วันที่ธุรกิจเต็มไปด้วยการแข่งขันจากคู่แข่ง หรือนวัตกรรมใหม่ๆ การพยายามเข้าใจลูกค้าอย่างท่องแท้ ( Customer Empathy ) กลายเป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่องค์กรหลากหลายพยายามนำมาใช้ เพื่อให้ได้ใจลูกค้า สร้างคุณค่า และเพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขัน
โดย “คุณประวีรัตน์ เทวอักษร” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มคุณาลัย เป็นหนึ่งในนักธุรกิจที่สามารถใช้ “ความเข้าใจ” ทำให้ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ พลิกฟื้นจากวิกฤต ที่เคยเป็นหนี้เกือบ 5,000 ล้าน กลับมาจนเตรียมพร้อมเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ภายใต้ชื่อ KUN
เข้าใจลูกค้าให้มากเท่าที่สามารถเข้าใจ
“เราอยู่ในพื้นที่บางบัวทองมานาน จนรู้จักลูกค้าเราดี ถึงขนาดแค่เดินเข้ามาดูโครงการ พอบอกได้ว่าคนไหนจอง คนไหนเป็นลูกค้าเรา” ซีอีโอคุณาลัยเริ่มเล่าให้ฟังถึงความเข้าใจลูกค้าที่เธอและองค์กรมี
“เราพบว่าลูกค้าของคุณาลัยส่วนใหญ่ ไม่ได้ซื้อบ้านให้ตัวเองเท่านั้น แต่มองบ้านเป็นของขวัญที่มีค่า ที่สามารถมอบให้คนที่เขารัก”
“เช่น ลูกค้าผู้หญิงออฟฟิศทำงานแถวสีลมยอมเดินทางหน่อย เพื่อให้เขาได้อยู่กับแม่ในบ้านหลังที่เขาซื้อให้”
“คุณาลัยจึงต้องสร้างบ้านที่อยู่แล้วปลอดภัยพอให้สบายใจตอนไปทำงาน มีความสุขพอทุกครั้งที่ผู้หญิงคนนี้กลับบ้าน เพื่อให้เขารู้สึกคุ้มค่ากับการเดินทาง”
เป็นส่วนตัว สงบพอสำหรับอยู่บ้านวันเสาร์อาทิตย์ ได้อย่างมีความสุขโดยไม่ต้องออกไปไหน ซึ่งลูกค้าเราจะเป็นอย่างนี้จริงๆ คือซื้อมาอยู่กับคนที่เขารัก แล้วอยู่จริงๆ”
“ต้องเข้าใจให้มากกว่าปัจจุบัน เช่น ออกแบบชั้นล่าง ให้พร้อมปรับเป็นห้องนอนผู้สูงอายุได้ง่ายๆในอนาคต”
“หรืออย่างกลุ่มพ่อแม่ที่การเงินยังไม่พร้อม แต่ฝันจะมีบ้าน มีพื้นที่ให้ลูกๆเขา ได้เติบโตและมีประสบการณ์วัยเด็กที่ดี”
“นำมาสู่หลักการ ตัดส่วนเกินเพิ่มส่วนจำเป็น เพราะคนกลุ่มนี้ต้องการความคุ้มค่า ใช้ทุกพื้นที่ให้เต็มที่ในงบที่สามารถเอื้อมถึง”
แม้แต่การเลือกใช้โลโก้สีชมพู ที่หลายคนมักจะคิดว่าเพราะเจ้าของเป็นผู้หญิง แต่คุณประวีรัตน์อธิบายว่าจริงๆ แล้วมันก็มาจากความเข้าใจเช่นกัน
