ในยุคที่สื่อดั้งเดิมทยอยปิดตัวลง เพราะไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของผู้คน
ในแง่หนึ่ง นี่คือโอกาสของสื่อใหม่ๆที่ไม่ต้องใช้ทุนและกำลังคนมากเท่าเดิม แต่ท่ามกลางตัวเลือกมากมาย
พับลิชเชอร์ทั้งหลายจะทำอย่างไร เพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็น และเข้าถึงคอนเทนต์ที่สร้างขึ้น
Taboola (ทาบูล่า) คือสตาร์ทอัพจากอิสราเอล ที่นำเสนอตัวเองในฐานะทางเลือก นอกเหนือจาก เสิร์ชเอ็นจินของ Google หรือโซเชียลเน็ตเวิร์คทั้งหลาย ที่เราคุ้นเคยกันดีอยู่แล้ว
ด้วยจุดขายอย่างคอนเซปต์ที่เรียกว่า ‘search engine is reverse’ โดยการใช้พลังของ AI ในการเข้าถึงผู้อ่าน แทนที่จะรอให้ผู้อ่านเป็นฝ่ายค้นหา
อะไรคือ search engine in reverse?
จุดเริ่มต้นของ ทาบูล่า เกิดขึ้นเมื่อราวสิบปีที่แล้ว ระหว่างที่คุณอดัม ซิงโกลด้า (Adam Singolda) ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร นั่งดูโทรทัศน์ และถามตัวเองว่าทำไมเขาต้องเป็นฝ่ายเปิดไล่ไปตามช่องต่างๆ เพื่อหาคอนเทนต์ที่อยากดู รายการต่างๆควรจะเป็นฝ่ายที่เสนอตัวเองมาให้เขาเลือกต่างหาก
นั่นคือที่มาของคำว่า search engine in reverse
คุณอดัม อธิบายหลักการของคำนี้ ว่าให้นึกถึงเวลาเราต้องการหาอะไรในอินเตอร์เน็ต เรามักจะต้องพิมพ์คีย์เวิร์ดในช่องเสิร์ชหาของ Google
ซึ่งบางครั้งก็ไม่แน่ว่าจะได้คำตอบที่ต้องการเสมอไป
แต่บริการของ ทาบูล่า นั้นกลับกัน เพราะคอนเทนต์ที่ “น่าจะเหมาะกับลูกค้า”
ไม่ว่าจะเป็น บทความ วิดีโอ และคอนเทนต์ออนไลน์อื่นๆ จะถูกส่งตรงถึงกลุ่มเป้าหมายแทน โดยอาศัยอัลกอริทึมแบบ Deep Learning ประมวลผลข้อมูลการใช้งานอินเตอร์เน็ตของบุคคลนั้นๆ
เช่น พิกัด ประเภทอุปกรณ์ที่ใช้เชื่อมต่อ แหล่งอ้างอิง เทรนด์ต่างๆ บนสื่อสังคมออนไลน์ ฯลฯ เพื่อจับคู่ผู้ใช้งานกับคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับบุคคลนั้นๆ
เดาแบบมีหลักการด้วย AI
คุณอดัมย้ำว่า ถ้าเทียบกับแพลตฟอร์มโฆษณาอื่นๆ ทาบูลา นั้น ให้ความสำคัญกับอัลกอริทึมเป็นพิเศษ เพราะพนักงานกว่า 1 ใน 3 คือราวๆห้าร้อยคน จากทั้งหมดทั่วโลก 1,300 คน เป็นวิศวกรซอฟต์แวร์และโปรแกรมเมอร์ ที่รับผิดชอบด้านนี้โดยตรง
