“เมื่อก่อนสื่อดิจิทัลถูกมองว่าเป็นสื่อทางเลือก แต่ปัจจุบัน การปรับตัวของอุตสาหกรรมนี้ มันไม่มีเส้นแบ่งใน ธุรกิจคอนเทนต์ ว่าเป็นออฟไลน์หรือออนไลน์แล้ว เพราะสื่อต้องมีช่องทางมากกว่าหนึ่งในการเผยแพร่”

“ที่ LINE ทำอยู่คือเป็นแพลตฟอร์มรวมพาร์ทเนอร์ซึ่งเป็นคนทำสื่อมาอยู่ด้วยกัน ถ้าเรามีพาร์ทเนอร์ที่มีคุณภาพ คนก็จะเข้าดู แล้วโฆษณาที่มาลง ก็จะได้ผลตอบรับที่ดีตามไปด้วย”

คือความเห็นของคุณนรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร หนึ่งในสามผู้บริหารบริษัท ไลน์ คอมพานี (ประเทศไทย) ระหว่างการให้สัมภาษณ์พิเศษกับทีมงาน AHEAD ASIA และสื่ออื่นๆ ในงาน LINE NEXPLOSION 2020 เมื่อเร็วๆนี้

โดยมีประเด็นหลักที่วิสัยทัศน์ และทิศทางใน ธุรกิจคอนเทนต์ ของไลน์ ประเทศไทย

เมื่อผู้บริโภค “สะดวกแบบนี้”

คุณกณพ ศุภมานพ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจคอนเทนต์ ไลน์ ประเทศไทย

ปัจจุบัน ธุรกิจคอนเทนต์ของไลน์ มี 2 ประเภท คือ

LINE TV แพลตฟอร์มวิดีโอคอนเทนต์ มียูสเซอร์มากกว่า 40 ล้านราย และค่าเฉลี่ยการรับชมสูงถึง 176 นาทีต่อวัน

LINE TODAY คอนเทนต์พอร์ทัล ที่มีพาร์ทเนอร์คอนเทนต์ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ 260 ราย และผู้ใช้งานมากถึง 36 ล้านคน

ตัวเลขที่น่าสนใจ คือค่าเฉลี่ยการอ่านเฉลี่ยต่อปีต่อคน มากถึง 36,000 บรรทัด เทียบเท่าการอ่านหนังสือแบบพ็อคเก็ตบุคประมาณ 9 เล่ม

มองเผินๆ ตัวเลขเหล่านี้ น่าจะทำให้หลายคนมองว่าสื่อดั้งเดิมกำลังถูกแทนที่ด้วยสื่อออนไลน์ แต่คุณกณพ ศุภมานพ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจคอนเทนต์ อยากให้มองว่าประเด็นหลักอยู่ที่ “ผู้บริโภคต้องการอะไร”

ส่วนแพลตฟอร์มนั้น เป็นแค่ช่องทางในการเข้าถึง

“จริงๆ เราไม่ได้สนใจว่ามันเป็นแพลตฟอร์มอะไรบ้าง ที่เราพยายามทำ คือหาว่าคนต้องการเสพคอนเทนต์อะไร และเราก็เลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสมในช่วงเวลาไปเสิร์ฟให้เค้า”

“ตัวเลขที่เห็นชัดมาก คือคน 87% จากผลสำรวจ ดูคอนเทนต์ทั้งบนทีวีและออนไลน์ แปลว่าเอาเข้าจริงแล้ว มันอยู่ที่ความสะดวกมากกว่า”

ซึ่งความสะดวกในการเลือกรับชมนี่เอง คือสิ่งที่ธุรกิจคอนเทนต์ของไลน์สามารถเติมเต็มให้ผู้ใช้งานได้

“ทิศทางจากพฤติกรรมของการรับสื่อของคนทุกวันนี้ ผมใช้คำว่า Missing Out Now is My Option (MONMO) คือทุกคนยังสนใจคอนเทนต์อยู่ แต่ไม่จำเป็นต้อง “เดี๋ยวนี้” แต่ “เดี๋ยวก่อน” คือรอได้”

ด้านผู้ผลิตคอนเทนต์นั้น คุณกณพก็แนะนำว่าควรโฟกัสไปที่การสร้างงานคุณภาพเป็นหลัก ส่วนการเปลี่ยนช่องทางเข้าถึง จากอนาล็อกเป็นดิจิทัลนั้น ให้เป็นหน้าที่ของไลน์แทน

“คือเรารู้ว่าทุกคนอยากจะเป็นดิจิทัล แต่มันไม่จำเป็นต้องไปลงทุนกับโครงสร้างอะไรต่างๆ เพราะ LINE อาสาทำหน้าที่นั้นให้ แค่คุณตั้งใจผลิตคอนเทนต์ ส่วนเราจะช่วยให้คุณเข้าถึงคนได้มากขึ้น

