จากเวเฟอร์เคลือบช็อคโกแลตธรรมดาๆ ที่มีขายกันทั่วไปในกว่า 100 ประเทศทั่วโลก

แต่ด้วยไอเดียในการพลิกแพลงตัวสินค้าให้เป็นมากกว่าแค่ขนม ทำให้ Kit Kat ในญี่ปุ่น กลายเป็นสินค้าประเภท #ของมันต้องมี

จนสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวจากทั่วโลก ให้เดินทางมาเพื่อหาซื้อตามสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆทั่วประเทศ

และส่งให้ Nestle Japan ทะยานขึ้นเป็นอันดับ 1 ในเครือผู้ผลิตอาหารยักษ์ใหญ่จากสวิตเซอร์แลนด์ ทั้งในแง่ยอดขาย และผลกำไร เมื่อเทียบกับสาขาอื่นๆทั่วโลก

ด้วยยอดขายรวมกว่า 1.8 พันล้านดอลลาร์ (59,585 ล้านบาท)

มาดูกันครับว่าอะไรคือเหตุผลที่ทำให้ เวเฟอร์แท่งเล็กๆ ที่น่าจะหาซื้อได้ทั่วไป กลายเป็นสินค้าหายาก จนผู้คนขวนขวายลงทุนเดินทางไปญี่ปุ่นเพื่อตามหากัน?

 

ของว่างผู้ใช้แรงงาน

Kit Kat ยุคแรกนั้น เป็นผลิตภัณฑ์ของบริษัท Rowntree ในสหราชอาณาจักร โดยวางกลุ่มเป้าหมายของสินค้าไว้ที่ผู้ใช้แรงงานเป็นหลัก

เหตุผลหลักๆที่ Kit Kat ถูกออกแบบให้เป็นเวเฟอร์สี่ชิ้นเรียงติดกัน แต่สามารถแกะแยกออกมาทานทีละอันได้ มาจากไอเดียของคนงานของบริษัท Rowntree ที่เสนอว่าน่าจะมีขนมแบบที่พกใส่กระเป๋าไปทำงานได้

ก่อนที่ Rowntree’s Chocolate Crisp จะเปลี่ยนชื่อใหม่ให้เรียกง่ายๆว่า Kit Kat ในปี 1937 และเน้นภาพลักษณ์ความเป็นของกินเล่น ในช่วงพักเบรคสั้นๆจากเวลางาน

แม้แต่ตัวละครในโฆษณา ก็เป็นคนงานก่อสร้าง ตำรวจ หรือพนักงานกินเงินเดือนที่ต้องตระเวนไปไหนต่อไหน

ส่วนในญี่ปุ่น Kit Kat เพิ่งเข้ามาทำตลาดในปี 1973 โดย Fujiya บริษัทผู้ผลิตขนมที่นำเข้าและผลิตสินค้าที่ได้ไลเซนส์จากฝั่งตะวันตกโดยเฉพาะ

แต่การตลาดในช่วงแรกนั้น ก็ถูกบิดไปจากคอนเซปต์เดิมเล็กน้อย คือเน้นภาพลักษณ์เป็นสินค้าจากต่างประเทศ และเจาะกลุ่มทหารอังกฤษซึ่งมาประจำการในญี่ปุ่นแทน

จนในปี 1988 เมื่อ Nestle จากสวิส เทกโอเวอร์กิจการของ Rowntree และได้สิทธิ์ในการผลิต Kit Kat ทั่วโลก (ยกเว้นในสหรัฐ ที่สิทธิ์เป็นของ Hershey) การวางโพสิชั่นในตลาดก็เริ่มเปลี่ยนไป

โดยเฉพาะหลังยุคมิลเลนเนียมที่ Nestle Japan ค้นพบสูตรสำเร็จที่ไม่มีใครเคยคิดมาก่อน…

 

รสชาติใหม่ หาที่ไหนไม่ได้

ภาพจาก Nestle.jp

จริงๆแล้ว Kit Kat รสอื่นที่ไม่ใช่ช็อคโกแลต ไม่ใช่ของใหม่ เพราะในยุค 90s ก็เริ่มมีการวางตลาดรสอื่นๆในอังกฤษแล้ว เช่น รสส้ม รสมิ้นท์ ฯลฯ

แต่ก็ยังไม่เป็นที่พูดถึงเท่ากับรสสตรอว์เบอร์รี่ ของ Nestle Japan ที่ผสมผงจากสตรอว์เบอร์รี่อบแห้งชั้นดีลงไปในเนื้อช็อคโกแลต และเลือกทำตลาดเป็นครั้งแรก ตรงกับเทศกาลสตรอว์เบอร์รี่ ใน ฮอกไกโด เมื่อปี 2000

