เทศกาลลดราคา 9.9 หรือ 11.11 ของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในรอบหลายปีที่ผ่านมา ยืนยันว่าร้านค้าออนไลน์กำลังได้รับความนิยมสูงขึ้นเรื่อยๆ

ในวันคนโสด เมื่อ 11 พฤศจิกายนที่ผ่านมา Alibaba เพิ่งสร้างสถิติใหม่ด้วยยอดขายสูงถึง 38,379 ล้านดอลลาร์ ในเวลาเพียง 24 ชั่วโมง หรือพอๆกับยอดขาย “ตลอดทั้งปี” ของ AIA ธุรกิจประกันที่ใหญ่ที่สุดในดัชนีฮั่งเส็งของฮ่องกงเลยทีเดียว

ยังมีข้อมูลจากผลสำรวจของบริษัทที่ปรึกษา Oliver Wyman ที่เสริมว่าในปี 2011 อัตราส่วนมูลค่าอีคอมเมิร์ซในภาพรวมค้าปลีกของจีน มีเพียง 4% เท่านั้น

แต่เมื่อปี 2018 อัตราส่วนดังกล่าว เพิ่มขึ้นถึงหกเท่าตัว มาอยู่ที่ 23% หรือคิดเป็น 1.29 ล้านล้านดอลลาร์ (39 ล้านล้านดอลลาร์) จากมูลค่าธุรกิจค้าปลีกทั้งหมดในประเทศ 5.61 ล้านล้านดอลลาร์ (169 ล้านล้านดอลลาร์)

การเติบโตขึ้นเรื่อยๆของอีคอมเมิร์ซ สวนทางกับรายงานที่ว่าเชนค้าปลีกยักษ์ใหญ่ทั่วโลกต้องทยอยปิดตัวลง ทำให้เกิดคำถามว่า ค้าปลีกแบบดั้งเดิม (brick and mortar) จะต้องปรับตัวอย่างไร เพื่อความอยู่รอด?

(อ่านเพิ่มเติม จับตา 5 เทรนด์ค้าปลีก ในยุค 4.0)

กระแสตีกลับ

รายงานจาก South China Morning Post ระบุว่า ในระยะหลัง ธุรกิจต่างๆ เริ่มหันกลับมาให้ความสำคัญกับร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมมากขึ้น

ด้วยเหตุผลหลักๆ คือ ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาออนไลน์ในระยะหลังถีบตัวสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นผลจากการบูมของอีคอมเมิร์ซ

ผลสำรวจโดย Sinolink Securities พบว่าค่า CPM หรือ ค่าโฆษณาต่อการแสดงโฆษณาออนไลน์ 1,000 ครั้ง ในปี 2017 สูงขึ้นจากปี 2006 ถึง 320 เท่า

ขณะที่ผลสำรวจจาก McKinsey เสริมว่าค่า CPM สำหรับการลงโฆษณาในเซกชั่นเด็กทารกบนเว็บไซต์ Tmall.com ในปัจจุบัน ก็สูงขึ้นจากปี 2017 ถึง 60%

หวัง จี-หยวน ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยค้าปลีกของบริษัทที่ปรึกษา Mintel อธิบายว่าการแข่งขันที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ระหว่างผู้ค้าปลีกด้วยกันบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ทำให้ต้นทุนด้าน web traffic ของการทำอีคอมเมิร์ซ ไม่ใช่วิธีที่ง่ายและถูกอีกต่อไป

ออฟไลน์คืนชีพ

ทางออกของธุรกิจต่างๆ คือหันกลับไปพึ่งพื้นที่ออฟไลน์มากขึ้น แต่ก็ไม่ใช่การตั้งร้านค้าในรูปแบบเดิมๆอีกต่อไป

เควิน หวัง ซีเนียร์พาร์ทเนอร์ของบริษัทที่ปรึกษา McKinsey กล่าวถึงเรื่องนี้ว่า “ร้านค้าปลีกแบบเดิมจะกลับมามีบทบาทสำคัญอีกครั้ง แต่ก็ไม่ใช่ในรูปแบบเดิมที่เคยเป็นอีกแล้ว พวกเขาต้องเปลี่ยนแปลงตัวเอง”

การเปลี่ยนแปลงที่ว่า คือ การอาศัยพลังของเทคโนโลยีอินเตอร์แอคทีฟต่างๆ เช่น ความจริงเสมือน (VR) ความจริงเสริม (AR) ระบบจดจำใบหน้า หรือแม้แต่การวิเคราะห์ข้อมูลจากบิ๊กดาต้า ฯลฯ

