ในช่วง 2-3 ปีมานี้ ฟู้ดเดลิเวอรี่ คือธุรกิจสุดฮอตแห่งยุคของจริง เห็นได้จากผลสำรวจ โดยยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล พบว่า ธุรกิจบริการส่งอาหารตามบ้าน หรือซื้อกลับบ้าน ในปี 2560 นั้น มีมูลค่าสูงถึง 26,000 ล้านบาทเลยทีเดียว

และยังมีแนวโน้มจะเติบโตต่อไปเรื่อยๆ ด้วยเหตุผลสำคัญคือตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนเมืองทั่วโลก ที่ต้องการ “ซื้อความสะดวก” ท่ามกลางชีวิตที่รีบเร่ง

และเมื่อดีมานด์ของผู้บริโภคสูง ในฐานะผู้ให้บริการก็ต้องยกระดับตัวเองตาม ไม่ใช่แค่เพื่อตอบโจทย์ความต้องการลูกค้า แต่ยังต้องแข่งขันกับคู่แข่งรายอื่นๆที่มีอยู่ในท้องตลาดด้ว

นอกจากความสะดวกในการสั่งซื้อผ่านแอพพลิเคชั่นแล้ว แต่ละผู้ให้บริการก็ต้องหาวิธีทำยังไงก็ได้ เพื่อให้ลูกค้าได้รับสินค้าที่สั่งไปโดยเร็วที่สุด หรือเป็นสินค้าที่แตกต่าง ไม่สามารถหาสั่งจากแอพพลิเคชั่นคู่แข่งได้

จนเป็นที่มาของ Virtual Restaurant และ Ghost Kitchen ธุรกิจรูปแบบใหม่ที่เกิดขึ้นเพื่อซัพพอร์ต ฟู้ดเดลิเวอรี่ อีกชั้น และกำลังได้รับความนิยมทั้งในสหรัฐฯ ยุโรป หรือจีน

(อ่านเพิ่มเติม 4 เทรนด์ธุรกิจอาหารและฟู้ดเทคในจีน)

ฐานทัพลับ

Virtual Restaurant และ Ghost Kitchen คืออะไร? ให้อธิบายแบบง่ายๆที่สุด ก็คือ ร้านอาหารที่ไม่มีหน้าร้าน แต่จะปรากฎเฉพาะในแอพพลิเคชั่นฟู้ดเดลิเวอรี่เท่านั้น

Virtual Restaurant ถือเป็นส่วนหนึ่งของร้านอาหารทั่วไป นั่นคือป้ายหน้าร้านอาจเป็นชื่อร้าน A สำหรับลูกค้าเข้ามานั่งท่าน แต่ในครัว จะทำอาหารให้บริการเฉพาะเมนูสำหรับสั่งผ่านแอพฯ ในชื่อร้าน B, C, D อยู่ด้วย

หนึ่งในตัวอย่างของร้านประเภทนี้ คือ Top Round Roast Beef ที่เปิดหน้าร้านสำหรับสเต๊กและเนื้อย่าง

แต่ในครัวนั้น ยังให้บริการอาหารประเภทอื่นในชื่อร้านอื่นถึงสามร้านด้วยกัน คือ Red Ribbon Fried Chicken (ไก่ทอด) , TR Burgers and Wings (เบอร์เกอร์) และ Ice Cream Custard (ขนมหวาน)

ซึ่งอาหารของทั้งสามร้านนี้ ไม่มีให้บริการสำหรับนั่งทานในร้าน Top Round จะปรากฎให้สั่งซื้อได้เฉพาะในแอพ Uber Eats เท่านั้น และบางครั้งผู้บริโภคที่สั่งก็อาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าร้านที่สั่งอาหารไปนั้น “ไม่มีตัวตน”

ขณะที่ Ghost Kitchen นั้นต่างออกไป คือทำหน้าที่เป็นครัวสำหรับทำอาหารสำหรับบริการฟู้ดเดลิเวอรี่เท่านั้น ซึ่งอาจส่วนหนึ่งของร้านอาหารทั่วไป แต่แยกตัวมาเพื่อธุรกิจนี้โดยเฉพาะ หรืออาจเป็นร้านที่ไม่มีหน้าร้านของตัวเองเลยก็ได้

ทำไมต้องครัวผี?

