“ทุกธุรกิจมีวัฏจักรของมันอยู่ ถ้าเราไม่ลงมือฆ่ามันเอง ก็อาจถูกคนอื่นฆ่าอยู่ดี ถ้าแบบนั้น ผมอยากเห็นธุรกิจใหม่ของเราฆ่าธุรกิจปัจจุบันดีกว่า”

คือสิ่งที่ แดเนียล จาง ประธานบริหารคนใหม่ของ Alibaba กล่าว ไม่นานหลังเข้ารับตำแหน่งต่อจาก แจ๊ค หม่า เมื่อ 10 กันยายนที่ผ่านมา

(รู้จัก แดเนียล จาง และทีมบริหารสายเลือดใหม่ของ Alibaba)

เจฟฟรีย์ ซอนเนเฟลด์ รองคณบดีอาวุโส สาขาวิชาผู้นำ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยเยล กล่าวว่าการสืบทอดตำแหน่งจากผู้ก่อตั้งนั้น ไม่ใช่เรื่องง่าย และจะยากยิ่งขึ้นไปอีก ถ้าคนที่จากไปนั้นมีบทบาทและชื่อเสียงในระดับโลก

สิ่งที่ ซอนเนเฟลด์ กล่าวไว้ ทิม คุก แห่ง Apple น่าจะรู้ดีที่สุด เพราะแม้จะสร้างให้ค่ายผลไม้กลายเป็นบริษัทมูลค่าสูงสุดในโลกได้ แต่เจ้าตัวก็ยังถูกนำไปเปรียบเทียบกับ สตีฟ จ๊อบส์ อยู่เสมอ

จาง ก็อาจตกอยู่ในสถานการณ์คล้ายๆกัน หรืออาจลำบากกว่า

เมื่อธุรกิจหลักอย่าง ออนไลน์ มาร์เก็ตเพลส ที่ทำให้ Alibaba เป็นบริษัทมหาชนที่ใหญ่ที่สุดของจีน ด้วยมูลค่าการตลาด ราว 4.6 แสนล้านดอลลาร์ อยู่ในช่วงขาลง

หลายเดือนมานี้ อัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจของจีน เริ่มส่งสัญญาณชะลอตัว จากสงครามทางการค้ากับสหรัฐฯ และปัจจัยอื่นๆ ส่งผลให้รายได้จากสินค้าและการโฆษณาลดลง

ยังมีปัญหาการประท้วงบนเกาะฮ่องกง ที่ทำให้บริษัทฯต้องเลื่อนแผนจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เพื่อระดมทุนเพิ่มอีก 2 หมื่นล้านดอลลาร์ออกไปชั่วคราว

ส่วนการขยายไปตลาดต่างประเทศ ที่ แจ๊ค หม่า เคยตั้งเป้าว่าซักวันรายได้ครึ่งหนึ่งของ Alibaba จะต้องมาจากส่วนนี้ แต่ก็ยังทำไม่สำเร็จ เพราะในการขยายตลาดสู่อาเซียน ผ่านทาง Lazada ของสิงคโปร์ ที่่ลงทุนไปแล้วกว่า 4 พันล้านดอลลาร์ ก็ยังเจาะตลาดหลักอย่าง อินโดนีเซีย ไม่สำเร็จ และเพิ่งเปลี่ยนซีอีโอคนที่สามในรอบเก้าเดือน เมื่อมีนาคมที่ผ่านมา

นั่นคือเหตุผลที่ จาง ต้องมองหาและสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ เพื่อให้กลุ่มบริษัทฯยังเติบโตต่อไปได้ ในมุมมองของ มิทเชลล์ กรีน จากกองทุน Lead Edge Capital ซึ่งลงทุนใน Alibaba

สำหรับ จาง แล้ว การสร้างสิ่งใหม่มาทดแทนสิ่งเก่า เป็นเรื่องที่เจ้าตัวคุ้นเคยดีอยู่แล้ว

จาก Taobao สู่ Tmall

โจเซฟ ไซ หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง Alibaba (ปัจจุบัน คือเจ้าของทีมบาสเก็ตบอล Brooklyn Nets) คือคนแรกที่เห็นศักยภาพในตัว จาง ก่อนติดต่อดึงตัวจาก Shanda Interactive มาช่วยดูแลการเงินให้กลุ่มบริษัทฯ

ไซ นิยาม จาง ว่า “เข้าใจการทำธุรกิจเป็นอย่างดี” และ “คุณจะ disrupt สิ่งใดสิ่งหนึ่งไม่ได้ ถ้าไม่เข้าใจสิ่งที่คุณพยายามจะ disrupt มันอย่างถึงแก่น”

หลังรับตำแหน่ง จาง เข้ามาตรวจสอบการเงินของ Taobao ซึ่งเป็นเว็บไซต์สไตล์เดียวกับ eBay และพบว่ามีแต่ขาดทุน เขาตัดสินใจสร้างออนไลน์มาร์เก็ตเพลสตัวใหม่ขึ้น เมื่อปี 2008 ในชื่อ Tmall ที่มีรูปแบบคล้ายกับ Amazon แทน พร้อมวางคอนเซปต์ในการทำธุรกิจใหม่หมด

