อุตสาหกรรม สตรีมมิ่ง ทำท่าจะไม่สวยหรูอย่างที่คิด หลังบรรดาผู้เล่นรายใหม่ทยอยเข้าสู่ตลาดเพื่อชิงมาร์เก็ตแชร์ แต่อาจต้องปรับกลยุทธ์จากเก็บค่าสมาชิกไปเป็นโฆษณาแทน หลังผู้บริโภคจำนวนมากไม่พร้อมแบกภาระค่าใช้จ่ายตรงนี้

รายงานจากดิจิทัลเอเจนซี่ The Trade Desk และ YouGov เผยผลสำรวจผู้บริโภคชาวอเมริกัน กว่า 2,600 ราย พบว่า 59% ของผู้ตอบแบบสอบถาม ไม่พร้อมจ่ายค่าบริการรายเดือนสำหรับช่องสตรีมมิ่งต่างๆ เกินเดือนละ 20 ดอลลาร์ (ประมาณ 600 บาท)

ปัจจุบัน Netflix ยังคงเป็นผู้ครองส่วนแบ่งตลาดตรงนี้มากที่สุด ด้วยจำนวนสมาชิก 60 ล้านคน โดยเก็บค่าสมาชิกในอัตราเดือนละ 13 ดอลลาร์ (393 บาท)

(อ่านเพิ่มเติม เผย Netflix กินแบนด์วิธอินเตอร์เน็ต 15% ของทั้งโลก)

พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจริง แต่…

ไบรอัน สเตมเพค หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ของ The Trade Desk กล่าวว่าผู้ให้บริการทีวีสตรีมมิ่งนั้น ประสบความสำเร็จในแง่การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้เหมือนกับที่เกิดในอุตสาหกรรมดนตรี ที่คนจำนวนมากเปลี่ยนจากการดาวน์โหลดและซื้อซีดีมาเป็นการฟังเพลงผ่านแอพพลิเคชั่นแทน

อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างสำคัญของสองอุตสาหกรรมนี้ คือขณะที่คอนเทนต์บนแพลตฟอร์มมิวสิคสตรีมมิ่งนั้น ไม่มีความแตกต่างมากนัก เพราะเพลงที่รับฟังได้บน Spotify ก็มีให้เลือกฟังบน Apple Music เช่นกัน จะต่างกันตรงรายละเอียดเล็กๆน้อยๆในการให้บริการมากกว่า

แต่ทีวีสตรีมมิ่งกลับต้องแข่งกันด้วยรายการแบบเอ็กซ์คลูซีฟเป็นหลัก เช่น The Witcher ที่เป็นออริจินอลซีรีส์ บน Netflix หรือ The Mandalorian บน Disney Plus บีบให้ผู้ให้บริการต้องทุ่มเงินแข่งกันเพื่อให้ได้สิทธิ์ในภาพยนตร์หรือซีรีส์ยอดนิยมนั้นๆ

แต่การทุ่มทุนในลักษณะนี้ ก็ติดขัดตรงที่พฤติกรรมผู้บริโภคมองว่าการต้องจ่ายค่าสมาชิกให้ผู้บริการหลายรายพร้อมกัน เป็นเรื่องสิ้นเปลืองเกินไป

รายงานฉบับเดียวกันจาก The Trade Desk พบว่า 53% ของผู้ตอบแบบสอบถาม ไม่มีปัญหาถ้าจะมีการแทรกโฆษณาในระหว่างการรับชม หากช่วยลดค่าใช้จ่ายได้ ซึ่งในจำนวนนี้ 68% มองว่าถ้าเป็นโฆษณาสินค้าหรือบริการที่ตรงกับความต้องการของตนอยู่แล้ว ก็จะดีกว่าการขึ้นโฆษณาหลายๆครั้ง แต่ไม่ตรงความสนใจ

จิม เนล นักวิเคราะห์อาวุโสของ Forrester เสริมถึงเรื่องนี้ว่าที่จริง ผู้บริโภค “เกลียด” โฆษณาที่แทรกมาระหว่างการชม แต่เกลียดการต้องจ่ายเงินค่าสมาชิกยิ่งกว่า ทางเลือกแรกจึงเป็นทางออกที่เหมาะสมกว่าสำหรับบรรดาผู้ให้บริการ หากต้องการมีส่วนแบ่งในอุตสาหกรรมนี้