ทั้งหมดนี้ ก็เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆให้กับผู้บริโภค ในแบบที่บริษัทที่ปรึกษาหลายแห่ง นิยามว่า experiential shopping (เป็นการผสมคำระหว่าง experience และ experiment)

สวนสนุกของสาวๆ

MAC Cosmetics ผู้ผลิตเครื่องสำอางจากแคนาดา คือตัวอย่างของการสร้างประสบการณ์ใหม่ในการช้อปปิ้ง ให้สาวๆได้เลือกโทนสีลิปสติกและเมคอัพต่างๆ โดยใช้เทคโนโลยี AR แสดงผลของการแต่งหน้าด้วยโทนสีที่เลือกบนจอภาพขนาดใหญ่ ซึ่งสามารถเซลฟี่เก็บไว้ดู หรือแชร์ให้คนอื่นๆได้ด้วย

หรือแบรนด์สกินแคร์เก่าแก่อย่าง Erno Laszlo ที่เพิ่งเปิดสาขาแห่งแรกในจีน ที่เซินเจิ้น เมื่อเดือนมิถุนายน และมีแผนจะเปิดเพิ่มอีก 30 สาขาทั่วประเทศ ก็มองว่าร้านค้าออฟไลน์เหล่านี้ จะมีส่วนช่วยเพิ่มยอดขายในแบบออนไลน์ได้

“เราไม่ได้มองว่าสาขาเหล่านี้เป็นร้านค้า แต่เป็นพื้นที่ให้คนได้มาสัมผัสและมีประสบการณ์อินเตอร์แอคทีฟกับแบรนด์ของเรา” ชาร์ลส์ เดนตัน ประธานบริหารและซีอีโอของ Erno Laszlo กล่าว

เดนตัน อธิบายว่าพนักงานประจำสาขาเหล่านี้ จะถูกเรียกว่า BFs (ย่อมาจาก Best Friends)

งานของ BFs นั้นไม่ใช่การทำยอดขาย แต่เป็นการให้คำปรึกษา และสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้ผู้บริโภคที่เดินเข้ามา เพื่อว่าคนเหล่านั้นอาจจะกลับไปซื้อสินค้าของบริษัททางออนไลน์แทน จึงจะไม่มีการนำยอดขายในแต่ละสาขามาประเมินผลงานของพนักงานกลุ่มนี้

แฟล็กชิพสโตร์ เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ

ซิโน เฮล์มลิงเกอร์ หัวหน้าฝ่ายรีเทลของบริษัทที่ปรึกษา CBRE อธิบายว่าที่ผ่านมาธุรกิจค้าปลีกส่วนใหญ่ เลือกเปิดสาขาแบบเน้นปริมาณเป็นหลัก คือเน้นการอัดสินค้าลงไปให้มากที่สุด โดยใช้พื้นที่น้อยที่สุด

“แต่ทุกวันนี้ ค้าปลีกเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับแฟล็กชิพสโตร์มากขึ้น พวกเขาต้องการพื้นที่กว้างกว่าเดิม เพื่อจะได้แสดงฟังก์ชั่นของสินค้าให้มากขึ้น และดึงลูกค้าให้เดินเข้ามาชมสินค้า (foot traffic) มากกว่าเดิม”

ที่เซี่ยงไฮ้ Nike เลือกเปิดแฟลกชิพสโตร์ ในชื่อ HOUSE OF INNOVATION 001 โดยไม่ได้มีจุดขายแค่เป็นร้านสนีกเกอร์ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย พร้อมบริการออกแบบและตกแต่งรองเท้าตามความชอบของลูกค้าเท่านั้น

แต่ยังมีกิจกรรมอื่นๆ เช่นทัชสกรีนขนาดใหญ่บนพื้น พร้อมเทคโนโลยีตรวจจับการเคลื่อนไหว เพื่อให้ลูกค้าได้กระโดดและวิ่งตามแพทเทิร์นที่กำหนด ซึ่งคะแนนที่ทำได้ ก็จะไปปรากฎขึ้นบนจอขนาดใหญ่

ผสมผสานออนไลน์-ออฟไลน์เข้าด้วยกัน

นอกจากการใช้ร้านออฟไลน์สร้างประสบการณ์ เพื่อปูทางไปสู่การขายสินค้าออนไลน์แล้ว

หลายๆธุรกิจก็ใช้กลยุทธ์ใหม่ๆที่ไม่ใช่การโฆษณา เพื่อดึงลูกค้าจากโลกออนไลน์ มาสู่โลกออฟไลน์ เช่น Bubugao Group เชนค้าปลีกอาหารและของใช้ทั่วไป ซึ่งใช้อีเวนท์ 11.11 ของ Alibaba ให้เป็นประโยชน์

