“หยิบน้ำมาด้วย 2 ขวด เอายี่ห้อที่ลดราคา”
เป็นบทสนทนาที่เราคุ้นเคยกันดี ในร้านสะดวกซื้อ เพราะน้ำเปล่าถือว่าเป็นสินค้าที่มีตัวเลือกของสินค้าทดแทนสูงมาก ทำให้นำไปสู่สงครามราคาได้ง่าย ซึ่งในมุมของคนทำธุรกิจ นั่นไม่ใช่สิ่งที่ปรารถนา เพราะทำให้ทุกอย่างยากขึ้น
แต่ไม่ว่าความท้าทายจะสูงแค่ไหนก็ยังมีผู้ที่ ไม่เพียงแค่เอาตัวรอดได้ในสถานการณ์เช่นนี้ ทว่า ยังรักษาความเป็นผู้นำได้อย่างต่อเนื่อง อย่าง…
“น้ำดื่มสิงห์”
ซึ่งการเป็นผู้นำย่อมมีค่าใช้จ่ายเสมอ ไม่ว่าจะในมุมของสมอง หรือสตางค์ เช่น ล่าสุดที่นำเอานำพระเอกเบอร์ต้นของประเทศ “ณเดชน์ คูกิมิยะ” มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์
AHEAD ASIA จึงขอหยิบกรณีศึกษากลยุทธ์ที่ “น้ำดื่มสิงห์” ใช้ในการทำตลาดประเภทสินค้าทดแทนสูง ความจงรักภักดีในแบบไม่มาก มาวิเคราะห์ ให้คุณทำความเข้าใจไปง่ายๆ เพราะมันแสนจะใกล้ตัว
เข้าใจสินค้าทดแทน ภัยคุกคามขีดความแข่งขัน
ประเด็นแรกที่ AHEAD ASIA มองว่าควรนำมาศึกษาในกรณีน้ำดื่มสิงห์คือประเด็น “สินค้าทดแทน” ( substitute product )
หมายถึงสินค้าบริการ ที่สามารถใช้ทดแทนสินค้าอีกอย่างหนึ่งได้
เช่น “กาแฟอเมซอน” อาจเป็นสินค้าทดแทนของ “กาแฟสตาร์บักส์” หรือ “สายการบินไลออนแอร์” อาจเป็นบริการทดแทนของ ”แอร์เอเชีย” เป็นต้น
ซึ่งการที่ลูกค้าไปซื้อสินค้าทดแทน นอกจากจะทำให้เราขายของได้ลดลงแล้ว ยังสร้างความเสียหายสองต่อ เพราะคู่แข่งขายของได้มากขึ้นด้วย
ดังนั้น ไมเคิล อี พอร์เตอร์ ( Michael E. Porter ) กูรูนักเศรษฐศาสตร์ และการตลาดชื่อดัง จึงมองว่าสินค้าทดแทน เป็นสิ่งที่ควรทำความเข้าใจ และวิเคราะห์ให้ดี จนใส่ให้เป็นหนึ่งในปัจจัยของ “Porter’s Five Forces” เครื่องมือวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจ
โดยถ้าธุรกิจไหนมีตัวเลือกสินค้าทดแทนสูง ก็ยิ่งมีความเสี่ยงเยอะกว่า ทำให้การแข่งขันสูงกว่า และมีความท้าทายมากกว่า
AHEAD TAKEAWAY
การวิเคราะห์ว่าธุรกิจของคุณนั้น มีความเสี่ยงจากสินค้าทดแทน ( threat of substitutes ) มากขนาดไหน
AHEAD ASIA แนะนำว่าควรมองมากกว่า สินค้าประเภทเดียวกัน เช่น ในกรณีของน้ำดื่มสิงห์นั้น ความเสี่ยงจากสินค้าทดแทนมีตั้งแต่น้ำดื่มยี่ห้ออื่นๆ ในร้านสะดวกซื้อ ตู้กดน้ำใต้ตึก เครื่องกรองน้ำ หรือ การต้มน้ำกินเอง