จนเป็นจุดเริ่มต้นไอเดียของ โคโซ ทาคาโอกะ ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่งซีอีโอ Nestle Japan ในการดึงเชฟฝีมือดี ยาสุมาสะ ทาคางิ มาทำหน้าที่คิดค้นรสชาติใหม่ๆ ตั้งแต่ปี 2003 เป็นต้นมา

Kit Kat รสพิเศษในญี่ปุ่นนั้น จะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ โดยการพัฒนาแต่ละรส อาจกินเวลานาน 8-9 เดือนเลยทีเดียว ซึ่งในแต่ละปี จะมีการวางตลาดประมาณ 40 รส

โดยตัวหลักๆ คือรสดั้งเดิม สตรอว์เบอร์รี่ สาเก วาซาบิ มัทฉะ โตเกียว บานาน่า และดาร์คช็อคโกแลต รวมถึงรสชาติแบบอื่นๆที่วางไว้เจาะกลุ่มผู้ใหญ่โดยเฉพาะ

ส่วนที่เหลือราว 20-30 จะมีการสลับหมุนเวียนกันไป หรือวางขายในรูปลิมิเต็ดแทน

นับจนถึงปัจจุบัน Kit Kat ในญี่ปุ่น มีเกือบๆ 400 รสแล้ว

จนในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Nestle Japan ต้องตัดสินใจตั้งโรงงานของตัวเองขึ้นถึงสองแห่ง ที่ ฮิเมจิ และ คาซึมิกาอุระ เพื่อตอบรับความนิยมและยอดขายที่พุ่งพรวดกว่า 50% หลังปี 2010 จากกระแสบูมของ Kit Kat “ที่หากินที่ไหนไม่ได้ในโลก” นี่เอง

 

ไม่ใช่แค่ขนม แต่เป็นของที่ระลึก

ภาพจาก Nestle.jp

ความสำเร็จของ Kit Kat ในญี่ปุ่นนั้น มีหลายปัจจัยเกี่ยวข้อง

เริ่มจากคุณภาพของสินค้า เพราะ Kit Kat ที่เชฟยาสุมาสะคิดและปรุงขึ้นมา จะใช้ช็อคโกแลตเกรดดีกว่าปกติ ส่วนรสผลไม้ต่างๆ ก็จะใช้ผลไม้อบแห้งคุณภาพดีบดเป็นผงมาผสม

Kit Kat รสพิเศษเหล่านี้ จะวางขายเฉพาะใน Kit Kat Chocolatory บูติกช็อปของบริษัทเท่านั้น โดยทีมการตลาดจะใช้คำว่า “premiumization” ในการทำการตลาดให้สินค้าพิเศษเหล่านี้

และที่มากไปกว่านั้น คือการเพิ่ม “คุณค่า” ให้กับตัวสินค้า ด้วยการผลิตแบบจำนวนจำกัด (สำหรับบางรสชาติ) หรือวางขายเฉพาะแห่ง หลังข้อมูลจากการสำรวจตลาด พบว่า Kit Kat เหล่านี้ ได้รับความนิยมอย่างมากจากนักท่องเที่ยว

จนเป็นที่มาของการพัฒนา Kit Kat ให้เป็นของที่ระลึกประจำท้องถิ่น

แนวคิดนี้ นอกจากจะเกี่ยวข้องกับธรรมเนียมญี่ปุ่นแล้ว ยังเชื่อมโยงกับการทัวร์สวนผลไม้ ซึ่งเป็นที่นิยมในหลายๆแห่งทั่วญี่ปุ่นด้วย

เพื่ออุดช่องว่างที่เป็นจุดบอดของการทัวร์สวนผลไม้ ในเรื่องที่นักท่องเที่ยวไม่สามารถหอบหิ้วผลไม้กลับไปฝากทุกๆคนได้ รวมถึงข้อจำกัดเรื่องเวลาในการเก็บรักษา

ซึ่งการพัฒนาให้ รสชาติเฉพาะ ถูกวางขายตามร้านเฉพาะ ไม่เพียงแต่จะเพิ่มมูลค่าสินค้าเท่านั้นแต่ยังช่วยกระตุ้นการท่องเที่ยวในท้องถิ่นนั้นๆด้วย

เช่น รสมันหวานโอกินาวา ก็จะมีขายเฉพาะใน คิวชู และ โอกินาวา รสถั่วแดงอะซูกิ ซึ่งเป็นของขึ้นชื่อของเมืองนาโกยา ก็จะมีขายตามร้านกาแฟและชาในแถบนั้น ฯลฯ อีกมากมาย

จนกลายเป็นว่าหลายคนที่อาจไม่รู้ที่มาที่ไปของเวเฟอร์แบรนด์นี้มาก่อน อาจคิดไปว่า Kit Kat นั้นเป็นแบรนด์ญี่ปุ่นด้วยซ้ำ