“สีชมพูเป็นสีแรกที่คนเราเห็น ตั้งแต่อยู่ในท้องแม่ จึงให้ความรู้สึกปลอดภัย เป็นมิตร ไม่อันตราย”
“ซึ่งเหมาะกับลูกค้าบ้านเดี่ยวราคาต่ำกว่า 5 ล้าน ที่บ้านเป็นความฝัน เป็นเรื่องใหญ่ สำหรับพวกเขา แต่ก็ไม่แน่ใจว่าจะซื้อได้ไหม จะกู้ผ่านหรือเปล่า”
“สีชมพูที่ดูไม่อันตราย และเชื้อเชิญ ทำให้สบายใจขึ้น ในการเข้ามาหาเรา รู้สึกปลอดภัยให้คุณาลัย ทำฝันให้เป็นจริง”
“จริงๆ อยากเล่าเยอะกว่านี้ แต่เป็นความลับทางธุรกิจเหมือนกัน แต่แชร์ได้ว่าการจะเข้าใจลูกค้า ต้องระดมกันไปอยู่ ไปดู ไปคุยกับคนในพื้นที่ หลายครั้ง และให้เวลาซึมซับ”
“เหมือนโครงการใหม่ที่เราไปขึ้นทางฉะเชิงเทรานั้น เราใช้เวลาช่วยกันทำความเข้าใจคนในพื้นที่อยู่เกือบสองปี เอาญาติพนักงานที่อยู่แถบนั้นมาคุย จนมั่นใจว่าสามารถสร้างบ้านที่เข้าใจคนแถบนั้นได้”
เข้าใจธุรกิจอสังหาว่าไม่ใช่แค่สร้างบ้านแต่สร้างสังคม
ความเข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้ ยังทำให้คุณประวีรัตน์ เห็นภาพชัดขึ้นว่าภารกิจของคุณาลัยวันนี้ มาไกลกว่าสร้างสิ่งปลูกสร้าง แต่เป็นการสร้างพื้นที่แห่งความสุข จนสร้างสังคมที่ดี
“ตอนที่เราสร้างคลับเฮาส์โครงการคุณาลัย คอร์ทยาร์ด เสร็จ รัตน์ไปแอบดูปรากฏว่าไม่มีคนเล่นเลย เราก็อยากให้เป็นคลับเฮาส์จริงๆ ที่มีคนมาใช้”
“เลยลองจ้างเทรนเนอร์ที่เป็นนักวิทยาศาสตร์การกีฬามาช่วยสอน ช่วยแนะนำ ช่วยให้กำลังใจให้ลูกบ้านเราออกกำลังกาย”
“เลือกเทรนเนอร์ที่ใจดีหน่อย เหมาะกับกลุ่มลูกค้าของเรา สามารถให้กำลังใจผู้ใหญ่ ผู้สูงอายุ เด็กๆ หรือคนทำงานในเมืองที่ไม่มีเวลาออกกำลังกาย”
“ในตอนแรกเราก็ให้พนักงานเราเนี่ยแหละ ไปออกกันก่อน ช่วยนำให้คนอื่นหายเขิน และพนักงานเราก็สุขภาพดีด้วย”
“ซึ่งมันก็เวิร์ค เดี๋ยวนี้คึกคักแล้ว เทรนเนอร์กลายเป็นที่รัก ขณะที่พนักงานเราก็กลายเป็นส่วนหนึ่งในสังคมลูกบ้าน เส้นแบ่งระหว่างลูกบ้าน กับพนักงานก็เริ่มหายไป”
“ลูกบ้านก็กล้าเล่า กล้าบ่นอะไรให้เราฟังมากขึ้น ทำให้เข้าใจเขามากขึ้น”
เข้าใจว่าการสร้างคอมมูนิตี้ที่ดี ไม่ใช่สร้างกลุ่มร้องเรียน
แม้เชื่อว่าสังคมที่เข้มแข็ง คือรั้วบ้านที่ดีที่สุด แต่กลุ่มลูกบ้านทั้งออนไลน์ และออฟไลน์มักแต่เป็นแค่พื้นที่ให้คนบ่น ด่า เต็มไปด้วยปัญหา และดราม่า
จึงนำมาสู่การทดลอง “KUNALAI Strong” กลุ่มที่รวมลูกบ้านทุกโครงการของคุณาลัยเข้าด้วยกัน ผ่านความสนใจร่วมกัน เริ่มจากวิ่งมาราธอน
