ทามารา เฮเบอร์-เพอร์ซี จากเว็บไซต์จองโรงแรม Mr & Mrs Smith เคยกล่าวไว้ว่าทุกวันนี้ ไม่มีความภักดีในแบรนด์ (brand loyalty) เหลืออยู่แล้ว เมื่อพลังของอินเตอร์เน็ตอยู่ในมือผู้บริโภค

เพราะเมื่อลูกค้ามีข้อมูลมากขึ้น ก็ย่อมมีอำนาจต่อรองกับแบรนด์ต่างๆมากกว่าเดิม

แบรนด์ต่างๆหรือผู้ให้บริการจึงต้องแข่งขันกันอย่างเต็มที่ ตั้งแต่การออกแบบผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการตลาดเพื่อเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า แทนการชี้นำอย่างที่ผ่านมา

การทำ Personalization เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ตรงความต้องการ จึงถูกนำมาใช้มากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในด้านการตลาด

ทั้งจดหมายข่าวในกล่องข้อความ ที่มาพร้อมกับโปรโมชั่นแบบเฉพาะเจาะจง หรือแบนเนอร์โฆษณาบนหน้าเว็บไซต์ที่ปรับเปลี่ยนตามความสนใจของผู้ใช้

(อ่านเพิ่มเติม 10 เทรนด์ธุรกิจค้าปลีก จากงาน World Retail Congress 2019)

เมื่อ Personalization เป็นมาตรฐาน

การตลาดแบบ Personalization ที่ผ่านมา คือการเก็บข้อมูลเบื้องต้นของลูกค้า แล้วส่งข้อความหรืออีเมลอวยพรวันเกิด หรือส่วนลดทั่วไปให้ ซึ่งอาจสร้างความประทับใจได้เป็นครั้งคราว

(อ่านเพิ่มเติม ใช้อีเมลทำการตลาดให้ถูกจุดด้วย Personalization)

แต่การทำการตลาดลักษณะนี้ ก็ยังถูกมองว่าไม่ได้เข้าถึงความต้องการของลูกค้าจริงๆ เพราะในอีเมลที่ส่งถึงลูกค้า เป็นแค่การปรับข้อความเล็กๆน้อยๆ ตามข้อมูลจาก Demographic (ชื่อ เพศ วันเกิด เบอร์โทรศัพท์ หรืออีเมล) แต่โปรโมชั่นที่เสนอไป ก็แทบไม่ต่างจากลูกค้ารายอื่นๆ ในกลุ่ม Buyer Persona (เฟรมเวิร์คของลูกค้าในอุดมคติของสินค้า/บริการที่สร้างขึ้นเพื่อใช้วางกลยุทธ์การตลาด) เดียวกันอยู่ดี

เพราะไม่ได้มีการนำข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคจากแหล่งอื่นๆมาประกอบการใช้งานเลย

สปอยล์ให้สุด ด้วย Hyper-individualization

Hyper-individualization หรือ Hyper-personalization คือขั้นกว่าของการทำ Personalization เพื่อให้การนำเสนอสินค้าหรือบริการนั้นตรงกับความต้องการจริงๆ

คือไม่ใช่การนำเสนอตามกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่ลงรายละเอียดถึงระดับ รุ่น ขนาด สี จนถึงระดับราคาที่เหมาะสมกับลูกค้าคนนั้น

หนึ่งในตัวอย่างของแบรนด์ที่นำแนวทางนี้มาใช้ ก็คือ Xertonline.com โปรแกรมฝึกซ้อมจักรยานแบบออนไลน์ ที่ไม่ได้นำเสนอแพ็คเกจมาตรฐานให้ลูกค้าเหมือนผู้ให้บริการรายอื่นๆ

จุดขายของ Xertonline.com คือการเสนอโปรแกรมฝึกซ้อมเฉพาะบุคคลที่เหมาะกับลูกค้าคนนั้นๆ เพื่อแก้ไขจุดอ่อน หรือช่วยพัฒนาให้ถึงเป้าหมายที่ต้องการ

การจะทำแบบนี้ได้ แบรนด์ก็ต้องมีข้อมูลจากหลาย Source มาประกอบกัน โดยเฉพาะพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ หรือบริบทแวดล้อมของลูกค้าคนนั้นๆ เพื่อนำมาวิเคราะห์โดยใช้ AI และแมชีนเลิร์นนิ่ง เพื่อให้ได้แนวทางการซ้อมเฉพาะตัวจริงๆ

ความเป็นส่วนตัว : เส้นบางๆระหว่างรู้ใจกับรุกล้ำ

การจะนำเสนอสินค้า/บริการที่ตรงความต้องการของลูกค้าได้ แปลว่าแบรนด์ของคุณต้องรู้จักและเข้าใจลูกค้าดีในระดับหนึ่ง