หรือ หากสินค้าของคุณเป็น ชีสเค้กญี่ปุ่น สินค้าทดแทนของคุณอาจไม่ใช่แค่ ชีสเค้ก แต่เป็นของหวานทั้งหมด หรือสินค้าทดแทนของช่อง 3 5 7 9 อาจไม่ใช่แค่ทีวีดิจิทัล แต่เป็น YouTube Facebook หรือ Netflix ก็ได้
5 ปัจจัยที่มีผล กับการเลือกสินค้าทดแทน
หลังจากที่รู้จักและเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าทดแทนไปแล้ว AHEAD ASIA ชวนคุณมาทำความเข้าใจ เกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลให้คนหันไปใช้สินค้าทดแทน โดยหลักๆแล้วมี 5 ข้อดังนี้
1) ค่าเสียหายในการเปลี่ยน ( Switching Costs )
คือการเปลี่ยนไปใช้สินค้าทดแทนนั้น มีค่าใช้จ่ายสูงหรือต่ำ โดยถ้าหากมีค่าใช้จ่ายต่ำเท่าไหร่ โอกาสในการเปลี่ยนจะมีสูง เพราะทำได้ง่ายขึ้น
ซึ่งในกรณีของ “น้ำดื่มสิงห์” พบว่าการเปลี่ยนไปใช้สินค้าทดแทน ไม่ว่าจะเป็นน้ำดื่มยี่ห้ออื่น หรือการกดน้ำกินเองนั้น มีน้อยมากแทบไม่มีค่าใช้จ่ายอะไร
กลับกัน ตัวอย่างสินค้าที่มี Switching Costs สูงคือ Apple ที่พยายามจะล็อคคนใช้ Mac และ iPhone ให้เปลี่ยนค่ายยากเป็นต้น
2) ราคาสินค้า ( Product Price )
เมื่อมีสินค้าทดแทนได้เยอะ ราคาของสินค้าจึงเป็นปัจจัยที่มีผลอย่างยิ่ง และทำให้ในตลาดน้ำดื่มนั้น สงครามราคาในร้านสะดวกซื้อ เช่น 2 ขวด 20 บาท มีผลอย่างยิ่ง และแม้แต่ผู้นำอย่างน้ำดื่มสิงห์เอง ก็ต้องใช้โปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นยอดขายเช่นกัน
3) คุณภาพสินค้า ( Product Quality )
การเลือกสินค้าที่ดีกว่านั้นเป็นธรรมชาติของผู้บริโภค ทำให้แบรนด์ที่เป็นผู้นำต้องพยายามพัฒนาคุณภาพ และสื่อสารคุณภาพของสินค้าเขาให้เข้าใจอยู่เสมอ
อย่างในกรณีของ “น้ำดื่มสิงห์” แม้เป็นผู้นำตลาด แต่ก็จะพบข่าวการลงทุนด้านวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีในการผลิตน้ำของตนเองอย่างต่อเนื่อง จนกลายมาเป็น Smart Micro Filter นวัตกรรมการผลิตน้ำดื่ม มาตรฐานระดับโลก ที่ใช้มีการพัฒนาและใช้ในโรงงานผลิตน้ำสิงห์ทั่วประเทศอย่างต่อเนื่อง
โดยทางทีมงานเชื่อว่าจุดเด่นของระบบนี้ คือทำให้ได้ “น้ำดื่มสะอาด” ซึ่งยังคงรักษาแร่ธาตุที่จำเป็นต่อร่างกาย
แตกต่างจาก “น้ำดื่มบริสุทธิ์” ซึ่งอาจตัดแร่ธาตุ ที่มีประโยชน์ต่อร่างกายอื่นๆ ออกไปด้วย จากกระบวนการผลิตที่ต่างไป