“จริงๆ มันเริ่มจากเป็นกลุ่มสำหรับงานวิ่ง “นัดพบบางใหญ่” ที่เราซื้อตั๋วแจกลูกบ้านของเราที่อยากวิ่ง ไม่ว่าจะอยู่โครงการไหนของคุณาลัย ให้ไปวิ่งกัน”
“มีคนก็สนใจเยอะจน คุณาลัย ได้ถ้วยรางวัล ส่งคนเข้าร่วมมากสุดตั้งแต่ปีแรก”
“จึงมาคิดต่อว่า ถ้าเราลองสร้างชุมชนต่อจากตรงนี้ แล้วลองขยายจากมาราธอนไปสู่การออกกำลังกายอย่างอื่นดู”
“ปรากฎว่าลูกบ้านเริ่มคุยกันมากขึ้น มีการแนะนำ นัดแนะกันเรื่องออกกำลังกาย บางคนก็ช่วยให้ความรู้ว่าต้องกินคลีนยังไง”
“รัตน์มองว่าเพราะเราเปลี่ยนมาเริ่มจากการแบ่งปันความชอบที่คล้ายกัน ทำให้มีจุดเชื่อม มีเรื่องที่จะคุยกัน
“ซึ่งสิ่งที่ตามมาคือลูกบ้านจากต่างหมู่บ้านต่างๆ ต่างโครงการ ที่อยู่ในละแวกเดียวกัน เริ่มเป็นหูเป็นตาให้กัน แลกเปลี่ยนข้อมูลที่จำเป็นกัน เช่น ถ้ามีโจรขึ้นโครงการไหน โครงการอื่นก็ได้รู้ และเตรียมตัวทันที เป็นการดูแลกันและกัน”
“ในอนาคตเราอยากสร้างให้มันเป็นคอมมูนิตี้มากกว่านี้ เพราะคุณาลัยน่าจะมีจำนวนลูกบ้านในละแวกนี้เยอะที่สุดแล้ว ถ้าทำได้ เราก็จะได้สังคมที่เข้มแข็งมาด้วย”
นอกจากนี้คุณรัตน์ยังพยายามเสนอตัว บริจาคสร้างห้องฉุกเฉิน และซื้ออปุกรณ์ต่างๆ ให้โรงพยาบาลในละแวกนั้น ด้วยเหตุผลง่ายๆว่า พนักงาน และลูกบ้านของคุณาลัยจำนวนมากอยู่ในแถวนี้ หากมีโรงพยาบาลที่ดีขึ้น ก็น่าจะอุ่นใจมากขึ้น
เข้าใจหัวใจสำคัญ หัวใจพนักงาน
“ที่คุณาลัยเราทั้งให้ และเรียกร้องจากพนักงาน”
“เราให้ความสำคัญกับเรื่องครอบครัวของพนักงาน เหมือนที่ให้ความสำคัญกับครอบครัวของลูกบ้าน”
“เราอนุญาตให้ผู้ชายลาคลอดได้ด้วย เพื่อใช้เวลากับลูกที่เพิ่งเกิด พนักงานจะรู้ว่าถ้าเป็นเรื่องครอบครัวสามารถหยุดได้เลย โดยไม่ต้องลา ไปดูแลครอบครัวก่อน”
ซึ่งเมื่อถามว่า จะตรวจสอบได้อย่างไร ซีอีโอคุณาลัยบอกว่า
“เราเชื่อใจ เพราะถ้าพนักงานรักบริษัท รู้สึกว่าเป็นครอบครัวแล้ว เขาจะไม่โกงบริษัท และช่วยกันตรวจสอบแทนเรา”
“แต่ถึงอย่างนั้นที่พนักงานคุณาลัยต้องทำงานอย่างมีประสิทธิภาพนะ วัดเป็นผลลัพธ์ที่จับต้องได้ด้วยการท้าทายตัวเองให้สามารถเพิ่มยอดได้ โดยไม่เพิ่มคน”
