ถ้าแนวคิดของ Design Thinking คือการหาทางแก้ปัญหา ซึ่งเน้นไปที่ตัวยูสเซอร์ หรือลูกค้าของเราเป็นหลัก หัวใจหลักของการไปถึงจุดนั้น คือการทำ Problem Statement นั่นคือการระบุปัญหาจริงๆที่ยูสเซอร์กำลังเจอคืออะไร เพื่อที่เราจะช่วยเสนอทางออกให้เขาได้

ในแง่ของคนทำงาน มันก็จะเป็นเข็มทิศช่วยให้เราไม่ออกนอกเส้นทาง จนกว่าจะถึงจุดหมาย ซึ่งก็คือการหาคำตอบให้กับปัญหานั้นๆนั่นเอง

#1
เริ่มต้นที่ Define stage

ในกระบวนการทำ Design Thinking นั้น Problem Statement จะอยู่ในขั้นตอนที่สอง หรือที่เรียกกันว่า Define stage

คือหลังจากที่ได้รวบรวมข้อมูลยูสเซอร์ที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย มาจัดระเบียบใหม่ แยกออกเป็นกลุ่มย่อยๆ เพื่อง่ายต่อการจัดการ เช่น ใคร ทำไม อย่างไร ฯลฯ แล้ว

ใน Define stage สิ่งที่เราจะทำ คือการนำข้อมูลเหล่านั้นกลับมาประกอบกันใหม่อีกครั้ง เพื่อจะได้เห็นภาพกว้าง แต่ชัดเจนขึ้น เพื่อระบุว่า ปัญหา คืออะไรกันแน่? (defining the problem)

ความสำคัญของ Define stage คือมันเป็นตัววัดว่าเราเข้าใจปัญหาของยูสเซอร์ดีแค่ไหน?

ถ้าเข้าใจจริงๆ โปรเจกต์ที่จะสร้างขึ้นต่อจากนี้ ก็จะมีเป้าหมายชัดเจน คุณสามารถอธิบายให้คนทุกระดับ

ตั้งแต่ผู้บริหารไปจนถึงคนทำงานว่าคุณต้องการจะทำอะไร ซึ่งจะนำไปสู่การระดมไอเดียเพื่อหาโซลูชั่นต่อไป

#2
รู้จักและเข้าใจ Problem Statement

เมื่อมองเห็นภาพรวมและเข้าใจว่าอะไรเป็นอะไรแล้ว

คุณก็จะเห็นความแตกต่างระหว่าง สถานะปัจจุบันของยูสเซอร์ (ปัญหาที่กำลังเผชิญ) กับ ปลายทางที่ยูสเซอร์ต้องการไปถึง (หลังแก้ปัญหาแล้ว)

สมมติว่ากลุ่มเป้าหมายของเรา คือพนักงานบริษัทที่มีปัญหาเรื่องอาหารเพื่อสุขภาพ เราอาจมองสถานการณ์นี้ได้จากหลายมุมมองด้วยกัน

2.1 จากมุมของยูสเซอร์เอง
เช่น A เป็นพนักงานบริษัทที่อยากกินอาหารเพื่อสุขภาพ แต่ต้องทำงานหนัก จนไม่มีเวลาไปซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เก็ตมาทำอาหารกินเอง จนรู้สึกไม่พอใจกับสถานะปัจจุบัน

2.2 จากมุมของการเก็บข้อมูล
A เป็นพนักงานบริษัท ที่ต้องการกินอาหารเพื่อสุขภาพ ซึ่งมีจุดเด่นตรงความสะดวกและใช้เวลาน้อย เพราะไม่มีเวลาไปซื้อวัตถุดิบหรือปรุงอาหารเอง

2.3 ตั้งคำถามด้วยวิธี 4Ws (Who/What/Where/Why)
ใคร = พนักงานบริษัท
อะไร = ต้องการกินอาหารเพื่อสุขภาพ แต่ไม่ได้กิน
ทำไม = เพราะต้องทำงานหนัก ไม่มีเวลาไปซื้อวัตถุดิบหรือปรุงอาหารเอง

จะเห็นได้ว่าการทำความเข้าใจปัญหาเพื่อเตรียมเขียน Statement นั้นมีหลายมุมมอง ขึ้นกับความถนัดของแต่ละคน แต่คุณสมบัติบางอย่างที่ต้องมีร่วมกัน ก็คือ