ผู้เล่นมากขึ้น + เค้กเท่าเดิม = แข่งด้วยราคา

ในฐานะผู้บุกเบิกอุตสาหกรรมนี้ Netflix ทำกำไรล่วงหน้าคู่แข่งรายอื่นๆไปแล้วมหาศาล เฉพาะราคาุหุ้นของบริษัทฯในตลาดหลักทรัพย์ ก็ทะยานจากราคา IPO เมื่อปี 2010 ไปแล้วกว่า 4,000% สูงสุดในรอบทศวรรษที่ผ่านมา เทียบกับอัตราเติบโตเฉลี่ยของทั้งตลาดที่ 189%

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์หลายรายมองว่าจากนี้ไป ตลาดนี้จะไม่ได้ถูกผูกขาดไว้เพียงเจ้าเดียวอีกต่อไปแล้ว

(อ่านเพิ่มเติม เปิดตัว Disney+ ชน Netflix สังเวียนสตรีมมิ่ง)

ลอรา มาร์ติน ของ Needham มองว่าเฉพาะในปี 2020 Netflix มีสิทธิ์เสียฐานสมาชิกในสหรัฐฯ ไปถึง 4 ล้านราย หรือราวๆ 7% ด้วยกัน เพราะการเกิดขึ้นของคู่แข่งหน้าใหม่ๆ ที่จะนำไปสู่สงครามของการตัดราคา นอกเหนือจากการแข่งขันด้านคุณภาพของคอนเทนต์

ปัจจุบัน ค่าสมาชิกเดือนละ 13 ดอลลาร์ (393 บาท) ของ Netflix นั้นถือว่าสูง เมื่อเทียบกับรายอื่นๆ เช่น Disney Plus 7 ดอลลาร์ (210 บาท) Amazon Prime Video 9 ดอลลาร์ (270 บาท) Apple TV+ 4.99 ดอลลาร์ (ประมาณ 150 บาท) ESPN+ ที่ 5 ดอลลาร์ (150 ดอลลาร์) และ Showtime 11 ดอลลาร์ (330 บาท)

แต่การที่ Disney เป็นเจ้าของทั้ง ESPN และุถือหุ้นส่วนใหญ่ของ Hulu จึงสามารถออกแพ็คเกจแบบเหมารวม 3 ช่อง ในราคาเท่ากับ Netflix ที่ 13 ดอลลาร์ (393 บาท) ได้

นอกจากนี้ Netflix ยังต้องเจอการแข่งขันกับผู้ให้บริการรายเล็กกว่า ที่แม้จะมีคอนเทนต์จำกัด แต่เข้าถึงได้ง่ายกว่า เพราะเน้นรายได้จากโฆษณาเป็นหลัก อย่าง Tubi, Crackle, Plex และ Roku Channel

ในกลุ่มนี้ แม้ดูเหมือนไม่น่ากระทบ แต่ข้อมูลจาก Parks Associates เมื่อเร็วๆนี้ พบว่า 1 ใน 3 ของครัวเรือนสหรัฐฯ ที่ติดตั้งอินเตอร์เน็ตบรอดแบนด์ หันมาใช้บริการทีวีสตรีมมิ่งแบบฟรีที่มีโฆษณาคั่น เพิ่มขึ้นจากปีก่อนถึง 24%

แบรนดอน ไรนีย์ ตัวแทนจาก Parks อธิบายถึงความเปลี่ยนแปลงนี้ว่าหลังจากพยายามหลีกเลี่ยงการรับชมคอนเทนต์ที่ไม่มีโฆษณา (แลกกับการจ่ายค่าสมาชิก) มาได้ระยะหนึ่ง สุดท้าย ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งก็เริ่มยอมรับว่าเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยเฉพาะครัวเรือนที่มีงบประมาณจำกัด

ได้เวลาปรับกลยุทธ์ใหม่

ด้าน ไบรอัน สเตมเพค หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ของ The Trade Desk มองว่าจากนี้ไป ผู้ให้บริการแต่ละค่ายอาจต้องทบทวนกลยุทธ์ใหม่ เพราะแม้แนวโน้มของคนที่ต้องการรับชมคอนเทนต์แบบฟรีๆจะเพิ่มขึ้น แต่ก็ยังมีคนอีกกลุ่มที่ถูกปรับเปลี่ยนพฤติกรรมไปแล้ว และไม่ต้องการให้มีโฆษณาคั่นกลางระหว่างรับชมเช่นกัน