“อาจฟังดูยาก แต่เป็นการท้าทายให้รัตน์ และทีมต้องคิดวิธีการ หาเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้แทนการเพิ่มคน หาวิธีทำให้คนของเราเก่งขึ้น ทำได้หลายอย่างมากขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น”
“ซึ่งเราสำเร็จ เพราะปีนี้เราสามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้นราว 30% โดยไม่เพิ่มพนักงานเลย นั่นหมายความว่าพนักงานเราเก่งขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งพวกเขาก็ได้รับผลตอบแทนมากขึ้น ภูมิใจกับตัวเองมากขึ้น”
“และมีข้อดีแถมจากการทำงานหนัก คือไม่มีเวลามาดราม่า ไม่มีเวลาทะเลาะกัน ดังนั้นออฟฟิศนี้คนลาออกน้อยมาก”
“แต่ถึงแม้จะทำงานหนัก แต่เราก็มีข้อตกลงร่วมกันว่า วันอาทิตย์ เราจะไม่ทำงานเลย กลับไปอยู่กับที่บ้าน อยู่กับครอบครัวตัวเองให้เต็มที่”
“ช่างที่โครงการ จะหยุด ไม่มีการซ่อมอะไรทั้งนั้นวันอาทิตย์ ซึ่งตอนแรกลูกบ้านก็ไม่เข้าใจเท่าไหร่ แต่หลังๆก็เริ่มเข้าใจว่าทุกคนต้องมีวันหยุด และการมาตอก มาเจาะอะไรในวันพักผ่อนอย่างวันอาทิตย์ มันก็รบกวนคนอื่นด้วย”
“เพราะมันคงไม่มีค่าอะไร หากสามารถทำให้ครอบครัวคนอื่นมีความสุขได้ แต่ไม่มีเวลาดูแลให้ครอบครัวตัวเอง”
เข้าใจว่าเจ้าของก็ต้องพัฒนา ต้องมีคนกล้าแนะนำ
แม้จะเป็นคนรักการเรียนรู้ โดยเฉพาะการอ่านหนังสือ เพราะเป็นคนที่อ่านได้เร็ว ทำให้เดือนหนึ่งอ่านหนังสือเฉลี่ยร่วม 20 เล่ม ทั้งที่เกี่ยวและไม่เกี่ยวกับธุรกิจเพื่อพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ
แต่เธอยังเรียนรู้ว่าปัญหาใหญ่ของการเป็นเจ้าของเป็นซีอีโอ คือไม่มีใครกล้าสอน กล้าแนะนำ
โดยรู้สึกมากขึ้นเรื่อยๆ ในช่วงที่เรียนรู้จากคุณพ่อเกือบหมดแล้ว แต่ยังมีเรื่องอื่นๆ ที่จำเป็น และคุณพ่อไม่น่าจะสอนได้
คุณประวีรัตน์ จึงไปตามขอร้องอดีตผู้บริหารสถาบันการเงินขนาดใหญ่แห่งที่มีประสบการณ์มากมาย ซึ่งหลายเรื่องเป็นสิ่งที่ซีอีโอหญิงของคุณาลัยยังไม่เชี่ยวชาญนัก มาเป็นประธานบริษัทเพื่อให้สอน วิจารณ์ และให้คำแนะนำเธอ
“มันก็มีบางอย่างที่คุณพ่อ ครูคนแรกในการทำธุรกิจของเราสอนไม่ได้ ต้องไปเรียนรู้จากคนอื่น ก็ตามขอร้องพี่เขาอยู่นาน เพราะชื่นชมพี่เขาตั้งแต่สมัยทำงานร่วมกัน เพราะเป็นคนที่ทำงานเก่ง แต่ก็ไม่ลืมที่จะสนุกและมีความสุข ตื้ออยู่นานจนพี่เขาตกปากรับคำโดยมีข้อแม้ว่าเขาเป็นคนตรง คอมเมนท์แรงนะ …เราก็ได้เลย!”
