ทุกวันนี้ ข้อมูลผู้บริโภคกลายมาเป็นเครื่องมือสำคัญในทุกธุรกิจไปแล้ว เพราะยิ่งแบรนด์สร้างประโยชน์จากสิ่งนี้ได้มากเท่าไหร่ โอกาสเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายก็มีมากขึ้นเท่านั้น

แต่ในมุมกลับ ผู้บริโภคทุกวันนี้ก็เริ่มรู้เท่าทัน และไตร่ตรองมากขึ้น ก่อนจะคลิกยินยอมให้บริษัทนำข้อมูลไปใช้ ยังไม่นับกฎหมายใหม่ๆ เช่น GDPR ของยุโรปที่ให้ความคุ้มครองสิทธิในเรื่องนี้มากกว่าที่ผ่านๆมา

โจ อูคูโซกลู ซีอีโอของ Deloitte U.S. และ จอห์น เฮเกิล เดอะเธิร์ด ผู้ก่อตั้งสถาบันวิจัย Deloitte Center for the Edge มองว่าคนทำธุรกิจในทุกระดับ จึงต้องเริ่มกลับมาทบทวนอีกครั้ง ว่าจะใช้งานข้อมูลในมืออย่างไร เพื่อให้ชนะใจผู้บริโภค ผ่านการ สร้างคุณค่า ให้กับแบรนด์ของตัวเอง

#1
เปลี่ยนจากเน้นผลิตภัณฑ์ มาเน้นผู้บริโภค

อูคูโซกลู และ เฮเกิล มองว่าการที่ผู้บริโภคยอมอนุญาตให้เข้าถึงข้อมูลต่างๆได้นั้น เพราะต้องการสิทธิประโยชน์บางอย่างกลับมา

ขณะเดียวกัน ก็ไม่ต้องการให้บริษัทฯ นำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้ประโยชน์ในทางอื่นนอกจากการพัฒนาการให้บริการหรือผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้น

แบรนด์ทั้งหลาย จึงต้องย้อนกลับมาถามตัวเองว่า จะนำข้อมูลผู้บริโภคที่ได้มานั้น สร้างคุณค่าให้กับอีกฝ่ายได้อย่างไร?

ทั้งคู่ยกตัวอย่างธุรกิจประกันภัย ที่อาจนำข้อมูลผู้บริโภคมาใช้ แต่ก็มักเน้นเฉพาะราคาของเบี้ยประกันกับรูปแบบการคุ้มครองเป็นหลัก ว่าเป็นวิธีคิดที่เน้นให้ความสำคัญแต่ผลิตภัณฑ์ (product-centric) ไม่ได้เน้นที่ตัวลูกค้า (customer-centric)

พร้อมเสนอว่าถ้าลองเปลี่ยนมุมมอง ก็อาจนำไปสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่นเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้ขับรถและสมาชิกในครอบครัว เข้าใจพฤติกรรมบนถนนของตัวเองมากขึ้น ซึ่งจะนำไปสู่การขับรถอย่างปลอดภัยแทน

ธุรกิจที่ต้องการสร้างความแตกต่าง จึงต้องลองตีความข้อมูลที่มีด้วยมุมมองใหม่ๆ เพื่อไม่ให้สินค้าหรือบริการของตน จบที่การซื้อหรือตกลงใช้

แต่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้อะไรมากกว่านั้นด้วย

การเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคจึงไม่ใช่เพียงแค่ดีไซน์ แต่ยังต้องผสมศาสตร์อื่นๆ อย่าง จิตวิทยา ศิลปะ สังคมศาสตร์ และความเป็นมนุษย์เข้าด้วยกัน

อ่านเพิ่มเติม โควิด ทำพฤติกรรมการใช้จ่ายคนอเมริกันเปลี่ยน อุปโภคบริโภคพุ่ง ท่องเที่ยวดิ่ง

#2
มองมุมกลับว่าในฐานะผู้บริโภค เราต้องการอะไร?

อูคูโซกลู และ เฮเกิล มองว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่คิดคล้ายๆกัน ว่าข้อมูลที่ถูกรวบรวมไป สุดท้ายก็จะถูกเอาไปใช้เพื่อประโยชน์ขององค์กรเท่านั้น ซึ่งก็อาจจะเป็นความจริง แต่ไม่ทั้งหมดซะทีเดียว

เพราะบริษัทฯไม่ได้นำข้อมูลเหล่านั้นไปหาประโยชน์แบบนอกลู่นอกทางก็จริง แต่ก็ไม่ได้ใช้งานในมุมอื่นเลย นอกจากเพื่อหาลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสจะซื้อสินค้าหรือบริการ