“เมื่อผู้บริโภคได้ประสบการณ์ที่ดีจาก Netflix แล้ว มันยากที่จะกลับไปเหมือนเดิม ผมไม่คิดว่าโลกของโทรทัศน์ที่มีโฆษณาจะหมดไปอย่างที่หลายคนพูดหรอกนะ แต่มันต้องปรับเปลี่ยนไปจากเดิม”

แนวทางหนึ่งที่ สเตมเพค มองว่าจะเกิดขึ้น คือผู้ให้บริการบางรายอาจต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบแพ็คเกจให้หลากหลายขึ้น เพื่อรองรับคนกลุ่มที่ไม่อยากจ่ายค่าสมาชิก (เช่น รับชมได้แต่มีโฆษณาคั่นเป็นระยะ) หรือกลุ่มที่อาจต้องการรับชมแค่ครั้งคราวเท่านั้น

แต่สิ่งหนึ่งที่ สตีฟ เนสัน นักวิเคราะห์จาก Parks Associates เสริม ก็คือไม่ว่าผู้ให้บริการจะสร้างรายได้จากช่องทางไหน แต่คุณภาพของคอนเทนต์ก็ยังเป็นปัจจัยหลักที่ผู้บริโภคจะเลือกอยู่ดี เพราะยุคของการผูกขาดช่องโทรทัศน์โดยคนบางกลุ่มนั้นหมดไปแล้ว

“ผู้ให้บริการที่จะยืนหยัดในธุรกิจนี้ได้ ก็ต้องนำเสนอคอนเทนต์ที่มีคุณภาพระดับสูงจริงๆ พร้อมกับหาแนวทางใหม่ๆในการสร้างรายได้ควบคู่ไปด้วย”

AHEAD TAKEAWAY

ออริจินอล คอนเทนต์สำคัญอย่างไรในอุตสาหกรรมนี้

ที่ผ่านมา เราจะเห็นข่าว Netflix ใช้งบไปกับการสร้างออริจินอล คอนเทนต์อย่างมหาศาลในแต่ละปี (12,000 ล้านดอลลาร์ หรือ 3.6 แสนล้านบาท ในปี 2018 และ 15,000 ล้านดอลลาร์ หรือ 4.5 แสนล้านบาท ในปี 2019) โดยไม่ได้จำกัดแค่ในตลาดสหรัฐฯเท่านั้น แต่ยังขยายไปยังภูมิภาคอื่นๆทั่วโลกด้วย

เหตุผลหลัก มีมากกว่าแค่ความเป็นเอ็กซ์คลูซีฟ เพราะที่ผ่านมา นอกจากคอนเทนต์ของ Disney แล้ว Netflix ยังเสียคอนเทนต์ในมือไปมากมาย เพราะไม่สามารถต่อสัญญาขอลิขสิทธิ์จากสตูดิโอผู้ผลิตต่างๆได้

(อ่านเพิ่มเติม Disney vs Netflix เมื่อพันธมิตรกลายเป็นคู่แข่ง)

ที่ผ่านมา Netflix เสีย Friends คืนให้ WarnerMedia ซึ่งจ่ายเงินซื้อลิขสิทธิ์กลับคืนไปในราคา 425 ล้านดอลลาร์ (ราว 12,000 ล้านบาท) เช่นเดียวกับ The Office ที่ถูก NBCUniversal ดึงกลับไปในราคา 500 ล้านดอลลาร์ (15,000 ล้านบาท) รวมถึงรายการอื่นๆ อย่าง The Big Bang Theory และ Two and a Half Men ที่จะถูก HBO ดึงกลับไปในอนาคต เมื่อเจ้าของสตูดิโอต่างๆ ลงมาเป็นผู้ให้บริการในตลาดทีวีสตรีมมิ่งเอง

ความได้เปรียบของสตูดิโอเหล่านี้ คือแม้จะทุ่มเงินสูงกว่า Netflix ในการประมูลไลเซนส์คอนเทนต์ทุกครั้ง แต่ก็ไม่ต่างอะไรกับจ่ายเงินเข้ากระเป๋าตัวเองอยู่ดี ซึ่งหาก Netflix เลือกที่จะพึ่งพาคอนเทนต์เหล่านี้ต่อไป ก็มีแต่จะเป็นฝ่ายแพ้ในระยะยาว