เพราะการเติบโตของเรา ก็ขึ้นกับจำนวนและคุณภาพของพาร์ทเนอร์ด้วย”

ไม่ว่าช่องทางไหน ลูกค้ายังกลุ่มเดิม

คุณนรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร รองประธานเจ้าหน้าที่ ฝ่ายการพาณิชย์ ไลน์ ประเทศไทย

คุณนรสิทธิ์ รองประธานเจ้าหน้าที่ ฝ่ายการพาณิชย์ เปรียบเทียบกลุ่มผู้ใช้งาน LINE TV และ LINE TODAY กับสื่อดั้งเดิม ว่าก็คือกลุ่มเดิมที่เสพคอนเทนต์จากโทรทัศน์ และสื่อสิ่งพิมพ์ ตามลำดับนั่นเอง

“หลักการลงโฆษณา มันก็จะคล้ายกับสื่อดั้งเดิมที่เราเปรียบเทียบไว้ คือ LINE TV จะเน้นคนทั่วประเทศเหมือนทีวี” ซึ่งจะนำไปสู่การสร้าง reach ให้นักการตลาดดึงดูดความสนใจจากลูกค้า และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในวงกว้าง

“ส่วน LINE TODAY ก็จะเลือกความสนใจเฉพาะ เหมือนเวลาแบรนด์ลงโฆษณาแม็กกาซีน เพราะเค้ารู้ว่าคนกลุ่มนี้อ่านคอนเทนต์แบบนี้” เป็นการสร้าง impact เปลี่ยนผู้อ่านให้เป็นลูกค้าของผู้ลงโฆษณา

“เพราะเอาจริงๆแล้ว แบรนด์ต่างๆไม่ได้สนใจแล้วว่าจะลงบนแพลตฟอร์มไหน เขาสนแค่ว่าลงไปแล้ว มีการซื้อขาย (conversion) เกิดขึ้นรึเปล่า เราก็เอาตัวเลขหลังบ้านมาให้ดู เพื่อจะได้เป็นเกณฑ์ของอุตสาหกรรม

“คือสื่อออนไลน์เข้ามาในบ้านเรานานแล้ว แต่ผลกระทบมันเพิ่งเห็นเป็นรูปธรรมเมื่อเร็วๆนี้ ที่น่าสนใจ คือพอเราไปดูตัวเลขหลังบ้าน มันมีรูปแบบเฉพาะเป็นของคนไทยเองด้วย ไม่เหมือนกับที่อเมริกาหรือประเทศไหนๆในโลก”

“อย่างในแง่ของไพรม์ไทม์ของ LINE TV ภาพรวมอาจจะมี 3 ช่วงที่เราบอกไว้ (ช่วงพักกลางวัน หลังเลิกงาน และช่วงเวลาครอบครัว)

“แต่เอาจริงๆไพรม์ไทม์ของยูสเซอร์แต่ละคน มันคือ WE time เพราะตามหลักคนไทยคือเน้นสบาย เน้นง่ายไว้ก่อน นี่ก็เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่เราต้องทำให้ LINE TV เป็นพรีดาวน์โหลดบนสมาร์ททีวี หรือสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ๆ”

ออนไลน์และออฟไลน์ต้องหลอมรวมกัน

คุณณธกฤต กาญจนมัณฑนา หัวหน้าฝ่ายการพาณิชย์ คอนเทนต์ และมีเดีย ไลน์ ประเทศไทย

พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และมีรูปแบบที่ไม่เหมือนใครของคนไทยนี่เอง ทำให้แบรนด์และเอเจนซี่ต่างๆที่ต้องการเข้าถึงคนเหล่านี้ ไม่สามารถหยุดนิ่งได้

นี่คืออีกเหตุผลว่าทำไม ไลน์ ถึงต้องจับมือกับ VGI และ BMN สองยักษ์ใหญ่ในวงการโฆษณา Out-of-Home เพื่อเพิ่มช่องทางและวิธีใหม่ๆ ในการสร้างการรับรู้และเข้าถึงลูกค้า ผ่านการเชื่อมโยงแบบ Online Merge Offline หรือ OMO ให้มากขึ้น

“เรามองว่าจะมาจำกัดแค่ออนไลน์หรือออฟไลน์ไม่ได้แล้ว สิ่งสำคัญคือมันต้องตอบโจทย์ consumer journey ว่าไลฟ์สไตล์ปัจจุบันของผู้บริโภคเป็นยังไง” คุณณธกฤต กาญจนมัณฑนา หัวหน้าฝ่ายการพาณิชย์ คอนเทนต์ และมีเดีย อธิบาย