สิ่งที่ควรทำ คือเปลี่ยนมุมมองและวิธีคิด ว่าถ้าตัวเองเป็นผู้บริโภคบ้าง อะไรคือสิ่งที่ต้องการจริงๆจากองค์กร

ถ้าสามารถมอบสิ่งนั้นให้กับผู้บริโภคได้แล้ว ก็จะสร้างความประทับใจให้เกิดขึ้นได้ ซึ่งจะนำไปสู่ความเชื่อใจ และยินยอมให้นำข้อมูลไปใช้โดยไม่ระแวง

อ่านเพิ่มเติม ถามเจาะลึกเพื่อเข้าใจยูสเซอร์ ด้วย Empathy Interview

#3
คิดเผื่อผู้บริโภคจากต้นน้ำถึงปลายน้ำ

การใช้ประโยชน์จากข้อมูล ควรจะเป็นเรื่องที่ว่าแค่ทำอย่างไรเพื่อให้ “ขายสินค้าได้” มาเป็นการสร้างคุณค่าให้กับตัวสินค้าและบริการ ตั้งแต่ก่อนการขาย ไปจนถึงหลังการขายแทน

เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีข้อมูลการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในมืออยู่แล้ว ก็สามารถเสนออะไรให้พิจารณาได้ มากกว่าแค่คูปองส่วนลด

แต่อาจเป็นการแนะนำสูตรอาหารแทน ว่าผู้บริโภคสามารถทำอะไรได้บ้างจากวัตถุดิบที่ยังเหลือในตู้เย็น ซึ่งอาจนำไปสู่การเสนอสินค้าตัวอื่นๆ เช่น เครื่องปรุงรส หรือส่วนประกอบอื่นๆ ตามสูตรอาหารนั้นๆ

หัวใจหลักของเรื่องนี้ คือการทำความเข้าใจพฤติกรรมการบริโภคให้ได้ และปรับบริบทให้เหมาะสม

อ่านเพิ่มเติม จับตา 10 เทรนด์ผู้บริโภคที่จะเปลี่ยนหลังวิกฤตโควิด-19

#4
ปรับรูปแบบการทำงาน เพื่อบรรลุเป้าหมาย

ปัจจุบัน เราจะเห็นแล้วว่าหลายๆบริษัท มีการปรับเปลี่ยนสินค้าหรือบริการของตัวเองอยู่ตลอด เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากขึ้น

แต่การจะทำแบบนั้นได้ รูปแบบการทำงานภายในองค์กรก็ต้องเปลี่ยนไปจากเดิมเช่นกัน

คือแทนที่จะผลิตสินค้าหรือให้บริการแก่ลูกค้าทุกคนในลักษณะเดียวกันเหมือนที่ผ่านมา ต้องให้ความสำคัญกับประสบการณ์เฉพาะบุคคลของลูกค้าแต่ละรายแทน

และข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากการรวบรวม และวิเคราะห์เป็นแบบแผน คือกุญแจสำคัญสำหรับการปรับเปลี่ยนนี้

แต่การมอบสินค้าหรือบริการที่ถูกใจนี้ ก็ต้องมีขอบเขตเช่นกัน คือไม่มากไปจนผู้บริโภครู้สึกว่าตัวเองกำลังถูกจับตาตลอดเวลา ขณะที่องค์กรก็ต้องให้ความสำคัญกับโครงสร้างพื้นฐานด้านอิเลคทรอนิคส์มากขึ้น โดยเฉพาะระบบรักษาความปลอดภัยทางไซเบอร์ เพื่อไม่ให้ข้อมูลสำคัญเล็ดรอดออกไป

อูคูโซกลู และ เฮเกิล ยังทิ้งท้ายด้วยมุมมองเกี่ยวกับเทคโนโลยีว่าจะมีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ แต่สุดท้าย สิ่งนี้จะเป็นเพียงเครื่องมือเท่านั้น

เพราะองค์กรที่จะขยับขึ้นมาอยู่บนแถวหน้าในอุตสาหกรรมของตัวเองได้ จำเป็นต้องมีคนที่ใช้เครื่องมือเหล่านั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับองค์กร พร้อม สร้างคุณค่า ให้เกิดขึ้นด้วย

เพราะเมื่อผู้บริโภคมีตัวเลือกมากกว่าเดิม การสร้างความไว้วางใจให้เกิดขึ้น จึงจะเป็นตัวตัดสินว่าใครคือคนที่จะได้รับเลือก

อ่านเพิ่มเติม สปอยล์ผู้บริโภคให้ถึงขั้นสุดด้วย Hyper-individualization

เรียบเรียงจาก

Use Your Customer Data to Actually Help Your Customers

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า