ด้วยเทคโนโลยีการผลิตนี้เอง ทำให้ทางสิงห์มั่นใจว่าจะเป็น “น้ำดื่มที่ใช่” สำหรับร่างกายของคนที่ 70 เปอร์เซ็นต์ประกอบด้วยน้ำ และเราน่าจะเห็นทางสิงห์ สื่อสารเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้าในแง่นี้มากขึ้น
ซึ่งตรงนี้ AHEAD ASIA มองว่าการอธิบาย ทำความเข้าใจกับลูกค้าว่า “คุณภาพ” ของสินค้าคุณคืออะไร มีส่วนสำคัญให้ลูกค้าเข้าใจ และรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าและบริการของคุณมากขึ้น ดังนั้นอย่าลืมตรวจสอบว่าวันนี้ ลูกค้าเข้าใจคุณภาพของสินค้าคุณ เหมือนอย่างที่วันนี้คุณเข้าใจแล้วว่า “น้ำดื่มสะอาด” และ “น้ำดื่มบริสุทธิ์” ต่างกันหรือยัง
4) ความสามารถของผลิตภัณฑ์ ( Product Performance )
บางคนอาจสับสนว่า ความสามารถของผลิตภัณฑ์ ต่างจากคุณภาพของสินค้าในข้อที่แล้วอย่างไร AHEAD ASIA มองว่าในธุรกิจน้ำดื่มนั้น สามารถยกตัวอย่างให้เห็นภาพได้ชัดเจน เช่น การที่น้ำดื่มสิงห์มีขนาดน้ำดื่มที่ค่อนข้างหลากหลายมากกว่าอื่นๆ
ขวดพีอีที ( ขวดพลาสติกใสตามร้านสะดวกซื้อ ) ที่มี 5 ขนาดได้แก่ ขนาด 330 มล. ราคา 5 บาท, 600 มล. ราคา 7 บาท, 750 มล. ราคา 9 บาท, 1,500 มล. ราคา 14 บาท และ 6 ลิตร ราคา 40 บาท
ซึ่งการมีขนาดที่หลากหลายนี้เอง ช่วยเพิ่มความสามารถทางผลิตภัณฑ์ให้หลากหลายขึ้นด้วย เช่น ขนาดเล็กสุด 330 มล. ที่สามารถใช้คู่กับชุดของว่างจัดเลี้ยง ขนาด 9 บาท ที่เหมาะสำหรับนักท่องเที่ยว นักเดินทาง ที่ดื่มแก้กระหายได้หลายครั้ง แต่ก็สามารถพกพาได้สะดวก เพราะไม่ใหญ่เกินไป ต่างจากขนาด 1.5 ลิตร ที่เรามักซื้อติดบ้าน เป็นต้น
รวมถึงการออกแบบขวดที่รับกับมือจับ และใช้พลาสติกที่ไม่บางเกินไป ทำให้แฟนของน้ำดื่มสิงห์หลายคนบอกว่า การได้ดื่มน้ำจากขวดที่ออกแบบมาอย่างดีของสิงห์นั้น เป็นประสบการณ์ที่พวกเขาชอบ
ยังไม่นับขวดแก้ว ขนาด 500 มล. ราคา 10 บาท และน้ำถัง 19 ลิตร ราคา 65 บาท ที่มีความสามารถของสินค้าต่างไปเช่นกัน
5) ความพร้อม และง่ายในการซื้อหา ( Product Availability )
สินค้าเข้าถึงและพร้อมให้ลูกค้าได้ซื้อแค่ไหน เป็นปัจจัยที่มีผลมากสำหรับสินค้าที่มีสิ่งทดแทนสูง ซึ่งในเคสของ “น้ำดื่มสิงห์” เป็นตัวอย่างที่ดี เพราะมีทุกที่ ตั้งแต่ร้านโชว์ห่วย ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาเก็ต หรือ ห้างขายส่ง
AHEAD ASIA ตั้งข้อสังเกตว่า ความพร้อม และง่ายในการซื้อหานั้น มีอิทธิพลมากยิ่งขึ้นในยุคดิจิทัล ที่คนนิยมซื้อของออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ ยกตัวอย่างเช่น หน้ากากอนามัยที่กันฝุ่น PM2.5 การติดฟิล์มโทรศัพท์ หรือเคลือบบัตรประชาชน
