คุณคิดว่าอะไรสำคัญที่สุด ในการทำ การตลาด ?
เป็นคำถามสำคัญที่ ผู้เขียนถามตัวเองมาตลอดหลายปี จึงได้สังเกตและเรียนรู้ตั้งแต่เริ่มทำงานจนถึงปัจจุบัน วันนี้อยากมาเล่าเรื่องที่ตกผลึก จากสิ่งที่เรียนรู้จากการได้ทำงานให้กับหลากหลายธุรกิจให้ฟังคะ

สิ่งที่ ค้นพบก็คือการมี Strategy คือหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแผนการตลาด !

เพราะแผนการตลาดที่ทรงพลังและได้ผลจริงนั้น นักการตลาดมักต้องมี “ความคิดเชิงกลยุทธ์” แต่น่าเสียดายที่ในความเป็นจริง การหากลยุทธ์นั้นไม่ง่าย

ปัญหาสำคัญที่ผู้เขียนต้องเจอบ่อยมากในองค์กรต่างๆ คือ

  • นักการตลาดไม่มี Strategy ที่แข็งแรงพอในการวางแผนการตลาด (น่าตกใจมาก ที่แม้แต่ในองค์กรใหญ่ๆ
    ก็มีแบบนี้ ไม่ใช่เกิดขึ้นเฉพาะบริษัทเล็กๆเท่านั้น)
  • นักการตลาดไม่เข้าใจการหา Strategy หรือ แยกไม่ออกด้วยซ้ำว่า Strategy และ Tactics ต่างกันอย่างไร ?

ผลที่ตามมา คือการทำงาน การตลาด เน้นแค่ระดับ Tactics เช่น อยากได้ยอดขายมากขึ้น
ก็คิดทันทีว่าต้องทุ่มเทลงโฆษณาในสื่อต่างๆ ทำเวปไซต์ใหม่ ทำ social media
แต่ไม่ได้วิเคราะห์ว่าปัญหาคืออะไร แล้วเราอยากได้อะไรกันแน่ และทำไมต้องเลือกอาวุธการการตลาดเหล่านี้

ถ้า Strategy คุณไม่แม่น ไม่แข็งแรง บอกเลยว่าเหมือนคุณลงสนามรบแบบไม่พร้อมจริง ต่อให้มีอาวุธและทรัพยากรดีแค่ไหน ก็กลับมาตายได้ และไม่สามารถชนะตลาดหรือได้ผลตามเป้าหมายที่วางไว้

ดังนั้นการวางแผนที่ดี คือก้าวแรกของชัยชนะ

“การวางแผน” ฟังดูเหมือนจะเป็นเรื่องพื้นฐานเลยใช่ไหม? แต่เรื่องเหล่านี้แหละที่นักการตลาดพลาดมาเยอะแล้ว

“Strategy” ที่เรียนรู้จากเรื่องเล่าของม้าเมืองทรอยหรือ Trojan War

image source :Mark Cartwright /www.ancient.eu/Trojan_War/

 

สงครามกรุงทรอย (Trojan War) หรืออาจรู้จักกันในชื่อ สงครามม้าไม้

เป็นสงครามที่สำคัญตำนานของกรีก โดยเกิดขึ้นที่กรุงทรอย หลังจากสู้รบกันเป็นเวลาสิบปี กองทัพกรีกก็ได้คิดแผนการที่จะตีกรุงทรอย ซึ่งมีกำแพงเมืองที่แข็งแรงมากโดยออกอุบายการสร้างม้าไม้จำลองขนาดยักษ์ที่เรียกว่าม้าไม้เมืองทรอย โดยทหารกรีกได้เข้าไปซ่อนตัวอยู่ในม้าโทรจันแล้ว ก็ทำการเข็นไปไว้หน้ากรุงทรอยเหมือนเป็นของขวัญ และสัญลักษณ์ว่าชาวกรีกยอมแพ้สงครามและได้ถอยทัพออกห่างจากเมืองทรอย

ชาวทรอยเมื่อเห็นม้าโทรจัน ก็ต่างยินดีว่ากองทัพกรีกได้ถอยทัพไปแล้ว ก็ทำการเข็นม้าโทรจันเข้ามาในเมืองแล้วทำการเฉลิมฉลองเป็นการใหญ่

เมื่อชาวทรอยนอนหลับกันหมดทหารกรีกที่ซ่อนตัวอยู่ก็ออกมาจากม้าโทรจัน แล้วทำการเปิดประตูเมืองให้กองทัพกรีกเข้ามาในเมืองจนสามารถยึดเมืองทรอยได้ ก่อนจะทำการเผาเมืองทรอยทิ้งทำให้กองทัพกรีกได้ชัยชนะ
ด้วยการทำลายเมืองทรอยย่อยยับ และนั่นก็คือวาระสุดท้ายของเมืองทรอยที่เคยยิ่งใหญ่

เรื่องเล่านี้ สิ่งที่คุณเรียนรู้ คืออะไร ?

