ปีเตอร์ ธีล ผู้ร่วมก่อตั้ง PayPal และเขียนตำรา การสร้างนวัตกรรม อย่าง Zero to One เชื่อว่า ธุรกิจที่ดีนั้น ต้องผูกขาดตลาดของตนไว้แบบเบ็ดเสร็จ
เหมือนที่ทุกคนนึกถึง Google เป็นสิ่งแรก เมื่อพูดถึงเสิร์ชเอ็นจิน หรือ Facebook เป็นเบอร์หนึ่งของโซเชียลมีเดีย
การจะไปให้ถึงจุดที่ ธีล เชื่อ หรืออย่างน้อยเพื่อไม่ให้เกิดตลาดแข่งขันสมบูรณ์ ธุรกิจของคุณ จึงต้องสร้าง “แนวป้องกัน” เพื่อคงความได้เปรียบในตลาดที่ครองอยู่ไว้
และหนึ่งในแนวป้องกันซึ่งเป็นที่ยอมรับกันว่าได้ผลแบบยั่งยืน ก็คือ นวัตกรรม
เอ่ยถึงคำว่า นวัตกรรม หลายคนจะต้องคิดว่าเป็นเทคโนโลยีใหม่ๆ ซึ่งไม่เคยมีใครค้นพบมาก่อน หรือมีความซับซ้อนสูง
แต่ผลการสำรวจนวัตกรรมในประวัติศาสตร์ธุรกิจต่างๆ กว่า 2,000 รูปแบบ โดย Doblin หน่วยงานในเครือ Deloitte ยืนยันว่าแม้แต่อาหารเช้าอย่าง มัฟฟิน ก็นับเป็นนวัตกรรมได้
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น Doblin ได้แบ่งรูปแบบการสร้างนวัตกรรมออกเป็น 3 กลุ่มใหญ่ รวมทั้งสิ้น 10 ประเภท เพื่อเป็นแนวทางให้คุณนำไปใช้ได้ในรูปแบบต่างๆ ตั้งแต่วิเคราะห์ตลาด หาข้อดีข้อด้อยในผลิตภัณฑ์ของคุณ ไปจนถึงโอกาสใหม่ๆในการพัฒนาสินค้าสู่ตลาด
Configuration : หลังบ้าน
ในกลุ่มแรกนี้ มีรูปแบบ การสร้างนวัตกรรม ทั้งสิ้น 4 แบบ โดยจะเน้นหนักที่องค์ประกอบของบริษัทเป็นหลัก โดยเฉพาะงานประเภท “หลังบ้าน” ต่างๆ
ความสำคัญของนวัตกรรมในกลุ่มนี้ คือแม้จะไม่ใช่งานที่ต้องพบปะลูกค้า แต่มันยังมีผลโดยตรงต่อประสบการณ์ผู้บริโภค ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากถ้าธุรกิจของคุณต้องการไปต่อ
1) Profit Model : วิธีหาเงินเข้าบริษัท
รายได้และกำไรคือตัวเลขสำคัญที่จะชี้ชะตาของบริษัท และการจะสร้างโมเดลธุรกิจที่ประสบความสำเร็จได้ คุณก็ต้องเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ เพื่อสร้างโอกาสจากสิ่งนั้น
นวัตกรรมประเภทนี้ มักท้าทายวิธีคิดแบบเดิมๆที่คนส่วนใหญ่คุ้นเคย
เหมือนกรณีของ New York Times ที่กลายเป็น case study สำคัญของวงการสื่อ ด้วยการเปลี่ยนวิธีสร้างรายได้แบบดั้งเดิม ที่อาศัยการโฆษณาเป็นหลัก มาเป็นรายได้จากการสมัครสมาชิกสำหรับผู้ที่ต้องการคอนเทนต์คุณภาพ
2) Network : สร้างเครือข่าย เพื่อเพิ่มคุณค่าและมูลค่า
ในยุคที่คนทั่วโลกสามารถเชื่อมต่อกันได้ในโลกไร้พรมแดน การจับมือกับบริษัทอื่นๆ เพื่อดึงศักยภาพสูงสุด หรือความได้เปรียบในการทำธุรกิจออกมา จึงเป็นสิ่งจำเป็น ขณะเดียวกัน ก็ช่วยลดความเสี่ยงในการพัฒนาหรือการลงทุนใหม่ๆได้
นอกจากริเริ่มการนำระบบสายพานการผลิตมาใช้ในอุตสาหกรรมรถยนต์แล้ว เฮนรี ฟอร์ด คือหนึ่งในผู้บุกเบิกการควบคุมซัพพลายเชนจากต้นน้ำถึงปลายน้ำให้กับ Ford ตั้งแต่ยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม ซึ่งเป็นต้นแบบของกลยุทธ์การควบรวมกิจการแนวดิ่งในเวลาต่อมา
3) Structure : บริหารทรัพยากรให้เกิดประโยชน์สูงสุด
