ก่อนจะเริ่มพัฒนาสินค้าหรือบริการเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า ตามแนวทาง Design Thinking คุณต้องทำความเข้าใจอีกฝ่ายให้ได้ก่อน ว่ามีรูปแบบพฤติกรรมอย่างไร มีแรงจูงใจจากอะไร

การจะทำแบบนั้นได้ ข้อมูลประเภท insights คือเรื่องสำคัญ และหนึ่งในวิธีที่ได้ผลที่สุดในการดึงข้อมูลส่วนนี้จากยูสเซอร์ คือการสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมาย ด้วยวิธี Empathy Interview

ถามเพื่อคำตอบที่ซ่อนอยู่

ตัวอย่างการสัมภาษณ์ด้วยวิธีนี้ ที่ใกล้ตัวที่สุด คือตอนคุณไปหาหมอ และหมอถามอาการ เพื่อวินิจฉัยว่าเราป่วยเป็นอะไร

ถ้าหมอถามแบบขอไปที หรือนั่งเล่นโทรศัพท์ไปด้วย โดยไม่ได้คอยสังเกตอาการของเรา ก็อาจทำให้วินิจฉัยโรคผิด นำไปสู่การจ่ายยาผิด ผลลัพธ์คือ คนไข้ไม่หายจากอาการป่วย

Empathy Interview ก็เช่นกัน เพราะเป้าหมายของการสัมภาษณ์นี้ ไม่ได้อยู่ที่ข้อมูลตัวเลขต่างๆ แต่เน้นเรื่องอารมณ์ความรู้สึก และจิตใต้สำนึก เพื่อหาว่าอะไรคือสิ่งสำคัญสำหรับยูสเซอร์

บางครั้งคำตอบจึงไม่ได้อยู่แค่คำพูดอย่างเดียว ยังมีเรื่องภาษากาย หรือปฏิกิริยาตอบสนองต่อวัตถุหรือสถานการณ์ที่จะแตกต่างกันไปตามแต่ละคน ซึ่งอาจนำไปสู่การค้นพบโซลูชั่นที่เคยถูกมองข้ามไปก็ได้

สิ่งสำคัญที่สุดของ Empathy Interview คือ ทำให้คนที่ถูกสัมภาษณ์รู้สึกว่า “มีคนสนใจสิ่งที่ตัวเองกำลังพูด” (feel heard)

หากทำได้ เขาก็พร้อมจะเปิดเผยตัวตนมากขึ้น ซึ่งจะนำไปสู่ insights ในที่สุด

ใครบ้างที่ควรสัมภาษณ์

การออกแบบสินค้า/บริการ จะคำนึงถึงความต้องการของคนๆเดียวไม่ได้ การทำ Empathy Interview จึงต้องมีขอบเขตที่กว้างพอสมควร ตั้งแต่คนทั่วไปจนถึงคนที่มีลักษณะสุดโต่ง เพื่อนำชุดข้อมูลที่ได้ ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะมีความขัดแย้งกันสูง มาหาสมดุลอีกครั้ง

เหตุผลที่ต้องสัมภาษณ์คนหลากหลายประเภท เพราะคนทั่วไป จะให้คำตอบที่คาดเดาไม่ยาก และคนกลุ่มนี้มักชอบอะไรที่เป็นเมนสตรีม

ขณะที่คนซึ่งมีบุคลิกแตกต่าง มีแนวโน้มจะให้ insights ใหม่ๆ ที่อาจคาดไม่ถึง ซึ่งอาจนำไปสู่โซลูชั่นใหม่ๆก็ได้

ขั้นตอนสัมภาษณ์พื้นฐาน

เลือกสถานที่พูดคุยให้เหมาะ
การเลือกสถานที่นั่งคุย เป็นที่ๆเจ้าตัวคุ้นเคยอยู่แล้ว เช่น บ้าน ออฟฟิศ ฯลฯ จะทำให้ผู้ถูกสัมภาษณ์ผ่อนคลาย และพร้อมเปิดใจมากขึ้น

ข้อดีอีกอย่างของการเลือกสถานที่แบบนี้ คืออาจจะมีสิ่งของส่วนตัวของผู้ถูกสัมภาษณ์วางอยู่ ถ้าคนสัมภาษณ์สังเกตเห็น ก็สามารถโยงเข้าประเด็นที่จะถามได้

แนะนำตัว
แนะนำตัวเองก่อน ให้พูดแค่สั้นๆ กระชับๆ ก่อนอธิบายเหตุผลของการสัมภาษณ์ อธิบายว่าข้อมูลจากการพูดคุยจะถูกนำไปใช้ อาจเตรียมเอกสารยินยอมเปิดเผยข้อมูลไปให้อีกฝ่ายเซ็นด้วย กรณีที่จะถ่ายรูป ควรขออนุญาตก่อนทุกครั้ง

เปลี่ยนโฟกัสมาที่ผู้ถูกสัมภาษณ์
เริ่มต้นจากถามชื่อ ถามข้อมูลพื้นฐานว่ามาจากไหน ทำอาชีพอะไร ฯลฯ และพยายามสร้างความคุ้นเคย

หลังสัมภาษณ์เสร็จ
กล่าวขอบคุณทุกครั้ง แล้วค่อยปิดการสนทนา

คำถามแบบไหนที่ควรถาม?