  • โฟกัสที่ตัวยูสเซอร์เป็นหลัก
    ในการใช้คำ ควรเลี่ยงการใช้คำว่า “เราจำเป็นต้อง…” หรือ “บริการของเราจะ…” แต่ควรระบุตัวยูสเซอร์ให้ชัดไปเลย เช่น “พนักงานบริษัท A ต้องการ…” เพราะเราต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก
  • เปิดกว้างพอสำหรับความสร้างสรรค์
    อย่ายึดติดกับคำตอบที่ตายตัวตั้งแต่ต้น เช่น คุณจะทำอะไรให้ยูสเซอร์คนนี้ เพราะความผิดพลาดส่วนใหญ่ คือการตั้งธงไว้ก่อน เช่นสมมติว่า มีแผนที่จะเปิดให้บริการ delivery อยู่แล้ว เลยตัดสินใจที่จะแก้โดยเปิดบริการนี้ทันที แต่ผลลัพธ์ เขาอาจจะไม่ซื้อก็ได้ เพราะไม่มีความรู้ว่าอาหารสุขภาพที่เหมาะกับตัวเองเป็นแบบไหน ฉะนั้น ควรจะเปิดกว้างสำหรับไอเดียใหม่ๆ หรือนวัตกรรมที่จะตอบโจทย์ตรงนั้นได้
  • อยู่ในขอบเขตที่ควบคุมได้
    ในเวลาเดียวกัน ก็ต้องไม่กระจัดกระจายจนเกินไป เพราะจะกลายเป็นหาคำตอบที่เหมาะสมไม่ได้ ทางที่ดีที่สุดควรจะเป็น หนึ่ง statement ต่อหนึ่งความต้องการของยูสเซอร์ อย่างในกรณีนี้ เมื่อยูสเซอร์ต้องการทานอาหารที่มีคุณภาพ ก็ให้เจาะลงไปที่เรื่องนี้เป็นอันดับแรก อย่าเพิ่งคิดไกลไปว่าเขาเป็นคนรักสุขภาพ ต้องนำเสนออาหารเสริม หรือโปรแกรมออกกำลังกาย ฯลฯ เพราะถ้าเราพยายามยัดเยียดสิ่งที่เขาไม่ได้มองหาอยู่ อาจสร้างความรู้สึกเชิงลบมากกว่าจะเป็นผลดีกับธุรกิจของเรา

#3
เขียน Problem Statement ยังไงให้ได้ความ

ความท้าทายของการเขียน Problem Statement ให้ออกมาดี คือจะทำยังไงถึงสรุปความต้องการของผู้บริโภคที่ซับซ้อนให้เหลือเพียงไม่กี่ประโยค แต่สามารถสื่อสารกับทั้งองค์กรได้

3.1 จัดระเบียบข้อมูลในมือ
หนึ่งในสิ่งที่ต้องทำ ก่อนเริ่มลงมือเขียน คือการจัดระเบียบข้อมูลที่คุณได้มาจาก empathize stage ก่อน

ขั้นตอนนี้ควรมีคนจาก empathize stage มาร่วมด้วย และต้องจำกัดเวลาในการทำ ให้ไม่นานเกินครึ่งชั่วโมง เพื่อที่ทุกคนจะได้มีสมาธิกับสิ่งที่กำลังจะทำ

วิธีคือ เขียนข้อมูลเหล่านั้นบนกระดาษ Post-It แล้วติดบนผนังหรือไวท์บอร์ด เพื่อให้ทีมนักออกแบบเห็นภาพกว้างๆว่ามีข้อมูลอะไรบ้าง ส่วนการแบ่งข้อมูลออกเป็นชุดๆ จะทำให้เห็นรูปแบบของข้อมูลแต่ละประเภทได้ดีกว่า ซึ่งจะง่ายต่อการระบุความต้องการจริงๆของยูสเซอร์ด้วย

3.2 The 4 Ws
การตั้งคำถาม ด้วยวิธีพื้นฐานอย่าง 4Ws

คือ Who (ใคร) What (อะไร) Where (ที่ไหน) และ Why (ทำไม) จะช่วยให้เห็นมิติต่างๆของเรื่อง ซึ่งอาจนำไปสู่คำตอบที่กำลังมองหาได้

เช่นในกรณีของพนักงานบริษัทคนเดิม คำถามทั้งสี่ข้อก็คือ

ใคร ที่กำลังมีปัญหา? = พนักงานบริษัทคนดังกล่าว ซึ่งก็คือกลุ่มเป้าหมาย (target user)

อะไร คือปัญหา? = อยากกินอาหารเพื่อสุขภาพ แต่ไม่ได้กิน ซึ่งก็คือสิ่งที่ยูสเซอร์พยายามจะทำ แต่ยังทำไม่ได้ (pain points)

ที่ไหน คือที่ที่ปัญหาเกิด? = สถานการณ์หรือบริบทที่ยูสเซอร์เจอปัญหา คือการ “ไม่มีเวลา” ไปซื้อวัตถุดิบสำหรับทำอาหารเพื่อสุขภาพ

ทำไม เรื่องนี้ถึงสำคัญ? = คุณค่าที่จะเกิดขึ้นเมื่อปัญหาของยูสเซอร์ได้รับการแก้ไข คือความพอใจที่ได้กินอาหารเพื่อสุขภาพ ซึ่งถ้าแก้ปัญหานี้ได้ ก็จะทำให้ยูสเซอร์เกิดความรู้สึกเชิงบวกต่อธุรกิจของเรา