เขาดึงดูดท็อปแบรนด์มาลงใน Tmall แลกกับการให้ข้อมูล insights อย่าง ลูกค้าคือใคร อาศัยอยู่ที่ไหน โฆษณาแบบไหนได้ผลดีที่สุด ฯลฯ

และที่สำคัญ คือการการันตีว่าจะไม่มีสินค้าปลอม ด้วยซอฟต์แวร์สำหรับตรวจจับของผิดลิขสิทธิ์ และเบอร์ฮอตไลน์สำหรับแจ้งเมื่อพบผู้ละเมิด จนได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และมีแบรนด์ชั้นนำอย่าง Tide หรือ SK-II เข้ามาทำตลาด

ทุกวันนี้ Tmall กลายเป็นธุรกิจ B2C แบบออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และเส้นเลือดหลักของกลุ่มบริษัทฯ

Proctor & Gamble ประเมินว่าค่าเฉลี่ยสินค้าปลอมบน Tmall อยู่ในราว 1% เท่านั้น ผิดกับ Taobao ยังอยู่ในบัญชีดำของรัฐบาลสหรัฐฯ

วันคนโสด

นอกจากการสร้างให้ Tmall เป็นมาร์เก็ตเพลสที่ผู้ซื้อและผู้ขายวางใจได้แล้ว อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ จาง กับทีมคิดขึ้น และเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญจนถึงปัจจุบัน คือ โปรเจกต์ Single’s Day เทศกาลลดราคาครั้งใหญ่ ในวันที่ 11 พฤศจิกายนของทุกปี ซึ่งตรงกับวันคนโสด จนกลายเป็นเทรนด์ที่ผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซทุกรายต้องเดินตาม

กว่าจะสร้างจนขับเคลื่อนได้อย่างทุกวันนี้ ในช่วงแรก จาง ต้องใช้เวลาหลายเดือนโน้มน้าวให้ร้านค้าตอบรับเข้่าร่วม และเป็นคนลงมาดูแลงานขาย การทำโปรโมชั่น และสินค้าพิเศษบนหน้าเว็บหลักด้วยตัวเอง

Single’s Day ค่อยๆเติบโตจากยอดขาย 135 ล้านดอลลาร์ในปีที่สองของการเปิดเว็บไซต์ มาสู่ 5.8 พันล้านดอลลาร์ในปีที่ห้า และแตะหลัก 31,000 ล้านดอลลาร์ เมื่อปีที่แล้ว ทิ้งห่างเทศกาลแบล็คฟรายเดย์ในสหรัฐฯชนิดไม่เห็นฝุ่น

แม้แต่ ดันแคน คล้าร์ก ผู้เขียน Alibaba: The House That Jack Built ยังยกให้ Tmall และ Single’s Day คือตัวพลิกเกมให้ Alibaba ก้าวขึ้นมาเป็นยักษ์ใหญ่ด้านค้าปลีกได้อย่างทุกวันนี้

(อ่านเพิ่มเติม เมื่อ เจอร์รี่ หยาง พบ แจ๊ค หม่า จาก Yahoo สู่ Alibaba)

นิวรีเทล กับ Freshippo

จาก Tmall และ Single’s Day จาง มองเห็นโอกาสในการสร้างสิ่งใหม่มาก้าวข้ามความสำเร็จเดิมอีกครั้ง ใน Freshippo ธุรกิจที่เขานิยามว่าเป็น “นิวรีเทล”

Freshippo หรือ เหอหม่า ในภาษาจีน เป็นการรวมธุรกิจ ค้าปลีก ภัตตาคาร และเดลิเวอรี่แอพ เข้าด้วยกัน และใช้ระบบตรวจจับใบหน้ากับหุ่่นยนต์ เพื่ออำนวยความสะดวกในการชำระเงินและโลจิสติกส์

ไอเดียของ Freshippo มาจากซีอีโอและผู้ก่อตั้ง หู อี้ (Hou Yi) ที่มีแผนจะตั้งบริษัทของตัวเอง หลังได้พบและคุยกับ จาง เมื่อปี 2014

จาง ออกปากชวนให้อีกฝ่ายมาอยู่กับ Alibaba และเสนองบ 100 ล้านดอลลาร์ให้เริ่มธุรกิจ พร้อมย้ำว่าไม่จำเป็นต้องมีผลกำไรในสองปีแรก เพราะมองว่านี่คือธุรกิจใหม่ที่จะแซงหน้า Tmall ได้สำเร็จ

ปัจจุบัน Freshippo มีกว่า 150 สาขาใน 17 เมืองใหญ่ทั่วจีน แต่ในภาพรวม ยังห่างไกลจากการก้าวขึ้นมาเป็นเส้นเลือดใหญ่ของธุรกิจแทน Tmall อีกมาก

