นอกจากโซเชียลมีเดียแล้ว แอพแชท (messaging app) ก็เป็นเครื่องมือสำหรับทำการตลาดที่มีศักยภาพมากๆอีกตัว
ทั้งในแง่ยอดผู้ใช้งาน (Monthly Active User) ที่สูงระดับหลักพันล้านในกลุ่มตัวท็อปๆ และค่าเฉลี่ยการใช้งานต่อวัน ที่มีแต่จะสูงขึ้นเรื่อยๆ
ยิ่งในปัจจุบัน เราจะเห็นว่าผู้พัฒนาแอพเหล่านี้ พยายามที่จะเพิ่มฟีเจอร์หรือเครื่องมือต่างๆเพื่อให้ตัวแอพทำงานได้มากกว่าแค่รับส่งข้อความธรรมดา จนหลายๆแอพมีสถานะเป็นแพลตฟอร์มในตัวไปเรียบร้อย
นั่นคือเหตุผลว่าทำไม แบรนด์หรือพับลิชเชอร์ต่างๆถึงเบนเข็มมาให้ความสำคัญกับแอพแชทมากขึ้นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา พร้อมกับงัดสารพัดกลยุทธ์การตลาดมาใช้ เพื่อแย่งชิงยูสเซอร์กันอย่างดุเดือด
และนี่คือตัวอย่าง 5 กลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้โดยแบรนด์หรือองค์กรระดับโลกอย่างได้ผล
#1
เรื่องเล่าตำนานรองเท้า
แบรนด์: Clarks
ในยุคที่ storytelling คืออาวุธสำคัญสำหรับการสร้างแบรนด์ แอพแชทคืออีกหนึ่งเครื่องมือที่นำมาใช้อย่างได้ผล เพื่อให้กลยุทธ์นี้ มีอะไรมากกว่าแค่วิธีการเล่าเรื่องแบบธรรมดา
ในที่นี้ Whatsapp ซึ่งมีผู้ใช้งานกว่า 1,500 ล้านคนทั่วโลก* (ข้อมูลจนถึง ต.ค. 2018) ถูก Clarks แบรนด์รองเท้าเก่าแก่ นำมาใช้ในการเล่าแบบอินเตอร์แอคทีฟ ถึงที่มาของรองเท้ารุ่นคลาสสิค Desert Boot
Desert Boot ซึ่งออกแบบโดย Nathan Clark หนึ่งในทายาทรุ่นที่สี่ของบริษัทนั้น อยู่ในสายการผลิตของบริษัท มานานกว่าหกทศวรรษแล้ว
คำถามที่ตามมาคือจะทำอย่างไร เพื่อให้คนรุ่นใหม่รู้สึก “อิน” ไปกับรองเท้ารุ่นนี้ที่ได้รับความไว้วางใจมาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ทศวรรษที่ 1940
คำตอบคือการเล่าเรื่องผ่านการพูดคุย ระหว่างยูสเซอร์ทั่วไป กับ กูรูอย่าง Steve Barrows นักประวัติศาสตร์ Major Stitch ตำนานเพลงเร็กเก้ และ Bruno Barbey ช่างภาพชั้นนำ ที่จะคอยตอบคำถามจากประสบการณ์ตรง
เสริมด้วยภาพ วิดีโอ เพลงในเพลย์ลิสต์ ฯลฯ เพื่อช่วยเสริมให้การ “เล่าเรื่อง” ได้อรรถรสยิ่งขึ้น
#2
อินฟลูเอนเซอร์ในมือลูกค้า
แบรนด์: Sephora
ในยุคที่มีบิวตี้บล็อกเกอร์ให้เลือกติดตามมากมายในโลกอินเตอร์เน็ต
Sephora คือหนึ่งในแบรนด์เครื่องสำอางเบอร์แรกๆที่เลือกใช้แชทบอท มาเป็นผู้ให้คำแนะนำด้านผลิตภัณฑ์ รีวิวสินค้า หรือแม้แต่แนะนำวิธีการแต่งหน้า
ผ่านออฟฟิเชียลแอคเคาท์ของบริษัท ในแอพแชท “Kik” ที่ปัจจุบันมีผู้ใช้งานหลายร้อยล้านคน และที่สำคัญ กว่า 70% เป็นกลุ่มวัยรุ่นและวัยเริ่มทำงาน ที่มีอายุระหว่าง 13-25 ปี
การทำงานของอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นบอทเหล่านี้ อาจจะเริ่มด้วยการขอให้ยูสเซอร์ตอบคำถามสั้นๆเพื่อเก็บข้อมูลเล็กน้อย เพื่อแลกกับคำแนะนำในการแต่งหน้าตามสไตล์ต่างๆ