ความแม่นยำในการคาดเดาของ AI ที่ทีมวิศวกรของบริษัทฯพัฒนาขึ้น ทำให้พวกเขาเป็นแพลตฟอร์มแสดงผลคอนเทนต์ที่ใหญ่ที่สุดบน Open Web ด้วยตัวเลขผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ต กว่า 1.4 พันล้านคนต่อเดือน หรือเกือบครึ่งหนึ่งของผู้ใช้ทั้งโลก
ขณะที่ในไทยนั้น 8 ใน 10 คน จะเห็นคอนเทนต์จาก Taboola อย่างน้อยเดือนละครั้ง ผ่านความร่วมมือกับพันธมิตร อย่าง Sanook, ไทยรัฐ ข่าวสด เดลินิวส์ ผู้จัดการ 360 และ PPTV ฯลฯ
ซึ่งจะมาในลักษณะของการแนะนำ โดยที่คอนเทนต์นั้นอาจไม่ได้เขียนโดยเจ้าของเว็บไซต์ที่เรากำลังใช้งานอยู่
นอกจากการเสิร์ฟคอนเทนต์ตรงถึงผู้อ่านแล้ว ก็ยังพัฒนาและนำเสนอบริการใหม่ๆอยู่ตลอด
ล่าสุด ก็คือ Taboola News ที่เป็นความร่วมมือกับผู้ผลิตสมาร์ทโฟนแบรนด์ดังๆ (ในไทย คือ Huawei และ Vivo) ในรูปแบบ News Feed ที่โหลดมาให้พร้อมในตัวเครื่อง แค่ผู้ใช้เลื่อน (swipe) จากหน้า Home ไปทางขวา ก็จะเจอกับนิวส์ฟีดตัวนี้ทันที
และนี่คือบางส่วนของการพูดคุยกับคุณอดัม ซีอีโอของยูนิคอร์นจากอิสราเอลรายนี้ ที่จะช่วยให้คุณรู้จักพวกเขามากขึ้น
AI – Machine Learning – Deep Learning เหมือนหรือต่างกันอย่างไร?
#1
คุณต่างจากแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์แบบ Google และ Facebook ยังไง?
“แพลตฟอร์มพวกนี้แบ่งได้เป็นสามประเภทใหญ่ๆ อย่างแรกคือเสิร์ชเอ็นจิน ที่ต้องพิมพ์คีย์เวิร์ดเพื่อค้นหา อย่างที่สองก็คือโซเชียลเน็ตเวิร์ค พวก Facebook, LINE, Instagram, Wechat ฯลฯ สองอย่างนี้ ผู้บริโภคจะเห็นได้ ต่อเมื่อพวกเขาเข้าไปใช้แพลตฟอร์มนั้นๆ”
“ส่วนเราเป็นการแนะนำ (recommendation) เพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ หรือพับลิชเชอร์ เข้าถึงผู้บริโภค ดังนั้นการที่ Taboola จะเติบโต ก็ต้องพึ่งพาสื่อมวลชนด้วย ถ้าพวกเขาโต เราก็โตตาม”
“ความแตกต่างของเราจากอีกสองประเภท คือลูกค้าจะไม่เห็นเราเลย เพราะเราไม่ได้ทำธุรกิจ consumer business เราให้ความสำคัญกับ open web และ publisher ถ้าถามว่าเราต่างกับ Google ตรงไหน Google ทำเพื่อให้ตัวเองเติบโตขึ้น แต่ Taboola ช่วยให้คนที่อยู่รอบๆเราเติบโตขึ้น”
สถาบันการเงินคาด Instagram Checkout อาจสร้างรายได้ทะลุ 3 แสนล้าน
#2
คุณมาจากอิสราเอล ชาติที่ถูกเรียกว่า startup nation มีคำแนะนำอะไรสำหรับประเทศไทย เพื่อไปให้ถึงจุดนั้นบ้าง?
