Problem Statement

สร้างเข็มทิศสู่โซลูชั่น ด้วย Problem Statement

ถ้าแนวคิดของ Design Thinking คือการหาทางแก้ปัญหา ซึ่งเน้นไปที่ตัวยูสเซอร์ หรือลูกค้าของเราเป็นหลัก หัวใจหลักของการไปถึงจุดนั้น คือการทำ Problem Statement นั่นคือการระบุปัญหาจริงๆที่ยูสเซอร์กำลังเจอคืออะไร เพื่อที่เราจะช่วยเสนอทางออกให้เขาได้

ในแง่ของคนทำงาน มันก็จะเป็นเข็มทิศช่วยให้เราไม่ออกนอกเส้นทาง จนกว่าจะถึงจุดหมาย ซึ่งก็คือการหาคำตอบให้กับปัญหานั้นๆนั่นเอง

#1
เริ่มต้นที่ Define stage

ในกระบวนการทำ Design Thinking นั้น Problem Statement จะอยู่ในขั้นตอนที่สอง หรือที่เรียกกันว่า Define stage

คือหลังจากที่ได้รวบรวมข้อมูลยูสเซอร์ที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย มาจัดระเบียบใหม่ แยกออกเป็นกลุ่มย่อยๆ เพื่อง่ายต่อการจัดการ เช่น ใคร ทำไม อย่างไร ฯลฯ แล้ว

ใน Define stage สิ่งที่เราจะทำ คือการนำข้อมูลเหล่านั้นกลับมาประกอบกันใหม่อีกครั้ง เพื่อจะได้เห็นภาพกว้าง แต่ชัดเจนขึ้น เพื่อระบุว่า ปัญหา คืออะไรกันแน่? (defining the problem)

ความสำคัญของ Define stage คือมันเป็นตัววัดว่าเราเข้าใจปัญหาของยูสเซอร์ดีแค่ไหน?

ถ้าเข้าใจจริงๆ โปรเจกต์ที่จะสร้างขึ้นต่อจากนี้ ก็จะมีเป้าหมายชัดเจน คุณสามารถอธิบายให้คนทุกระดับ

ตั้งแต่ผู้บริหารไปจนถึงคนทำงานว่าคุณต้องการจะทำอะไร ซึ่งจะนำไปสู่การระดมไอเดียเพื่อหาโซลูชั่นต่อไป

#2
รู้จักและเข้าใจ Problem Statement

เมื่อมองเห็นภาพรวมและเข้าใจว่าอะไรเป็นอะไรแล้ว

คุณก็จะเห็นความแตกต่างระหว่าง สถานะปัจจุบันของยูสเซอร์ (ปัญหาที่กำลังเผชิญ) กับ ปลายทางที่ยูสเซอร์ต้องการไปถึง (หลังแก้ปัญหาแล้ว)

สมมติว่ากลุ่มเป้าหมายของเรา คือพนักงานบริษัทที่มีปัญหาเรื่องอาหารเพื่อสุขภาพ เราอาจมองสถานการณ์นี้ได้จากหลายมุมมองด้วยกัน

2.1 จากมุมของยูสเซอร์เอง
เช่น A เป็นพนักงานบริษัทที่อยากกินอาหารเพื่อสุขภาพ แต่ต้องทำงานหนัก จนไม่มีเวลาไปซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เก็ตมาทำอาหารกินเอง จนรู้สึกไม่พอใจกับสถานะปัจจุบัน

2.2 จากมุมของการเก็บข้อมูล
A เป็นพนักงานบริษัท ที่ต้องการกินอาหารเพื่อสุขภาพ ซึ่งมีจุดเด่นตรงความสะดวกและใช้เวลาน้อย เพราะไม่มีเวลาไปซื้อวัตถุดิบหรือปรุงอาหารเอง

2.3 ตั้งคำถามด้วยวิธี 4Ws (Who/What/Where/Why)
ใคร = พนักงานบริษัท
อะไร = ต้องการกินอาหารเพื่อสุขภาพ แต่ไม่ได้กิน
ทำไม = เพราะต้องทำงานหนัก ไม่มีเวลาไปซื้อวัตถุดิบหรือปรุงอาหารเอง

จะเห็นได้ว่าการทำความเข้าใจปัญหาเพื่อเตรียมเขียน Statement นั้นมีหลายมุมมอง ขึ้นกับความถนัดของแต่ละคน แต่คุณสมบัติบางอย่างที่ต้องมีร่วมกัน ก็คือ

