ในยุคดิจิตอลอย่างทุกวันนี้ เรามีแพลตฟอร์มอย่าง เว็บไซต์ และ แอปพลิเคชั่น เกิดขึ้นมหาศาล เพราะเป็นอาวุธสำคัญของธุรกิจ ชนิดที่ว่าบางธุรกิจทำรายได้หลักบนแพลตฟอร์มกันเลยทีเดียว

ดังนั้นจึงมีแพลตฟอร์มเกิดใหม่ตลอดเวลา แต่ก็มีทั้งที่รุ่งแบบแจ้งเกิดได้ และ รุ่งแบบรุ่งริ่ง สาเหตุนั้นมาจากหลายๆปัจจัยด้วยกัน แต่มีสิ่งหนึ่งที่ผู้เขียนพบว่าเป็นจุดเริ่มต้นของแพลตฟอร์มที่แข็งแรง คือการเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย หรือคนที่จะมาใช้งานเว็บไซต์ หรือแพลตฟอร์มของเรานั่นเอง

เพราะแพลตฟอร์มเปรียบเสมือนบ้านอยู่อาศัย เราไม่ได้ต้องการบ้านที่ดีที่สุดสำหรับผู้ผลิต แต่เราต้องการบ้านที่ตอบสนองการใช้งานและตอบโจทย์ชีวิตของผู้อยู่อาศัยจริงๆ

เพราะหลายๆครั้ง เวลาออกแบบ บางคนอาจจะมุ่งไปที่แพลตฟอร์มทันที ว่าควรจะมีหน้าตาอย่างไร มีบริการหรือมีฟังก์ชั่นการใช้งานอะไรบ้าง?

แต่วันนี้ขอให้ทุกคนวางเรื่องนั้นลงก่อน สิ่งแรกที่เราต้องเข้าใจอย่างลึกซึ้งคือ มนุษย์ที่เรียกว่า Target Users หรือกลุ่มคนที่เราต้องออกแบบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้เกิดความพึงพอใจ เพื่อให้แพลตฟอร์มของคุณมีประสิทธิภาพและมีพลังมากที่สุด

ลองเริ่มจากวิธีคิดต่อไปนี้ก่อน

ใครคือกลุ่มเป้าหมายของคุณ?

คำถามพื้นฐานแบบนี้ เหมือนจะง่ายๆใช่ไหม แต่นี่แหละที่เป็นกับดักของเว็บไซต์ หรือแอปพลิเคชั่นหลายๆราย เพราะการไม่เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน หรือยังไม่เข้าใจกลุ่มเป้าหมายตัวเองดีพอ ทำให้การพัฒนาแพลตฟอร์มไม่มีกลยุทธ์และขาดความชัดเจน

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณออกแบบเว็บไซต์ หรือแอปพลิเคชั่นสำหรับหางาน กลุ่มเป้าหมายของคุณไม่ใช่ทุกคนที่กำลังหางาน เพราะงานนั้นมีตั้งแต่งานแรงงาน งานมีทักษะ งานผู้บริหารระดับกลาง จนถึงงานผู้บริการระดับบน สิ่งเหล่านี้เรียกว่า Segment

ตลาดแต่ละสินค้าบริการนั้นมันกว้างมากและประกอบด้วยหลายๆ segment และในแต่ละ segment มีความต้องการแตกต่างกันสิ้นเชิง

หากคุณยังไม่ได้เลือกว่าจะอยู่ตรง segment ไหน รักทุกคน และพยายามเอาใจทุกกลุ่ม สุดท้ายจะทำได้ไม่ดีซัก อย่างเลย เพราะเว็บไซต์ หรือแอปพลิเคชั่น ที่ไม่มีจุดยืนที่ชัดเจน เวลาที่ user เข้ามาใช้งานจะสับสนว่าคุณทำเพื่อเอาใจคนกลุ่มไหนกันแน่ มันไม่สุดซักทาง ดังนั้นห้ามหลายใจ (ยกเว้นคุณเป็นเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่นที่แข็งแรงแล้ว คุณอาจแบ่งพื้นที่เพื่อให้ครอบครองหลาย segment ได้)

