ถ้าใครเคยเดินผ่านแผนกของเล่นเด็กในห้างสรรพสินค้าดัง น่าจะเคยเห็นบูธขนาดใหญ่ ที่มีตุ๊กตาหมีสารพัดรูปแบบวางเรียงราย คู่กับเสื้อผ้าสารพัดแบบ ตั้งแต่ชุดเจ้าหญิง ไปถึงชุดซูเปอร์ฮีโร่ ให้เด็กๆเข้าไปเลือกแต่งให้หมีตัวโปรดได้ตามชอบใจ (และกำลังซื้อของผู้ปกครอง) ในชื่อ Build-A-Bear Workshop

จุดเด่นของ Build-A-Bear เป็นมากกว่าร้านขายตุ๊กตาทั่วๆไป เพราะสิ่งที่แบรนด์มอบให้กับลูกค้า คือการนำเสนอประสบการณ์ให้เด็กๆ ได้เลือกและคราฟท์ตุ๊กตาแบบที่ต้องการ ไล่ตั้งแต่ เสื้อผ้า เครื่องประดับ หรือแม้แต่บุคลิก และตั้งชื่อ พร้อมสูติบัตรเฉพาะของแต่ละตัว

ปัจจุบัน Build-A-Bear Workshop มีสาขากว่า 400 แห่ง ใน 16 ประเทศทั่วโลก ขายตุ๊กตาหมีและอื่นๆ ไปแล้วกว่า 120 ล้านตัว มีรายได้เฉลี่ยราวปีละ 380 ล้านดอลลาร์

ทั้งหมดนี้ เกิดขึ้นจากการโฟกัสที่ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายโดยตรง แม้ว่าเด็กๆเหล่านั้น จะไม่ใช่คนที่จ่ายเงินก็ตาม

จะขายใคร ให้ถามคนนั้น

แม็กซีน คลาร์ก ผู้ก่อตั้งและซีอีโอคนแรกของ Build-A-Bear เล่าว่าการไปเดินช้อปปิ้งในห้างสรรพสินค้า คือกิจกรรมโปรดของเธอตั้งแต่เด็กแล้ว

จนเมื่อเข้าสู่วัยทำงาน เธอก็ยังอยู่ในธุรกิจค้าปลีกโดยตลอด และก้าวไปไกลถึงตำแหน่งประธานบริหารของเชนค้าปลีกรองเท้า Payless ShoeSource ก่อนจะลาออก เพราะเริ่มหมดไฟ และเบื่อกับงานที่ทำอยู่

แม็กซีน เกิดไอเดียที่จะทำธุรกิจใหม่ ระหว่างไปช้อปปิ้งกับ แคที ลูกสาวของเพื่อนสนิท ที่เป็นนักสะสมตุ๊กตา Beanie Baby

วันนั้น เธอพา แคที ไปที่ร้านเพื่อหาตุ๊กตาตัวใหม่ๆมาเก็บในคอลเลคชั่น แต่ปรากฎว่าที่ขายอยู่ในร้านก็ซ้ำกับที่มีอยู่แล้ว แคที เลยเลือกตุ๊กตาขึ้นมาตัวนึง และบอกว่าจะเอากลับไปแต่งตัวให้ใหม่ที่บ้าน

แต่ แม็กซีน คิดไปไกลกว่านั้น เธอคิดถึงการต่อยอดไปสู่การเปิดร้านให้ลูกค้าเข้ามาเลือกแต่งตุ๊กตาได้ตามใจชอบแทน

ประเด็นคือเมื่อเธอเอาเรื่องนี้ไปปรึกษาเพื่อนๆในวัยเดียวกัน กลับถูกคัดค้าน เพราะคนเป็นพ่อเป็นแม่มองว่าเป็นเรื่องเสียเวลาที่จะมาเลือกเสื้อผ้าให้ตุ๊กตาใส่ที่ร้าน สู้เดินเข้าไปจ่ายเงินซื้อตุ๊กตาสำเร็จเลยง่ายกว่า

แต่สุดท้าย แม็กซีน ก็ตัดสินใจเดินหน้าต่อ เพราะเมื่อเธอเล่าไอเดียนี้ให้กับลูกของเพื่อนๆฟัง เด็กๆกลับตื่นเต้นกันมาก และอยากให้ีมีร้านตุ๊กตาแบบนี้เกิดขึ้นจริงๆ

ที่ปรึกษารุ่นเด็ก

ไม่ใช่แค่เรื่องไอเดียตั้งต้นที่มาจากเด็ก การพัฒนาผลิตภัณฑ์/บริการของ Build-A-Bear ยังมีกลุ่มที่ปรึกษาที่เป็นเด็กจริงๆด้วย ในชื่อ Cub Advisory Board

Cub Advisory Board คือกลุ่มเด็กๆอายุระหว่าง 5-11 ขวบ ซึ่งเป็นเป้าหมายหลัก จำนวน 15-20 คน

ในระหว่างการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ (เช่นช่วงที่บริษัทกำลังพัฒนาประสบการณ์แบบอินเตอร์แอคทีฟในร้าน) เด็กๆกลุ่มนี้ก็จะถูกเชิญไปร่วมทดสอบ ในชุดกาวน์สีขาว พร้อมบัตรผ่านที่ระบุว่า “VIB” หรือ Very Important Bear