เพราะธรรมชาติของธุรกิจค้าปลีกนั้น ส่วนต่างกำไรอยู่ในระดับต่ำ และบริษัทฯก็ต้องแข่งขันกับสตาร์ทอัพอื่นๆที่มีเงินทุนหนุนหลังอีกหลายราย

หนึ่งในนั้นคือ Meituan Dianping สตาร์ทอัพ O2O ที่หนุนหลังโดย Tencent ยักษ์ใหญ่อีกรายของประเทศนั่นเอง

แต่ จาง ก็ยังตั้งเป้าที่จะชิงส่วนแบ่งตลาดในธุรกิจนี้ ให้ได้อย่างน้อย 50% เพราะมันจะส่งผลต่อเนื่องไปยังธุรกิจอื่นที่เกี่ยวข้อง เช่น บริการดิจิทัลเพย์เมนต์ ที่บริษัทฯกำลังแข่งขันกับ Tencent เช่นกัน

แม้นักลงทุนหลายรายจะมองว่าการพยายามต่อยอดธุรกิจของ Alibaba ออกไป อาจส่งผลกระทบธุรกิจหลัก หรือเป็นการสิ้นเปลืองเงินลงทุนเปล่าๆ

แต่ จาง กลับมองว่านี่คือหนทางที่จะอยู่รอดของ Alibaba มากกว่า

“สำหรับผม เพนพอยท์ของผู้บริโภคคือโอกาสทั้งนั้น ทุกวันปีใหม่ ผมจะกลับมานั่งประเมินตัวเองเสมอว่าที่ผ่านมาทำอะไรไปบ้าง และถามว่าตัวเองเริ่มธุรกิจใหม่ไปแล้วกี่ประเภท ผมไม่ได้ตัดสินตัวเองจากผลประกอบการของธุรกิจที่เรามีในปัจจุบัน ผมให้ความสำคัญกับโอกาสใหม่ๆมากกว่า”

“วันนี้ มันอาจจะเป็นแค่ไอเดียใหม่ๆ เล็กๆ แต่วันหนึ่ง มันอาจจะเติบโตขึ้นกว่าเดิม และเป็นธุรกิจหลักของเราก็ได้”

(อ่านเพิ่มเติม กางคัมภีร์ แจ๊ค หม่า เรียนรู้ 40 กระบวนท่าธุรกิจ)

AHEAD TAKEAWAY

ในการให้สัมภาษณ์กับ แดเนียล ซิปเซอร์ แห่ง McKinsey เมื่อเร็วๆนี้ จาง ยังกล่าวถึงแนวโน้มของธุรกิจค้าปลีกในอนาคตไว้น่าสนใจหลายเรื่องด้วยกัน

  • อินเตอร์เน็ตช่วยให้ผู้บริโภคมีการรับรู้ที่กว้างขึ้น แบรนด์ใหญ่ไม่ใช่คำตอบสุดท้ายเสมอไป สำหรับคนรุ่นใหม่ตั้งแต่กลุ่ม Generation Z ลงไป ความโดดเด่นและสดใหม่ คือสิ่งที่คนเหล่านี้ต้องการ
  • คนจีนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับการเก็บออมน้อยลง และพร้อมจ่ายแพงขึ้นเพื่อยกระดับไลฟ์สไตล์
  • ไอเดียดีๆ อย่าง 11.11 เกิดจากความต้องการที่จะ “ทดลองอะไรใหม่ๆ” ซึ่งเป็นแนวทางที่ จาง เลือกใช้อยู่เสมอ
  • Alibaba คือองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล และใช้ข้อมูลเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า
  • ในฐานะผู้นำองค์กร จาง พร้อมให้โอกาสผู้คนได้ทดลองไอเดีย แต่เมื่อมีการตัดสินใจเกิดขึ้น สมาชิกในทีมก็ต้องเดินหน้าสุดตัวเพื่อผลักดันให้ไอเดียนั้นเป็นจริงด้วย หรือหากล้มเหลว ก็ต้องเรียนรู้จากมันด้วยว่าเกิดอะไรขึ้น และเพราะอะไร
  • ไม่ว่าเมื่อไหร่ ต้องสนุกกับการทำงาน และกระหายที่จะเรียนรู้สิ่งใหม่ๆอยู่ตลอด
  • มองภาพกว้าง คือสิ่งที่เขาได้เรียนรู้จาก แจ๊ค หม่า ซึ่งอาจกินเวลา 5 ปี 10 ปี หรือเป็นเจเนอเรชั่น

เรียบเรียงจาก

Alibaba’s New Chairman Says He Has to Reinvent Retail Before Someone Else Does

Speak softly, make tough decisions: An interview with Alibaba Group chairman and CEO Daniel Zhang

Alibaba’s ‘New Retail’ Revolution: What Is It, And Is It Genuinely New?

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า

Jack Ma ยันสละเก้าอี้ปีหน้า-ดัน Daniel Zhang ขึ้นแทน