คุณเข้าใจกลุ่มเป้าหมายดีพอแล้วหรือยัง

สตีฟ จ๊อบส์ บอกว่า Consumer don’t know what they want until you show it to them อาจจะเหมาะกับเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่น ในประเด็นนี้ ดังนั้นอย่าเพิ่งไปรีบถามกลุ่มเป้าหมายว่าอยากได้อะไรจาก เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่น เพราะลูกค้าอาจไม่ทราบว่าตัวเองต้องการอะไรในอนาคต

สิ่งแรกที่สำคัญกว่า คือคุณเข้าใจชีวิตและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในปัจจุบันลึกซึ้งแค่ไหนก่อน? อันนี้เป็นคำถามสำคัญมาก สำหรับที่คนทำ เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่น ที่ต้องตอบคำถามนี้ให้ได้ขั้นแรก

การเข้าใจชีวิตของคนนั้นไม่ง่ายเลย เพราะมันมีหลายมิติมาก คุณต้องใช้มืออาชีพจริงๆมาช่วยดูแล แต่ในวันนี้ผู้เขียนขอเล่าวิธีการเบื้องต้นให้ฟัง

แต่ละ segment เราต้องศึกษาเชิงลึก ในเรื่องต่อไปนี้

1) เรียงลำดับความต้องการทั้งหมดของกลุ่มเป้าหมาย

เช่น หากคุณทำ เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่น เกี่ยวกับรับสมัครงาน ต้องทราบว่าผู้ใช้งานแต่ละ Segment ต้องการอะไรจากการหางานของเขาบ้าง (เน้นอีกทีว่าลืมเรื่องแพลตฟอร์มไปก่อน แต่เราสนใจความต้องการที่มีต่อ category จากกลุ่มเป้าหมายในขั้นนี้มากกว่า)

ให้กลุ่มเป้าหมายเรียงความต้องการทั้งหมดที่มีก่อนตามลำดับความสำคัญ จุดนี้คุณจะเข้าใจว่าอะไรที่ลูกค้าแคร์ที่สุด เพื่อคุณจะได้จัดลำดับความสำคัญว่าอะไรคือสิ่งที่ควรทุ่มเทมากที่สุด ในการออกแบบแพลตฟอร์ม ซึ่งจะมีผลในการบริหารทรัพยากรของคุณ อย่างมีประสิทธิภาพ (หลายๆครั้ง ผู้ผลิตเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่น เสียเวลาเวลาและเงินไปทุ่มเท ในสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้ให้ความสำคัญ เพราะไม่ได้แก้ current pains ของลูกค้า จึงไม่เกิด Business impact)

2) เข้าใจคำนิยามแต่ละความต้องการ

มนุษย์นั้นซับซ้อนมาก คุณไม่สามารถตีความจากคำพูดเดียวได้ แต่ละความต้องการนั้นคุณก็เข้าใจเชิงลึกอย่างชัดเจน เช่น กรณีเว็บไซต์หางาน ถ้าลูกจ้าง บอกว่าอยากได้งานที่มืออาชีพ เราต้องเข้าใจว่ามืออาชีพ หมายถึงอะไร เช่น การทำงานบริษัทใหญ่ หรือ การได้งานที่มีความซับซ้อน หรือ ได้งานที่มีตำแหน่งดีๆ เป็นต้น ถ้าคุณเข้าใจนิยามของแต่ละความต้องการชัดเจน ไม่ว่าคุณจะสื่อสารหรือ offer อะไรใน เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่น ก็โดนใจไปหมด วิธีมัดใจลูกค้าให้อยู่หมัดเคล็ดลับก็อยู่ที่ตรงนี้แหละ

3) การจัดการความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย (coping mechanism)

