ในทุกวิกฤตที่เกิดขึ้น อาจเป็นเรื่องยากสำหรับคนสายมาร์เก็ตติ้งว่าจะเริ่มต้นจากตรงไหนดี เพราะในเวลาสั้นๆแค่ 2-3 สัปดาห์ หลายธุรกิจต้องถูกแช่แข็ง คนทั่วไปต้องเพลย์เซฟกับชีวิตตัวเอง และครอบครัว รวมถึงเงินในกระเป๋า จากภัยที่มองไม่เห็นในช่วง ล็อคดาวน์

แต่สิ่งหนึ่งที่เราพอจะจับทางได้คือการเปลี่ยนแปลงในด้านพฤติกรรม

อีคอมเมิร์ซ และธุรกิจเดลิเวอรี่ ที่ได้รับความนิยมอยู่แล้ว ยิ่งเฟื่องฟูมากขึ้น แต่หลายครอบครัวก็กลับมาทำอาหารทานเองอีกครั้ง เพราะมีเวลาอยู่กับบ้านมากกว่าเดิม

ความบันเทิงสารพัดถูกโยกมารวมไว้บนโลกออนไลน์ ทั้งแอปพลิเคชั่น เกม ซีรีส์และภาพยนตร์ รวมถึงชาลเลนจ์บนโซเชียลมีเดียต่างๆ

ในด้านการทำงาน หลายคนเรียนรู้เครื่องมือใหม่ๆ เพื่อการทำงานจากบ้าน หรือเรียนในรูปแบบออนไลน์

แม้แต่การชำระเงิน อีเพย์เมนท์ที่เคยถูกจำกัดไว้เฉพาะกลุ่ม ก็กลายเป็นอีกเทคโนโลยีที่ถูกใช้มากขึ้น เพื่อลดการสัมผัสและโอกาสติดเชื้อ ทั้งจากบุคคลด้วยกันเองหรือธนบัตรและเหรียญต่างๆ

เมื่อเห็นภาพคร่าวๆถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคมากขนาดนี้แล้ว กลยุทธ์หรือแนวคิดในการทำการตลาด ก็ควรจะต้องปรับเปลี่ยนตามไปด้วย

#1
ตรงไปตรงมา และเข้าถึงความรู้สึกผู้บริโภค

นี่คือช่วงเวลาที่คนจำนวนมากรู้สึกอ่อนไหว และต้องการความเข้าใจมากกว่าเดิม นั่นคือเหตุผลว่า ทำไมสถาบันการเงินหลายๆแห่งถึงออกมาตรการต่างๆเพื่อช่วยเหลือลูกหนี้ เพราะรู้ว่านี่คือสถานการณ์ที่คนส่วนใหญ่กำลังลำบาก

หรือผู้ให้บริการแพลตฟอร์มต่างๆ โดยเฉพาะเครื่องมือสนับสนุนการทำงานจากบ้าน ที่เสนอให้ทดลองใช้งานโดยไม่เสียค่าบริการ

ตรงกันข้าม หลายแบรนด์ที่ใช้โอกาสนี้กอบโกยผลประโยชน์ ก็มีสิทธิ์ที่จะถูกคาดโทษหรือตีจากโดยผู้บริโภคได้เช่นกัน

อ่านเพิ่มเติม ถึงคราวแบรนด์หรู รวมพลังสู้โควิด-19

#2
สื่อสารให้กระชับ ตรงประเด็น

ในสถานการณ์ที่ข้อมูลจากสมาร์ทโฟนเป็นสิ่งสำคัญ นักการตลาดจะต้องหาวิธีในการสื่อสารเพื่อให้ได้ผลรวดเร็วที่สุด ไม่ว่าจะเดินหน้าด้วยตัวเองหรือผ่านเอเจนซี่

ยิ่งในสถานการณ์ที่คนทำงานต้องปลีกตัวจากสังคม และทำงานจากบ้านเป็นหลัก แคมเปญที่ใช้อาจต้องลดความสำคัญของโปรดักชั่นลง แต่เน้นเรื่องไอเดียมากขึ้น

หนึ่งในการปรับตัวอย่างรวดเร็วคือ Nike กับแคมเปญสนับสนุนการทำ #socialdistancing ด้วยข้อความอย่าง “Play inside, play for the world.”

