แม้ช่องทางใหม่ๆ เช่น โซเชียล ระบบสั่งงานด้วยเสียง และ เทคโนโลยี Augmented Reality (AR) ซึ่งเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ดีกว่า จะเป็นเทรนด์มาแรงในการตลาดปัจจุบัน แต่ผลการศึกษาล่าสุดจาก อะโดบี “Adobe Email Usage Study” พบว่าช่องทางการตลาดรูปแบบเดิมอย่าง อีเมล ยังเป็นเครื่องมือสำคัญที่นักการตลาดมองข้ามไปไม่ได้

อีเมล ยังไม่ตาย

Adobe Email Usage Study ซึ่งจัดทำขึ้นผ่านการสำรวจความเห็นจาก 1,002 คนในสหรัฐฯ ช่วงเดือนกรกฎาคม 2562 พบว่า ผู้บริโภคยังใช้เวลาเช็กอีเมลราว 5 ชั่วโมงต่อวัน แบ่งเป็น 3 ชั่วโมงเพื่อเช็คอีเมลบริษัท และ 2 ชั่วโมงเพื่อเช็คอีเมลส่วนตัว โดยจะรีเฟรชกล่องอินบ็อกซ์ อยู่เป็นระยะในระหว่างวัน เช่น ขณะกำลังดูทีวี บนเตียงนอน ระหว่างการประชุมเรื่องงาน ขณะขับรถ และแม้กระทั่งในห้องน้ำ ฯลฯ

แม้เวลาที่ใช้ในการเช็คอีเมลโดยรวม มีแนวโน้มลดลงตั้งแต่ปี 2559 แต่ ซาราห์ เคนเนดี้ รองประธานฝ่ายการตลาดและประสบการณ์ดิจิทัลของอะโดบี กล่าวว่า คนจำนวนมากยังรู้สึกสบายใจกับการใช้อีเมล ในฐานะที่มันเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของเรา

เห็นได้จากความถี่ในการเช็คอีเมล ที่ยังถือว่าอยู่ในระดับสูง นั่นหมายความว่านักการตลาดยังสามารถใช้ประโยชน์จากอีเมล เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

และ 2 ปัจจัยสำคัญที่จะทำให้อีเมลที่นักการตลาดส่งไป สามารถนำเสนอคุณค่าของสินค้า (value) แก่ลูกค้าได้ คือความเกี่ยวเนื่องทางปริบท (Contextual Relevance) และคุณประโยชน์

ยิงให้ตรงจุด ด้วย Personalization

ข้อสังเกตจากรายงาน ที่ช่วยยืนยันว่าการทำตลาดผ่านอีเมลยังได้ผล คือ ผู้ตอบแบบสอบถาม ระบุว่า ชอบรับข้อเสนอผ่านทางอีเมลมากที่สุด (56% สำหรับอีเมลที่ทำงาน, 60% สำหรับอีเมลส่วนตัว) มากกว่าไดเร็คเมล โซเชียล และช่องทางการตลาดอื่นๆ

ประเด็นคือ อีเมลจากแบรนด์ต่างๆ มีแค่ 1 ใน 4 ที่น่าสนใจ หรือดึงดูดมากพอสำหรับเปิดอ่าน และหลายครั้งการได้รับอีเมลจากแบรนด์ต่างๆบ่อยเกินไป ยิ่งทำให้รู้สึกรำคาญ รวมถึงปัญหาอื่นๆ เช่น ข้อมูลการตลาดเกี่ยวกับผู้รับอีเมลไม่ถูกต้อง ข้อเสนอที่ส่งมาเป็นสินค้าที่เคยซื้อไปแล้ว และข้อความที่ส่งมาใช้ถ้อยคำฟุ่มเฟือย ฯลฯ

ทางแก้สำหรับปัญหาเหล่านี้ คือนักการตลาดต้องกลับมาทบทวนกลยุทธ์ของตัวเองใหม่ ด้วยการทำ Personalization ในอีเมลถึงผู้บริโภค โดยเฉพาะสารที่ส่งถึงอีเมลส่วนตัว ซึ่งเมื่อแบ่งตามกลุ่มอายุแล้ว จะเรียงลำดับ ความต้องการได้รับอีเมลเฉพาะบุคคลจากแบรนด์ต่างๆ ตามนี้

  1. มิลเลนเนียล (เกิด 1977-1995) 46%
  2. Gen X (เกิด 1965-1976) 43%
  3. เบบี้บูม (เกิด 1946-1964) 30%

ส่วนการรับข่าวสารแบบ Personalization ในอีเมลที่ทำงาน แบ่งความต้องการตามกลุ่มอายุได้ตามนี้

  1. มิลเลนเนียล 37%
  2. Gen X 26%
  3. เบบี้บูม 23%

ข้อควรระวังที่อาจทำให้ผู้รับสารหงุดหงิด คือการแนะนำสินค้าหรือบริการที่ไม่ตรงกับความสนใจ โดยอยู่ที่ 33% สำหรับอีเมลที่ทำงาน และ 31% สำหรับอีเมลส่วนตัว

