Friendster กับ โซเชียล มีเดีย
Diners Club กับ บัตรเครดิต
หรือ Kiddicraft กับบล็อกของเล่น building bricks
ทั้งหมดนี้ คือผู้บุกเบิกสินค้า/บริการรูปแบบที่ไม่เคยมีใครคิดทำมาก่อน แต่สุดท้าย กลับไม่สามารถยืนหยัดได้ เมื่อต้องแข่งขันกับผู้มาทีหลัง แต่เหนือกว่าด้วยองค์ประกอบอื่นๆ
เพราะสุดท้าย ผู้บริโภคไม่ได้สนใจกับประเด็นที่ว่า “ใครมาก่อน” มากนัก แต่ใครที่ “ตอบโจทย์ความต้องการ” ของตนมากกว่า หรือเป็นที่จดจำมากกว่า คือคำตอบสุดท้ายของการเลือกใช้สินค้า/บริการนั้นๆ
ทุกวันนี้ เมื่อเอ่ยถึงโซเชียลมีเดีย เราจึงนึกถึง Facebook มากกว่า Friendster
Visa หรือ Mastercard ต่างหากที่เป็นยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมบัตรเครดิต
หรือ Lego เมื่อพูดถึงบล็อกสี่เหลี่ยมขนาดเล็กที่สร้างสรรค์สิ่งต่างๆได้ไม่รู้จบ
แม้แต่บิสกิตชอคโกแลตสอดไส้ครีม วาบแรกในความคิดของแทบทุกคน Oreo คือชื่อแรกๆที่ทุกคนนึกถึง
แต่ถึงจะเป็นเจ้าตลาดของขนมชนิดนี้ได้ ความสำเร็จของ Oreo ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะความเป็น ‘ออริจินอล’ แต่เป็นเพราะการตลาดที่เหนือกว่า
มาก่อน-มาหลัง
ย้อนไปในปี 1882 เจค็อบ ลูส (Jacob Loose) เข้าซื้อกิจการของบริษัทขนมและบิสกิตแห่งหนึ่ง ก่อนเปลี่ยนชื่อเป็น Sunshine Biscuits ตามดีไซน์ของตัวโรงงาน
จากนั้นอีก 26 ปีต่อมา Sunshine Biscuits ก็เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ในปี 1908 เป็นการนำบิสกิตช็อคโกแลตสองแผ่นมาประกบกัน โดยมีครีมอยู่ตรงกลาง ในชื่อว่า Hydrox
ที่มาของชื่อนี้ คืออะตอมสองตัวที่รวมตัวกันเป็นน้ำ คือไฮโดรเจนและออกซิเจน เพื่อสื่อถึง ‘ความบริสุทธิ์ และรสชาติที่ดี’
ไอเดียในการประกบบิสกิตช็อคโกแลตโดยมีครีมตรงกลาง ถือว่าแปลกใหม่มากในยุคนั้น
เสริมด้วยดีไซน์ของตัวบิสกิตด้วยแม่พิมพ์รูปทรงคล้ายดอกไม้ ยิ่งทำให้บิสกิตแหวกแนวตัวนี้ กลายเป็นขนมยอดนิยมขึ้นมาได้
บังเอิญหรือไม่ก็แล้วแต่ ทว่า ในอีกสี่ปีถัดมา คือเมื่อเดือนเมษายน ปี 1912 Nabisco ผู้ผลิตขนมยักษ์ใหญ่ของสหรัฐฯ ก็เปิดตัวบิสกิตแบรนด์ใหม่ในเครือพร้อมกันถึง 3 ชนิด คือ Mother Goose, Veronese และ Oreo
ทั้ง Mother Goose และ Veronese ต่างก็หายไปจากตลาดในเวลาไม่นาน
เหลือเพียง Oreo ที่ไม่ว่ามองจากมุมไหน ก็ถอดแบบมาจากบิสกิตช็อคโกแลตสอดไส้ครีม ของ Sunshine Biscuits แทบทุกด้าน
ชนะกันด้วยการตลาด
ในความเหมือนนั้น อาจจะมีความต่างอยู่ตรงรสชาติ เพราะช็อคโกแลตบิสกิตของ Hydrox นั้นขมกว่าเล็กน้อย
และผู้บริโภคในยุคนั้น ก็ยังให้คุณค่ากับ ‘ความเป็นต้นฉบับ’ ของมันอยู่
แต่เมื่อเวลาผ่านไป คนจำนวนมากเริ่มไม่ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องที่ว่าใครมาก่อนอีกต่อไป เพราะต่างก็มีสถานะเป็นแบรนด์เก่าแก่พอๆกัน (อ่านเพิ่มเติม ทำอย่างไร เมื่อไอเดียทำสตาร์ทอัพ ถูกขโมย)
ยิ่งเมื่อ Sunshine Biscuits ถูกเทกโอเวอร์โดย Keebler ในปี 1996 ก็ทำให้เกิดความเข้าใจผิดว่า Oreo ต่างหากคือต้นแบบของบิสกิตประเภทนี้
ส่วน Hydrox ที่ชื่อเหมือนสารเคมีมากกว่า กลายเป็นเบอร์สองที่ทำของเลียนแบบไปแทน
เมื่อบวกกับการโหมทำตลาดของ Nabisco ในระยะหลัง จนชื่อของ Oreo เป็นที่จดจำของผู้คนได้มากกว่า
ยอดขายของ Hydrox ก็ตกลงเรื่อยๆ จนเหลือเพียงแค่ 4.2% หรือราว 16 ล้านดอลลาร์ เมื่อเทียบกับ Oreo ที่มีรายได้ถึง 374 ล้านดอลลาร์ ในปี 1998
ปรับตัวเมื่อสาย
ด้าน Keebler รู้ดีว่าชื่อ Hydrox นั้นฟังดูไม่เหมาะกับการเป็นขนม และพยายามรีแบรนด์ใหม่เป็น Droxies
แต่เหมือนจะสายเกินไป เมื่อส่วนแบ่งการตลาดของขนมชนิดนี้ตกไปเป็นของ Oreo โดยสิ้นเชิง
สุดท้าย เมื่อ Kellogg’s เข้าซื้อกิจการของ Keebler ในปี 2001 ผู้บริหารชุดใหม่ก็ตัดสินใจสั่งยุติสายการผลิตของ Hydrox ในที่สุด เพราะมองว่าไม่คุ้มค่าที่จะเดินหน้าต่อ
ปล่อยให้ผู้มาทีหลัง แต่พร้อมกว่าอย่าง Oreo เป็นผู้ชนะในตลาดบิสกิตชนิดนี้ในที่สุด
เรียบเรียงจาก
The Sad History of original Cookies
10 Billion Dollar Ideas That Were Stolen
AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า