หรือแบรนด์อื่นๆอย่าง McDonald’s, Audi หรือ Coca-Cola ที่พร้อมใจปรับโลโก้ระดับคลาสสิคของตัวเองใหม่หมด ด้วยการเว้นช่องไฟให้ห่างขึ้น เพื่อตอกย้ำให้ทุกคนเว้นระยะห่างกันในช่วงนี้

ส่วน Chiquita แบรนด์ยักษ์ใหญ่ด้านกล้วยหอม ก็มาพร้อมลูกเล่นง่ายๆ แต่ได้ใจความอย่างการถอดตัวมาสคอต Miss Chiquita ออกจากโลโก้ พร้อมข้อความบน Instagram ว่า “ตอนนี้ฉันอยู่ที่บ้านแล้ว พวกคุณก็ต้องทำแบบเดียวกันเพื่อความปลอดภัยนะ”

ขณะเดียวกัน แบรนด์ก็ต้องระวังการใช้สื่อโฆษณาต่างๆ อย่างเหมาะสมจนไม่รบกวนการติดตามข่าวสารต่างๆ ซึ่งเป็นโฟกัสหลักของผู้คนในปัจจุบัน เพราะอาจย้อนกลับมาส่งผลเชิงลบกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็ได้

#3
สร้างความประทับใจแบบ “Feel good”

ผู้คนจะจดจำภาพของแบรนด์ได้แม่นยำในช่วงวิกฤตแบบนี้ การบริจาคเพื่อช่วยเหลือหน่วยงานทางการแพทย์ หรือการประกาศจ่ายค่าแรงพนักงานตามปกติ จึงเป็นผลดีในระยะยาวกับบริษัทมากกว่าการเลิกจ้างเพื่อลดค่าใช้จ่าย

การให้ใช้บริการฟรี ก็เป็นอีกหนึ่งวิธีที่ให้ผลในเชิงบวก มากกว่าแค่คิดจะทำกำไร เหมือนที่ Adobe เปิดให้โรงเรียนในระดับประถมและมัธยมในสหรัฐฯ ใช้งาน Creative Cloud ได้ฟรี เพื่อสนับสนุนการเรียนออนไลน์

หรือ Ford ที่จับมือกับ GE และ 3 M เพื่อปรับเปลี่ยนไลน์การผลิตใหม่จากรถยนต์เป็นเครื่องช่วยหายใจและอุปกรณ์ทางการแพทย์ที่เกี่ยวข้อง

เช่นเดียวกับการที่แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์่ต่างๆ เปลี่ยนไปผลิตแอลกอฮอล์สำหรับฆ่าเชื้อ และเจลสำหรับล้างมือแทนเป็นการชั่วคราว

สิ่งสำคัญคือแบรนด์จะต้องแสดงออกในเรื่องนี้อย่างจริงใจ ไม่ให้ผู้บริโภครู้สึกว่านี่เป็นเพียงแค่การสร้างภาพเพื่อหวังผลกำไร ซึ่งจะส่งผลในเชิงลบต่อความรู้สึกมากกว่า

#4
เกาะติดสถานการณ์ และวางแผนรับมือ

นักการตลาดต้องพยายามอัพเดทเทรนด์การบริโภคอย่างสม่ำเสมอ หมั่นสังเกตว่าการสื่อสารระหว่างผู้คนบนแต่ละแพลตฟอร์มต่างกันอย่างไร เพื่อนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้ เพื่อใช้กระตุ้นการตัดสินใจของผู้บริโภค

