผมก็ชื่นชมสิ่งที่เขาทำที่ Apple”

 

#2
รู้เราแล้วต้องรู้เขา

มีตัวอย่างมากมายของการเจรจาที่ล้มเหลว เพราะต่างฝ่ายต่างไม่รู้จักกันดีพอ

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือตอนที่ จ๊อบส์ เรียกร้องส่วนแบ่งรายได้เพิ่ม จากภาพยนตร์ที่ Pixar สร้าง และ Disney เป็นผู้จัดจำหน่าย

แต่ ไอส์เนอร์ ซีอีโอคนก่อนของ Disney แสดงท่าทีแข็งกร้าวกลับ ทั้งที่สามารถหาวิธีประนีประนอมเพื่อให้อีกฝ่ายที่มีบุคลิกยอมหักไม่ยอมงอเหมือนกันพอใจได้

การเจรจาที่ประสบความสำเร็จนั้น จำเป็นต้องรู้ด้วยว่านอกจากความต้องการของอีกฝ่ายแล้ว การรู้ตัวตนของอีกฝ่ายก็สำคัญไม่แพ้กัน

อาจเป็นแบ็กกราวด์ รสนิยม หรืออะไรที่เป็นแรงกระตุ้นสำคัญในชีวิต ฯลฯ

การจะไปถึงจุดนั้นได้ จำเป็นต้องใช้วิธีใดวิธีหนึ่ง อาจเป็นการรีเสิร์ชข้อมูล ถามไถ่จากคนในวงการ ฯลฯ

ขณะที่ ไอเกอร์ นั้น เลือกไปพบกับ จ๊อบส์ ตรงๆโดยไม่ลังเล หลังอีกฝ่ายออกปากชวนให้เขามาเจอกันที่ คูเปอร์ติโน ทางโทรศัพท์ – ซึ่ง ไอเกอร์ ก็เลือกตีเหล็กตอนที่ยังร้อนอยู่ คือการขับรถไปหาอีกฝ่ายทันที

 

#3
ให้มากกว่าที่อีกฝ่ายหวัง โดยที่เราไม่เสีย

ในทุกการเจรจา การเรียกร้องจากอีกฝ่ายมากกว่าจะเป็นผู้ให้ มักเป็นผลเสียมากกว่าดี

เพราะการเรียกร้องที่มากไป มักทำให้อีกฝ่ายรู้สึกไม่ดี ไม่ว่าสุดท้ายการเจรจาจะจบลงแบบไหนก็ตาม

ในการเจรจากับ จ๊อบส์ แม้เป้าหมายหลักจะอยู่ที่การซื้อ Pixar

แต่สิ่งแรกที่ ไอเกอร์ เลือกพูดถึง คือการเสนอคอนเทนท์จากสถานีโทรทัศน์ ABC ในเครือ Disney ให้กับแพลตฟอร์ม iTunes

“ผมบอกเขาว่ามันน่าจะมีช่องทางไปได้สำหรับรายการโทรทัศน์ บน iTunes แบบเดียวกับที่เขาทำกับดนตรี เขาเห็นด้วยว่ามันเป็นไอเดียที่น่าสนใจ และก็กำลังคิดอยู่”

ช่วงนั้น iTunes เพิ่งอัพเดทเป็นเวอร์ชั่น 6 เพื่อให้ผู้ใช้สามารถซื้อและดูวิดีโอคอนเทนต์จาก iTunes Store พอดี

การเสนอคอนเทนต์จาก ABC ด้วยซีรีส์อย่าง Desperate Housewives และ Lost ให้ จึงเป็นข้อเสนอที่ Jobs พร้อมรับไว้แต่โดยดี

ขณะเดียวกัน มันก็เป็นใบเบิกทางให้ Disney เข้าใกล้ดีลของ Pixar มากขึ้นไปด้วย เพราะไม่กี่เดือนหลังจากนั้น Jobs ก็ตกลงขายสตูดิโอแอนิเมชั่นแห่งนี้ให้ ในราคา 7 พันล้านดอลลาร์

 

#4
อดทนรอโอกาส และ อย่าขีดเส้นตาย

การอดทนรอ และพร้อมยอมรับการถูกปฏิเสธ เป็นอีกคุณสมบัติของนักเจรจาที่ดี

หลายคนมักคิดไปว่าอีกฝ่ายจะต้องตอบรับ ตั้งแต่ครั้งแรกที่คุยกัน และมักล้มเลิกทันทีที่อีกฝ่ายบอกปัด

แต่หลายครั้ง การอดทนรอจังหวะก็เป็นสิ่งสำคัญ เพราะการบรรลุเป้าหมายในการเจรจานั้นสำคัญกว่าเรื่องเวลา