จุดเด่นหลักๆ ของ Virtual Restaurant และ Ghost Kitchen คือการแก้ pain point ของธุรกิจร้านอาหารแบบดั้งเดิม คือเรื่องทำเลและค่าใช้จ่ายจิปาถะ

เพราะเมื่อไม่มีหน้าร้านสำหรับนั่งทาน ก็สามารถตัดปัญหาอย่าง ค่าเช่าพื้นที่ ค่าจ้างพนักงานเสิร์ฟ ไปจนถึงเรื่องอื่นเช่น เฟอร์นิเจอร์ การตกแต่ง ฯลฯ

เฉพาะเรื่องนี้ ก็ส่งผลให้ในสหรัฐฯ เกิดร้านประเภท Virtual และ Ghost Kitchen เพื่อซัพพอร์ตธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่ มากกว่า 4,000 ร้าน

จริงๆแล้ว แนวคิดของ Ghost kitchen ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะย้อนกลับไปเมื่อปี 2013 Green Summit Group จากนิวยอร์ค เป็นสตาร์ทอัพรายแรกๆที่มาพร้อมไอเดียนี้ โดยทำการตลาดเฉพาะออนไลน์ ผ่านแบรนด์อย่าง Leafage (สลัด) และ Butcher Block (แซนด์วิช) และให้บริการส่งโดย Grubhub

แต่ไอเดียนี้เกิดขึ้นเร็วเกินไป เจสัน ชาปิโร ที่ปรึกษาของ Green Summit เล่าว่าในช่วงที่ดำเนินการ บริษัทฯขาดทุนเดือนละหลายแสนดอลลาร์ จนสุดท้ายต้องปิดตัวลงเมื่อสองปีก่อน เพราะระดมทุนเพิ่มไม่สำเร็จ

จนมาในช่วงสองสามปีหลังสุดที่เทคโนโลยีหลายๆด้านเติบโตจนพร้อม แนวคิดเรื่องนี้ก็ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลาย

ในยุโรป Deliveroo (ที่หนุนหลังโดย Amazon) ก็ทดสอบแนวคิดนี้ ด้วยการสร้างห้องครัวเฉพาะสำหรับทำอาหารที่สั่งผ่านแอพฯเท่านั้น ทั้งในลอนดอน และปารีส ในช่วงที่ผ่านมา

จีน ก็เป็นอีกตลาดที่ Ghost kitchen เติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นผลจากการบูมของธุรกิจเดลิเวอรี่ที่นั่น (ข้อมูลจาก iResearch ระบุว่ามูลค่าธุรกิจส่งอาหารในจีน เมื่อปี 2018 สูงถึง 7 หมื่นล้านดอลลาร์)

ส่วน Panda Selected สตาร์ทอัพที่ให้บริการด้านนี้โดยเฉพาะ ก็เพิ่งระดมทุนได้เป็นเงินถึง 50 ล้านดอลลาร์

แม้แต่ เทรวิส คาลานิค อดีตซีอีโอของ Uber ก็ยังตั้งสตาร์ทอัพด้านนี้โดยเฉพาะในชื่อ CloudKitchens

การดำเนินงานของ Ghost Kitchen ก็มีความหลากหลาย แล้วแต่กลยุทธ์ที่เลือกใช้

เช่น Family Style ในลอสแองเจลีส ให้บริการเป็นครัวพิซซ่าโดยเฉพาะ แต่มีสินค้าอย่างน้อยหกแบรนด์ ในชื่อต่างๆกัน เช่น Lorenzo’s, Froman’s Chicago Pizza และ Gabriella’s New York Pizza ส่วน CloudKitchens ของ คาลานิค นั้น ดำเนินงานในรูปแบบการเปิดพื้นที่ครัวให้ผู้ประกอบการที่ต้องการครัวสำหรับส่งอาหารผ่านระบบเดลิเวอรี่เช่า

