“ที่ผมอยากฝากคือ ไม่ว่าคุณจะเป็นสตาร์ทอัพ SME หรือ คอร์ปอเรท แต่ก็ยังต้อง back to basic คือเรื่องการทำธุรกิจ กำไรขาดทุน การตลาด การเงิน มันไม่มีรวยทางลัด ถ้าคุณไม่มีพื้นฐานตรงนี้ สุดท้ายคือเจ๊งอย่างเดียว”

คือสิ่งที่คุณเอ๊ด สิภวิช ธำรงวราภรณ์ ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Bellugg บอกกับทีมงาน AHEAD ASIA ว่าการทำธุรกิจสตาร์ทอัพไม่ได้สวยหรู เท่ หรือเป็นโอกาสรวยทางลัดอย่างที่คนภายนอกมอง

“เอาจริงๆ ทำสตาร์ทอัพนี่โคตรเหนื่อยเลย ก่อนลาออกมาทำ เงินเดือนผมก็พอสมควรแล้ว พอมาทำสตาร์ทอัพ เงินเดือนผมเหลือไม่ถึงครึ่งด้วยซ้ำ”

“แต่ผมยืนยันนะว่าคิดถูกที่มาทำ เพราะพอได้ยินจากลูกค้า ว่าเราทำให้ทริปมาเมืองไทยของเค้าสมบูรณ์แบบ ผมก็มีความสุข”

Bellugg ทำธุรกิจอะไร?

 

“เราเป็น tourism logistics ครับ มันไม่เคยมีคำนี้เกิดขึ้นในโลกมาก่อน ผมไม่ทำโลจิสติกส์ เพราะมันสู้เบอร์ใหญ่ไม่ไหว ท้ายสุดมันคือการเผาเงินแข่งกันเพื่อแย่งลูกค้า แต่ธุรกิจของเรา ผมเลือกเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยว แค่นี้ก็ใหญ่พอแล้ว ผมขอเป็นที่หนึ่งในอาเซียนกับเอเชียตะวันออกก็พอ”

tourism logistics ที่คุณเอ๊ดพูดถึง คือบริการรับส่งกระเป๋าเดินทาง ระหว่างสนามบินและโรงแรมต่างๆภายในวันเดียว เพื่อให้นักท่องเที่ยวซึ่งต้องการใช้เวลาที่มีจำกัด เก็บบรรยากาศ ประสบการณ์ หรือแม้แต่ช้อปปิ้ง ได้คุ้มค่าที่สุด

“จริงๆ บริการของเราดังมากในต่างประเทศ แต่คนไทยไม่เข้าใจ มองไม่เห็นประโยชน์”

“ประโยชน์” ที่ธุรกิจของคุณเอ๊ดนำเสนอ ก็คือความสะดวกในการเดินทางไปไหนมาไหน โดยไม่ต้องกังวลเรื่องต้องแบกสัมภาระระหว่างท่องเที่ยวอีกต่อไป

“ยกตัวอย่างง่ายๆ อย่างไฟลท์คนไทยไปเกาหลี ส่วนใหญ่ก็จะเลือกไฟลท์เช้ากัน ไปถึงยังเช็คอินไม่ได้ เพราะต้องรอบ่ายสาม ถ้าใช้บริการของเรา ไปถึงโน่น คุณก็ไม่ต้องพะวงเรื่องสัมภาระ ก็เที่ยวได้เลย สมมติจองโรงแรมไว้ที่เมียงดง คุณก็ไปเที่ยวกังนัมที่อยู่คนละฝั่งกันได้ทั้งวัน เท่ากับวันแรกคุณเก็บได้ที่นึงละ เสร็จก็ค่อยกลับไปโรงแรมที่เมียงดง สัมภาระของคุณก็อยู่ที่โน่นแล้ว”

