ในยุคที่ความเจริญทางวัตถุและวัฒนธรรมกระจายออกในแนวราบ ตามแนวทางโลกาภิวัฒน์แบบนี้

เราจึงได้เห็นเทรนด์ของร้าน ไลฟ์สไตล์ ช้อป ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วไปทั่วโลก ด้วยภาพลักษณ์ และการตลาดที่สื่อถึงวัฒนธรรมญี่ปุ่นหรือเกาหลี ในราคาจับต้องได้

แบรนด์แรกๆที่หลายคนนึกถึงในธุรกิจนี้ คงไม่พ้น Miniso ที่เติบโตอย่างรวดเร็วในเวลาไม่ถึงห้าปี จนปัจจุบัน มีสาขากว่า 2,600 ใน 60 ประเทศทั่วโลก* (อ้างอิงจากเว็บไซต์ของแบรนด์)

จุดเด่นที่สุดของ Miniso (และรวมถึงแบรนด์ไลฟ์สไตล์ช้อปอื่นๆ) อาจอยู่ที่ภาพลักษณ์ ซึ่งแฝงความเป็นญี่ปุ่นไว้อย่างลงตัว

ความนิยมของมันมีมากถึงขนาดกลายเป็นแฟรนไชส์ต่างชาติรายแรกที่มีโอกาสเปิดสาขาของตนในเกาหลีเหนือ

แต่ในความสำเร็จที่โดดเด่นนี้ ก็ถูกตั้งแง่จากคนทั่วไปไม่น้อย ถึงตัวตนแท้ๆของแบรนด์ และที่มาที่ไปทั้งหมด

 

ไลฟ์สไตล์ ญี่ปุ่น แต่ไม่ได้มาจากญี่ปุ่น!?!

ตั้งแต่เปิดตัวใหม่ๆ Miniso ถูกตั้งข้อสังเกตว่ามีหลายอย่างคล้ายกับแบรนด์ดังๆที่มีอยู่ก่อนแล้ว ไล่ตั้งแต่

  • โลโก้สีแดงขาว การจัดวางหน้าร้าน การสร้างแบรนด์ ที่ชวนให้นึกถึง Uniqlo
  • สินค้าที่วางขายในร้าน เป็นของใช้ในบ้านสไตล์มินิมอล คล้ายกับ Muji
  • เป็นธุรกิจค้าปลีก เน้นสินค้าราคาไม่แพง ใกล้เคียงกับร้านราคาเดียว อย่าง Daiso

 

ขณะที่ในหน้าโพรไฟล์ของเว็บไซต์ Miniso เรียกตัวเองว่าเป็น Japan-based designer brand ก่อตั้งที่โตเกียวโดย มิยาเกะ จุนยะ ดีไซเนอร์ชาวญี่ปุ่น ร่วมกับนักธุรกิจชาวจีน เยี่ย กัวะฟู

แต่ในทางปฏิบัตินั้น การดำเนินงานส่วนใหญ่ของบริษัทกลับอยู่ที่กว่างโจว สินค้า 80-85% ก็ผลิตที่จีน และมีบางส่วนที่ผลิตในเกาหลีใต้และไต้หวัน

ขณะที่จำนวนสาขาในญี่ปุ่นนั้น ข้อมูลจากเมื่อสองปีก่อน ก็พบว่ามีเพียงสี่สาขา เมื่อเทียบกับจำนวนหลักพันในจุดอื่นของโลก

การตั้งคำถามถึงตัวตนจริงๆของ Miniso นั้น ถึงขนาดเคยมีการลือกันว่า มิยาเกะ จุนยะ ผู้ร่วมก่อตั้ง ไม่ใช่ดีไซเนอร์จริงๆ แต่เป็นนักแสดงที่ถูกจ้างมาด้วยซ้ำ

แต่นั่นดูเหมือนจะไม่ใช่ปัญหา เมื่อแบรนด์ยังเติบโตได้ต่อเนื่อง และเพิ่งได้รับทุนสนับสนุนเพิ่มเติมอีก 1 พันล้านหยวน (4.7 พันล้านบาท) จาก Tencent Holdings และ Hillhouse Capital กองทุน VC ที่เคยปั้น JD.com และ Baidu มาก่อน โดยมีเป้าหมายที่การขยายสาขาถึงหลัก 10,000 แห่งทั่วโลก และมียอดขาย 100,000 ล้านหยวน (4.7 แสนล้านบาท) ภายในปี 2020

 

Mumuso = Miniso เวอร์ชั่นเกาหลี

ถ้า Miniso คือผู้บุกเบิกธุรกิจไลฟ์สไตล์ช้อปแบบญี่ปุ่นจนบูมไปทั่วโลก Mumuso ก็มาในแนวทางเดียวกัน แต่เน้นขายความเป็นเกาหลีแทน

