ในวันที่อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวกำลังเติบโตและมีส่วนสร้างรายได้มหาศาล ธุรกิจที่เกี่ยวข้อง OTAs หรือ Online Travel Agency ซึ่งเป็นบริการรับจองที่พักและเที่ยวบิน ก็มีการแข่งขันกันสูงเช่นกัน ทำให้ผู้เล่นแต่ละรายต้องเร่งปรับตัวและพัฒนา เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้แก่ผู้ใช้งาน

หนึ่งในแนวทางที่ Booking.com ผู้เล่นระดับ global เล็งเห็นในตลาดเอเชียแปซิฟิก คือการสร้างประสบการณ์แบบครบวงจรให้กับยูสเซอร์ ตั้งแต่เริ่มเลือกสถานที่เที่ยว กระทั่งกลับถึงบ้าน

นั่นคือที่มาของการปรับรูปแบบแอพพลิเคชั่น รวมถึงความร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ต่างๆ สู่การเป็น “ซูเปอร์แอพ” สำหรับการเดินทางและท่องเที่ยว

ทีมงาน AHEAD ASIA มีโอกาสได้พูดคุยถึงเรื่องนี้เพิ่มเติมกับ แองเจิล เลาล์ แมนคัส กรรมการผู้จัดการประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของ Booking.com ระหว่างงาน Digital Thailand Big Bang 2019 ที่จัดขึ้นโดย depa เมื่อเร็วๆนี้

นอกจากขนาดและจำนวนประชากร ยังมีปัจจัยไหนอีกบ้างที่ทำให้เอเชียแปซิฟิกเป็นตลาดสำคัญ

อย่างแรก คือจำนวนชนชั้นกลางที่เพิ่มขึ้นในหลายๆประเทศ โดยเฉพาะ จีน กับ อินโดนีเซีย และหนึ่งในความสนใจของคนกลุ่มนี้ก็คือการท่องเที่ยว ซึ่งตรงกับธุรกิจของเรา

ถัดมาคือเทรนด์ของ online penetration ในการจองที่พักที่เพิ่มขึ้น ปัจจุบันในแถบนี้ น่าจะอยู่ที่ราวๆ 52% อาจจะยังน้อยกว่าประเทศทางฝั่งตะวันตกอยู่ แต่มันก็แสดงให้เห็นถึงศักยภาพที่จะเติบโตขึ้นได้

เพราะถ้าคุณดูตัวเลขการใช้งานสมาร์ทโฟน และซูเปอร์แอพในย่านนี้ คุณจะเห็นเทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ชัดเจนขึ้น

นั่นคือเหตุผลว่าทำไมเราถึงพยายามพัฒนาแพลตฟอร์มของเราให้เป็นมากกว่าแค่การจองที่พัก แต่ยูสเซอร์สามารถใช้บริการของเราได้ตลอดทริปตั้งแต่เริ่มจองจนกลับถึงบ้านเลย

สถิติบอกว่าคนกลุ่มมิลเลนเนียลส์ ชื่นชอบการท่องเที่ยวในสถานที่ซึ่งต่างออกไป คุณได้เตรียมการรองรับเรื่องนี้บ้างรึเปล่า

แน่นอนครับ เพราะปัจจุบัน ครึ่งหนึ่งของประชากรกลุ่มมิลเลนเนียลส์ก็อยู่ในเอเชียแปซิฟิกด้วย เท่าที่ทราบ น่าจะมีมิลเลนเนียลส์อย่างน้อยๆ 4% ที่ชอบสถานที่แปลกใหม่

จริงๆ การท่องเที่ยวในประเทศเองก็สำคัญ เพราะมันช่วยให้คนกลุ่มนี้เข้าใจตัวเองและประเทศของตัวเองดีขึ้น

68% ของกลุ่มนี้ยังใช้อุปกรณ์อิเลคทรอนิคส์หาข้อมูลในสิ่งที่สนใจ ตรงนี้ทำให้พวกเขาได้ข้อมูลหรือแรงบันดาลใจจากคนที่ไม่รู้จักกันมาก่อน ผ่านทางโซเชียลมีเดีย แทนที่จะเป็นหนังสือ หรือไกด์บุ๊คเหมือนเมื่อก่อน คอมเมนต์ต่างๆจึงสำคัญมาก เราที่อยู่ในธุรกิจนี้อยู่แล้ว ก็ต้องให้ความสำคัญกับเรื่องพวกนี้เช่นกัน