นอกจากนี้ หากสินค้าหรือบริการของคุณ ไม่ได้มีขนาดใหญ่เท่าสิงห์ AHEAD ASIA แนะนำให้ลองคิดว่าลูกค้ามีกระบวนการซื้ออย่างไร และตอนไหน
เหมือนอย่างที่ Amazon.com แพลตฟอร์มซื้อของออนไลน์ ทำร่วมกับแบรนด์ผงซักฟอกยี่ห้อหนึ่ง
โดยการทำปุ่มสั่งซื้อกด ติดไว้แถวเครื่องซักผ้า เพราะคนเราจะรู้ว่าต้องซื้อผงซักฟอกใหม่ ตอนกำลังตักผงซักฟอก แล้วเห็นว่าใกล้หมด
พร้อมให้ลูกค้าซื้อได้ อย่างง่ายดาย ในทันที โดยการกดปุ่มหนึ่งครั้งเท่านั้น ผงซักฟอกแบบเดิมก็จะมาวางอยู่ที่หน้าประตูคุณ ในวันรุ่งขึ้นทันที ไม่ต้องไปเดินซื้อใหม่ ไม่ต้องเจอประสบการณ์ซักผ้าไม่ได้
ที่นอกจะเพิ่มความพร้อมและสะดวกซื้อ ยังเป็นการเพิ่ม Switching Costs และ Product Performance อีกด้วย
กลยุทธ์การเป็นสิ่งที่ใช่ แบบ “ผู้นำ” ที่คุณก็ทำได้
ในโลกปัจจุบันนั้น ยากอย่างยิ่งที่สินค้าและบริการใดๆ จะปราศจากคู่แข่ง ดังนั้น นอกจากเข้าใจปัจจัยต่างๆที่ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าทดแทนแล้ว
ควรที่จะทราบด้วยว่า วิธีการที่จะทำให้สินค้า และบริการของคุณใช่สำหรับผู้บริโภคนั้น สามารถทำอย่างไรได้บ้าง และถ้าให้ AHEAD ASIA ถอดสมการที่สิงห์ทำในแคมเปญการตลาดครั้งล่าสุด ก็จะพบว่าเป็นวิธีการจำกัดความเสี่ยงของสินค้าทดแทน ที่คุณสามารถเอาไปปรับใช้ได้ดังนี้
1) สร้างความแตกต่าง ( Differentiation )
น้ำดื่มสิงห์ พยายามสร้างความแตกต่างที่เหมือนจะทำได้ยากในตลาดน้ำดื่ม ด้วยนวัตกรรม Smart Micro Filter นวัตกรรมการผลิตน้ำดื่ม มาตรฐานระดับโลก ที่เป็นเทคโนโลยีเฉพาะ
2) สร้างคุณค่า ( Customer Value )
การแตกต่างโดยไม่ให้คุณค่าอะไรกับผู้บริโภค อาจดึงความสนใจได้แค่ชั่วคราว ไม่ยั่งยืน นั่นทำให้ “น้ำดื่มสิงห์” เลือกที่จะแตกต่างในเรื่องที่มีคุณค่ามากสุด คือ..”เป็นน้ำสะอาด”
นอกจากนี้ยังให้คุณค่าในด้านผลประโยชน์ ด้วยการทำ Loyalty Program ที่ชื่อ Singha Reward เพียงแค่เป็นเพื่อน Singha Reward บน Official Account ในแอพพลิเคชัน LINE ที่ทุกคนมีอยู่แล้ว ก็สามารถสะสมคะแนนเพื่อแลกรับรางวัลทั้งเล็กใหญ่ ทั้งในและนอกเครือสิงห์ได้อย่างมากมาย
3) สร้างความรักในแบรนด์ ( Brand Loyalty )