Virtual Restaurant ตอบโจทย์ผู้บริโภค และสร้างความแตกต่าง

ส่วนไอเดียของ Virtual Restaurant ต่างไปเล็กน้อย

นั่นคือมุ่งตอบโจทย์ดีมานด์ของผู้บริโภคที่หาสินค้า/ผลิตภัณฑ์ต้องการไม่ได้ ตามแนวคิด Competitive differentiation หรือการสร้างความแตกต่างทางการแข่งขัน

เจนเนลล์ แซลล์เนฟ ผู้บริหาร Uber Eats ภูมิภาคอเมริกาเหนือ อธิบายว่าจุดเริ่มต้นของ Virtual Restaurant เกิดขึ้นจากการวิเคราะห์ข้อมูลการใช้งาน

เธอและทีมงานพบว่าผู้บริโภคมีดีมานด์เรื่องประเภทอาหารที่ยังไม่ได้รับการตอบโจทย์อยู่ จึงติดต่อไปยังร้านอาหารทั่วไป เพื่อเสนอให้สร้างร้าน Virtual และเมนูเหล่านั้นมารองรับตลาดนี้ ในลักษณะ exclusive และเป็นจุดเริ่มต้นให้บริษัทอื่นๆเริ่มเดินตาม

ริคกี้ โลเปซ หัวหน้าเชฟและเจ้าของ Top Round Roast Beef รับว่า Virtual Restaurant นั้น ส่งผลดีกับกิจการของร้านมาก

เพราะก่อนหน้านั้น ร้าน Top Round ของ โลเปซ ขาดทุนเป็นเงินหลายหมื่นดอลลาร์ในช่วงแปดเดือนแรกที่ย้ายมาเปิดสาขา ในซานฟรานซิสโก เมื่อปี 2017

แต่หลังได้รับข้อมูลจาก Uber ว่ามีดีมานด์จากผู้บริโภคในย่านนั้น ที่ต้องการสั่งเบอร์เกอร์และไอศกรีมในช่วงดึก และเสนอให้เขาเปิด Virtual Restaurant เพื่อตอบโจทย์ตรงนี้

รายได้จากธุรกิจใหม่ ก็ช่วยให้ โลเปซ มีรายได้เพิ่มขึ้นกว่า 50% และอีกตัวเลขที่น่าสนใจก็คือรายได้จากธุรกิจเดลิเวอรี่ของทางร้าน คิดเป็นสัดส่วนถึง 3 ใน 4 ของรายได้ทั้งหมดเลยทีเดียว

อ่านเพิ่มเติม

Starbucks ปั้นสตาร์ทอัพสายรีเทล/ฟู้ดเทค

สัมผัสประสบการณ์เมืองหลวงสตาร์ทอัพแห่งยุโรป เบอร์ลิน กับ รังสรรค์ พรมประสิทธิ์ ผู้ก่อตั้ง QueQ

AHEAD TAKEAWAY: ใครคือผู้แพ้?

ใช่ว่า Virtual Restaurant หรือ Ghost Kitchen จะมีแต่ด้านบวก เพราะในทุกการแข่งขันที่มีการแย่งชิงทรัพยากรกัน ย่อมต้องมีผู้แพ้อยู่ด้วย

ที่น่าสนใจ คือกลุ่มหลักๆที่ได้รับผลกระทบจากธุรกิจนี้ คือร้านที่มีบริการเดลิเวอรีของตัวเอง

New York Times ยกตัวอย่างเชนร้านพิซซ่า Escape From New York Pizza ที่อยู่มานานกว่าสามทศวรรษ และมีรายได้หลักจากธุรกิจ ฟู้ดเดลิเวอรี่ โดยเฉพาะ