เทียบยูสเซอร์ที่นี่กับในอเมริกาหรือยุโรปที่คุณเคยดูแลมา แตกต่างกันมากไหม

ผมว่าพอสมควรเลย เพราะคนทางฟากตะวันตกยังใช้เดสก์ท็อปเป็นตัวเลือกแรกๆอยู่ และก็ยังใช้ Google เป็นจุดเริ่มในการหาข้อมูลต่างๆ แต่ในเอเชียแปซิฟิก แทบจะเรียกว่าใช้กันแต่สมาร์ทโฟนเลย และก็มักจะตรงไปที่โซเชียลมีเดีย หรือแพลตฟอร์มพวกซูเปอร์แอพมากกว่าเสิร์ชเอ็นจิน รวมๆแล้ว พฤติกรรมต่างกันมาก เราถึงต้องปรับแพลตฟอร์มเราให้เข้ากับคนทางฝั่งนี้ด้วย

เมื่อซูเปอร์แอพเป็นที่นิยมของคนแถวนี้ มีโอกาสไหมที่ booking.com จะพัฒนาซูเปอร์แอพเป็นของตัวเองบ้าง

จุดเริ่มต้นของเราคือบริการจองที่พัก แต่เราก็ต้องการยกระดับตัวเองต่อไปให้ครอบคลุมประสบการณ์การท่องเที่ยวตั้งแต่ต้นจนจบ คุณจะเห็นว่าในแพลตฟอร์มของเรามีเรื่องการเดินทางเพิ่มขึ้นมาด้วย หรือคำแนะนำว่าในแต่ละที่ๆไป มีอะไรให้คุณทำบ้าง คุณสามารถจองสปา สั่งแชมเปญล่วงหน้า หรือแม้แต่ขอเช็กเอาท์สายหน่อย ทั้งหมดนี้ก็ทำได้ในแอพของเราเลย

รวมถึงบริการอื่นๆอย่างเช่นการจองบริการบางอย่างไว้ล่วงหน้า พอไปถึง คุณก็สามารถเดินไปจ่ายเงินผ่านระบบของเรา เพื่อรับบริการได้เลย โดยไม่ต้องเริ่มต่อคิวใหม่ เรื่องพวกนี้จะทำให้ประสบการณ์ท่องเที่ยวของคุณราบรื่นแบบไร้รอยต่อ

หรืออย่างการเดินทาง คุณก็สามารถจองรถผ่านในแอพได้เลยในหลายๆเมืองทั่วโลก ในยุโรป คุณก็สามารถจ่ายเงินค่าโดยสารรถสาธารณะผ่านแอพฯเราได้แล้ว หรือที่เร็วๆนี้ ก็คือการร่วมมือกับ Grab

นี่เป็นคร่าวๆที่แสดงให้เห็นว่าเราอยากมีส่วนในประสบการณ์ท่องเที่ยวของคุณตลอดทั้งทริป ซึ่งมันก็ตรงกับคอนเซปต์ของซูเปอร์แอพอยู่แล้ว

แปลว่าต่อไปหลายๆบริการ ก็สามารถจ่ายเงินผ่านแอพของ booking.com ได้เลยใช่ไหม

เราก็กำลังพัฒนา wallet บนแพลตฟอร์มของเราอยู่ เพราะพื้นฐานดั้งเดิมของเราคือการใช้เครดิตการ์ด แต่ในเอเชียแปซิฟิก การเข้าถึงบัตรเครดิตยังน้อยอยู่ เราก็เลยต้องพัฒนาตัวเลือกอื่นๆมาแทน และก็น่าจะเปิดให้ใช้งานได้ในอนาคต

ตัว wallet พวกนี้ ก็ต้องต่างไปตามแต่ละพื้นที่ด้วย ไม่ว่ายังไง การพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ๆของเราก็ต้องปรับตามลูกค้าของแต่ละที่เป็นหลัก อย่าง คนอินโดนีเซียก็ชอบไปซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เก็ต เขาก็อาจจะเข้าแอพเราเพื่อสั่งอะไรไว้ แล้วไปรับที่นั่นได้

ในมุมของคุณ อุตสาหกรรมท่องเที่ยวในห้าปีจากนี้ น่าจะเป็นยังไง

ก็น่าจะมีเรื่องซูเปอร์แอพที่ผมมองว่าน่าสนใจมากๆ เพราะมันเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนในเอเชียแปซิฟิกแล้ว และก็มีโอกาสที่จะเติบโตไปยังส่วนอื่นๆของโลกด้วย

ถัดมาคือพฤติกรรมของคนกลุ่มมิลเลนเนียลส์ที่ต่างจากคนเจเนอเรชั่นก่อนมากๆ ทำให้เราต้องพยายามนำเสนอสถานที่ใหม่ๆที่ตอบโจทย์ความต้องการให้ได้ และก็รวมถึงช่องทางในการสื่อสาร เพราะคนกลุ่มนี้รับข้อมูลจากโซเชียลมีเดียเป็นหลัก ไม่ใช่แม็กกาซีนเหมือนก่อน