“อิสราเอล กับ กรุงเทพฯมีอะไรหลายอย่างที่คล้ายกัน เราพร้อมต้อนรับคนจากหลากหลายชาติ และความหลากหลาย ก็เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างสิ่งใหม่ๆ”
“การที่สตาร์ทอัพจะโตขึ้น เพื่อเป็นยูนิคอร์นได้ มันก็ต้องมีนวัตกรรม ต้องใช้เวลา และความอดทนเพื่อไปให้ถึงจุดหมาย ผมว่ากรุงเทพฯ ซึ่งมีความหลากหลายเป็นสถานที่ที่เอื้อให้เกิดสิ่งนั้นขึ้น แต่คุณก็จำเป็นต้องเข้าถึงเงินทุนให้ได้ด้วย ถ้าทำได้ คุณก็มีโอกาสประสบความสำเร็จ”
#3
ปัจจุบัน แพลตฟอร์มใหญ่ๆมีปัญหาเรื่องการเข้าถึงข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้ ทาง Taboola รับมือกับเรื่องนี้ยังไงบ้าง?
“อัลกอริทึมของเราใช้การประมวลผลข้อมูลของคุณ จากปัจจัยอย่าง พิกัด ประเภทอุปกรณ์ที่ใช้เชื่อมต่อ เวลาที่ใช้งาน สิ่งที่คุณอ่าน ฯลฯ
“แต่เราไม่ได้ไปแตะข้อมูลส่วนตัวของคุณเลย ผู้อ่านไม่ต้องล็อกอินเพื่อเข้าระบบอะไรทั้งนั้น เราไม่รู้ชื่อ เพศ อายุของคุณ ต่างจากโซเชียลฯต่างๆ ที่เราทำคือการเดาอย่างมีหลักการด้วยข้อมูลอื่นๆ เช่นถ้าคุณอ่านเรื่องโดรน เราก็เดาว่าคุณน่าจะเป็น tech geek
“อีกเรื่องคือผมรู้สึกว่าข้อมูลบนโซเชียลฯไม่จำเป็นต้องเป็นจริงเสมอไป มันเป็นเรื่องของ perception (การรับรู้) กับ reality (ความเป็นจริง) คุณอาจจะโพสต์ว่าคุณชอบภาพยนตร์เรื่องนี้ แต่จริงๆคุณอาจจะไม่ได้ชอบมันก็ได้”
“แต่ข้อมูลที่ Taboola มี คือคุณทำอะไร อ่านอะไร เมื่อไหร่ ฯลฯ เพื่อคาดการณ์แบบ educated guess ว่าคุณมีพฤติกรรมแบบนี้ คุณควรจะชอบอะไรมากกว่า”
“นั่นคือเหตุผลว่าทำไมเราถึงลงทุนด้านวิศวกรซอฟต์แวร์หรือโปรแกรมเมอร์ค่อนข้างมาก ในจำนวน 500 คนนี้ มีอย่างน้อยๆ 60 คนที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน AI จนเราเป็นบริษัทที่เน้นด้าน AI มากที่สุดเป็นอันดับสามของอิสราเอล”
ฝรั่งเศสประเดิม ปรับ Google 1.8 พันล้าน ละเมิดกฎคุ้มครองข้อมูลผู้บริโภค GDPR
#4
มีคนประเมินว่าในอีก 5-10 ปี Google กับ Facebook จะครองส่วนแบ่งตลาดโฆษณาออนไลน์จนหมด แต่เมื่อมีทางเลือกอื่นๆ อย่าง recommendation เพิ่มขึ้นมา คุณเตรียมตัวกับการแข่งขันที่จะเกิดขึ้นยังไง
“แนวทางของเรากับทั้งสองบริษัทนั้นแตกต่างกันมาก เราไม่ใช่ consumer company สิ่งที่เราพยายามทำ คือสร้างคอนเนกชั่นกับพวกคุณที่เป็นพับลิชเชอร์ ไม่ว่าจะใหญ่หรือเล็ก เพื่อเป็นกระบอกเสียงให้พวกคุณอีกที”
“อีกอย่าง ผมว่ามันเสี่ยงเกินไปที่พับลิชเชอร์จะพึ่งพาแค่ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง เพราะแค่ Facebook ปรับอัลกอริทึมครั้งเดียว คุณก็อาจจะหายไปจากนิวส์ฟีดเลยก็ได้ มันเป็นไปตามหลักกระจายความเสี่ยงอยู่แล้ว ที่คุณจะไม่เททุกอย่างไปกองรวมกันไว้ในตะกร้าใบเดียว