  • โฟกัสที่ตัวยูสเซอร์เป็นหลัก
    ในการใช้คำ ควรเลี่ยงการใช้คำว่า “เราจำเป็นต้อง…” หรือ “บริการของเราจะ…” แต่ควรระบุตัวยูสเซอร์ให้ชัดไปเลย เช่น “พนักงานบริษัท A ต้องการ…” เพราะเราต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก
  • เปิดกว้างพอสำหรับความสร้างสรรค์
    อย่ายึดติดกับคำตอบที่ตายตัวตั้งแต่ต้น เช่น คุณจะทำอะไรให้ยูสเซอร์คนนี้ เพราะความผิดพลาดส่วนใหญ่ คือการตั้งธงไว้ก่อน เช่นสมมติว่า มีแผนที่จะเปิดให้บริการ delivery อยู่แล้ว เลยตัดสินใจที่จะแก้โดยเปิดบริการนี้ทันที แต่ผลลัพธ์ เขาอาจจะไม่ซื้อก็ได้ เพราะไม่มีความรู้ว่าอาหารสุขภาพที่เหมาะกับตัวเองเป็นแบบไหน ฉะนั้น ควรจะเปิดกว้างสำหรับไอเดียใหม่ๆ หรือนวัตกรรมที่จะตอบโจทย์ตรงนั้นได้
  • อยู่ในขอบเขตที่ควบคุมได้
    ในเวลาเดียวกัน ก็ต้องไม่กระจัดกระจายจนเกินไป เพราะจะกลายเป็นหาคำตอบที่เหมาะสมไม่ได้ ทางที่ดีที่สุดควรจะเป็น หนึ่ง statement ต่อหนึ่งความต้องการของยูสเซอร์ อย่างในกรณีนี้ เมื่อยูสเซอร์ต้องการทานอาหารที่มีคุณภาพ ก็ให้เจาะลงไปที่เรื่องนี้เป็นอันดับแรก อย่าเพิ่งคิดไกลไปว่าเขาเป็นคนรักสุขภาพ ต้องนำเสนออาหารเสริม หรือโปรแกรมออกกำลังกาย ฯลฯ เพราะถ้าเราพยายามยัดเยียดสิ่งที่เขาไม่ได้มองหาอยู่ อาจสร้างความรู้สึกเชิงลบมากกว่าจะเป็นผลดีกับธุรกิจของเรา

#3
เขียน Problem Statement ยังไงให้ได้ความ

ความท้าทายของการเขียน Problem Statement ให้ออกมาดี คือจะทำยังไงถึงสรุปความต้องการของผู้บริโภคที่ซับซ้อนให้เหลือเพียงไม่กี่ประโยค แต่สามารถสื่อสารกับทั้งองค์กรได้

3.1 จัดระเบียบข้อมูลในมือ
หนึ่งในสิ่งที่ต้องทำ ก่อนเริ่มลงมือเขียน คือการจัดระเบียบข้อมูลที่คุณได้มาจาก empathize stage ก่อน

ขั้นตอนนี้ควรมีคนจาก empathize stage มาร่วมด้วย และต้องจำกัดเวลาในการทำ ให้ไม่นานเกินครึ่งชั่วโมง เพื่อที่ทุกคนจะได้มีสมาธิกับสิ่งที่กำลังจะทำ

วิธีคือ เขียนข้อมูลเหล่านั้นบนกระดาษ Post-It แล้วติดบนผนังหรือไวท์บอร์ด เพื่อให้ทีมนักออกแบบเห็นภาพกว้างๆว่ามีข้อมูลอะไรบ้าง ส่วนการแบ่งข้อมูลออกเป็นชุดๆ จะทำให้เห็นรูปแบบของข้อมูลแต่ละประเภทได้ดีกว่า ซึ่งจะง่ายต่อการระบุความต้องการจริงๆของยูสเซอร์ด้วย

3.2 The 4 Ws
การตั้งคำถาม ด้วยวิธีพื้นฐานอย่าง 4Ws

คือ Who (ใคร) What (อะไร) Where (ที่ไหน) และ Why (ทำไม) จะช่วยให้เห็นมิติต่างๆของเรื่อง ซึ่งอาจนำไปสู่คำตอบที่กำลังมองหาได้

เช่นในกรณีของพนักงานบริษัทคนเดิม คำถามทั้งสี่ข้อก็คือ

ใคร ที่กำลังมีปัญหา? = พนักงานบริษัทคนดังกล่าว ซึ่งก็คือกลุ่มเป้าหมาย (target user)

อะไร คือปัญหา? = อยากกินอาหารเพื่อสุขภาพ แต่ไม่ได้กิน ซึ่งก็คือสิ่งที่ยูสเซอร์พยายามจะทำ แต่ยังทำไม่ได้ (pain points)

ที่ไหน คือที่ที่ปัญหาเกิด? = สถานการณ์หรือบริบทที่ยูสเซอร์เจอปัญหา คือการ “ไม่มีเวลา” ไปซื้อวัตถุดิบสำหรับทำอาหารเพื่อสุขภาพ

ทำไม เรื่องนี้ถึงสำคัญ? = คุณค่าที่จะเกิดขึ้นเมื่อปัญหาของยูสเซอร์ได้รับการแก้ไข คือความพอใจที่ได้กินอาหารเพื่อสุขภาพ ซึ่งถ้าแก้ปัญหานี้ได้ ก็จะทำให้ยูสเซอร์เกิดความรู้สึกเชิงบวกต่อธุรกิจของเรา