การขีดเส้นตายให้อีกฝ่ายรีบตัดสินใจ อาจใช้ได้บ้างในบางโอกาส แต่ในทางกลับกัน มันก็อาจทำให้ดีลล่ม หรือรายละเอียดในการเจรจาไม่เป็นอย่างที่อยากได้ทั้งหมดก็ได้

การรออย่างใจเย็น คือปัจจัยที่ทำให้ ไอเกอร์ ประสบความสำเร็จในการเจรจากับ Marvel Studios

แม้ในทศวรรษที่ 90 Marvel จะมีปัญหาการเงิน แต่ความสำเร็จของ Iron Man ภาคแรก ก็ทำให้พวกเขาไม่จำเป็นต้องง้อใครอีก

รวมถึง Disney ที่แอบจับตาดูพวกเขาอยู่เงียบๆ มานานด้วย

แต่ ไอเกอร์ ก็พร้อมจะรอ และค่อยๆใช้เวลาโน้มน้าว ไอแซค เพิร์ลมัทเทอร์ นักธุรกิจเชื้อสายอิสราเอล-อเมริกัน ที่ถือครอง Marvel อยู่ในตอนนั้น ว่านี่คือช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุดที่จะขายกิจการให้ Disney

เพราะ เพิร์ลมัทเทอร์ นั้น ค่อนข้างเก็บตัว ไม่เปิดโอกาสให้ใครเข้าถึงได้ง่ายๆ และไม่เคยเดินทางมาที่ฮอลลีวู้ดด้วยตัวเอง

ไอเกอร์ ต้องรอจนถึงเดือนมิถุนายน 2009 ถึงจะมีโอกาสได้เข้าพบกับ เพิร์ลมัทเทอร์ ที่ออฟฟิศของ Marvel ในแมนฮัตตัน เพื่อเริ่มการเจรจา

 

#5
พูดความจริง ไม่มีเม้ม

หลายคนมักคิดว่าการเจรจาต้องปิดข้อมูลฝ่ายเราไว้ เพื่อเป็นฝ่ายได้เปรียบในการเจรจา แต่ในมุมกลับกัน การพูดคุยอย่างเปิดเผย มีแต่จะทำให้อีกฝ่ายเชื่อใจเรามากขึ้น

การพูดแบบตรงไปตรงมา และให้ข้อมูลกับอีกฝ่ายมากที่สุด คือวิธีที่ ไอเกอร์ เลือกใช้ในการจูงใจให้ เพิร์ลมัทเทอร์ ยอมขาย Marvel ให้

ในการเจรจาที่ออฟฟิศของ Marvel ที่แมนฮัตตัน ไอเกอร์ เดินเข้าไปด้วยตัวเอง

นอกจากจะพรีเซนต์ให้อีกฝ่ายเห็นว่า Disney ทำอะไรได้บ้างกับคอนเทนต์ที่ Marvel มี เขายังเล่าให้อีกฝ่ายฟังว่าเกิดอะไรขึ้นบ้างในการเจรจากับ จ๊อบส์ เพื่อขอซื้อ Pixar รวมถึงเสนอให้ เพิร์ลมัทเทอร์ โทรหา จ๊อบส์ ด้วยตัวเอง เพื่อแชร์ประสบการณ์ตอนนั้นด้วย

“ผมพยายามทำให้เขาเชื่อว่าผมเป็นคนที่ไว้ใจได้ ไม่ใช่แค่เพราะผมพูดจาดี แต่ผมอธิบายให้เขาเห็นว่าผมจะปฏิบัติกับคนของเขาและแบรนด์ของเขาอย่างไร”

สุดท้าย ไอเกอร์ ก็หว่านล้อมจน เพิร์ลมัทเทอร์ ยอมขาย Marvel ระหว่างทานมื้อค่ำที่ภัตตาคารแห่งหนึ่งจนได้ในราคา 4 พันล้านดอลลาร์

ในยุคที่มี Disney หนุนหลัง Marvel Studios ไปไกลกว่าสมัยที่ Perlmutter ดูแลมากนัก ภาพยนตร์ในจักรวาล MCU ถึง 5 เรื่องที่ทำเงินทะลุหลักพันล้านดอลลาร์ ทั้ง “The Avengers,” “Iron Man 3”, “Avengers: Age of Ultron”, Black Panther และ “Avengers: Infinity War”

จน เพิร์ลมัทเทอร์ หลุดปากในภายหลังว่า Disney ได้ Marvel Studios ไปแบบ “ถูกเหมือนได้เปล่า”

 

#6
คิดใหญ่ไว้ก่อน

ในการทำธุรกิจ ผู้บริหารที่ดีจะต้องมองไปข้างหน้า เพื่อสร้างให้องค์กรของตนเติบโตขึ้นไปเรื่อยๆ ไอเกอร์ ก็เช่นกัน

ขณะที่ Pixar เพิ่มจำนวนผู้ชมกลุ่มเด็กและครอบครัวให้กับ Disney ส่วน Marvel ก็มีส่วนในการเจาะตลาดเด็กผู้ชายให้กับบริษัท

ดีลในการเทกโอเวอร์ Lucasfilm ก็ยิ่งช่วยให้อาณาจักรของบริษัทขยายออกไปไกลกว่าเดิม ด้วย “พลัง” ของจักรวาล Star Wars ที่ครองใจคนหลายเจเนอเรชั่นมานานกว่าสามทศวรรษ

แต่การจะปิดดีลนี้ได้ ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะ จอร์จ ลูคัส นั้นหวงแหนในสิทธิ์ของตนมาก และในฐานะเจ้าของอย่างเป็นทางการ เขาแทบไม่มีความจำเป็นต้องขายให้ใครเลย

แต่ ไอเกอร์ ก็พร้อมจะลอง ด้วยการยิงคำถามนี้ใส่ ลูคัส ระหว่างทานมื้อเช้าด้วยกัน ที่ Hollywood Brown Derby ก่อนพิธีเปิดเครื่องเล่นสามมิติ Star Tours ในสวนสนุก Walt Disney World เมื่อปี 2011

ไอเกอร์ ใช้โต๊ะอาหารเป็นเวทีพิทช์งาน โดยยกตัวอย่างความสำเร็จของ Marvel และ Pixar

แม้จะไม่ได้ผลในทันที แต่เมื่อ ลูคัส รู้สึกว่าตัวเองอายุมากเกินกว่าจะสร้างไตรภาคที่สามของ Star Wars จนจบ และอยากหันไปเน้นโปรเจกต์ภาพยนตร์เล็กๆมากกว่า

หกเดือนต่อมา ไอเกอร์ ก็ได้รับโทรศัพท์จากอีกฝ่าย พร้อมประโยคที่ว่า

“จำเรื่องที่เราคุยกันเช้าวันนั้นได้ไหม? ถ้ามีใครที่ผมอยากจะขายสิทธิ์ใน Star Wars ให้ ก็คงเป็นคุณนี่ละ”

การเจรจาเริ่มต้นจากนั้น ก่อนจะบรรลุข้อตกลงกันได้ในเดือนตุลาคม 2012

 

AHEAD TAKEAWAY

นอกจาก “สิ่งที่ต้องทำ” ทั้งหกข้อข้างต้นแล้ว

การรู้ว่ามี “สิ่งที่ไม่ควรทำ” ก็สำคัญไม่แพ้กัน เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้กระทบกับการเจรจา

  • อย่าเหมารวมว่าตรรกะของทุกคน จะเหมือนกับเรา การฝึกฝนเพื่ออ่านท่าทีหรือทัศนคติของอีกฝ่าย ก็เป็นเรื่องสำคัญ
  • อย่าคิดว่าการเจรจานั้นจบแค่ในเรื่องธุรกิจ เพราะในทุกธุรกิจ มีเรื่องส่วนตัวแฝงอยู่ด้วยเสมอ การมองข้ามเรื่องนี้ไปจะส่งผลย้อนหลังกลับมาแน่นอน
  • อย่าคิดว่าอำนาจ หรือสถานะที่เหนือกว่าจะใช้ได้ผล การใช้สองสิ่งเพื่อบีบอีกฝ่ายให้ได้สิ่งที่ต้องการ ต่อให้สำเร็จ ก็จะกระทบต่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงของคุณในทางใดทางหนึ่งอยู่ดี

 

เรียบเรียงจาก
How Robert Iger’s ‘fearless’ deal-making transformed Disney

Disney’s $4 billion Lucasfilm deal began with lightsabers in Orlando

When Disney’s Bob Iger met Apple’s Steve Jobs

10 Tips to Negotiate Like a Boss

ว่ากันถึงเรื่องการเจรจาแล้ว พ่อหนุ่มคนนี้ก็ทีเด็ดไม่แพ้กัน ทั้งการกล้าปฏิเสธยักษ์ใหญ่แห่งยุค และใช้เวลาแค่สิบนาทีตัดบทผู้ถือหุ้น เพราะเชื่อมั่นว่าตัวเองจะทำได้ดีกว่าในธุรกิจที่เขาเป็นคนสร้างขึ้น

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า