“หรืออย่างขากลับ ไฟลท์ก็จองเที่ยวดึก ตอนเช้าคุณก็วางไว้ที่โรงแรมเลย เดี๋ยวเราไปรับให้ คนไปเที่ยวเกาหลีถึงชอบใช้บริการเรา เพราะผู้หญิงจะซื้อเครื่องสำอาง เราก็ขนให้หมด”

“ช่วงแรกตอนทำตลาดต่างประเทศ เคยเจอลูกค้าบอกว่าโคตรแพง ใช้แล้วเสียดาย แต่พอใช้เสร็จ ปรากฎให้รีวิวเรา 9.9 เต็ม 10 บอกรู้สึกดีมาก แล้วเราเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าได้จริงๆ เพราะเมื่อก่อน ลูกค้ามาเมืองไทย จะไปฝากของที่พารากอนก่อน เพราะฝากฟรี แต่พอเจอบริการของเรา ก็ไปโพสต์บอกกันเองเลยว่าจะไปฝากทำไม ใช้ของเรา สรุปประหยัดกว่าทั้งเวลา ทั้งค่าเดินทาง

เรื่องนี้มันเป็นเรื่องของ value ที่คนไทยยังไม่ค่อยเข้าใจ”

เล่นจริง เจ็บจริง แบบผู้ก่อตั้ง

“ที่ผมทำสตาร์ทอัพ ไม่ใช่เพราะคิดว่ามันรวยเร็ว แต่ผมเห็นโอกาสว่ามันทำได้จริง แล้วที่ผ่านมา ผมปล่อยโอกาสผ่านไปแล้วหลายเรื่อง คราวนี้ ผมคิดแค่เดือนเดียว ก็ตัดสินใจลาออกเลย”

คุณเอ๊ด ตัดสินใจตั้ง Bellugg ร่วมกับคุณโอ๊ต สิทธิ เนื่องจำนงค์ เพราะเคยเห็นตัวอย่างผู้ให้บริการลักษณะนี้มาก่อนที่สิงคโปร์ และเกิดคำถามในใจว่า ทำไมถึงไม่มีแบบนี้ในไทยบ้าง?

“ผมเคยใช้บริการนี้ แล้วก็คิดว่าทำไมบ้านเราไม่มีแบบนี้บ้าง ทั้งที่ GDP เรามันขึ้นกับท่องเที่ยวเลย พอตัดสินใจทำ อย่างแรกที่คิดว่าต้องเปลี่ยนคือต้องส่งภายในวันเดียว เพื่อเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยว”

เมื่อไฟลท์บินของลูกค้า เป็นตัวกำหนดเงื่อนไข วิธีคิดของคุณเอ๊ดจึงต้องคิดให้ต่างจากโลจิสติกส์ทั่วไป โดยอาศัยจากการลองผิดลองถูกในช่วงแรก ทั้งการตลาด คอยรับกระเป๋า หรือแม้แต่ขับรถเอง เพราะทั้งสองคนไม่มีประสบการณ์ด้านนี้เลย จนเข้าใจปัญหา จากนั้นจึงค่อยหาเทคโนโลยีมาตอบโจทย์

“ปีแรกเราไม่มีพนักงานเลยครับ ผมต้องนั่งรับโทรศัพท์ 24 ชั่วโมง ตอนนั้นออร์เดอร์หลุดเยอะ เพราะมันเป็นการจองผ่านอีเมล ก็มี human error เยอะ บางทีลูกค้ามาถึงแล้วยังไม่มีกระเป๋า ผมต้องขับรถไปรับเองเลย บางที 4-5 ทุ่ม อาบน้ำนอนแล้วต้องลุกขึ้นมาก็มี”

“เพราะเราเริ่มจากการที่ผมกับเพื่อนลงไปทำเอง ขับรถเอง แล้วหาวิธีแก้ปัญหาให้มันมีประสิทธิภาพที่สุด แล้วค่อยสร้างระบบมารองรับ”