แม็กซีน ให้เหตุผลว่าที่บริษัทฯ ตั้งแผนกนี้ขึ้นมาเสนอและทดสอบไอเดียเกี่ยวกับบริการและสินค้าใหม่ เป็นเพราะ “เด็กๆมี insights ของเขาเอง และให้แรงบันดาลใจใหม่ๆได้ จากมุมมองต่อโลกที่ไม่เหมือนผู้ใหญ่”

โลกจริงโลกเสมือน

ในระยะหลัง Build-A-Bear ยังไม่หยุดตัวเองไว้ที่การเป็นร้านคราฟท์ตุ๊กตา แต่ยังพยายามปรับตัวตามโลก ด้วยการนำเสนอประสบการณ์แบบอินเตอร์แอคทีฟแบบดิจิทัลสำหรับลูกค้าตัวน้อยๆด้วย

เดฟ ฟินเนแกน หัวหน้าฝ่ายข้อมูลและอินเตอร์แอคทีฟ (ซีไอโอ) ของบริษัทฯ อธิบายความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เพราะเด็กในยุคที่ Build-A-Bear เพิ่งก่อตั้ง กับเด็กยุคปัจจุบัน มีความต้องการที่ต่างกัน

จากที่เคยอยากได้ตุ๊กตาบาร์บี้ หรือจีไอโจ เด็กๆทุกวันนี้อยากได้สมาร์ทโฟน แท็บเล็ท หรือเครื่องเล่นเกมคอนโซลมากกว่า หรืออย่างน้อย ก็ต้องเป็นของเล่นที่สามารถเชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ได้

“มันมีงานวิจัยที่ระบุว่ากลไกสมองของเด็กในปัจจุบัน มีแนวโน้มจะแตกต่างจากคนเจเนอเรชั่นก่อนๆ เพราะเด็กเดี๋ยวนี้สามารถเข้าใจเทคโนโลยีได้แทบจะในทันที เพื่อหาข้อมูลและหาคำตอบใหม่ๆให้กับปัญหาที่เจอได้

“ผมเคยเห็นเด็กอายุแค่สองขวบที่ยังอยู่ในช่วงพัฒนาการพูด แต่ใช้งาน iPad ได้คล่องแล้ว โลกของเด็กๆพวกนี้แทบจะเป็นโลกอีกใบ พวกเขาปรับตัวกับเรื่องพวกนี้ได้เป็นธรรมชาติมากๆ จนน่าจะบอกว่าการปรับตัวเข้ากับเทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งในดีเอ็นเอด้วยซ้ำ และสำหรับแบรนด์ต่างๆที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็ก ก็จำเป็นต้องมีดีเอ็นเอนี้อยู่ด้วย”

หลายๆสาขาในต่างประเทศของ Build-A-Bear จึงเป็นร้านค้าปลีกที่นำเสนอความบันเทิงแบบดิจิทัลอินเตอร์แอคทีฟ แทรกไปในการคราฟท์ตุ๊กตาหมีตัวโปรดของเด็กๆด้วย

ไล่ตั้งแต่การเช็กสินค้าหรือโปรโมชั่นใหม่ๆบนจอทัชสกรีนบริเวณหน้าร้าน การเพิ่มอีโมติคอนที่ระบุบุคลิกเฉพาะของตุ๊กตาตัวนั้น การเลือกใส่เสียงพูด/เสียงเพลง ฯลฯเพื่อให้เด็กๆได้มีประสบการณ์แบบกึ่งสวนสนุก ขณะที่ตุ๊กตาหมีที่คราฟท์เสร็จเป็นเหมือนรางวัลในตอนท้าย

ซึ่ง ไอเดียนี้ ยังถูกต่อยอดไปเป็นดิจิทัลเต็มตัว ด้วยแอพ Bear Valley ด้วย

AHEAD TAKEAWAY

ในมุมของ ฟินเนแกน ไม่ว่าเทคโนโลยีจะก้าวไปไกลขนาดไหน แต่ธุรกิจจะต้องไม่ไปติดกับดักความคิด ที่เรียกกันว่า ‘hammer looking for a nail’ หรือพยายามเอาเทคโนโลยีที่คิดว่าตัวเองดี (ค้อน) ไปยัดเยียดให้กับลูกค้า โดยไม่สนใจความต้องการที่แท้จริง (ตะปู)

ตรงกันข้าม สิ่งที่ Build-A-Bear ทำตั้งแต่แรก

คือหาความต้องการของลูกค้าให้เจอ (ตะปู) จากนั้น ถึงหาเทคโนโลยีที่เหมาะสม (ค้อน) มาตอก ไม่ว่าจะเป็นการคราฟท์ตุ๊กตาสำหรับเด็กในยุค 90s หรือการสร้างโลกอินเตอร์แอคทีฟสำหรับเด็กยุคปัจจุบัน

แม้ว่าเด็กๆเหล่านี้ จะไม่ใช่คนที่ควักกระเป๋าจ่ายเงินเองก็ตาม

(อ่านเพิ่มเติม ถามเจาะลึกเพื่อเข้าใจยูสเซอร์ ด้วย Empathy Interview)

เรียบเรียงจาก

THE BEAR NECESSITIES OF BECOMING A BRAND

The Strategic CIO: Changing the Dynamics of the Business Enterprise

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า