กลยุทธ์ของ Bubugao คือการขายคูปองมูลค่า 20 หยวน ในราคา 1 หยวน ในร้านออนไลน์ของตนระหว่างอีเวนท์ดังกล่าว ลูกค้าที่ซื้อคูปองนี้ไปสามารถนำไปซื้อปูขน ซึ่งเป็นอาหารขึ้นชื่อของเซี่ยงไฮ้ ได้ที่ซูเปอร์มาร์เก็ตในเครือกว่า 300 แห่งทั่วประเทศ

ทาง Bubugao ยังเลือกลดราคาปูขนในช่วงนี้โดยเฉพาะ ลงเหลือตัวละ 9.9 หยวน จากเฉลี่ยตัวละ 50-80 หยวน เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าที่ได้คูปองออนไลน์ ตัดสินใจง่ายขึ้นในการซื้อสินค้า

ผลตอบรับที่ได้คือยอดขายที่เพิ่มขึ้นถึง 25% และมีสถิติ foot traffic ของลูกค้าที่เดินทางมาซื้อของตามสาขาต่างๆเพิ่มขึ้นเป็นประวัติการณ์

วิลเลียม หวัง เทียน ประธานและผู้ก่อตั้ง Bubugao ยอมรับว่าที่ผ่านมา บริษัทฯ พยายามเลี่ยงการมีส่วนร่วมหรือจัดกิจกรรมในอีเวนท์นี้ แต่ก็จับตาความเป็นไปอยู่ตลอด และสุดท้ายก็ตัดสินใจเข้าร่วมจนได้ผลลัพธ์ตามต้องการ

AHEAD TAKEAWAY

ค้าปลีกแบบดั้งเดิม หรือ brick and mortar เคยถูกมองว่าจะต้องปิดตัวลงไป เพราะลูกค้าเริ่มเคยชินกับความสะดวกสบายของอีคอมเมิร์ซและบริการเดลิเวอรี เช่นเดียวกับค่าใช้จ่ายในการทำธุรกิจที่ถูกกว่า

(อ่านเพิ่มเติม อวสานค้าปลีก? 15 รีเทลเลอร์ที่ล้มละลายในปี 2017)

แต่ด้วยกลไกในทางธุรกิจ เมื่อดีมานด์ของพื้นที่บนโลกออนไลน์สูงขึ้น ราคาของค่าโฆษณาก็ค่อยๆขยับสูงขึ้นไปด้วย โดยเฉพาะตามเว็บไซต์หรือมาร์เก็ตเพลสขนาดใหญ่ที่มีผู้ใช้จำนวนมาก

การหวนกลับมาให้ความสำคัญกับพื้นที่แบบออฟไลน์ จึงเป็นอีกกลยุทธ์ที่ธุรกิจต่างๆเลือกใช้ เพียงแต่การกลับมาครั้งนี้ เป็นการเน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ ผ่านการขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างเทคโนโลยีดิจิทัล และข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมและลักษณะนิสัยของลูกค้าเป้าหมาย จนนำมาสู่ร้านค้าปลีกแบบ Experiential shopping

เปโดร ยิป จาก Oliver Wyman มองว่าปัจจุบัน ผู้บริโภคมีทางเลือกและอำนาจในการต่อรองมากขึ้น ทุกธุรกิจจึงต้องปรับตัวและยกระดับตัวเองทั้งคุณภาพของสินค้าและการให้บริการให้ดีขึ้น โดยเฉพาะการใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์ต่างๆ ทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ควบคู่กันไป

(อ่านเพิ่มเติม Amazon ปฏิวัติค้าปลีกเสื้อผ้าออนไลน์ สั่งมาลองก่อนซื้อ)

เพราะคนที่นำเสนอคุณค่าที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคได้ดีที่สุด ก็มีโอกาสดีกว่าที่จะเป็นผู้ถูกเลือก

เรียบเรียงจาก

China’s bricks and mortar stores stress the shopping experience, rev up with technology to survive the onslaught of online shopping

Brick-And-Mortar Retail Is Not Dead, But Department Stores Like Macy’s Sure Are

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า

ผลสำรวจพบวัยรุ่น Gen Z ยังช้อปปิ้งในห้าง แต่ “บ้าน-โรงเรียน” คือแหล่งรวมตัวใหม่