เข้าใจปัญหา แล้วค่อยใช้เทคโนโลยีตอบโจทย์

Do Things that don’t scale คือแนวทางที่ พอล เกรแฮม แห่ง Y Combinator สอน ไบรอัน เชสกี และทีมผู้ก่อตั้ง Airbnb ว่าในการทำธุรกิจ ควรหาลูกค้าด้วยตัวเองก่อน เพื่อเข้าถึงความต้องการของคนเหล่านั้นจริงๆ

“คือสตาร์ทอัพหลายๆราย เกิดจากเดเวลอปเปอร์ที่เขียนโค้ด หรือพัฒนาระบบขึ้นมาเพื่อแก้ pain point ก่อน แต่อาจไม่ได้วางแผนไกลถึงเรื่องว่าจะสเกลอัพยังไง

แต่ของเรา พอผมได้ลงมาทำเองเลยเข้าใจปัญหาจริงๆ พอทำระบบมารองรับปุ๊บ จบเลย”

“ต้นทุนมันเกิดจากรถหนึ่งคัน คนอื่นจะคิดก่อนว่ารถหนึ่งคันเก็บกระเป๋าได้กี่ใบ ซึ่งจริงๆมันไม่ใช่ ต้องมองว่ารถคันนึงเก็บของลูกค้าได้กี่ราย เพราะเราแข่งกับเวลา ต้องรับกระเป๋าลูกค้าเอาไปส่งที่สนามบินให้ทันเค้าขึ้นเครื่อง

ถึงเวลาจริง เราไม่มีทางรอให้กระเป๋าเต็มรถแล้วค่อยออกได้ เราเลยต้องหาวิธีว่าทำยังไง จะรับกระเป๋าจากหนึ่งโรงแรมที่เราไปให้ได้มากที่สุด”

การใช้เทคโนโลยีช่วยวางแผนเส้นทางล่วงหน้า คือหนึ่งในเครื่องมือที่ Bellugg นำมาใช้เพื่อให้เกิดความสะดวกทั้งกับตัวลูกค้าและบริษัทฯ

“คนอาจจะงงว่าธุรกิจโลจิสติกส์ จะเกี่ยวกับเทคโนโลยีได้ยังไง แต่เราใช้มันออกแบบเส้นทางวิ่งของรถได้ เพราะเวลาคุณไปเที่ยวต่างประเทศ มันมีย่านที่คุณไปพักไม่กี่ที่หรอก วิธีนี้ช่วยให้เราจัดสรรเวลาได้ดีขึ้น ลดค่าใช้จ่ายได้”

หรือระบบ tracking system ซึ่งตรวจสอบได้ ทั้งสภาพของกระเป๋า หรือระยะเวลา เพื่อให้แน่ใจว่าสัมภาระทั้งหมดจะไปถึงสนามบินพร้อมเช็กอินขึ้นเครื่อง

“คือลูกค้าไม่ว่าชาติไหน ก็กังวลว่ากระเป๋ามีคนรับรึยัง ถึงสนามบินรึยัง ขอหลักฐานหน่อย วิธีแก้ของเราคือถ่ายรูปแล้วก็ลงไว้ในระบบให้ดูเลย

“ปัจจุบัน เราเริ่มใช้เอาท์ซอร์สแล้ว แต่ยังใช้เทคโนโลยีคุมเหมือนเดิม ต้องทำตามที่เราตั้งไว้ทุกอย่าง”

ท่าพิสดาร รับมือเรื่องเหนือความคาดหมาย

ในช่วงแรกที่ไม่มีใครรู้จักธุรกิจ การจะสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคไม่ใช่เรื่องง่าย แต่คุณเอ๊ด ซึ่งมีพื้นฐานการตลาด และกลยุทธ์ จากอิชิตัน มองว่าการแก้ปัญหา คือหนึ่งในทักษะสำคัญสำหรับคนเป็นผู้ก่อตั้ง