ต้องเจาะลึกเข้าไปอีกว่าแต่ละความต้องการ กลุ่มเป้าหมายมีทางออกหรือวิธีการอย่างไร เพื่อให้ได้มาซึ่งความต้องการนั้นๆ ถ้าความต้องการใดที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองในปัจจุบัน ( หมายถึง target consumer ยังหาทางออกกับตัวเองไม่ได้ และยังไม่มีแบรนด์ใดช่วยเขาได้ด้วย) เราเรียกว่า Unmet Needs และนี่คือโอกาสที่ดีที่สุดในการทำ แพลตฟอร์มของเรานั่นเอง Unmet needs จึงเป็น Strategic Direction ของ เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่น ได้

4) การพัฒนาและออกแบบ เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่น ที่ตอบสนอง Unmet needs

เมื่อเข้าใจ Unmet needs ตรงนี้แล้ว website design รวมถึง features และ new offering ก็จะมีทิศทางชัดเจนว่าเราอยากให้ target users ได้รับประสบการณ์แบบไหน และทำมาเพื่อให้เขามีชีวิตที่ดีขึ้นอย่างไร อะไรคือบทบาทของ เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่น ของเราที่จะสามารถเติมเต็มชีวิตของ target users ได้

ดังนั้น ส่วนสุดท้ายนี้สำคัญมาก และจะเป็นหน้าที่ของผู้ผลิตที่ต้องสามารถนำเทคโนโลยีและการออกแบบประสบการณ์ทั้งหมดให้ตอบโจทย์ Unmet needs ของ target users ให้ได้ คุณค่าของ เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่นมันก็แข่งขันก็ตรงนี้แหละ

5) การสื่อสาร website/ application เพื่อให้คนรู้จักและใช้งาน

หากเราวางแผนมาดี เข้าใจตลาดมาตั้งแต่ต้น จุดยืนและกลุ่มเป้าหมาย ของเราจะชัดเจนตั้งแต่แรก ดังนั้นการสื่อสารก็จะมีประสิทธิภาพ น่าเสียดายที่หลาย เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่น เพิ่งมาหาจุดยืนในการสื่อสารทีหลัง ทำให้การสื่อสารและการใช้งานจริง ไม่ได้สอดคล้องกัน

หรืออีกกรณีคือหลายๆ เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่น ที่ดีต้องมาตายตอนจบ เพราะไม่สามารถสื่อสารจุดยืนที่สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ เช่น ถ้าจุดยืนเราคือ เวปไซต์หางานสำหรับมนุษย์เงินเดือนมืออาชีพ เราต้องชัดเจนว่าเรา ดีกว่า JobsDB หรือเว็บไซต์อื่นๆ อย่างไร ไม่ target users จะมองเราเป็นแค่ copy cat หรือ follower อีกรายเท่านั้นเอง ดังนั้นของดี มันต้องมีการสื่อสารที่ใช่ด้วยนะ

