Build-A-Bear Workshop

หา Insights ตรงกลุ่มเป้าหมาย : คบเด็กสร้างบ้านแบบ Build-A-Bear Workshop

ถ้าใครเคยเดินผ่านแผนกของเล่นเด็กในห้างสรรพสินค้าดัง น่าจะเคยเห็นบูธขนาดใหญ่ ที่มีตุ๊กตาหมีสารพัดรูปแบบวางเรียงราย คู่กับเสื้อผ้าสารพัดแบบ ตั้งแต่ชุดเจ้าหญิง ไปถึงชุดซูเปอร์ฮีโร่ ให้เด็กๆเข้าไปเลือกแต่งให้หมีตัวโปรดได้ตามชอบใจ (และกำลังซื้อของผู้ปกครอง) ในชื่อ Build-A-Bear Workshop

จุดเด่นของ Build-A-Bear เป็นมากกว่าร้านขายตุ๊กตาทั่วๆไป เพราะสิ่งที่แบรนด์มอบให้กับลูกค้า คือการนำเสนอประสบการณ์ให้เด็กๆ ได้เลือกและคราฟท์ตุ๊กตาแบบที่ต้องการ ไล่ตั้งแต่ เสื้อผ้า เครื่องประดับ หรือแม้แต่บุคลิก และตั้งชื่อ พร้อมสูติบัตรเฉพาะของแต่ละตัว

ปัจจุบัน Build-A-Bear Workshop มีสาขากว่า 400 แห่ง ใน 16 ประเทศทั่วโลก ขายตุ๊กตาหมีและอื่นๆ ไปแล้วกว่า 120 ล้านตัว มีรายได้เฉลี่ยราวปีละ 380 ล้านดอลลาร์

ทั้งหมดนี้ เกิดขึ้นจากการโฟกัสที่ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายโดยตรง แม้ว่าเด็กๆเหล่านั้น จะไม่ใช่คนที่จ่ายเงินก็ตาม

จะขายใคร ให้ถามคนนั้น

แม็กซีน คลาร์ก ผู้ก่อตั้งและซีอีโอคนแรกของ Build-A-Bear เล่าว่าการไปเดินช้อปปิ้งในห้างสรรพสินค้า คือกิจกรรมโปรดของเธอตั้งแต่เด็กแล้ว

จนเมื่อเข้าสู่วัยทำงาน เธอก็ยังอยู่ในธุรกิจค้าปลีกโดยตลอด และก้าวไปไกลถึงตำแหน่งประธานบริหารของเชนค้าปลีกรองเท้า Payless ShoeSource ก่อนจะลาออก เพราะเริ่มหมดไฟ และเบื่อกับงานที่ทำอยู่

แม็กซีน เกิดไอเดียที่จะทำธุรกิจใหม่ ระหว่างไปช้อปปิ้งกับ แคที ลูกสาวของเพื่อนสนิท ที่เป็นนักสะสมตุ๊กตา Beanie Baby

วันนั้น เธอพา แคที ไปที่ร้านเพื่อหาตุ๊กตาตัวใหม่ๆมาเก็บในคอลเลคชั่น แต่ปรากฎว่าที่ขายอยู่ในร้านก็ซ้ำกับที่มีอยู่แล้ว แคที เลยเลือกตุ๊กตาขึ้นมาตัวนึง และบอกว่าจะเอากลับไปแต่งตัวให้ใหม่ที่บ้าน

แต่ แม็กซีน คิดไปไกลกว่านั้น เธอคิดถึงการต่อยอดไปสู่การเปิดร้านให้ลูกค้าเข้ามาเลือกแต่งตุ๊กตาได้ตามใจชอบแทน

ประเด็นคือเมื่อเธอเอาเรื่องนี้ไปปรึกษาเพื่อนๆในวัยเดียวกัน กลับถูกคัดค้าน เพราะคนเป็นพ่อเป็นแม่มองว่าเป็นเรื่องเสียเวลาที่จะมาเลือกเสื้อผ้าให้ตุ๊กตาใส่ที่ร้าน สู้เดินเข้าไปจ่ายเงินซื้อตุ๊กตาสำเร็จเลยง่ายกว่า

แต่สุดท้าย แม็กซีน ก็ตัดสินใจเดินหน้าต่อ เพราะเมื่อเธอเล่าไอเดียนี้ให้กับลูกของเพื่อนๆฟัง เด็กๆกลับตื่นเต้นกันมาก และอยากให้ีมีร้านตุ๊กตาแบบนี้เกิดขึ้นจริงๆ

ที่ปรึกษารุ่นเด็ก

ไม่ใช่แค่เรื่องไอเดียตั้งต้นที่มาจากเด็ก การพัฒนาผลิตภัณฑ์/บริการของ Build-A-Bear ยังมีกลุ่มที่ปรึกษาที่เป็นเด็กจริงๆด้วย ในชื่อ Cub Advisory Board

Cub Advisory Board คือกลุ่มเด็กๆอายุระหว่าง 5-11 ขวบ ซึ่งเป็นเป้าหมายหลัก จำนวน 15-20 คน

ในระหว่างการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ (เช่นช่วงที่บริษัทกำลังพัฒนาประสบการณ์แบบอินเตอร์แอคทีฟในร้าน) เด็กๆกลุ่มนี้ก็จะถูกเชิญไปร่วมทดสอบ ในชุดกาวน์สีขาว พร้อมบัตรผ่านที่ระบุว่า “VIB” หรือ Very Important Bear