“ทำให้การทำงานกับท่านประธาน ไม่ได้แค่ช่วยให้รัตน์เป็นซีอีโอที่ดีขึ้น แต่เป็นคนที่ใช้ชีวิตได้ดีขึ้นด้วย”
เข้าตลาด มากกว่าพิสูจน์ตัวเอง เพื่อคว้าโอกาสในอนาคต
ส่วนสาเหตุในการพากลุ่มคุณาลัยเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ช่วงปลายปี 2562 นั้น ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มคุณาลัยเผยว่ามาจากหลายเหตุผล
ทั้งอยากพิสูจน์ตัวเองว่าดีพอ ที่จะเป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ เนื่องจากครั้งหนึ่ง “คุณปกรณ์ ศังขวณิช” คุณพ่อของเธอเคยพยายามที่จะนำ บริษัท อาร์.เอ็ม. พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด แต่ก็โดนปฎิเสธ ทั้งที่เวลานั้นทุกอย่างก็ดูดี สร้างหมู่บ้านสำเร็จหลายโครงการ มีลูกบ้านเป็นหมื่นหลัง และเป็นช่วงก่อนจะโดนพิษเศรษฐกิจจนทำให้เป็นหนี้กว่า 5,000 ล้านด้วย
“ตอนนั้นเรามีคำถามว่า ทำไมเราถึงเข้าไม่ได้ล่ะ ทั้งๆที่การเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ หมายถึงการเป็นบริษัทที่ดี มีกำไร มีการบริหารงานที่ดี มีความรับผิดชอบต่อสังคม
“ซึ่งคุณาลัยในวันนี้ก็น่าจะเป็นอย่างนั้น เราเข้าใจจริงใจกับลูกบ้านของเรา เราดูแลและแฟร์กับพนักงานของเรา เรามี DNA ที่เราภูมิใจอย่าง “เรียนรู้ สู้งาน มีจริยธรรม อีโก้ต่ำ ความรับผิดชอบสูง”
“นอกจากนี้เรามีโอกาสใช้สิ่งที่เราถนัดตอบแทนให้กับสังคม ปีที่ผ่านมาเราช่วยซ่อมและสร้างบ้านใหม่ 6 หลัง ให้กับผู้เข้าร่วมรายการ “เกมต่อชีวิต” ที่ต้องการบ้านอยู่อาศัย ให้เหมาะกับความต้องการของแต่ละครอบครัว”
“การนำ “คุณาลัย” ที่เป็นชื่อที่คุณพ่อตั้งเข้าจดทะเบียนในตลาด จึงเป็นการสร้างความฝันของท่านให้เป็นจริง มีชื่อบริษัทที่พ่อสร้างอยู่ในตลาดในที่สุด”
แต่เอาเข้าจริงๆ สิ่งที่อาจสำคัญกว่าการพิสูจน์ว่าดีพอ กับทำความฝันของพ่อให้สำเร็จ คือการเตรียมพร้อมทางธุรกิจที่ คุณประวีรัตน์ เทวอักษร มองว่าอาวุธ และความสามารถทางการเงินที่เพิ่มขึ้นจากการเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ จะอนุญาตให้เธอทำสิ่งที่เธอเข้าใจอย่างถ่องแท้ได้ดีมากขึ้นไปอีก
“ต้องเขาใจว่าธรรมชาติธุรกิจอสังหาฯเป็นธุรกิจที่ใช้เงินลงทุนเยอะ ( Capital Intensive ) ดังนั้นเราต้องการเตรียมตัวให้พร้อม เพราะที่ผ่านมามันพิสูจน์แล้วว่า เราก็ทำอะไรได้พอสมควร”
“หากมีความพร้อมทางการเงินมากขึ้น KUNALAI น่าจะสามารถทำสิ่งที่เราเข้าใจ ถนัด และรักที่จะทำได้ดีขึ้นไปอีก มากขึ้นไปอีก เราต้องพร้อมสำหรับทุกโอกาสที่ผ่านเข้ามา หรือที่เราจะก้าวไปหาในอนาคต นั่นจะทำให้เราสร้างพื้นที่ ที่สร้างความสุขต่อให้กับใครหลายคนได้ดี และมากขึ้น”
ซึ่งต้องติดตามกันต่อไปว่า ก้าวต่อไปหลังจากเข้าตลาดของกลุ่มคุณาลัย ภายใต้การกุมบังเหียนของคุณประวีรัตน์ เทวอักษร ซีอีโอหญิงรายนี้ จะมีผลงานเป็นอย่างไร
AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า