“คนเกาหลีไม่ได้ใช้ Google หรือโซเชียลมีเดียทั่วไปมากนัก เราเลยต้องใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่าแบรนด์เสริมแบรนด์ ให้เอเจนซี่ที่น่าเชื่อถือช่วย เพราะถ้าเค้ากล้าขายเรา แปลว่าเราได้รับการการันตีระดับนึงแล้ว”

เมื่อลูกค้ารับรู้แล้ว แต่โรงแรมที่อยู่ในระบบนิเวศไม่เข้าใจ ทางแก้ของคุณเอ๊ดจึงเป็นท่าพิสดาร จากวิธีคิดนอกกรอบ โดยให้ลูกค้าเป็นคนช่วยผลักดันแทน

“ช่วงแรกๆ พนักงานโรงแรมไม่รู้จัก Bellugg ไม่รู้ว่ามีบริการนี้อยู่ เขาก็ไม่ยอมส่งกระเป๋าให้คนของเรา เพราะไม่รู้ว่าเป็นใคร จู่ๆจะมาเอากระเป๋าของลูกค้าเค้าไป

“ผมก็มานั่งคิดทางแก้ ให้ลูกค้าช่วยเราสร้างการรับรู้ ผมบอกเลยว่าถ้าเค้าพรินท์กระดาษ A4 ที่เป็นโลโก้รูปช้างของเรา กับคำว่า Bellugg แปะที่กระเป๋า ผมคืนเงินให้ใบละ 1 บาท

“มันดูเหมือนไม่เยอะ แต่มันเป็นเรื่องจิตวิทยา เพราะเราไปเที่ยวประเทศไหน เราก็อยากจะมีเศษเหรียญไว้ใช้ พอลูกค้าทำเยอะๆเข้า มันเริ่มเห็นชัด โรงแรมก็เริ่มเอะใจ แล้วก็รู้จักเรา รู้ว่าเราให้บริการแบบไหน แต่จะทำแบบนี้ได้ เราก็ต้องรู้จริงๆว่าปัญหามันเกิดจากอะไร”

อีกหนึ่ง “ท่าพิสดาร” ในการคิดนอกกรอบของคุณเอ๊ด คือการคิดราคาเป็น 3 ไซส์เท่านั้น (S/M/L) เพื่อให้เข้าใจง่ายที่สุดสำหรับลูกค้า

“ผมกล้าพูดเลยว่าเราเป็นเจ้าแรกในโลก ที่คิดราคาในการขนกระเป๋าเป็นไซส์ เพราะแต่ก่อนบริการแบบนี้เค้าจะคิดราคาแบบ กว้างxยาวxสูง คูณด้วยระยะทางอีกที”

“แต่ตอนที่เราเริ่มต้น เซอร์วิสแบบนี้มันยังใหม่มาก แค่จะอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจก็ยากแล้ว ผมก็เลยสรุปว่าใช้ไซส์เป็นตัวกำหนดราคาเลย ไปๆมาๆ เซอร์วิสแบบเดียวกันก็คิดราคาแบบนี้หมดเลย”

สถานีถัดไป

นอกจากบริการขนส่งกระเป๋า วิธีคิดของคุณเอ๊ดในการขยายธุรกิจ คือตั้งคำถามว่า “อะไรอีกคือสิ่งที่นักท่องเที่ยวต้องการ” นั่นคือการตัดปัญหาความกังวล เพื่อจะได้ช้อปปิ้งมากขึ้น

“ผมคิดแล้วก็ลองทำกับร้านของ เถ้าแก่น้อย ว่าพอลูกค้าคนจีนมาซื้อสินค้า ผมก็รับจากที่นั่นแล้วไปส่งให้ที่โรงแรมหรือสนามบินเลย แล้วมันเห็นผล เพราะการใช้จ่ายของคนกลุ่มนี้ เพิ่มจาก 500 บาท เป็น 4,000 บาท จะเห็นว่ามัน win-win สำหรับทั้งระบบ ร้านค้าก็ได้ประโยชน์ เราก็ได้ประโยชน์”