  • ควรเลือกใช้คำที่กระตุ้นอารมณ์เชิงบวก เพื่อเร้าให้อีกฝ่ายอยากแชร์ความรู้สึก ซึ่งจะให้ insights ที่ลึกกว่า
  • เลือกประเด็นที่น่าจะได้คำตอบ “หลากหลาย” “ไม่สม่ำเสมอ” หรือ “มีความขัดแย้ง” จะได้มุมมองที่ต่างไปในการสัมภาษณ์แต่ละคน
  • คำถามควรสั้น กระชับ เข้าใจง่าย และควรถามอีกฝ่ายทีละคำถาม จะได้ไม่สับสน
  • ถ้าเจาะจงสถานการณ์หรือช่วงเวลาได้ ยิ่งทำให้ผู้ถูกสัมภาษณ์คิดคำตอบได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะเหตุการณ์ล่าสุดที่เพิ่งผ่านมา เช่น “เล่าให้ฟังหน่อยว่าทำอะไรบ้างตอนไปเซเว่นหนล่าสุด?”
  • ใช้คำถามปลายเปิด เลือกใช้คำที่เป็นกลาง กระตุ้นให้ผู้ถูกสัมภาษณ์แสดงความเห็น มากกว่าแค่บอกว่าใช่หรือไม่ใช่ เช่น “คิดยังไงกับ…” หรือ “รู้สึกยังไงกับโปรโมชั่นล่าสุดของเซเว่น”
  • ถ้ารู้สึกว่าคำตอบที่ได้ ยังไม่ชัดเจนพอ ควรถามเหตุผลเพิ่มเติม เพราะจะช่วยให้เข้าถึงอารมณ์กับแรงกระตุ้นได้ดีกว่า เช่น “ทำไมถึงคิดแบบนั้น? เล่าให้ฟังมากกว่านี้หน่อย? รู้สึกยังไงหลังจากนั้น?”
  • นอกจากถามอย่างเดียว อาจเปิดช่องให้เขาได้เล่าเรื่องตัวเอง แสดงอะไรบางอย่าง หรือ ได้เป็นคนสอนเรื่องที่เขาถนัด
  • ระหว่างสัมภาษณ์ ถ้านึกคำถามอื่นๆที่อยู่นอกสคริปต์ได้ ให้ลองถามดู เพราะอาจช่วยต่อยอดการสนทนาได้
  • อย่าถามชี้นำ หรือแนะคำตอบให้กับผู้ถูกสัมภาษณ์

ทุกครั้งที่สัมภาษณ์ อย่าลืมปฏิบัติตามนี้

  • ปิดเครื่องมือสื่อสารทุกชนิด
  • แสดงความสนใจในสิ่งที่อีกฝ่ายพูด อย่าเหม่อหรือเบนความสนใจไปที่อย่างอื่นระหว่างการคุย
  • ทำมากกว่าแค่ฟังและบันทึก ให้คอยสังเกตภาษากาย น้ำเสียง กิริยาท่าทาง ซึ่งอาจมีความหมายแฝงอยู่ ในกรณีที่ทีมสัมภาษณ์มีมากกว่าหนึ่งคน อาจแบ่งหน้าที่กัน ระหว่าง คนสัมภาษณ์ คนจดบันทึก และคนสังเกตการณ์
  • อย่าด่วนตัดสินทุกคำตอบ เปิดใจให้กว้างไว้ก่อน
  • พกเครื่องบันทึกเสียงติดตัวไปด้วย
  • ให้เว้นวรรคระหว่างการสัมภาษณ์แต่ละคน ประมาณ 30 นาที ใช้เวลานั้นจดบันทึกข้อมูลหรือความเห็นที่นึกได้

เมื่อได้ข้อมูล insights ที่เพียงพอแล้ว คุณและทีมงาน ก็สามารถนำไปประกอบกับฐานข้อมูลอื่นๆ เพื่อนำไปสู่ขั้นตอนการทำ Problem Statement (อ่านเพิ่มเติมใน สร้างเข็มทิศสู่โซลูชั่น ด้วย Problem Statement) และระดมสมองในขั้นตอน Ideation (อ่านเพิ่มเติมใน แก้ Pain Points ให้ไว ใน 5 ขั้นตอน ด้วยวิธีระดมสมองแบบ Ideation)

เรียบเรียงจาก

Techniques for Empathy Interviews in Design Thinking

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า