แม้ “น้ำดื่มสิงห์” จะได้เปรียบเพราะอยู่คู่กับผู้บริโภคชาวไทยมานาน แต่การสร้างความรักและผูกพันในแบรนด์นั้นต้องทำอย่างต่อเนื่อง
ซึ่งเห็นได้ชัดมาก จากการเลือกดึงซุปเปอร์สตาร์แถวหน้าของเมืองไทยที่อยู่ในใจของผู้บริโภคเป็นอันดับต้นๆ (Top of Mind) อย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อจับตลาดในวงกว้าง(Mass) ทั้งเด็ก คนรุ่นใหม่ ผู้ใหญ่ และครอบครัว นั้น เป็นการพิสูจน์ความตั้งใจของ “น้ำดื่มสิงห์” ในครั้งนี้
เพราะนอกจากจะเป็นการจับคู่ของเบอร์ต้นๆ และ Top of Mind เหมือนกันแล้ว คุณธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาดธุรกิจนอนแอลกอฮอล์บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ให้สัมภาษณ์อย่างอารมณ์ดีว่า
“เกณฑ์ในการใช้เลือกพรีเซ็นเตอร์ ของทางน้ำดื่มสิงห์นั้น มีสามข้อคือ 1 คนไทยรัก 2 พูดแล้วคนเชื่อ และ 3 ดูแลและเลือกสิ่งที่ใช่ให้ตัวเอง”
ซึ่งก็เหลือเพียงแค่ “ณเดชน์” เท่านั้น เพราะคนไทยรัก “ณเดชน์” จึงเชื่อในสิ่งที่ “ณเดชน์” พูด และที่สำคัญ ณเดชน์ เลือกสิ่งที่ใช่ให้กับตัวเอง พิสูจน์แล้วจากการเลือกแฟน ซึ่งตรงกับแคมเปญ “ดื่ม..สิ่งที่ใช่ให้ตัวเอง”
โดยสิงห์ตั้งเป้าว่าแคมเปญการตลาดที่พวกเขาทุ่มทุนกว่า 200 ล้านนั้น ไม่เพียงแต่ทำให้พวกเขาเป็นผู้นำต่อไป แต่ยังฉีกหนีคู่แข่งในตลาดน้ำดื่มที่ปัจจุบัน ที่น้ำดื่มสิงห์ยังครองความเป็นเบอร์ 1 ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 21% เพิ่มขึ้น 10%
ตามด้วยคริสตัล 20.6% เนสท์เล่ 15.2% น้ำทิพย์ 8.3% ช้าง 2.4% และ อควาฟิน่า 1.5%
โดยพวกเขาหวังว่ากลยุทธ์ต่างๆ ที่นำมาใช้ ในปี 2562 บริษัทตั้งเป้าหมายยอดขายเพื่อความเป็นผู้นำตลาดที่ 23%
ซึ่งที่สุดแล้ว คงต้องตามต่อว่า พวกเขาจะทำอย่างที่ตั้งเป้าไหม และแคมเปญใหม่จะถูกใจคุณหรือไม่ แต่ที่ไม่ต้องรอ คือการนำบทเรียน จากผู้นำในตลาดของสินค้าที่คนเปลี่ยนใจได้ง่าย และทำได้ยากที่สุดอย่าง “น้ำดื่ม” กลับไปทบทวนว่า คุณทำสิ่งที่จำเป็นสำหรับการการเป็นผู้นำทั้ง 3 ข้ออย่าง
#1 สร้างความแตกต่าง ( Differentiation )
#2 สร้างคุณค่า ( Customer Value )
และ #3 สร้างความรักแบรนด์ ( Brand Loyalty )
เพื่อให้ก้าวไปข้างหน้าแล้ว…หรือยัง
AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า
อ่านเพิ่มเติม
เล็ง เชียงราย-สิงห์ปาร์คโมเดล ยุทธศาสตร์สร้างรายได้เข้าจังหวัดที่ต้องจับตา