3.3 The five whys
เป็นอีกวิธีที่คล้ายๆกัน แต่วิธีนี้จะเน้นไปที่การตั้งคำถามว่าทำไมเป็นหลัก เพื่อเจาะเข้าถึง ต้นตอของปัญหา เพื่อดูว่าจะทำอะไรกับมันได้บ้าง

อย่างในกรณีนี้

  • Why#1 ทำไมยูสเซอร์ถึงกินอาหารเพื่อสุขภาพไม่ได้?
    เพราะต้องกินเทคอะเวย์ทุกวัน
  • Why#2 ทำไมต้องกินเทคอะเวย์?
    เพราะไม่ได้ซื้อวัตถุดิบปรุงอาหารไว้ในตู้เย็น
  • Why#3 ทำไมถึงไม่มีวัตถุดิบปรุงอาหารในตู้เย็น?
    ไม่ได้ไปซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อซื้อของมาเก็บไว้
  • Why#4 ทำไมไม่ไปซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เก็ต?
    ไม่มีเวลา
  • Why#5 ทำไมไม่มีเวลา?
    ต้องทำงานหนัก และก็เหนื่อยเกินกว่าจะไปเดินเลือกซื้อของ

ถ้าไล่ดูตามนี้ จะเห็นว่าต้นตอของปัญหาคือการทำงานหนัก และไม่มีเวลา ถ้าธุรกิจของเราต้องการแก้ปัญหาให้ยูสเซอร์รายนี้ ก็ต้องหาโซลูชั่นที่เน้นความง่ายและสะดวกเป็นหลัก

#4
จะนำไปใช้อย่างไร?

เมื่อได้ Statement นั่นแปลว่าคุณค้นเจอต้นตอปัญหาของยูสเซอร์แล้ว ก็จะเข้าสู่กระบวนการระดมไอเดีย (Ideation) เพื่อหาโซลูชั่นสำหรับปัญหานั้นๆต่อไป

แม้จะเข้าสู่กระบวนการอื่นๆแล้ว แต่ Statement ก็ยังเป็นเรื่องจำเป็นอยู่ ในฐานะเข็มทิศนำคุณกับทีมงานไม่ให้หลงออกนอกเส้นทาง รวมถึงใช้ในการสื่อสารกับคนรอบข้างว่ากำลังทำอะไร เพื่อไปให้ถึงเป้าหมาย นั่นคือการแก้ปัญหาให้กับลูกค้า

AHEAD TAKEAWAY

Blue Apron สตาร์ทอัพจากนิวยอร์ค คือตัวอย่างของการคิดเพื่อตอบโจทย์ดังกล่าว เพราะพวกเขามองว่าคนที่รักสุขภาพ แต่มีเวลาน้อยจนไม่สามารถเดินทางไปซูเปอร์มาร์เก็ตได้ ยังคิดที่จะทำอาหารเองอยู่

จึงเป็นที่มาของการเตรียมวัตถุดิบสดๆ พร้อมด้วยส่วนผสมต่างๆที่ผ่านการตวงและคำนวณมาแล้ว เพื่อส่งให้ถึงหน้าประตูบ้าน และกลายเป็นไอเดียที่ประสบความสำเร็จเกินคาด

เพราะ Blue Apron ไม่ได้หยุดแค่อาหารง่ายๆ แบบคนเพิ่งหัดทำเท่านั้น แต่ยังต่อยอดไปยังกลุ่มอื่นๆ เช่น แม่บ้านที่ต้องการทำอาหารแบบ fine dining ซึ่งต้องการวัตถุดิบชั้นดีด้วย

ไอเดียที่แปลกใหม่นี้ทำให้บริษัทฯเติบโตจนมีมูลค่าถึง 2 พันล้านดอลลาร์ ภายในเวลาแค่ 3 ปีนับแต่เข้าสู่ธุรกิจ จนได้เข้าตลาดหลักทรัพย์ในที่สุด เพราะพวกเขาเลือกที่จะโฟกัสกับความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก

ตรงกันข้าม ถ้าบริษัทคิดจะไปแก้ pain points คือความต้องการกินอาหารสุขภาพ ด้วยการนำเสนออาหารเสริม หรือบริการ เดลิเวอรี่ อาหารปรุงสำเร็จแล้ว ก็อาจไม่ตอบโจทย์ และไม่ได้สร้างความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์/บริการอื่นๆ ที่มีอยู่แล้วในท้องตลาด และอาจไม่ประสบความสำเร็จอย่างทุกวันนี้ก็ได้

เรียบเรียงจาก
How To Define A Problem Statement: Your Guide To The Second Step In The Design Thinking Process

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า

Subscribe to Our Newsletter

Loading
Total
42
Shares
Previous Article
AGrowth

เปิดตัว AGrowth โครงการบ่มเพาะสตาร์ทอัพด้านนวัตกรรมการเกษตร

Next Article
Libra Association

Libra Association สะเทือน Stripe, Visa และ Mastercard ส่อถอนตัวตาม PayPal

Related Posts