New Coke การเปลี่ยนที่ผู้บริโภคไม่ต้องการ

โดย

กันยายน 2, 2019

มีกรณีศึกษามากมายขององค์กรใหญ่ที่ยึดติดกับสูตรสำเร็จเดิมๆ จนกลายเป็นกับดักที่ขวางไม่ให้บริษัทเดินหน้าต่อได้ และสุดท้าย กลายเป็นเหยื่อของความเปลี่ยนแปลง

แต่ก็ใช่ว่าทุกการเปลี่ยนแปลง จะประสบความสำเร็จเสมอไป

เฉพาะอย่างยิ่ง ถ้าสิ่งนั้นเป็นเรื่องของรสชาติ ซึ่งเป็นที่ยอมรับจากผุ้คนอยู่แล้วว่า ‘ดี’

เหมือนที่ครั้งหนึ่ง Coca-Cola เกือบตัดสินใจพลาด เปลี่ยนแปลงตัวเอง เพราะคิดว่าจะช่วยให้เป็นผู้ชนะในสงครามน้ำดำ เมื่อสามสิบปีที่แล้ว แต่กลับย้อนมาส่งผลเสียกับบริษัทอย่างมหาศาล

สูตรลับน้ำดำ

จุดกำเนิดของ Coca-Cola มาจากสูตรไซรัป ซึ่งคิดค้นโดยเภสัชกรชาวแอตแลนตา จอห์น เพมเบอร์ตัน ในปี 1886

ว่ากันว่า เพมเบอร์ตัน นั้น แชร์สูตรต้นตำรับนี้ ให้กับคนรอบตัวเพียงสี่คน ก่อนเสียชีวิตในอีกสองปีถัดมา

ส่วนคนที่นำสูตรไซรัปดังกล่าว มาผลิตเป็นสินค้า คือ อาซา แคนด์เลอร์ ผู้ก่อตั้งบริษัท Coca-Cola Company ซี่งซื้อสิทธิ์ดังกล่าวไปดัดแปลงรสชาติให้แตกต่างจากของเดิม

ความสำคัญของสูตรลับนี้ มีมากถึงขนาดที่ เออร์เนสต์ วูดรัฟฟ์ ซึ่งเข้าซื้อกิจการของ Coca-Cola Company ต่อจาก แคนด์เลอร์ ในปี 1919 ต้องนำกระดาษที่จดรายละเอียดส่วนผสม ไปเก็บรักษาไว้ในตู้เซฟของธนาคารนานเกือบหนึ่งศตวรรษ

ดั้งเดิม = เก่า

สูตรลับดังกล่าวนั้นครองใจผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน และมีการบันทึกว่า Coca-Cola มีอัตราส่วนแบ่งทางการตลาด เหนือคู่ปรับอย่าง Pepsi ถึง 5 เท่า ในช่วงทศวรรษที่ 1950

จนเข้าสู่ทศวรรษที่ 1980 บัลลังก์ของ Coca-Cola ก็ถูกสั่นคลอนบ้าง ไม่ใช่เพราะรสชาติ แต่เป็นเรื่องของการตลาดที่พยายามจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ และตีตรา Coca-Cola ว่าเป็นแบรนด์ของเจเนอเรชั่นเก่า

กลยุทธ์ของ Pepsi นั้นได้ผล เพราะการถูกตีตราด้วยภาพลักษณ์ของคนรุ่นเก่า ทำให้ส่วนแบ่งของ Coke นั้นลดลงเหลือ 24% ในตลาดน้ำอัดลม

Coke ที่อร่อยกว่า Coke

ทางออกในความเห็นของผู้บริหาร Coca-Cola ยุคนั้น คือการปรับตัวเข้ากับโลกใหม่ และกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ แลกกับการไปแตะต้อง ‘สูตรลับ’ ที่ใช้กันมานานหลายทศวรรษ

บริษัทใช้งบในการพัฒนาสูตรใหม่นี้ ถึง 4 ล้านดอลลาร์ และทดลองให้กลุ่มตัวอย่างพิสูจน์รสชาติใหม่กว่า 200,000 ครั้ง ตลอดระยะเวลาสองปี เพื่อให้แน่ใจว่า ‘อร่อย’ กว่าสูตรดั้งเดิม

จนเมื่อมั่นใจว่านี่คือคำตอบ เมื่อกลุ่มตัวอย่าง 53% ยกให้รสชาติใหม่อร่อยกว่า

Coca-Cola ก็เปิดตัว ‘New Coke’ พร้อมการันตีว่ามีรสชาติดีกว่าเดิม ในเดือนเมษายน 1985

รสชาติที่ผู้บริโภคไม่ต้องการ

เพียงไม่กี่วันหลังวางตลาด สำนักงานใหญ่ของ Coca-Cola ก็ได้รับโทรศัพท์จากผู้บริโภคกว่า 4 แสนครั้ง เรียกร้องให้นำ Coca-Cola รสดั้งเดิมกลับมา

จากนั้น อีกไม่ถึงสามเดือนให้หลัง New Coke ก็ต้องถูกเก็บจากชั้นวางในร้านค้าทั่วสหรัฐ รวมมูลค่าสินค้าเหลือทิ้งกว่า 30 ล้านดอลลาร์

เพื่อเปิดทางให้รสชาติดั้งเดิมกลับมา ภายใต้ชื่อใหม่ที่ถูกรีแบรนด์ว่า Coca-Cola Classic

แม้ผู้บริหารของบริษัทจะเสียหน้าครั้งใหญ่ และได้รับบทเรียนสำคัญสำหรับบริษัทว่าการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ ควรถาม (อ่านกรณีศึกษาอื่นๆ เพิ่มเติม ใน 10 การตัดสินใจสุดเฟลตลอดกาล)

ความเห็นจากผู้บริโภคก่อนแต่อย่างน้อย การนำ Coca-Cola Classic กลับสู่ชั้นวางสินค้าในเวลาเพียง 79 วัน ก็กลายเป็นผลดีสำหรับบริษัท

เพราะผู้บริโภคที่เคยมองข้ามรสชาติดั้งเดิมไปหวนกลับมาดื่มมันอีกครั้ง จนยอดขายของ Coca-Cola กระเตื้องขึ้น และได้กลับมาเป็นผู้นำในตลาดน้ำอัดลมอีกครั้งในที่สุด

ส่วนโค้กสูตรใหม่ที่ผู้บริโภคไม่ต้องการนั้น ใช่ว่าจะเปล่าประโยชน์ซะทีเดียว

เพราะในอีกสามสิบปีให้หลัง มันก็กลายเป็นกิมมิคที่ผู้บริหาร Coca-Cola นำกลับมาเล่นในเชิงการตลาดอีกครั้ง เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ในฐานะรสชาติพิเศษที่วางตลาดในจำนวนและระยะเวลาจำกัดแทน

เรียบเรียงจาก

Market Research Fail: How New Flavors of Coke Became the Worst Flub of All Time

The Real Story of New Flavors of Coke