“การคิดว่าลงสื่อแค่ประเภทเดียว แล้วจะเข้าถึงผู้บริโภคได้ มันทำไม่ได้แล้ว แบรนด์หรือเอเจนซี่ ก็ต้องหาทางเพิ่มโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้ทุกช่วงเวลา เพื่อให้เกิด engagement ให้เกิด awareness จนเค้าเข้าใจว่าตัวผลิตภัณฑ์นี้ดียังไง”

เพราะวิถีชีวิตของคนยุคนี้อยู่นอกบ้านมากขึ้น การซื้อสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ที่เคยครอบคลุมคนทั้งประเทศ ก็ให้ผลลัพธ์ที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป การร่วมมือกับ Nielsen บริษัทวิจัยการตลาดระดับโลก เพื่อดึงความถนัดของแต่ละฝ่ายมาใช้จึงเกิดขึ้น

“เราทำ LINE Reach Curve ขึ้นมา เพื่อเป็นเครื่องมือสำหรับเอเจนซีและแบรนด์ ในการคำนวณหาว่าด้วยงบประมาณที่มี จะเข้าถึงคนได้มากเท่าไหร่ โดยอาศัยข้อมูลทีวีแบบดั้งเดิมและดิจิทัลจาก Neilsen กับฐานข้อมูลออนไลน์ของเรา” คุณณธกฤตอธิบาย

คำถามถัดมา คือเพราะอะไร ทำไมแบรนด์และเอเจนซี่ถึงต้องการช่องทางสำหรับข้อมูลที่มากขึ้น

คุณนรสิทธิ์อธิบายว่า ปัจจุบันคนไม่ได้ดูทีวีมากเท่าแต่ก่อน ทำให้การซื้อสื่อทีวี ไม่ได้ครอบคลุม 100% เหมือนเดิม แต่ก็ยังไม่มีเครื่องมือไหนที่จะตอบคำถามได้ว่าถ้าต้องซื้อโฆษณาออนไลน์เพิ่ม จะต้องซื้อยังไง และซื้อเท่าไหร่

“แต่ก่อน การซื้อโฆษณาในไทยหลักๆเลยคือทีวี 4 ช่อง 6 ช่อง แบรนด์จะมีเครื่องมือคำนวณว่าถ้าต้องการทาร์เก็ตนี้ จากการโฆษณาทีวี ต้องลงเงินเท่าไหร่ ถ้าลงมากไปก็เปลือง ถ้าลงน้อยไปก็ไม่ถึงเป้า

“ทุกวันนี้ ก็จะมีแบรนด์ที่ซื้อโฆษณาทีวีตามเครื่องมือคำนวณ แต่กลับใช้ความรู้ึสึกคาดคะเนเอาตอนซื้อโฆษณาออนไลน์แทน โดยไม่ได้ศึกษา reach curb ของตัวออนไลน์เลย

“การที่เราเป็นพันธมิตรกับ Neilsen ที่มีข้อมูลฝั่งทีวีในมือ ทำให้เรามีเครื่องมือที่จะอธิบายกับลูกค้าได้ว่า ถ้าคุณซื้อทีวีเท่านี้ คุณควรจะซื้อ LINE TV เท่าไหร่ ถึงจะครอบคลุมเปอร์เซนต์ที่คุณต้องการได้”

สุดท้าย คุณนรสิทธิ์ ก็ยืนยันว่าสื่อทุกแพลตฟอร์มก็ยังมีที่ทางของตัวเองอยู่ เพราะผู้บริโภคจะเป็นคนตัดสินเองว่าจะเลือกใช้แบบไหน ตามความสะดวก ทั้งเวลาและความพึงพอใจส่วนตัว

“เราไม่เคยคิดจะแข่งกับทีวีแบบดั้งเดิมนะครับ เรามองทุกคนเป็นพาร์ทเนอร์มากกว่า เพราะที่จริง หลายๆช่อง ก็ซื้อคอนเทนต์จากเราไปเหมือนกัน

มันเป็นอย่างที่คุณกณพบอกไว้ คือไม่มีการแยกออนไลน์ออฟไลน์อีกต่อไป คนดูจะดูแพลตฟอร์มไหน ก็ต่อเมื่อเค้าสะดวก ลองสังเกตดูได้ว่าถ้าเป็นช่วงที่ทีวีเรตติ้งเยอะๆ คนก็จะดูเยอะ เรื่องไหนตอนออกทีวีเรตติ้งไม่เยอะ บางทีคนดูอาจจะมาเยอะตอนออนไลน์ก็ได้”

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า