การเลือกสร้างคอนเทนต์ของตัวเอง แม้จะใช้เงินมากในช่วงต้น แต่ก็แลกมาด้วยวัตถุดิบ ซึ่งสามารถนำไปต่อยอดธุรกิจด้วยวิธีอื่นๆได้ในอนาคต

Youtube ตัวสอดแทรกที่ประมาทไม่ได้

ขณะที่สตูดิโอทั้งหลาย เล็งเป้าไปที่การกระชาก Netflix ลงจากบัลลังก์ YouTube ก็เป็นอีกผู้ท้าชิงที่ประมาทไม่ได้

ผลสำรวจเมื่อเร็วๆนี้ โดย Piper Jaffray พบว่า YouTube แซงหน้า Netflix ไปเป็นสตรีมมิ่งแพลตฟอร์มเบอร์หนึ่ง สำหรับกลุ่มวัยรุ่นอเมริกันแล้ว ด้วยค่าเฉลี่ย 37% ส่วน Netflix อยู่ที่ 35%

ความได้เปรียบของ YouTube เมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่นๆ คือไม่ได้ทุ่มค่าลิขสิทธิ์สำหรับคอนเทนต์เลย แต่อาศัยพลังจากคอนเทนต์ที่ยูสเซอร์บนแพลตฟอร์มสร้างขึ้นเอง (User-generated content) ซึ่งมีความหลากหลายกว่ากันมาก ตั้งแต่เพลงสำหรับเด็ก ภาพยนตร์สั้น ไปจนถึงการรีวิวสินค้าและภาพยนตร์

แม้ความพยายามจะแทรกตัวเข้าไปเป็นผู้เล่นกลุ่มที่สร้างรายได้จากสมาชิกผ่าน YouTube Premium ที่ผ่านๆมา จะไม่ประสบความสำเร็จมากนัก

เพราะการตั้งฐานราคาไว้สูง แต่กลับมีออริจินอล คอนเทนต์น้อย รวมถึงฟีเจอร์ใหม่ๆที่เพิ่มขึ้นมา ยังไม่มีน้ำหนักมากพอจะจูงใจให้คนยอมจ่ายเงินแลก

Alphabet บริษัทแม่ของ YouTube ก็เร็วพอที่จะปรับกลยุทธ์ตัวเองใหม่โดยลดความสำคัญกับการทุ่มเงินสร้างออริจินอลคอนเทนต์ลง

แต่หันไปเน้นสนับสนุนครีเอเตอร์ต่างๆ เพื่อสร้างคอนเทนต์แบบที่ไม่ต้องใช้งบมาก ซึ่งยังเป็นจุดแข็งของแพลตฟอร์มที่ยังไม่มีคู่แข่งรายไหนทาบได้ต่อไป ซึ่งนั่นก็เพียงพอต่อการดึงสายตาของยูสเซอร์ทั่วโลกไว้ที่หน้าสมาร์ทโฟนหรือดีไวซ์ต่างๆ รวมถึงเม็ดเงินโฆษณามหาศาลแล้ว

เพราะเอาเข้าจริง ต่อให้ผู้บริโภคไม่มีปัญหาเรื่องการจ่ายค่าสมาชิก แต่สิ่งหนึ่งที่ยังมีข้อจำกัดแน่ๆ โดยที่ไม่อาจเพิ่มได้

นั่นคือเรื่องของเวลา

เหมือนที่ครั้งหนึ่ง รีด เฮสติงส์ ซีอีโอ Netflix เคยกล่าวว่าคู่แข่งของบริษัทฯ ไม่ใช่ผู้ให้บริการรายอื่นๆ แต่เป็นเวลาที่ยูสเซอร์ใช้ไปกับการนอนต่างหาก

เรียบเรียงจาก
Streaming wars will force media companies to choose between pricey subscriptions and ads

Netflix’s Over $500 Million Seinfeld Deal Shows It Is Ready to Take on Broadcasters

The Streaming Wars: Is YouTube the Sleeping Giant?

YouTube Premium remains small potatoes for video publishers

Amazon? HBO? Netflix thinks its real competitor is… sleep

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า

สำรวจทิศทางคอนเทนต์ยุคใหม่ ผ่านสายตาผู้บริหาร Youtube, Netflix และ Disney