ตั้งแต่การใส่ “.KR” ไว้บนโลโก้ ไปจนถึงการเน้นตัวอักษรภาษาเกาหลีบนแพ็คเกจ แม้สำนักงานใหญ่ของบริษัทจะอยู่ที่เซี่ยงไฮ้ก็ตาม

ถ้าจะมีข้อแตกต่างกับ Miniso คือ Mumuso ไม่เคยประกาศตัวว่าเป็นเกาหลี มีเพียงการระบุในโพรไฟล์ว่า “ได้แรงบันดาลใจ” มาเท่านั้น (Inspired by Korean fashion trends)

แต่นั่นก็มากพอจะทำให้เกิดแรงต้านจากหลายๆฝ่าย

ไม่ว่าจะเป็นรายงานจาก Korea Times ที่ว่า สถานทูตเกาหลีใต้ในกัวเตมาลา แสดงความกังวลว่า ผู้บริโภคจะเข้าใจผิดว่าสินค้าของทางร้าน เป็นผลิตภัณฑ์จากเกาหลี

หรือรายการโทรทัศน์ในเกาหลีใต้ ที่เดินทางไปตรวจสอบสินค้าของ Mumuso ในเวียดนาม และพบว่าภาษาเกาหลีบนแพ็คเกจเขียนไม่ถูกไวยากรณ์ แต่ก็มากพอจะทำให้ผู้บริโภคที่นั่นเชื่อว่าสินค้าในร้านนั้นเป็นแบรนด์จากเกาหลีจริงๆ

 

ดึงวัฒนธรรมชาติอื่นมาใช้ ไม่ผิดกฏหมายลิขสิทธิ์

ไมเคิ่ล เฮิร์ท นักมานุษยวิทยาและอาจารย์มหาวิทยาลัยโซล มองว่ากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของ Mumuso นั้นเหนือชั้นมาก

ในแง่ของการดึงจุดเด่นด้านไลฟ์สไตล์แบบเกาหลีมาใช้ จนแม้แต่คนเกาหลียังอาจแยกไม่ออก ถ้าไม่สังเกตให้ดี

“ผมมองว่าแบรนด์นี้นำไลฟ์สไตล์แบบเกาหลีมาผลิตซ้ำในแบบของเขาเอง ซึ่งเป็นเรื่องที่เราไม่สามารถจดลิขสิทธิ์วัฒนธรรมได้”

เมื่อเดือนกรกฏาคมที่ผ่านมา หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคของเวียดนาม ภายใต้การดูแลของกระทรวงอุตสาหกรรมและพาณิชย์ ได้ยื่นเรื่องเอาผิดกับ Mumuso ในข้อหาผลิตและจำหน่ายสินค้าปลอม ซึ่งโทษสูงสุดจะมีค่าปรับเป็นเงิน 100 ล้านดงเวียดนาม (ประมาณ 1.4 แสนบาท)

คริสติน เฉิน ผู้เชี่ยวชาญด้านกฏหมายของ Winklers Partners ในไต้หวัน อธิบายถึงการยื่นฟ้องในครั้งนี้ ว่าโทษปรับดังกล่าวไม่เกี่ยวข้องกับกฏหมายลิขสิทธิ์ใดๆ เนื่องจากการลอกเลียนเชิงวัฒนธรรมนั้นไม่มีกฏหมายรองรับ

แต่โทษปรับดังกล่าว เป็นเพราะการตลาดของ Mumuso ในเวียดนามนั้น สร้างความเข้าใจผิดให้แก่ผู้บริโภคว่าผลิตภัณฑ์ของตนมาจากเกาหลีใต้ ทั้งที่ออกแบบและผลิตในจีนเกือบทั้งหมด

เฉิน เสริมว่ากลยุทธ์ที่สร้างความคลุมเครือทางการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภคนี้ ที่จริง ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่อะไร

เหมือนที่แบรนด์แฟชั่นหลายๆราย มักใส่ชื่อสถานที่ต่อท้าย เช่น Superdry ที่มีต้นกำเนิดจากสหราชอาณาจักร แต่ห้อยท้ายคำว่า Japan ไว้

ร้านเบเกอรี่ที่มักตั้งชื่อเป็นภาษาฝรั่งเศส เพื่อเพิ่มความหรูหรา หรือแม้แต่นมสดหลายๆแบรนด์ที่นิยมใส่คำว่าฮอกไกโดต่อท้าย ทั้งที่ไม่ได้มีความเกี่ยวข้องอะไรกันเลยก็ตาม