เคนเนดี้ กล่าวเสริมว่า ปัจจุบัน ลูกค้าคาดหวังประสบการณ์เฉพาะบุคคล ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ การทำ Personalization ให้การทำตลาดผ่านอีเมลที่เหมาะสม จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นต้องทำ

“มันอาจฟังดูง่าย แต่ต้องระบุชื่อลูกค้าให้ถูกต้อง และเสนอโปรโมชั่นที่เหมาะสม สำหรับสินค้าที่ลูกค้าสนใจ ขณะเดียวกัน ก็ต้องเลิกส่งอีเมลแบบเหมารวมจำนวนมากให้ลูกค้าทุกรายในรายชื่อ

“ซึ่งการจะทำแบบนั้นได้ คุณจำเป็นต้องเข้าใจหน้าที่การงานของลูกค้า ตำแหน่งที่ตั้ง พฤติกรรมในอดีต และสิ่งอื่นๆ ที่คุณรู้เกี่ยวกับลูกค้า โดยได้รับความยินยอมจากลูกค้าด้วย”

ยิงเข้าอันไหนเวิร์คกว่า อีเมลออฟฟิศ vs อีเมลส่วนตัว

ไม่ใช่แค่เรื่องสารถึงลูกค้าที่ต้องปรับให้ตรงกับบุคคล แม้แต่เป้าที่นักการตลาดจะยิง ระหว่าง อีเมลออฟฟิศ กับ อีเมลส่วนตัว ก็เป็นเรื่องที่ต้องพิจารณาเช่นกัน

จากแบบสอบถามในทุกกลุ่มอายุ แม้จะมีข้อมูลเรื่องการเช็กอีเมลออฟฟิศนอกเวลางานอยู่บ้าง แต่ก็มีแนวโน้มที่ตัวเลขดังกล่าวจะลดลงเรื่อยๆ โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียล ที่รับว่าไม่ได้เช็คอีเมลที่ทำงานเลย จนกว่าจะถึงออฟฟิศ ในอัตราส่วนมากถึง 48% นั่นอาจหมายถึงอีเมลส่วนตัว น่าจะเป็นเป้าที่ดีกว่า

ส่วนการเช็กอีเมลส่วนตัวครั้งแรกของวัน เรียงตามลำดับค่าเฉลี่ย มีดังนี้

  1. ขณะแต่งตัวหรือรับประทานอาหารเช้า 42%
  2. ตั้งแต่อยู่บนที่นอน 25%
  3. เมื่อไปถึงที่ทำงาน 17%
  4. ขณะเดินทาง 16%

ด้านการเช็คโซเชียลมีเดียครั้งแรกของวัน เรียงตามลำดับค่าเฉลี่ย มีดังนี้

  1. ระหว่างพักเบรกในที่ทำงาน 30%
  2. ยังไม่ลุกจากที่นอน 26%
  3. ระหว่างแต่งตัวไปทำงาน หรือรับประทานอาหารเช้า 25%
  4. ระหว่างเดินทาง 11%
  5. ในที่ทำงาน 8%

AHEAD TAKEAWAY

หนึ่งประเด็นที่มีการตั้งข้อสังเกตจาก อะโดบี คือนิสัยในการเช็กอีเมลของคนแต่ละเจเนอเรชั่นที่แตกต่างกัน ซึ่งเป็นอีกปัจจัยสำคัญที่นักการตลาดต้องนำมาพิจารณา

เปรียบเทียบกับปี 2561 พบว่าคนรุ่นเบบี้บูมกว่าครึ่งหนึ่ง มีแนวโน้มสูงที่จะไม่เช็กอีเมลออฟฟิศเลยในช่วงวันหยุด แต่ยังเช็คอีเมลส่วนตัวประจำ

ที่น่าแปลก คือ 1 ใน 4 ของคนรุ่นมิลเลนเนียล และ Gen X เช็คอีเมลออฟฟิศวันละหลายๆครั้ง ต่อให้เป็นช่วงวันหยุดก็ตาม

“กิจวัตรประจำวันและรสนิยมของแต่ละคนก็มีส่วน เช่น คนที่มักเดินทางด้วยระบบขนส่งสาธารณะ อาจเลือกเช็คอีเมลขณะอยู่บนรถไฟฟ้า ส่วนคนที่ขับรถไปทำงานอาจรอจนถึงออฟฟิศแล้วค่อยเช็คอีเมล

การศึกษาว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเปิดอ่านอีเมลจากแบรนด์ต่างๆ เมื่อไรและที่ไหนบ้างนับว่ามีความสำคัญต่อการเพิ่มอัตราการเปิดอ่านอีเมลและการมีส่วนร่วมของลูกค้า”

อ่านรายงานฉบับเต็มได้ที่นี่ Adobe Email Usage Study

อ่านเพิ่มเติม

5 ข้อต้องรู้ การตลาดกลุ่ม Silver Age

9 สุดยอดคัมภีร์การตลาด แนะนำโดย เซธ โกดิน

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า

เจาะ 10 หลักการตลาด เหนือกาลเวลา ของ คล๊อด ซี ฮอปกินส์ โดยคุณโจ้ ศิลป์ธรณ์ สันติธรณ์