หลายครั้งการจัดวางทรัพยากรและสินทรัพย์ที่ถือครองอยู่แล้วให้ถูกตำแหน่ง หรือผ่านมุมมองใหม่ๆ ก็สามารถสร้างนวัตกรรมหรือคุณค่าใหม่ๆให้เกิดขึ้นได้
Google คือหนึ่งในองค์กรที่ใช้ประโยชน์จากกฎ 20% Project ที่หยิบยืมมาจาก 3M อีกที ภายใต้กฎนี้ บริษัทฯ อนุญาตให้พนักงานใช้เวลาส่วนหนึ่งในการทำงานอื่นๆ ที่ไม่ใช่หน้าที่ประจำ กลายเป็นจุดเริ่มต้นของผลิตภัณฑ์สำคัญๆของบริษัทในเวลาต่อมา อย่าง Gmail, AdSense และ Google News
4) Process : สร้างสรรค์ด้วยวิธีเฉพาะตัว
นวัตกรรมในรูปแบบนี้ เกิดขึ้นเมื่อบริษัทเลือกที่จะพลิกวิธีคิดจากรูปแบบเดิมๆที่ทำกันอยู่ทุกวัน ซึ่งหลายครั้ง ผลลัพธ์ที่ได้กลายเป็นตัวแปรสำคัญให้สามารถฉีกหนีคู่แข่งออกไปได้หลายก้าว เพราะมันเป็น “สูตรลับ” ที่ไม่มีใครเลียนแบบได้
หนึ่งในเคสคลาสสิคของเรื่องนี้ คือ แม็คมัฟฟิน (McMuffin) ของ McDonald’s ซึ่งไม่ได้เกิดจากแผนก R&D แต่มาจากไอเดียของ เฮอร์เบิร์ต พีเตอร์สัน ผู้บริหารจากบริษัทโฆษณาในเครือ และเป็นเจ้าของแฟรนไชส์หกแห่ง
พีเตอร์สัน ดัดแปลงอาหารเช้าอเมริกันอย่าง เอ้ก เบเนดิกต์ เล็กน้อยให้เหมาะกับร้านฟาสต์ฟู้ด จนกลายเป็น แม็คมัฟฟิน เมนูยอดฮิตที่ทำรายได้ให้บริษัทฯถึง 25% จนอาหารเช้ากลายเป็นเซกเมนต์ที่สร้างกำไรให้ McDonald’s มากที่สุดจนถึงปัจจุบัน
Offering : หัวใจหลัก
นวัตกรรมในกลุ่มนี้ จะเน้นหนักไปที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการหลักของบริษัท หรือผสมผสานทั้งสองอย่างเข้าด้วยกัน
5) Product Performance : คุณสมบัติเด่น และการใช้งาน
นี่มักเป็นคุณสมบัติแรกๆที่ผู้คนมักนึกถึง เวลาพูดถึงคำว่านวัตกรรม แต่ในมุมกลับกัน นี่ก็เป็นสิ่งที่คู่แข่งทางธุรกิจของคุณลอกเลียนได้ง่าย เหมือนฟีเจอร์ซูมหลายสิบเท่าในสมาร์ทโฟน แรงม้าในรถยนต์ หรือขนแปรงสีฟันนุ่มๆ ฯลฯ ที่จะนำไปสู่การตัดราคา
ยกเว้นว่าผลิตภัณฑ์/บริการของคุณ จะมีบางสิ่งที่โดดเด่นกว่าผู้เล่นรายอื่นๆในธุรกิจเดียวกันจริงๆ เหมือนบริการมิวสิคสตรีมมิ่งของ Spotify ที่ตอบโจทย์ได้ ทั้งในแง่ความเร็ว การตอบสนอง และประสบการณ์ผู้ใช้งาน
6) Product System : การเติมเต็มในผลิตภัณฑ์และบริการ
การจะสร้างระบบที่เชื่อมโยงผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทของบริษัทเข้าด้วยกัน ไม่ใช่เรื่องง่าย นอกจากคุณภาพของระบบแล้ว การทำให้ผู้บริโภคเกิดความไว้วางใจก็เป็นเรื่องสำคัญ
เหมือนกรณีของ Apple ที่มักถูกพูดถึงในแง่ของการสร้างนวัตกรรมใหม่ แต่ความสำเร็จของบริษัท มาจากระบบที่เชื่อมโยงผลิตภัณฑ์แต่ละตัวให้ทำงานร่วมกันได้อย่างไร้รอยต่อ จนผู้บริโภคเกิดความเคยชิน และไม่คิดจะเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์/บริการของค่ายอื่น
Experience : ประสบการณ์ผู้บริโภค
นี่คือกลุ่มนวัตกรรมสำหรับลูกค้าโดยตรง เพราะขณะที่กลุ่มอื่นๆ เน้นเรื่องความก้าวหน้า นวัตกรรมด้านประสบการณ์ ยังต้องให้ความสำคัญกับผู้บริโภคเป็นหลัก
7) Service : เพิ่มคุณค่าให้ผลิตภัณฑ์/บริการของคุณ
บริการ คือการทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณเข้าถึงได้ง่าย ใช้งานสะดวก และทำให้ผู้บริโภครู้สึกดี ซึ่งบางครั้งเกิดจากการมองเห็นในสิ่งที่คู่แข่งของคุณมองไม่เห็น และเข้าไปช่วยแก้ปัญหาให้ customer journey ราบรื่นขึ้น และจะเป็นตัวแปรให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการของคุณซ้ำแล้วซ้ำอีก
เหมือนกรณีของ Amazon Prime ที่แม้จะต้องจ่ายเงินเป็นรายปี แต่สิ่งที่สมาชิกจะได้คือความสะดวกในแทบทุกๆด้าน รวมถึงความเร็วในการสั่งซื้อ ที่อาจได้รับสินค้าที่สั่งภายในเวลาไม่ถึงสองชั่วโมง หากสินค้าตัวนั้นมีอยู่ที่คลังในย่านใกล้เคียง และในอนาคต ตัวเลขดังกล่าว ก็จะลดลงเรื่อยๆ เมื่อ Amazon พัฒนาช่องทางใหม่ๆในการส่งสินค้า (อ่านเพิ่มเติม Amazon เปิดตัวโดรนแห่งอนาคต ส่งของถึงมือลูกค้าใน 30 นาที)
8) Channel : ช่องทางที่ผลิตภัณฑ์/บริการ จะไปถึงผู้บริโภค
การเข้าถึงผู้บริโภคในปัจจุบัน มีหลากหลายรูปแบบตามแต่จะเลือกใช้งาน เพราะแม้อี-คอมเมิร์ซ จะทำให้การซื้อสินค้าออนไลน์สะดวกขึ้น แต่ร้านค้าแบบดั้งเดิมก็ยังมีความสำคัญอยู่ โดยเฉพาะในแง่ประสบการณ์
เหมือน Nespresso ที่สร้างความเชื่อมโยงกับกลุ่มลูกค้าผ่านทาง Nespresso Club นอกเหนือไปจากการขายกาแฟแคปซูลที่เป็นผลิตภัณฑ์หลักอยู่แล้ว
9) Brand : วางตัวตนให้สินค้า/ผลิตภัณฑ์ของคุณ
ภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ของแบรนด์ ก็นับเป็นนวัตกรรมเช่นกัน เพื่อสร้างคุณค่าให้แบรนด์ของคุณ มีความแตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นๆที่มีลักษณะสินค้าใกล้เคียงกัน
เหมือนกรณีของ Patagonia ที่เน้นการสร้างคุณค่าของแบรนด์ ผ่านการให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม จนมีความโดดเด่นจากผู้เล่นรายอื่นๆในตลาดอุปกรณ์และเสื้อผ้าเอาท์ดอร์ หรือกรณีของ Nike ที่แม้จะเสียลูกค้าบางกลุ่มไปจากการแสดงจุดยืน แต่ก็ได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆมาทดแทน จากการสนับสนุน โคลิน เคเปอร์นิค เรื่องความเท่าเทียมทางสังคม
10) Customer Engagement : เข้าใจและตอบสนองความต้องการลูกค้า
การเข้าใจผู้บริโภคคือหัวใจสำคัญที่จะสร้างความประทับใจให้ และรักษาความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ของคุณกับผู้บริโภคให้ยาวนาน
เหมือนกรณีของ Mercedes ที่เปลี่ยนคู่มือการใช้งานแบบเดิมๆ เป็น “Ask Mercedes” แอปพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟน ที่มาพร้อมกับเทคโนโลยี AR แทน เพื่อำนวยความสะดวกในการใช้งาน แทนที่จะต้องเสียเวลาพลิกคู่มือหาข้อมูลที่ต้องการ
อ่านเพิ่มเติม
10 วิธีการสร้างนวัตกรรมง่ายๆ แบบ AHEAD.ASIA
เรียบเรียงจาก
10 types of Innovation: The art of discovering a breakthrough product
Ten Types of Innovation : The Discipline of Building Breakthroughs
AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า