ขณะที่เป้าหมายถัดไป คือการสร้างมูลค่าธุรกิจของบริษัทฯ ให้ถึงระดับ 3 พันล้านบาทใน 3-4 ปีข้างหน้า และรักษาความเป็นเบอร์หนึ่งในประเทศที่เปิดให้บริการอยู่ไว้ ทั้ง เกาหลี ญี่ปุ่น เวียดนาม สิงคโปร์ ไต้หวัน รวมถึง บาหลี ที่จะเปิดให้บริการในเร็วๆนี้

“ผมไม่ได้คิดถึงการเป็นยูนิคอร์นนะ ผมว่าเมืองไทยมันยาก ปัจจัยมันไม่เอื้ออำนวย เหมือนบริษัทผมมูลค่า 10 ล้านเหรียญ แต่บริษัทญี่ปุ่นเปิดบริการแบบเดียวกันแค่สามเดือน รายได้น้อยกว่าเรา 2,000% แต่มูลค่าไป 30 ล้านแล้ว

เป้าหมายของผมคือเป็นเบอร์หนึ่งในย่านนี้ กับอีสต์เอเชีย คือทุกคนมาเมืองไทย คิดถึงเราก่อน ถ้าไปถึงจุดนั้นได้ก็แปลว่าสมบูรณ์แล้ว หรือถ้าคนไทยไปเที่ยวในประเทศที่เราให้บริการ ก็อยากให้ลองใชกันดูครับ

“อีกเรื่องคืออยากสร้างมูลค่าให้ถึงหลัก 3 พันล้านบาท ภายใน 3-4 ปีจากนี้ คือการตั้งให้มันสูงไว้ ทำให้เราอยู่นิ่งไม่ได้  ถ้าตั้งแบบรู้แน่ๆว่าไปถึง ก็ไม่รู้จะตั้งทำไม”

ทิ้งท้าย สตาร์ทอัพไม่ใช่เรื่องเท่ แต่เป็นเรื่องธุรกิจ

คุณเอ๊ด ซึ่งมีโอกาสเข้าเรียนในหลักสูตร eFounders Fellowship จาก Alibaba Business School ย้ำในมุมของคนทำธุรกิจว่า สุดท้ายตัวเลขในบัญชียังสำคัญที่สุด

“มูลค่าของ Bellugg ตอนนี้อยู่ที่สิบล้านเหรียญ เพราะธุรกิจของเรากำไร และก็สเกลได้ แต่มันก็เป็นแค่ตัวเลขบนกระดาษ ไม่ใช่เงินสด คนทำธุรกิจ ต้องทำบรรทัดสุดท้ายให้เป็นบวก financial statement คือทุกอย่างของบริษัท

“เวลาคนนอกมองมา จะเห็นว่าทำไมสตาร์ทอัพมันดูเท่ดูรวย แต่ที่ exit ได้หรือยั่งยืนจริงๆ มันมีไม่กี่คนเอง จะระดมทุนได้ขนาดไหน คุณก็ยังต้องพึ่ง VC อยู่ดี

“ที่ผมเน้นเรื่อง operation เป็นหลัก เพราะท้ายสุดมันแข่งกันว่าทำยังไง ของคุณถึงจะถูก ถึงจะดี ถึงจะขายได้

“นวัตกรรมมันไม่ใช่เรื่องที่ทุกคนจะทำได้ คือเราเรียนจากตำราเดียวกันหมด ขึ้นกับเด็กแล้วว่าไปคิดต่อยังไง ที่สำคัญ เทคโนโลยีมันทันกัน คุณมีไอเดียเยอะแยะ แต่คุณไม่ทำ หรือทำไม่ได้ มันก็ไม่มีประโยชน์อยู่ดี”

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า