แม็กซีน ให้เหตุผลว่าที่บริษัทฯ ตั้งแผนกนี้ขึ้นมาเสนอและทดสอบไอเดียเกี่ยวกับบริการและสินค้าใหม่ เป็นเพราะ “เด็กๆมี insights ของเขาเอง และให้แรงบันดาลใจใหม่ๆได้ จากมุมมองต่อโลกที่ไม่เหมือนผู้ใหญ่”

โลกจริงโลกเสมือน

ในระยะหลัง Build-A-Bear ยังไม่หยุดตัวเองไว้ที่การเป็นร้านคราฟท์ตุ๊กตา แต่ยังพยายามปรับตัวตามโลก ด้วยการนำเสนอประสบการณ์แบบอินเตอร์แอคทีฟแบบดิจิทัลสำหรับลูกค้าตัวน้อยๆด้วย

เดฟ ฟินเนแกน หัวหน้าฝ่ายข้อมูลและอินเตอร์แอคทีฟ (ซีไอโอ) ของบริษัทฯ อธิบายความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เพราะเด็กในยุคที่ Build-A-Bear เพิ่งก่อตั้ง กับเด็กยุคปัจจุบัน มีความต้องการที่ต่างกัน

จากที่เคยอยากได้ตุ๊กตาบาร์บี้ หรือจีไอโจ เด็กๆทุกวันนี้อยากได้สมาร์ทโฟน แท็บเล็ท หรือเครื่องเล่นเกมคอนโซลมากกว่า หรืออย่างน้อย ก็ต้องเป็นของเล่นที่สามารถเชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ได้

“มันมีงานวิจัยที่ระบุว่ากลไกสมองของเด็กในปัจจุบัน มีแนวโน้มจะแตกต่างจากคนเจเนอเรชั่นก่อนๆ เพราะเด็กเดี๋ยวนี้สามารถเข้าใจเทคโนโลยีได้แทบจะในทันที เพื่อหาข้อมูลและหาคำตอบใหม่ๆให้กับปัญหาที่เจอได้

“ผมเคยเห็นเด็กอายุแค่สองขวบที่ยังอยู่ในช่วงพัฒนาการพูด แต่ใช้งาน iPad ได้คล่องแล้ว โลกของเด็กๆพวกนี้แทบจะเป็นโลกอีกใบ พวกเขาปรับตัวกับเรื่องพวกนี้ได้เป็นธรรมชาติมากๆ จนน่าจะบอกว่าการปรับตัวเข้ากับเทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งในดีเอ็นเอด้วยซ้ำ และสำหรับแบรนด์ต่างๆที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็ก ก็จำเป็นต้องมีดีเอ็นเอนี้อยู่ด้วย”

หลายๆสาขาในต่างประเทศของ Build-A-Bear จึงเป็นร้านค้าปลีกที่นำเสนอความบันเทิงแบบดิจิทัลอินเตอร์แอคทีฟ แทรกไปในการคราฟท์ตุ๊กตาหมีตัวโปรดของเด็กๆด้วย

ไล่ตั้งแต่การเช็กสินค้าหรือโปรโมชั่นใหม่ๆบนจอทัชสกรีนบริเวณหน้าร้าน การเพิ่มอีโมติคอนที่ระบุบุคลิกเฉพาะของตุ๊กตาตัวนั้น การเลือกใส่เสียงพูด/เสียงเพลง ฯลฯเพื่อให้เด็กๆได้มีประสบการณ์แบบกึ่งสวนสนุก ขณะที่ตุ๊กตาหมีที่คราฟท์เสร็จเป็นเหมือนรางวัลในตอนท้าย

ซึ่ง ไอเดียนี้ ยังถูกต่อยอดไปเป็นดิจิทัลเต็มตัว ด้วยแอพ Bear Valley ด้วย

AHEAD TAKEAWAY

ในมุมของ ฟินเนแกน ไม่ว่าเทคโนโลยีจะก้าวไปไกลขนาดไหน แต่ธุรกิจจะต้องไม่ไปติดกับดักความคิด ที่เรียกกันว่า ‘hammer looking for a nail’ หรือพยายามเอาเทคโนโลยีที่คิดว่าตัวเองดี (ค้อน) ไปยัดเยียดให้กับลูกค้า โดยไม่สนใจความต้องการที่แท้จริง (ตะปู)

ตรงกันข้าม สิ่งที่ Build-A-Bear ทำตั้งแต่แรก

คือหาความต้องการของลูกค้าให้เจอ (ตะปู) จากนั้น ถึงหาเทคโนโลยีที่เหมาะสม (ค้อน) มาตอก ไม่ว่าจะเป็นการคราฟท์ตุ๊กตาสำหรับเด็กในยุค 90s หรือการสร้างโลกอินเตอร์แอคทีฟสำหรับเด็กยุคปัจจุบัน

แม้ว่าเด็กๆเหล่านี้ จะไม่ใช่คนที่ควักกระเป๋าจ่ายเงินเองก็ตาม

(อ่านเพิ่มเติม ถามเจาะลึกเพื่อเข้าใจยูสเซอร์ ด้วย Empathy Interview)

เรียบเรียงจาก

THE BEAR NECESSITIES OF BECOMING A BRAND

The Strategic CIO: Changing the Dynamics of the Business Enterprise

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า

Subscribe to Our Newsletter

Loading
Total
22
Shares
Previous Article
PowerPoint

ประชุมให้ดี ต้องไม่มี PowerPoint "จารย์เจฟฟ์" ได้กล่าวไว้

Next Article
บาเนีย

บาเนีย ระดมทุนกว่า 100 ล้านบาทจาก กรุงศรี ฟินโนเวต, TQLD และ THS Growth

Related Posts