เพราะการใส่ความพิเศษลงไปในเวเฟอร์ธรรมดาที่เคยมีขายอยู่ทั่วไปนั่นเอง

 

AHEAD TAKEAWAY

ธุรกิจอาหารนั้น เป็นธุรกิจที่การแข่งขันกันสูงมาก โดยเฉพาะตัวขนมขบเคี้ยวนั้น แทบจะเป็นเรื่องยากในการรักษาฐานลูกค้าไว้ หากไม่มีความโดดเด่นในเรื่องรสชาติจริงๆ ระดับที่ “อะไรก็แทนไม่ได้”

ตัว Kit Kat ต้นตำรับเองนั้น แม้จะมีจุดเด่นในเรื่องรสชาติกับราคาเป็นทุนเดิม แต่เมื่อมีแบรนด์คู่แข่งที่รสชาติและราคาใกล้เคียงกันปรากฎตัว ก็ยังส่งผลกระทบต่อยอดขายอย่างเลี่ยงไม่ได้

ย้อนกลับไปในปี 2004 Kit Kat เคยต้องตัดสินใจปรับสโลแกนคลาสสิคที่ใช้มานานถึง 47 ปี อย่าง “Make the most of your break.” มาเป็น “Have a break – have a KitKat.” หรือ “คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท” ที่คุ้นหูกันอย่างในปัจจุบัน

เพราะผลสำรวจการตลาดพบว่าแม้คนจะคุ้นเคยกับสโลแกนดั้งเดิมดีแล้ว แต่การไม่เปลี่ยนแปลงอะไรเลย ก็ทำให้ลูกค้าเกิดความชินชา และแทบไม่ส่งผลอะไรกับความรู้สึกอยากทานอีกต่อไป

การปรับเปลี่ยนสโลแกน แม้จะยังยืนพื้นคอนเซปต์เดิม คือการพัก ก็ยังช่วยกระตุ้นการรับรู้ของผู้บริโภคให้ดีขึ้นได้

เช่นกันกับความสำเร็จของ Kit Kat ในญี่ปุ่น ที่ขยายไปไกลเกินกว่า เวเฟอร์เคลือบช็อคโกแลต เพราะการนำเสนอรสชาติใหม่ๆทุกๆปี (การันตีรสชาติโดยเชฟชื่อดัง) ก็ช่วยให้ผู้บริโภคจดจ่อรอชิมต่อเนื่อง

เสริมด้วยการเพิ่มมูลค่าให้กับตัวสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการวางแบบลิมิเต็ด วางตามฤดูกาล หรือวางขายเฉพาะสถานที่ ก็ยิ่งกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคได้ดีขึ้น จนไม่ได้ส่งผลแค่ยอดขายสินค้า ท้องถิ่นนั้นๆก็ได้อานิสงส์จากแรงกระตุ้นของนักท่องเที่ยว ที่อยากเดินทางมาเพื่อชิม “Kit Kat ที่หาซื้อที่อื่นไม่ได้ในโลก” ไปพร้อมกัน

จะว่าไปแล้ว ในบ้านเราก็มี Kit Kat รสเฉพาะเหมือนกัน อย่างรสชาไทยที่หาซื้อได้ทั่วไปตามร้านสะดวกซื้อต่างๆ

แต่มันจะดีกว่าไหม ถ้าเราจะขยับจากตรงนี้ไปอีกขั้น ด้วยการทำรสชาติที่มีสไตล์แบบไทยแท้ๆ และวางขายเฉพาะสถานที่ เพื่อเพิ่มมูลค่าของมัน

เพื่อที่ว่าวันหนึ่ง เวลาเพื่อนคุณกลับจากเพชรบุรี คุณอาจจะได้ลิ้มรส Kit Kat รสขนมหม้อแกง แทนที่จะได้ชิมขนมหม้อแกงแบบเดิมๆมาตลอดทั้งชีวิต

เรียบเรียงจาก
BIG IN JAPAN

Tasting 17 Japanese Kit Kat Flavors

KitKat slogan break

การคิดต่าง เพื่อสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์นั้นมีกรณีศึกษาให้เลือกเดินตามมากมาย หนึ่งในนั้น คือ Starbucks ที่มาพร้อมกับทริคง่ายๆที่ทำให้หลายคนติดใจ และจดจำ

เขาทำได้อย่างไร ไปดูคลิปนี้กัน ที่นี่

AHEAD.ASIA คือสำนักข่าวเจาะลึกด้านนวัตกรรม และธุรกิจ
อย่าลืมกดติดตามเพจและคอมมูนิตี้ของเรา สำหรับเรื่องล้ำๆ และข่าวสารกิจกรรมต่างๆ
เพื่อเราจะได้ก้าวไปข้างหน้าพร้อมๆ กัน

Facebook Comments