แต่เมื่อต้องแข่งขันกับบรรดาผู้ให้บริการรุ่นใหม่ที่ตอบโจทย์คนยุคนี้ได้ดีกว่า (กดสั่งจากแอพฯในไม่กี่คลิก ตัดบัตรทันที ไม่ต้องเสียเวลาเตรียมเงิน ฯลฯ เทียบกับบริการเดลิเวอรี่แบบดั้งเดิม ที่ต้องอาศัยการโทรศัพท์สั่ง ซึ่งแปลว่าจะมีค่าใช้จ่ายเรื่องพนักงานรับโทรศัพท์เพิ่มขึ้นมาด้วย)

ธุรกิจเดลิเวอรี่ดั้งเดิมอย่าง Escape From New York ก็เริ่มสู้ไม่ไหว สุดท้ายต้องยอมเข้าสู่ระบบของบริการสั่งผ่านแอพเหล่านั้น (ซึ่งต้องเสียค่าคอมมิชชั่นราว 15-30% จากราคาอาหาร)

แต่เอาเข้าจริงแล้วก็ไม่ได้ช่วยอะไรมาก เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา Escape From New York ต้องปิดตัวไป 2 แห่งจากที่มีทั้งหมด 5 สาขา จากนั้นไม่นาน หนึ่งในสามที่เหลืออยู่ ก็ถูกปรับให้เป็นครัวสำหรับบริการเดลิเวอรี่โดยเฉพาะ

แม้แต่ร้านอื่นๆที่เข้าระบบไปก่อนหน้านั้น ก็อยู่ในสถานการณ์ที่ไม่ต่างกันมาก เพราะจำนวนไม่น้อย ยังคงเป็นร้านแบบดั้งเดิม ที่ต้องแบกรับค่าใช้จ่ายจิปาถะหน้าร้านอยู่

ซึ่งร้านเหล่านี้ ก็เริ่มเสียเปรียบบรรดา Virtual Restaurant หรือ Ghost Kitchen มากขึ้นเรื่อยๆ เพราะแม้จะต้องจ่ายคอมมิชชั่นให้ผู้ให้บริการเท่ากัน คือ ราวๆ 15-30% ของค่าอาหาร แต่ต้นทุนของร้านประเภท Virtual Restaurant หรือ Ghost Kitchen ต่ำกว่ากันมาก

สุดท้าย อาจไม่ใช่ประเด็นในเชิงธุรกิจ แต่มีคนตั้งข้อสังเกตว่า ธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่กำลังถ่างช่องว่างระหว่างเชฟกับลูกค้าให้กว้างขึ้นจากเดิม ไม่มีการปฏิสัมพันธ์กัน ไม่มีการออกจากครัวมาพูดคุยกับลูกค้าว่ารสชาติเป็นยังไง ถูกปากไหม อีกต่อไป

ขณะที่ Uber Eats และผู้ให้บริการเดลิเวอรี่อื่นๆ ก็ยืนกรานว่าฟู้ดเดลิเวอรี่ Virtual Restaurant หรือ Ghost Kitchen มีส่วนช่วยอุตสาหกรรมอาหารมากกว่าทำร้าย

เพราะผู้คนในยุคนี้ มีดีมานด์สูง และความอดทนรอต่ำ การไม่ต้องไปยืนต่อคิวรอเข้าร้าน มีแต่จะช่วยให้ยอดออร์เดอร์ของทางร้านสูงขึ้น

แล้วคุณล่ะ? คิดยังไงกับเรื่องนี้ ครัวผีหรือร้านอาหารที่ไม่มีตัวตน เป็นผลดีกับใครกันแน่?

เรียบเรียงจาก
The Rise of the Virtual Restaurant

What Are Ghost Restaurants

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า

GET FOOD ดึง นนท์-ธนนท์ พรีเซนเตอร์คนล่าสุด พร้อมดึง 4 เชฟดังเปิดตัวเมนูเอ็กซ์คลูซีฟ “Only at GET”