ข้อมูลเหล่านี้ยังต้องถูกนำเสนอให้ผู้บริหารพิจารณา สำหรับการเลือกวางกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับสถานการณ์ รวมถึงการคาดเดาสถานการณ์รูปแบบต่างๆล่วงหน้า ร่วมกับการเงินและฝ่ายปฏิบัติการ จนกว่าวิกฤตครั้งนี้จะผ่านไป

อ่านเพิ่มเติม 4 อุตสาหกรรมที่ต้องเร่งปรับตัวท่ามกลางวิกฤตโควิด-19

#5
ปรับวิธีและแนวทางใหม่ๆ ในการทำงาน

ไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา บริษัทส่วนใหญ่ต้องปรับตัวใหม่เป็นการทำงานจากระยะไกลแทน โดยอาศัยเทคโนโลยีอย่างโปรแกรมแชท แอปพลิเคชั่นวิดีโอคอนเฟอเรนซ์ การแชร์ไฟล์ผ่านคลาวด์เซอร์วิส ฯลฯ เพื่อให้ธุรกิจยังเดินหน้าต่อไปได้

หรือแม้แต่การขายงานก็อาจต้องปรับเปลี่ยนมาใช้รูปแบบอื่นๆ แทนการเข้าไปคุยกับลูกค้าโดยตรง ซึ่งอาจต้องเป็นแบบนี้ไปอีกหลายสัปดาห์หรือหลายเดือนด้วยกัน และอาจมีการคิดค้นรูปแบบใหม่ๆเกิดขึ้น เพื่อหาทางออกให้กับปัญหานี้ก็ได้

อ่านเพิ่มเติม จับตา 10 เทรนด์ผู้บริโภคที่จะเปลี่ยนหลังวิกฤตโควิด-19

AHEAD TAKEAWAY

โควิด-19 น่าจะเป็นวิกฤตในรูปแบบที่คนส่วนใหญ่บนโลกไม่คุ้นเคยมากนัก เมื่อเทียบกับวิกฤตเศรษฐกิจอื่นๆ เพราะมันเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และส่งผลกระทบโดยตรงต่อคนทั้งโลก

การ ล็อคดาวน์ ณ ปัจจุบัน คือช่วงเวลาที่เราต้องหาข้อมูล ทำความเข้าใจ และพยายามปรับตัวกับไวรัสตัวนี้

ขณะเดียวกัน ก็ต้องพยายามมองไปข้างหน้า สำหรับความเป็นไปได้ที่จะต้องใช้ชีวิตร่วมกับมันด้วย ไม่ใช่แค่ในเรื่องของสุขภาพเท่านั้น แต่ในฐานะที่โควิดจะเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้วิถีชีวิตแบบดิจิทัลที่เคยคาดการณ์กันไว้ เกิดขึ้นเร็วกว่าเดิม

ในมุมของแบรนด์ต่างๆนั้น มี 3 เรื่องหลักๆ ที่ต้องเริ่มลงมือตั้งแต่ตอนนี้คือ

  • หาและทำความเข้าใจว่าโควิดส่งผลกระทบต่อธุรกิจของแบรนด์อย่างไร รวมถึงคาดการณ์ในสิ่งที่ยังมาไม่ถึง
  • ปรับรูปแบบการทำงานในองค์กร รวมถึงการติดต่อกับลูกค้าให้เป็นดิจิทัลมากขึ้น เพราะมีแนวโน้มว่าการทำงานระยะไกล จะกลายเป็นเรื่องปกติในชีวิตเรา
  • พยายามคิดจากมุมมองของลูกค้า เพื่อลดความเสี่ยงใดๆที่จะส่งผลต่อประสบการณ์ของผู้บริโภค

เรียบเรียงจาก

Brand Marketing Through the Coronavirus Crisis

5 Famous Brands Change Their Logos To Show The Importance Of Social Distancing

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า