ทั้งหมดนี้สามารถทำได้โดยไม่ถือว่าผิดกฏหมาย ตราบใดที่ไม่มีการระบุว่าสินค้านั้นผลิตในญี่ปุ่นหรือเกาหลี แต่ที่จริงมีที่มาจากแหล่งอื่น

“ทุกคนมีสิทธิ์ที่จะตั้งชื่อแบรนด์ด้วยภาษาอะไรก็ได้ การที่แบรนด์เหล่านี้จะล้มเหลวหรือสำเร็จขึ้นกับการตัดสินใจของผู้บริโภค ถ้าพวกเขาเกลียดความเป็นญี่ปุ่นที่ไม่ใช่ต้นตำรับที่แบรนด์นำเสนอ แบรนด์ก็จะตายไปเอง” ลอร่า ยัง จากบริษัทที่ปรึกษากฏหมาย Wang and Wang อธิบาย

 

AHEAD TAKEAWAY

ก่อนถึงยุคบูมของไลฟ์สไตล์ช้อป ร้านราคาเดียวอย่าง Daiso คือตัวอย่างของแบรนด์ราคาถูกที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้

เพราะแม้สินค้าในร้านจะไม่ใช่ Made in Japan แต่ก็รักษาคอนเซปต์ความเป็นญี่ปุ่นไว้ได้ในความรู้สึกของผู้บริโภคผ่านการออกแบบและใช้งาน

ไซม่อน คอลลินส์ อดีตคณบดีสถาบัน Parsons School of Design มองว่าแม้แต่ Muji หรือ Uniqlo ซึ่งถูกมองว่าเป็นต้นแบบ ก็ไม่ได้แสดงออกถึงวัฒนธรรมญี่ปุ่นที่ชัดเจนอยู่ดี

คำครหาที่ Miniso ใกล้เคียงกับสองแบรนด์ที่ว่านั้น จึงถูกมองข้ามไป ตราบเท่าที่มันสร้างความพอใจให้ผู้บริโภคได้

“ผู้บริโภคไม่ได้มานั่งจับผิดว่ามันเป็นญี่ปุ่นแท้ๆรึเปล่า พวกเขาอยากได้สินค้าตัวนั้น เพราะเขารู้สึกว่ามันเท่แค่นั้นเอง”

เมื่อดีไซน์โดนใจ บวกกับโมเดลการทำธุรกิจ 3 สูง 3 ต่ำ (three high, three low) ก็เป็นปัจจัยให้บริษัทเติบโตและประสบความสำเร็จได้

3 สูง คือ ประสิทธิภาพ (efficiency) เทคโนโลยี (technology) และคุณภาพ (quality)

ส่วน 3 ต่ำ คือ ราคา (price) ต้นทุน (cost) และส่วนต่างกำไร (margin)

คือเน้นสินค้าใช้ต้นทุนในการผลิตต่ำ ขายราคาไม่สูงนัก แต่เน้นปริมาณ โดยอาศัยเทคโนโลยียุคใหม่ๆที่ช่วยให้คุณภาพของสินค้ามีมาตรฐานในระดับหนึ่ง

นั่นคือที่มาของคำตอบสุดท้ายสำหรับทุกเรื่อง

หากแบรนด์ทำให้ลูกค้ารู้สึกพอใจกับเงินที่จ่ายไปได้ ไม่ว่าสินค้านั้นจะมีความเป็นออริจินอลรึเปล่า ก็ไม่สำคัญอีกต่อไป

 

เรียบเรียงจาก

MINISO FAR, MUMUSO GOOD: HOW CHINA’S ‘CULTURAL COPYCATS’ TOOK OVER THE WORLD

Japanese people surprised to find that “popular Japanese store” Meiso doesn’t exist in Japan

RETAIL | IS MINISO A JAPAN-BASED CHAIN STORE?

MINISO Brand Profile

Mumuso Brand Introduction

Mumuso faces fine of VND100 million from MoIT

แนวคิดในการสร้างแบรนด์นั้นมีหลากหลาย นอกจากการหยิบยืมวัฒนธรรมมาใช้แล้ว การเก็บข้อมูลผู้บริโภค และใช้กลไก fast fashion ควบคุมพฤติกรรมผู้บริโภคก็เป็นอีกไอเดียที่ควรศึกษา ใน Zara แบรนด์เสื้อผ้า ที่มาด้วย Data

AHEAD.ASIA คือสำนักข่าวเจาะลึกด้านนวัตกรรม และธุรกิจ
อย่าลืมกดติดตามเพจและคอมมูนิตี้ของเรา สำหรับเรื่องล้ำๆ และข่าวสารกิจกรรมต่างๆ
เพื่อเราจะได้ก้าวไปข้างหน้าพร้อมๆ กัน

Facebook Comments