“อีกอย่างหนึ่ง คือผมเห็นอัตราการเติบโตในเชิงบวกสำหรับสื่อที่เป็นพันธมิตรของเรา ในระดับ 50%-100% ส่วนการสมัครสมาชิกมันใช้ได้กับเฉพาะกลุ่มจริงๆ อาจจะเป็นกลุ่มนิช อย่าง New York Times หรือแม็กกาซีนดังๆ แต่ถ้าเป็นบน openweb ที่พึ่งรายได้จากการโฆษณา มันยังไม่ใช่คำตอบ”
AHEAD TAKEAWAY
การตัดสินใจคืนช่องดิจิทัล ของสถานีโทรทัศน์หลายแห่งเมื่อเร็วๆนี้ เป็นอีกครั้งที่ตอกย้ำว่าพฤติกรรมในการเสพสื่อของผู้คนเปลี่ยนไป จากผลของอินเตอร์เน็ตและสมาร์ทโฟน
แต่เมื่อสื่อในกลุ่มนิวมีเดียเกิดขึ้นอย่างมากมาย ในเวลาที่ผู้บริโภคยังมีจำกัดเท่าเดิม
หนึ่งปัญหาที่หลายๆคนคงเจอแบบเดียวกับคุณอดัม คือไม่สามารถไล่ตามหาคอนเทนต์ที่เหมาะหรือต้องการได้ คำตอบที่หนุ่มอิสราเอลคนนี้เลือก คือหาวิธีให้คอนเทนต์เป็นฝ่ายวิ่งไปหาผู้อ่านแทน โดยใช้พลังของบิ๊กดาต้า และการวิเคราะห์ข้อมูลโดย AI
แม้ปัจจุบัน สเกลของสตาร์ทอัพรายนี้ จะยังเป็นรองผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดโฆษณาออนไลน์อย่าง Google หรือ Facebook
แต่ในทางกลับกัน มันก็แสดงให้เห็นว่าตลาดดังกล่าวยังมีพื้นที่ว่างให้ผู้เล่นรายอื่นๆอยู่ หากมีแนวทางที่ชัดเจนเหมือน Taboola
ที่สำคัญคือ “เล็กกว่า” แต่ไม่ได้แปลว่าจะน้อยในเรื่องของปริมาณ ถ้าพิจารณาจากข้อมูลดิบเหล่านี้
- เข้าถึงผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตมากกว่า 1.4 พันล้านคนต่อเดือน คิดเป็น 43.6% ของคอมพิวเตอร์ทั่วโลก
- แนะนำคอนเทนต์มากถึง 34 ภาษา จากคอนเทนต์จำนวน 500,000 ล้านชิ้นต่อเดือน และมีการคลิกเข้าไปอ่านมากถึง 1,500 ล้านครั้งต่อเดือน เพราะเป็นคอนเทนต์ที่ปรับให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายแล้ว
- ขณะที่ในไทย ก็เป็นตลาดอันดับต้นๆของบริษัท ด้วยตัวเลข 8 ใน 10 คน ที่จะเห็นคอนเทนต์จาก Taboola อย่างน้อยเดือนละครั้ง ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมบริษัทฯถึงเลือกกี่นี่เป็นที่ตั้งสำนักงานใหญ่ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิค รวมถึงการทดลองเปิดบริการใหม่ๆอย่าง Taboola News ที่นี่เป็นที่แรก ซึ่งเป็นอีกแนวคิดในการขยายขอบเขตผู้ใช้งานออกไป ผ่านความร่วมมือทางธุรกิจด้วย
ข้อมูลเพิ่มเติม
อ่านเพิ่มเติม
แท็กซี่ญี่ปุ่นใช้ระบบตรวจจับใบหน้าช่วยยิงโฆษณาตรงกลุ่มเป้าหมาย
AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า