ข้อมูลที่ได้มา จะช่วยให้บริษัทเข้าถึงความต้องการเฉพาะบุคคลของลูกค้ามากขึ้น เพื่อนำไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์ต่อไป ขณะเดียวกัน หากคำแนะนำที่ให้ไปนั้น สร้างความประทับใจแก่ยูสเซอร์ ก็เป็นการเพิ่มโอกาสที่คนเหล่านั้น จะกลับมาซื้อสินค้าของบริษัทในครั้งต่อๆไป
#3
Customer Service ไร้พรมแดน
แบรนด์ : Hyatt
การต่อสายไปยังแผนกรีเซปชั่นของโรงแรม หลายครั้งก็ไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้ในทันที โดยเฉพาะการต้องรอสายนานกว่าที่คิด (อย่างน้อย ก็ในมุมมองของผู้ใช้บริการ)
หรือบางครั้ง ลูกค้าก็สะดวกกว่าที่จะใช้วิธีพิมพ์มากกว่าพูด
ทางเลือกของ Hyatt เครือโรงแรมระดับโลก จึงนำเสนอแนวทางใหม่ที่ปรับให้เข้ากับความต้องการเหล่านั้น ด้วยการใช้ Facebook Messenger ทำหน้าที่นี้แทน
ยูสเซอร์สามารถจองที่พัก เรียกรูมเซอร์วิส หรือแม้แต่เช็กห้องว่างได้จากช่องทางนี้ ในแบบเรียลไทม์ เพียงแค่พิมพ์คำว่า Hyatt ในช่องเสิร์ชบาร์ของตัวแอพ
วิธีนี้ไม่เพียงแค่ลูกค้าจะได้คำตอบที่ต้องการเท่านั้น แต่ยังรู้สึกถึงความเป็นส่วนตัวมากขึ้นด้วย เมื่อเทียบกับการยกหูโทรศัพท์เพื่อคุย
#4
เข้าถึงวัยรุ่นด้วย Snapchat
แบรนด์: Taco Bell
ถึงจะไม่ฮิตติดชาร์ทในบ้านเรามากนัก แต่ Snapchat จัดเป็นแอพลำดับต้นๆที่วัยรุ่นอเมริกันนิยมใช้ (ยอดผู้ใช้งานทั่วโลก อยู่ในอันดับ 6 ที่ 291 ล้านคน ในจำนวนนี้ 45% คือกลุ่มอายุระหว่าง 18-24 ปี)
แต่ด้วยรูปแบบการใช้งานของมันนั้นต่างจากแอพแชทหรือโซเชียลมีเดียทั่วไป
การนำมาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดจึงต้องใส่ลูกเล่นที่ไม่เหมือนใครลงไปด้วย เหมือนที่
Taco Bell เชนฟาสต์ฟู้ดจากแคลิฟอร์เนีย ทำสำเร็จ ในการใช้โปรโมทสินค้าตัวใหม่
วิธีของ Taco Bell คือการปล่อย Face Filter (สติกเกอร์แบบ Augmented Reality ในแอพ) รูปทาโก้ ให้ยูสเซอร์โหลดไปเล่นกัน โดยที่แคมเปญดังกล่าวมีเวลาเพียง 24 ชั่วโมง ก่อนที่สติกเกอร์ดังกล่าวจะหายไป
แม้จะให้เวลาเพียงหนึ่งวัน แต่ผลตอบรับที่ได้นั้นเกินคาด เมื่อยูสเซอร์พากันแห่ไปโหลดฟิลเตอร์ตัวนี้มาเล่น จนมียอดวิวสูงถึง 224 ล้านครั้ง
ซึ่งถือว่าคุ้มค่ามากสำหรับยอดวิวขนาดนี้ แลกกับการที่บริษัทจ่ายให้ Snapchat เพียง 750,000 ดอลลาร์ หรือเฉลี่ยที่ 0.3 ดอลลาร์ ต่อหนึ่งวิวเท่านั้น
จนแคมเปญนี้ถูกยกให้เป็นสุดยอดแคมเปญที่ประสบความสำเร็จสูงสุดของ Snapchat จนถึงปัจจุบัน
#5
ใช้สื่อใหม่เป็นสะพานเชื่อม
แบรนด์ : The Washington Post
แม้แต่สื่อหลักอย่าง The Washington Post ก็พร้อมปรับตัวเข้ากับยุคดิจิทัล
และทางที่สะดวกที่สุดสำหรับการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค ก็คือแอพยอดนิยม Facebook Messenger