การแข่งขันกับผู้ให้บริการอื่นๆในธุรกิจ

การท่องเที่ยวเป็นอุตสาหกรรมที่ใหญ่มาก มีการแข่งขันกันสูง แต่มันก็จะทำให้ผู้บริโภคได้รับประโยชน์ไปด้วย สิ่งที่ booking.com ต้องทำเพื่อแข่งขัน ก็คือพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อให้ถูกจริตผู้บริโภค

ข้อได้เปรียบของเราก็คือการมีข้อมูลผู้ใช้งานจากทั่วโลกในมือที่สามารถนำมาใช้ประโยชน์ ผ่านการ localization ให้ตรงกับความต้องการของคนในภูมิภาคนั้นจริงๆ ืทั้งเรื่องที่พัก การชำระเงิน วิธีการดึงดูดลูกค้า รวมถึงการเป็นพันธมิตรกับผู้เล่นในท้องถิ่น เหมือนที่เราจับมือกับ Grab ในแถบนี้ หรือ Didi ในจีน เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด นั่นคือสิ่งที่เรากำลังพยายามทำกันอยู่

AHEAD TAKEAWAY

ซูเปอร์แอพ (Super App) คืออะไร? อธิบายแบบง่ายๆ คือแอพพลิเคชั่นที่รวมสินค้าและบริการต่างหมวดหมู่กัน แต่ผู้ใช้ต้องเปิดใช้งานเป็นประจำทุกวัน มาไว้ด้วยกัน

ต้นกำเนิดของแอพประเภทนี้มาจากสองยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของจีน คือ Tencent และ Alibaba ที่เริ่มต้นจากการให้บริการเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น WeChat เป็นแอพสำหรับส่งข้อความ แต่ปัจจุบัน ทำได้หลากหลาย ทั้งเล่นเกม สั่งอาหาร ชำระเงิน ฯลฯ

แนวคิดนี้ยังถูกต่อยอดมาสู่ผู้ให้บริการรายอื่นๆในแถบเอเชียแปซิฟิกด้วย อาทิ LINE ที่มีลักษณะเดียวกับ WeChat

หรือที่ชัดเจนมากๆ และมีการแข่งขันกันสูงอยู่ในขณะนี้ คือกลุ่มผู้ให้บริการเรียกรถอย่าง Grab และ Go-Jek (หรือ Get ในบ้านเรา) ที่เลือกใช้แนวทางนี้ ในการสเกลอัพไปสู่ธุรกิจอื่นๆ และกำลังไปได้สวยด้วย โดยเฉพาะบริการเดลิเวอรี ส่งพัสดุ ให้เช่ารถตู้ หรือแม้แต่การเป็น mobile wallet

(อ่านเพิ่มเติม Grab สู่การเป็นซูเปอร์แอพ ต่อยอดแพลตฟอร์มครบวงจร และ สงครามสองล้อ Grab ปะทะ Go-Jek)

จุดแข็งของซูเปอร์แอพ คือการเป็นฮับของทุกบริการแบบไร้รอยต่อ (seamless) ซึ่งเหตุผลหนึ่งคือระบบนิเวศของแอพพลิเคชั่นที่มีจำกัด (Google, Facebook และแอพจากฝั่งตะวันตกหลายๆตัวถูกบล็อกการใช้งานในจีน) ทำให้บริการคล้ายๆกันถูกสร้างขึ้น เพื่อนำมารวมไว้ในแอพเดียวได้

ยังมีเรื่องไลฟ์สไตล์ของคนเอเชียส่วนใหญ่ ที่เข้าถึงอินเตอร์เน็ตผ่านทางสมาร์ทโฟนเป็นหลัก (หลายรายอาจไม่มีเดสก์ท็อปหรือแล็ปท็อปด้วยซ้ำ)

เทียบกับคนอเมริกันและยุโรป ที่มีพื้นฐานการเข้าโลกออนไลน์ผ่านคอมพิวเตอร์ และยังคงนิสัยการใช้งานแบบเดิมไว้ เมื่อเปลี่ยนมาสู่สมาร์ทโฟน (เสิร์ชหาข้อมูลจาก Google หรือค้นหาแอพที่จะใช้งานด้วยตัวเองผ่าน Play Store และ App Store) ซูเปอร์แอพจึงยังไม่ีได้รับความนิยมเท่าในซีกโลกตะวันตก

การเลือกปรับแนวทางของ Booking.com ให้เป็นซูเปอร์แอพมากขึ้น จึงเป็นการนำแนวคิดแบบ localization มาประยุกต์ใช้ เพื่อให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ในแบบเอเชียมากขึ้นนั่นเอง

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า

Booking.com ตั้งนายแองเจิล เลาล์ แมนคัส เป็นกรรมการผู้จัดการประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกคนใหม่