นักวิเคราะห์จากหลายสำนักเห็นตรงกัน กระแส #StopHate4Profit ที่แบรนด์ใหญ่เริ่มทยอย คว่ำบาตร ไม่ลงโฆษณาบนโซเชียลมีเดียต่างๆ ที่เป็นแหล่งรวม hate speech โดยเฉพาะ Facebook จะส่งผลกระทบชัดเจนยิ่งกว่า #deletefacebook เมื่อสองปีก่อน

ในรอบสัปดาห์ที่ผ่านมา โซเชียลมีเดียอย่าง Facebook , Instagram และ Twitter ต้องประสบปัญหาการถูกคว่ำบาตรจากแบรนด์ระดับโลก นำโดย Verizon, Unilever, Coca-Cola, The North Face และ Honda ในแคมเปญ #StopHate4Profit ของกลุ่ม Sleeping Giants

เพราะมองว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้เป็นต้นตอของการเหยียดเชื้อชาติและสีผิว โดยเฉพาะการตัดสินใจไม่ลบโพสต์เชิงเหยียดผิวของประธานาธิบดี โดนัลด์ ทรัมป์ จากเหตุจลาจลทั่วประเทศเมื่อเร็วๆนี้ เช่นเดียวกับการปลดพนักงานที่เรียกร้องให้บริษัทแสดงความรับผิดชอบ

ส่งผลให้เมื่อวันศุกร์ ราคาหุ้นของ Facebook ตกลงกว่า 8% และ Twitter กว่า 7% และมีแนวโน้มที่จะขยายวงออกไปเรื่อยๆ เมื่อล่าสุด ลิสต์รายชื่อแบรนด์ที่ตอบรับเข้าร่วมแคมเปญนี้ มีมากเกือบ 200 รายแล้ว

นักวิเคราะห์มอง Facebook สะเทือนแน่

ด้านนักวิเคราะห์จากสถาบันการเงินต่างๆ ทั้ง Bank of America, Bernstein และอีกหลายราย ก็มองตรงกันว่าการคว่ำบาตรครั้งนี้ จะส่งผลกระทบต่อยักษ์ใหญ่ในวงการโฆษณาออนไลน์ อย่าง Facebook ยิ่งกว่ากระแส #deletefacebook จากเหตุการณ์ Cambridge Analytica เพราะนี่คือรายได้หลักของโซเชียลเบอร์หนึ่ง ซึ่งปีก่อนมีมูลค่ามหาศาลถึง 69,700 ล้านดอลลาร์ (2.15 ล้านล้านบาท)

เหตุการณ์ Cambridge Analytica เมื่อปี 2018 (อ่านเพิ่มเติม แกะรอย Cambridge Analytica ผู้อยู่เบื้องหลังชัยชนะของ ทรัมป์ และ โพลชี้ Facebook รั้งบ๊วยความน่าเชื่อถือ) ทำให้ Facebook สูญเสียความน่าเชื่อถือด้านการปกป้องข้อมูลผู้ใช้งาน และอินฟลูเอนเซอร์ชาวอเมริกันหลายรายลดกิจกรรมบนแพลตฟอร์มลง แต่ในภาพรวมสำหรับผู้ใช้งานทั่วโลกแทบไม่ส่งผลกระทบ

ในจดหมายข่าวถึงนักลงทุน เมื่อวันศุกร์ นักวิเคราะห์ของ Bank of America มองว่าราคาหุ้นที่ตกลง 8% นั้นยังไม่เห็นภาพชัดเจนนัก เพราะ Facebook ยังมีผู้ซื้อโฆษณาทั่วโลกอีกนับล้านๆราย

ประเด็นคือถ้าผู้เล่นรายใหญ่รายอื่นๆ เริ่มขยับตัวตามกระแสนี้ ก็มีโอกาสที่แคมเปญจะเริ่มขยายตัวออกไปเรื่อยๆไม่สิ้นสุด ซึ่งเมื่อถึงตอนนั้นจะกระทบกับรายได้หลักของบริษัทฯ และนั่นจะบีบให้ Facebook หรือแพลตฟอร์มอื่นๆ ต้องหันมาทบทวนนโยบายเกี่ยวกับ hate speech อย่างจริงจัง

“บรรยากาศในครั้งนี้ต่างออกไป มันจะเห็นได้ชัดว่าใครร่วม คว่ำบาตร และไม่ร่วม เมื่อเทียบกับเมื่อสองปีก่อน” นักวิเคราะห์จาก Bernstein ให้ทรรศนะ “และถ้าไม่มีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น แบรนด์ที่คว่ำบาตรไปแล้วจะกล้ากลับมาลงโฆษณารึเปล่า?”

หลายๆรายยังเห็นตรงกันว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ อย่าง Twitter หรือแม้แต่ Google ก็จะได้รับผลกระทบจากเรื่องนี้ด้วย หลัง Coca-Cola ประกาศแล้วว่าจะไม่มีการลงโฆษณาใดๆบนแพลตฟอร์มออนไลน์ทั่วโลกตลอดเดือนกรกฎาคมนี้

โอกาสของแพลตฟอร์มอื่นๆ?

ท่าทีของ แคโรลิน เอฟเวอร์สัน รองประธานฝ่าย Global Business Solutions ที่ปรากฎในบันทึกถึงผู้โฆษณาเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา ยังไม่ได้แสดงท่าทีว่า Facebook จะมีการปรับเปลี่ยนอะไรในเร็วๆนี้ พร้อมยืนยันว่านโยบายของบริษัทฯนั้น ยึดตามหลักการ และจะไม่เปลี่ยนแปลงตามแรงกดดันเรื่องรายได้

ขณะที่ มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง กล่าวระหว่างการไลฟ์สด เมื่อวันศุกร์ ว่าจะมีการแก้ไขเนื้อหานโยบายที่เกี่ยวข้องกับ hate speech ในโฆษณา แต่ไม่ได้กล่าวถึงการถูกคว่ำบาตรแต่อย่างใด

ทั้งคำตอบจาก เอฟเวอร์สัน และ ซัคเคอร์เบิร์ก ยังถูกตีความว่าเป็นท่าทีที่แข็งกร้าวของ Facebook จนแม้แต่เอเจนซี่โฆษณารายใหญ่อย่าง Goodby, Silverstein & Partners ก็ยังประกาศเข้าร่วมแคมเปญ #StopHate4Profit ด้วย

เจฟฟ์ กู๊ดบาย ประธานร่วมของเอเจนซี่รายนี้ ยังคาดว่าการคว่ำบาตรจะขยายตัวออกไป เพราะมีแบรนด์ใหญ่ๆอีกหลายรายที่พร้อมจะเข้าร่วมแคมเปญ

นักวิเคราะห์จากหลายสถาบันมองถึงสถานการณ์นี้ว่าอาจเป็นโอกาสสำหรับผู้เล่นรายอื่นๆในธุรกิจโฆษณาออนไลน์อาทิ Snapchat, Pinterest หรือ Amazon ก็ได้ ซึ่งตรงกับความเห็นของ แบร์รี โลเวนธาล ซีอีโอของเอเจนซี่ The Media Kitchen ที่ว่าถ้าแบรนด์ต่างๆ เห็นว่าการหยุดโฆษณาบนแพลตฟอร์มใหญ่ๆทั้งหลายตลอดหนึ่งเดือนข้างหน้า ไม่ส่งผลกระทบมากนัก ก็มีความเป็นไปได้ที่จะย้ายเม็ดเงินโฆษณาไปยังตัวเลือกอื่นๆที่ถูกกว่าก็ได้

AHEAD TAKEAWAY

แม้จะไม่เหมือนกับกรณีของอินฟลูเอนเซอร์คนดังในบ้านเรา กับความเห็นต่อผู้มีอำนาจท่านหนึ่งซะทีเดียว

แต่การเพิกเฉยต่อ hatespeech รวมถึงโพสต์ปัญหาของประธานาธิบดี ทรัมป์ ถึงการจลาจลในสหรัฐฯ เมื่อเร็วๆนี้ ก็ทำให้ Facebook ถูกมองว่า “เลือกข้าง” โดยปริยาย แม้ ซัคเคอร์เบิร์ก จะพยายามอธิบายมาตลอด ว่าไม่มีนโยบายตรวจสอบข้อเท็จจริงโพสต์ของนักการเมือง และการเซ็นเซอร์ไม่ใช่งานของบริษัทเทคโนโลยี

ปัญหาคือความเคลื่อนไหวในหลายๆครั้งของ Facebook กลับไม่ได้แสดงออกถึงการเปิดกว้างทางความคิดอย่างที่ ซัคเคอร์เบิร์ก พยายามอธิบาย

เห็นได้จากกรณีของ แบรนดอน เดล วิศวกรด้าน UI ที่ถูกยกเลิกสัญญาเมื่อต้นเดือนมิถุนายน เพราะไม่เห็นด้วยกับนโยบายของบริษัทฯ ที่เพิกเฉยต่อความเห็นของประธานาธิบดีสหรัฐฯ

โดยเฉพาะการยกประโยค ‘When the looting starts, the shooting starts’ ของ วอลเตอร์ เฮดลีย์ ผู้บัญชาการตำรวจไมอามี ในตอนปลายทศวรรษที่ 60 มาใช้ ระหว่างที่เกิดการจลาจลทั่วประเทศหลังการตายของ จอร์จ ฟลอยด์ เมื่อเร็วๆนี้

ที่สำคัญคือการเลือกข้างในลักษณะนี้ กลับไม่เป็นผลดีต่อภาพลักษณ์ของบริษัทระดับโลก หรือภาพลักษณ์ของชายผู้พยายามเชื่อมโยงผู้คนทั้งโลกเข้าด้วยกันซักเท่าไหร่

เพราะการผูกติดกับผู้นำสหรัฐฯคนปัจจุบัน ย่อมทำให้ ซัคเคอร์เบิร์ก รวมถึง Facebook ถูกเหมารวมว่ามีมุมมองต่อเรื่องความเท่าเทียมไม่ต่างกันนั่นเอง

อ่านเพิ่มเติม

#UntilWeAllWin อีกครั้งที่ Nike ประกาศจุดยืนเพื่อความเท่าเทียม

เรียบเรียงจาก

The Facebook ad boycotts have entered the big leagues. Now what?

Coca-Cola joins Facebook boycott with a pause on all social media advertising starting July 1st

Why This Facebook Boycott Is Different

Facebook Fires Employee Who Protested Inaction on Trump ‘Looting and Shooting’ Post Over Tweet Criticizing Coworker

‘When the looting starts, the shooting starts’: Trump quotes Miami police chief’s notorious 1967 warning

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า