หลักการใช้งาน ก็คล้ายๆกับกลยุทธ์ของ Hyatt แต่ในเคสของ Washington Post ที่เป็นสื่อ คือผู้ใช้งานสามารถส่งข้อความเป็นคำถามปลายเปิดอย่าง สถานการณ์ล่าสุดของประเด็นหลักประจำวันเป็นอย่างไร
จากนั้น บอทก็จะทำหน้าที่ค้นข้อมูล และตอบกลับด้วยลิงค์คอนเทนต์ของ The Washington Post ที่ตรงกับคำถามให้
นอกจากนี้ ยังมีออปชั่นอื่นๆให้ผู้ใช้งานเลือก อย่างห้าประเด็นล่าสุดประจำวัน หรือข่าวอื่นๆนอกเหนือจากข่าวพาดหัว
เป็นไอเดียในการผสมผสานระหว่างคอนเทนต์แบบดั้งเดิมของสื่อหลัก กับวิธีการเข้าถึงผู้ใช้งานของสื่อใหม่ได้อย่างลงตัว
AHEAD TAKEAWAY
แอพแชท สำคัญกับเรามากแค่ไหนในปัจจุบัน ดูได้จากยอดผู้ใช้งานต่อเดือน (Monthly Active User) ในกลุ่มท็อป 4 ได้ ว่ามีมากถึง 4,100 ล้านคนด้วยกัน
ในจำนวนนี้ มีถึงสามรายด้วยกัน ที่มีฐานผู้ใช้งานเกินหลักพันล้านคนแล้ว คือ Whatsapp (1.5 พันล้านคน) Facebook Messenger (1,300 ล้านคน) และ WeChat (1,058 ล้านคน)
ขณะที่อันดับ 4 อย่าง QQ Mobile ก็ยังมีโอกาสไปถึงจุดดังกล่าวเช่นกัน ด้วยฐานผู้ใช้งานปัจจุบัน กว่า 8 ร้อยล้านคน (ส่วน LINE ที่เป็นแอพยอดฮิตในบ้านเรา รั้งอันดับ 8 ด้วยยอดผู้ใช้งาน 203 ล้านคน)
ไม่ใช่เพียงแค่ยอดผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น ระยะเวลาของการใช้งานต่อวัน ก็เติบโตขึ้นในระดับที่ต้องจับตามองด้วย
ดูได้จากค่าเฉลี่ยเฉพาะในสหรัฐแห่งเดียวที่เพิ่มขึ้นจาก 8 นาทีในปี 2016 เป็น 10 นาทีในปี 2017 คิดเป็น 15.2% และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 11 นาทีในปีนี้ และ 12 นาทีในปี 2019
ทั้งสองปัจจัยนี้ ทำให้แอพแชทเป็นอีกหนึ่งฐานผู้บริโภคที่แบรนด์และพับลิชเชอร์ต่างๆต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษ
ขณะที่ตัวเจ้าของแพลตฟอร์ม อย่าง Facebook และ WeChat ก็ทยอยอัพเดทเครื่องมือต่างๆตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นแชทบอทหรือช่องทางการชำระเงิน เพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้ให้แก่แบรนด์หรือพับลิชเชอร์ ที่มาเปิดออฟฟิเชียลแอคเคาท์บนแพลตฟอร์ม
ที่เหลือจึงขึ้นกับว่าแบรนด์หรือพับลิชเชอร์เหล่านั้น จะสรรหากลยุทธ์ใหม่ๆมาเพื่อสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคติดตามตนได้อย่างไร?
เรียบเรียงจาก
How 5 Brands Are Using Messaging Apps For Marketing
Most popular global mobile messenger apps as of October 2018
11 of the most creative and innovative Snapchat campaigns
ทุกวันนี้ กลยุทธ์การตลาด และการทำโฆษณานั้นก้าวไปไกลมาก ด้วยพลังของเทคโนโลยี การคิดค้นแคมเปญใหม่ๆ จึงไม่สามารถจำกัดตัวเองหรือหยุดนิ่งอยู่กับที่ได้อีกต่อไป เหมือนในคลิปนี้
AHEAD.ASIA คือสำนักข่าวเจาะลึกด้านนวัตกรรม และธุรกิจ
อย่าลืมกดติดตามเพจและคอมมูนิตี้ของเรา สำหรับเรื่องล้ำๆ และข่าวสารกิจกรรมต่างๆ
เพื่อเราจะได้ก้าวไปข้างหน้าพร้อมๆ กัน