  • Goal: ในเรื่องนี้ คือการชนะสงครามเมืองทรอย ภายในเวลาที่กำหนดให้ได้
  • Strategy: คือ การหาหนทางเพื่อให้ได้ชัยชนะ ตามเป้าหมาย (How to achieve goal?)
    • ในเรื่อง Trojan War นี้ Strategy คือ “การทำให้ประตูเปิดออก จากด้านในเมืองทรอย”
      เพราะเป็นวิธีที่ดีที่สุดเพื่อให้กองทัพกรีกชนะทรอยได้ (มาจากการวิเคราะห์สถานการณ์ ของแม่ทัพกรีก)
  • Tactics: คือแผนปฎิบัติย่อยที่ทำให้ Strategy เป็นจริงได้
    นอกเหนือจากการส่งม้าปลอมเข้าไป อาจมีอีกหลายวิธี เช่น

    • ส่งทหารว่ายน้ำทางคลองที่อยู่รอบเมืองเพื่อเข้าไปเปิดประตู
    • ส่งคนแอบไปปีนกำแพง เพื่อเปิดประตู
    • ปลอมตัวเป็นคนท้องถิ่นเพื่อลักลอบเข้าเมือง เพื่อเปิดประตูเมือง เป็นต้น

ดังนั้น Tactics อาจมีหลากหลาย เพื่อตอบ Strategy เดียวกัน โดย Tactics ทั้งหมดนี้ ทำเพื่อบรรลุ
Strategy ที่วางไว้ คือ “การให้เมืองทรอยเปิดประตูเมือง” ให้ได้

ประเด็นคือ ถ้าไม่มีกลยุทธ์ ทหารกรีกจะต้องพยายามไปเรื่อยๆ (พยายามมา 10 ปีแล้ว) แบบไร้ทิศทางและไร้เป้าหมาย เป็นความพยายามที่สูญเปล่า สุดท้ายอาจต้องแพ้ย่อยยับกลับบ้านและเสียทรัพยากร (คน เงิน เวลา) มหาศาล

กลับมาที่การทำการตลาดบ้าง มาดูกันว่าคุณทำให้แต่ละขั้นตอนของการตลาดแข็งแรงและชัดเจน ได้แค่ไหน?

ขั้นตอนการทำการตลาด

โดยภาพใหญ่มี 4 ขั้นตอน คือ

Background > Objective > Strategy > Tactics

1. Background Analysis: คุณต้องเข้าใจตลาดที่ตัวเองกำลังเล่นอย่างลึกซึ้ง ทั้ง 3 ด้านหลัก
คือ

  • Target Consumer: ด้านความต้องการ และพฤติกรรมเกี่ยวกับสินค้าของคุณ
  • Competitive Landscape: จุดอ่อน จุดแข็ง ของคู่แข่งแต่ละราย
    อันนี้คุณต้องไปคุยกับลูกค้าของคู่แข่ง ไม่ใช่วัดจากความรู้สึกของคุณเองเท่านั้น เพราะอาจจะมี insight
    ที่ไม่ตรงกัน
  • Brand Positioning : คุณค่าหลัก หรือ จุดยืนของแบรนด์คุณ(อ่านต่อได้ที่http://shorturl.at/jEIV7)

คำถามคือ คุณเข้าใจตลาดของตัวเอง “ลึกซึ้ง” แค่ไหน ในแต่ละด้านที่กล่าวมา? เพราะว่าถ้าข้อแรกไม่ผ่าน
จะไปต่อที่ Strategy ยากมาก ดังนั้นถ้าคุณไม่เข้าใจสนามรบ จะออกแบบชัยชนะในสนามรบไม่ได้เลย

2. Objective:เป้าหมายทางการตลาด คุณต้องระบุ ว่าคุณอยากได้อะไรจากการวางแผนนี้ ขอเน้นว่า
เป้าหมายนั้นต้องชัดเจน ไม่คลุมเครือ หรือ กว้างไป

ดังนั้นเป้าหมายที่ดี ต้องเป็น SMART Objective :

  • Specific– เจาะจงปัญหาหรือโอกาสทางธุรกิจที่อยากได้
  • Measurable– วัดผลได้
  • Actionable– ทำได้จริง มีข้อมูลและแนวทางชัดเจน
  • Relevant– สอดคล้องกับ Background ของตลาด
    แก้ปัญหาหรือสร้างโอกาสจากสถานการณ์ปัจจุบันได้
  • Time-related – ระบุเวลาที่ต้องการเห็นผลอย่างชัดเจน