ซึ่งจะทำได้ ก็ต่อเมื่อมีข้อมูลหลายประเภทจากหลายแหล่งข้อมูล ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ตั้งแต่วิธีเบสิคอย่าง แบบสอบถามจากลูกค้า, พฤติกรรมการซื้อและจับจ่ายในระบบ CRM, โพสต์บนโซเชียลมีเดีย ไปจนถึงพฤติกรรมการเข้าเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่น

ข้อมูลเหล่านี้จะถูกนำมารวมเข้าด้วยกัน เพื่อวิเคราะห์ก่อนนำไปใช้งานจริง

กลับกัน การรู้มากก็อาจเป็นดาบสองคมก็ได้ เพราะปัจจุบัน ผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้น และเป็นคนตัดสินใจเองว่าจะให้ข้อมูลอะไรบ้าง กับใคร และเมื่อไหร่

เหมือนที่หลายคนตั้งแง่กับโฆษณาบน Facebook ที่เริ่มเข้าข่ายรุกล้ำจนละเมิดความเป็นส่วนตัว

นั่นแปลว่าแบรนด์ที่ต้องการข้อมูลเชิงลึก (insights) เหล่านี้ เพื่อนำมาพัฒนา Hyper-individualization ก็ควรตระหนักว่าข้อมูลต่างๆ ควรได้มาจากความยินยอมของผู้บริโภค

ซึ่งการจะทำแบบนั้นได้ ตัวแบรนด์ก็ต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่ออีกฝ่าย และค่อยๆเก็บข้อมูลสำคัญ ไม่ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าชีวิตส่วนตัวกำลังถูกคุกคาม

ยิ่งในปัจจุบัน หลายประเทศ ก็เริ่มมีกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนตัวบนโลกออนไลน์บังคับใช้แล้ว (เช่น GDPR ในสหภาพยุโรป) ซึ่งจะทำให้การรวบรวมข้อมูลของแบรนด์ต่างๆ มีข้อจำกัดมากขึ้นไปอีก

แต่ถ้าแบรนด์สามารถทำให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อถือและไว้ใจ โอกาสที่จะยอมมอบข้อมูลเชิงลึกให้ เพื่อแลกเปลี่ยนกับประโยชน์ที่ต้องการจริงๆ ก็ย่อมมากขึ้นไปด้วย

ความร่วมมือระหว่างแบรนด์

อีกหนึ่งแนวทางในการรวบรวมข้อมูล เพื่อไปสู่ Hyper-individualization คือการร่วมมือกันระหว่างแบรนด์ที่เป็นพาร์ทเนอร์กัน เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลที่จะเป็นจิ๊กซอว์ของกันและกัน

เช่น แบรนด์สินค้า A อาจเป็นพันธมิตรกับธนาคารหรือบัตรเครดิต เพื่อเช็กข้อมูลการใช้เงินหรือบัตรผ่านโลเคชั่นของร้านค้าต่างๆ เพื่อหาพฤติกรรมการบริโภค หรือไลฟ์สไตล์ ในการนำไปต่อยอดไอเดียสำหรับวางกลยุทธ์ใหม่ๆ

อีกหนึ่งช่องทางที่ถูกมองว่าจะเป็นองค์ประกอบสำคัยในการเก็บรวบรวมข้อมูลของผู้บริโภค ก็คืออุปกรณ์ IoT ต่างๆ

เช่นใน Amazon Echo หรือ Google Home ที่มีผู้ช่วยอัจฉริยะติดตั้งอยู่

การนำข้อมูลการใช้งานอุปกรณ์เหล่านี้ เช่น การสั่งให้ Alexa หาข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยว คำสั่งซื้อสินค้าต่างๆที่ถูกบันทึกไว้ ก็สามารถนำมาใช้เป็นส่วนหนึ่งในการวิเคราะห์หาข้อมูลเชิงลึกได้เช่นกัน

เทคโนโลยีเป็นแค่เครื่องมือ

แม้การทำ Hyper-individualization จะต้องอาศัยเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่าง IoT, AI, แมชชีนเลิร์นนิ่ง, บิ๊กดาต้า ฯลฯ เพื่อรวบรวม จัดระเบียบข้อมูล สำหรับค้นหารูปแบบพฤติกรรมของผู้บริโภค

แต่สิ่งที่คนทำการตลาดหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ไม่ควรลืม ก็คือเทคโนโลยีเหล่านี้เป็นเพียงเครื่องมือใช้งานเท่านั้น

ขณะที่เป้าหมาย หรือสิ่งที่ต้องใส่ใจมากที่สุด ยังคงเป็นความต้องการของลูกค้าอยู่ดีนั่นเอง

เรียบเรียงจาก
Personalization is dead, long live hyper-individualization

Hyper-personalization vs. Segmentation: Has Big Data made customer segmentation redundant?

เครดิตต้นฉบับภาพประกอบ Sale photo created by jcomp – www.freepik.com

Background photo created by luis_molinero – www.freepik.com

Background photo created by luis_molinero – www.freepik.com

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า