3.3 The five whys
เป็นอีกวิธีที่คล้ายๆกัน แต่วิธีนี้จะเน้นไปที่การตั้งคำถามว่าทำไมเป็นหลัก เพื่อเจาะเข้าถึง ต้นตอของปัญหา เพื่อดูว่าจะทำอะไรกับมันได้บ้าง

อย่างในกรณีนี้

  • Why#1 ทำไมยูสเซอร์ถึงกินอาหารเพื่อสุขภาพไม่ได้?
    เพราะต้องกินเทคอะเวย์ทุกวัน
  • Why#2 ทำไมต้องกินเทคอะเวย์?
    เพราะไม่ได้ซื้อวัตถุดิบปรุงอาหารไว้ในตู้เย็น
  • Why#3 ทำไมถึงไม่มีวัตถุดิบปรุงอาหารในตู้เย็น?
    ไม่ได้ไปซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อซื้อของมาเก็บไว้
  • Why#4 ทำไมไม่ไปซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เก็ต?
    ไม่มีเวลา
  • Why#5 ทำไมไม่มีเวลา?
    ต้องทำงานหนัก และก็เหนื่อยเกินกว่าจะไปเดินเลือกซื้อของ

ถ้าไล่ดูตามนี้ จะเห็นว่าต้นตอของปัญหาคือการทำงานหนัก และไม่มีเวลา ถ้าธุรกิจของเราต้องการแก้ปัญหาให้ยูสเซอร์รายนี้ ก็ต้องหาโซลูชั่นที่เน้นความง่ายและสะดวกเป็นหลัก

#4
จะนำไปใช้อย่างไร?

เมื่อได้ Statement นั่นแปลว่าคุณค้นเจอต้นตอปัญหาของยูสเซอร์แล้ว ก็จะเข้าสู่กระบวนการระดมไอเดีย (Ideation) เพื่อหาโซลูชั่นสำหรับปัญหานั้นๆต่อไป

แม้จะเข้าสู่กระบวนการอื่นๆแล้ว แต่ Statement ก็ยังเป็นเรื่องจำเป็นอยู่ ในฐานะเข็มทิศนำคุณกับทีมงานไม่ให้หลงออกนอกเส้นทาง รวมถึงใช้ในการสื่อสารกับคนรอบข้างว่ากำลังทำอะไร เพื่อไปให้ถึงเป้าหมาย นั่นคือการแก้ปัญหาให้กับลูกค้า

AHEAD TAKEAWAY

Blue Apron สตาร์ทอัพจากนิวยอร์ค คือตัวอย่างของการคิดเพื่อตอบโจทย์ดังกล่าว เพราะพวกเขามองว่าคนที่รักสุขภาพ แต่มีเวลาน้อยจนไม่สามารถเดินทางไปซูเปอร์มาร์เก็ตได้ ยังคิดที่จะทำอาหารเองอยู่

จึงเป็นที่มาของการเตรียมวัตถุดิบสดๆ พร้อมด้วยส่วนผสมต่างๆที่ผ่านการตวงและคำนวณมาแล้ว เพื่อส่งให้ถึงหน้าประตูบ้าน และกลายเป็นไอเดียที่ประสบความสำเร็จเกินคาด

เพราะ Blue Apron ไม่ได้หยุดแค่อาหารง่ายๆ แบบคนเพิ่งหัดทำเท่านั้น แต่ยังต่อยอดไปยังกลุ่มอื่นๆ เช่น แม่บ้านที่ต้องการทำอาหารแบบ fine dining ซึ่งต้องการวัตถุดิบชั้นดีด้วย

ไอเดียที่แปลกใหม่นี้ทำให้บริษัทฯเติบโตจนมีมูลค่าถึง 2 พันล้านดอลลาร์ ภายในเวลาแค่ 3 ปีนับแต่เข้าสู่ธุรกิจ จนได้เข้าตลาดหลักทรัพย์ในที่สุด เพราะพวกเขาเลือกที่จะโฟกัสกับความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก

ตรงกันข้าม ถ้าบริษัทคิดจะไปแก้ pain points คือความต้องการกินอาหารสุขภาพ ด้วยการนำเสนออาหารเสริม หรือบริการ เดลิเวอรี่ อาหารปรุงสำเร็จแล้ว ก็อาจไม่ตอบโจทย์ และไม่ได้สร้างความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์/บริการอื่นๆ ที่มีอยู่แล้วในท้องตลาด และอาจไม่ประสบความสำเร็จอย่างทุกวันนี้ก็ได้

เรียบเรียงจาก
How To Define A Problem Statement: Your Guide To The Second Step In The Design Thinking Process

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า