3. Strategy: คือ แนวทางในการเข้าถึงเป้าหมายการตลาดที่วางไว้ (How to achieve marketing
goal?)ดังนั้น

ดังนั้นเป้าหมายที่ดี ต้องเป็น SMART Objective :

  • กลยุทธ์ที่ดี ต้องสร้างความได้เปรียบของเราที่เหนือกว่าคู่แข่งขันจริง โดยผ่านการวิเคราะห์ตลาด
    (จากข้อที่ 1) มาก่อน
  • กลยุทธ์ มักจะเป็นสิ่งที่ไม่ค่อยเปลี่ยนไปตามกาลเวลา มันจะมีหลักการและวิธีคิดของมันอยู่
  • งานส่วนนี้ ผู้บริหารต้องเป็นคนทำและสื่อสารไปยังคนทำงานระดับปฎิบัติการ

4. Tactics: คือ เป็นเรื่องของวิธีการปฎิบัติงานที่ทำให้กลยุทธ์นั้นเป็นจริงได้ เช่น
คุณจะเปิด Website จะใช้ Social Media หรือจะมีการแจกสินค้าตัวอย่าง หรือทำโฆษณาในช่องทางต่างๆ ดังนั้น

  • Tactics อาจจะมีหลายวิธีเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์ที่วางไว้
  • ถ้ามีแค่กลยุทธ์ที่ดี แต่ไม่มี Tactics ก็เหมือนฝันไว้ว่าจะชนะอย่างไร แต่ไม่ได้ลงมือทำ
    (อันนี้ก็เป็นปัญหาที่เจอบ่อยในองค์กรต่างๆ)
  • Tactics เปลี่ยนและปรับปรุงได้เสมอ โดยเฉพาะเมื่อเวลาเปลี่ยนไป เช่น
    ในอดีตเราอาจจะทำการตลาดทางหนังสือพิมพ์หรือทีวีเป็นหลัก แต่ปัจจุบันเราอาจจะทำการตลาดผ่านออนไลน์
    หรือสื่อใหม่อื่นๆด้วย

ขอยกตัวอย่าง เพื่อให้เข้าใจยิ่งขึ้นนะคะ

GoPro

  • Goal:เป็นกล้อง Action Camera ที่เป็นผู้นำตลาดด้านยอดขายและความชื่นชอบอับดับหนึ่งในปี xxxx
  • Strategy: เป็นกล้องที่ให้คุณค่ากับ Explorer หรือกลุ่มคนที่ชอบผจญภัย (เป็น Segment
    ที่ไม่เคยมีแบรนด์ใด ครอบครองมาก่อนในอดีต และแบรนด์เจ้าตลาดส่วนใหญ่แข่งกันใน Red Ocean Segment)
  • Tactics:ดังนั้น tactics ของ GoPro จึงไม่ธรรมดา
    • ด้วยการเริ่มต้นทำตลาดที่กลุ่มที่เป็น super consumer ไม่ใช่ขายให้ใครก็ได้ เช่น นักบินอวกาศ
      นักแข่งรถ นักดำน้ำ ทีม RedBull เป็นต้น เพื่อให้จุดยืนของแบรนด์ ที่เป็น Explorer
      นั้นชัดเจนแข็งแรงในใจกลุ่มเป้าหมาย
    • รวมถึงการมีบันทึกภาพและวีดีโอ จาก super consumer เหล่านี้ โดยการถ่ายทอดประสบการณ์ผจญภัยเจ๋งๆ จากทุกมุมโลกให้คนทั่วโลกได้ชมผ่าน YouTube เป็นหมื่นๆ คลิป ซึ่ง Tactics นี้เป็นแรงดึงดูดและโฆษณาชั้นดี ของ GoPro จึงเป็นก้าวแรกที่ทำให้ GoPro แจ้งเกิดได้ถึงทุกวันนี้

สุดท้าย ขอปิดท้ายว่า กลยุทธ์นั้นมีหลายระดับมากเช่น Corporate Strategy , Brand Strategy, Product Strategy, Communication Strategy เป็นต้น

หวังว่าทั้งหมดนี้ จะทำให้ทุกคนวางแผนการตลาดได้เป๊ะขึ้น อย่าลืมว่าการเข้าใจตลาด จะทำให้คุณวางแผนง่ายและทรงพลังที่สุด

Our guest contributor

บังอร สุวรรณมงคล ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์

EMAIL : BANGORN@HMBMARKETING.AGENCY

อ่านตอนอื่นๆเพิ่มเติมได้ที่

4Ps ถอยไป การตลาดในโลกยุคใหม่ต้องเน้น 4Es

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า