ขอยกตัวอย่างให้เข้าใจยิ่งขึ้นนะคะ

Case Study: เว็บไซต์สำหรับบริการพนักงานขับรถ Business Background

  • เว็บไซต์นี้เดิมไม่เคยคิดวิเคราะห์ว่า segment ของคนขับรถนั้นมีหลายแบบ เช่น พนักงานขับรถให้ผู้บริหาร พนักงานขับรถส่งของ พนักงานขับรถเพื่อรับส่งครอบครัว เป็นต้น แต่ละกลุ่มมีต้องการและทางออกในการจัดการความต้องการต่างกัน
  • ปัจจุบัน วิธีการสื่อสารของ เว็บไซต์ยังเน้นจุดขายที่ปริมาณจำนวนพนักงานขับรถที่มี รวมถึงแสดงประวัติพนักงานขับรถโดยมี อายุ และ จำนวนปีของประสบการณ์การขับรถเป็นข้อมูลพื้นฐานหลัก
  • แต่แพลตฟอร์มนี้ก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร จึงต้องมีการ Review กันใหม่ โดยการทำการศึกษากลุ่มเป้าหมายอย่างจริงจัง โดยการหา insight แล้วพบประเด็นที่น่าสนใจหลายจุด ที่เว็บไซต์ไม่เคยนึกถึงและไม่เคยสื่อสารเรื่องนี้ ตัวอย่าง เช่น กลุ่มครอบครัว
  • ความต้องการที่สำคัญที่สุด สำหรับกลุ่มครอบครัว คือ : พนักงานขับรถที่ปลอดภัย ซึ่งหมายถึงการขับขี่อย่างระมัดระวังและต้องมีประวัติน่าเชื่อถือ (เช่น ไม่มีเคยมีประวัติอาชญากรรม หรืออุบัติเหตุร้ายแรงมาก่อน)
  • การจัดการกับความต้องการนี้ของ target segment นี้ในปัจจุบัน (Coping mechanism) คือ : การหาพนักงานขับรถโดยผ่าน Connection เพื่อนๆที่รู้จัก หรือถามจากคนขับรถด้วยกัน ซึ่งก็ไม่ยังไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการนี้ได้ คือ ยังเจอคนขับรถที่มีพฤติกรรมไม่น่าไว้ใจอยู่ดี ทุกวันนี้ยังหาทางออกไม่ได้

จาก Insight นี้เราสามารถวิเคราะห์ได้ว่า

  • กลุ่มเป้าหมายครอบครัว มี Unmet needs สูง หากคุณทำแพลตฟอร์มให้กลุ่มครอบครัว จะมีแนวโน้มที่จะสนใจ เว็บไซต์นี้มากกว่า segment อื่นๆ (หาก segment อื่นๆมี unmet needs ต่ำ หรือเรียกว่าไม่ค่อยมี pain point)
  • หากคุณจะทำเว็บไซต์ให้ segment นี้ คุณต้องสร้าง “คุณค่า” ที่เหนือกว่า connection ที่เป็นทางออกปัจจุบันของกลุ่มเป้าหมาย และจะเจ๋งกว่าถ้าคุณเข้าใจปัญหา (pain points) จากการใช้ช่องทาง connection เพราะมันจะเป็น “โอกาส” ที่ดีที่สุด ให้คุณได้แก้ปัญหานั้นให้กับลูกค้าผ่าน platform ของคุณ
  • ดังนั้น แพลตฟอร์มนี้จึงมีระบบใหม่ คือการ verify ประวัติกับกรมตำรวจ และทำเครื่องหมาย verify นี้ที่ Profile ของพนักงานคนขับรถทุกคน ทำให้ยอดขายการจัดหาพนักงานขับรถบนเว็บไซต์นี้สูงกว่าเดิม 3 เท่า !!

นี่เป็นแค่ Insight เล็กๆ ที่ได้จากการเข้าใจลูกค้า จริงๆแล้วมีอีกมากมายที่ไม่สามารถกล่าวถึงหมด สังเกตว่า Target Users ไม่ได้บอกว่าอยากได้เว็บไซต์แบบไหน แต่เขาว่าเขาต้องการอะไรและมีปัญหาแบบนี้เท่านั้น ผู้ผลิตมีหน้าที่หา solutions มาให้เอง

ดังนั้นการเข้าใจชีวิตและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเพื่อเป็นแนวทางในการวางกลยุทธ์ให้กับแพลตฟอร์ม ทำให้เรามีทิศทางชัดเจนและมีประสิทธิภาพในการทำการตลาด

สรุปว่าถ้าเข้าใจ Target users ในทุก context จะทำให้แพลตฟอร์มของเราสามารถมี Strategic direction ในการทำงานได้ เช่น

  • Right target
  • Right product & service
  • Right message
  • Right touch points ในแต่ละ customer journey

Our guest contributor

บังอร สุวรรณมงคล ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์

EMAIL : BANGORN@HMBMARKETING.AGENCY

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า