ในโลกของสตาร์ทอัพและเศรษฐกิจดิจิทัล หลายครั้งเราจะเห็นว่าการเป็นผู้มาก่อน (first movers) ไม่ได้การันตีว่าคุณจะครองตลาดได้เสมอไป

มีตัวอย่างมากมายที่ผู้มาทีหลัง (imitators) กลับเป็นฝ่ายที่พัฒนาไอเดียนั้นไปได้ดีและไกลกว่าด้วยซ้ำ

เมื่อ Facebook สอนมวย Snapchat

ย้อนไปเมื่อหลายปีก่อน Snapchat ถูกจับตาในฐานะโซเชียลมีเดียมาแรง ที่จะเติบโตเป็นคู่แข่งของ Facebook ในอนาคต ด้วยไอเดียการแชร์รูปภาพที่จะหายไปใน 24 ชั่วโมง ซึ่งถูกใจกลุ่มวัยรุ่นและผู้ใหญ่วัยเริ่มทำงานนับล้านๆคน

ความแรงของ Snapchat ทำให้ มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก ติดต่อขอซื้อกิจการจาก อีวาน สปีเกิล ผู้ก่อตั้ง แต่กลับถูกปฏิเสธ ทำให้ Facebook เดินหน้าแผนสองแทน คือการลอกไอเดียของอีกฝ่ายมาใช้

(อ่านเพิ่มเติม แอปชนแอป : เมื่อ Mark Zuckerberg สอนมวย Evan Spiegel แห่ง Snapchat)

Stories ฟีเจอร์ที่เพิ่มลงไปใน Instagram อีกหนึ่งแอปโซเชียลในเครือ Facebook เมื่อปี 2016 แทบจะถอดแบบมาจากฟีเจอร์ชื่อเดียวกันของ Snapchat

แม้จะมีเสียงค่อนขอดจาก สปีเกิล ว่านี่คือเจตนาลอกเลียน แต่ภายในเวลาเพียงปีเดียว พลังของ Instagram ก็ดูดผู้ใช้งานไป จน Snapchat เสียศูนย์ไปพักใหญ่

แม้จะไม่ถึงกับถูกตีตกไปจากตลาด แต่กรณีนี้ก็แสดงให้เห็นว่าแนวป้องกันสำหรับธุรกิจในยุคดิจิทัล ไม่ได้แข็งแรงอย่างที่ผู้สร้างคิด เพราะการลอกเลียนนั้นทำได้ง่าย และยังสามารถส่งต่อไปยังคู่แข่งรายอื่นๆได้ด้วย

เมื่อเป็นแบบนี้ จะมีทางที่ผู้มาก่อนจะรักษาความได้เปรียบเหนือบรรดานักลอกเลียนทั้งหลายได้รึเปล่า?

คำตอบคือเป็นไปได้ และนี่คือกรณีศึกษาจาก TikTok และ Spotify ที่ยังรักษาฐานผู้ใช้งานของตัวเองไว้ได้ แม้จะมีผู้เล่นรายใหญ่พยายามลอกเลียนแบบ

TikTok vs Facebook

TikTok แอปวิดีโอขนาดสั้นของ ByteDance สตาร์ทอัพจากปักกิ่ง คือหนึ่งในปรากฎการณ์สำคัญของยุค ในฐานะแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานทะลุหลักพันล้านคนเร็วที่สุด และยังคงติดอันดับท็อปดาวน์โหลดต่อเนื่องจนปัจจุบัน (อ่านเพิ่มเติม ผลสำรวจเด็กอเมริกันใช้ TikTok มากเกือบเท่า YouTube แล้ว)

จนแม้แต่ มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก ยังกล่าวว่านี่คือเคสตัวอย่างความสำเร็จของคอนซูเมอร์โปรดักท์แบบดิจิทัลจากจีนที่ไปได้สวยในระดับโลก และพยายามเดินตามรอยเดียวกัน ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เคยใช้ได้ผลกับ Snapchat มาก่อน แต่คราวนี้กลับไม่ได้ผล

(อ่านเพิ่มเติม Facebook ฉกไอเดีย Tik Tok ปั้นแอพใหม่ หวังส่วนแบ่งตลาดวัยรุ่น)

เพราะการเติบโต และแนวป้องกันทางธุรกิจที่เกือบจะเข้าขั้นยั่งยืนของ TikTok มาจากการผสมทั้งผลิตภัณฑ์และบริการหลากหลายรูปแบบเข้าด้วยกัน

ในมุมของผู้บริโภค อัลกอริทึมของแอปฯ เรียนรู้รสนิยมของผู้ใช้ ผ่านข้อมูลการกดไลค์ คอมเมนต์ และระยะเวลาที่ใช้กับวิดีโอแต่ละคลิป

ส่วนในมุมการเป็นครีเอเตอร์ ตัว AI ก็ช่วยให้การตัดต่อวิดีโอเป็นเรื่องง่ายๆ พร้อมคำแนะนำว่าควรใช้ ดนตรีแบบไหน ฟิลเตอร์แบบไหน ใส่แฮชแท็กแบบไหน รวมถึงองค์ประกอบอื่นๆ ที่การันตีแล้วว่าจะทำให้ตัวคลิปน่าสนใจหรืออยู่ในกระแส

การผสมเอเลเมนต์หลายๆอย่างเข้าด้วยกัน ทำให้คอนเทนต์บน TikTok เป็นความบันเทิงแบบมือสมัครเล่น แบบที่เข้าถึงได้ง่าย ซึ่งต่างจาก Facebook ที่เน้นนำเสนอเรื่องราวที่เกิดขึ้นจริงในชีวิตประจำวัน

Spotify vs Apple

Spotify เป็นอีกเคสตัวอย่างของการใช้นวัตกรรมที่ซับซ้อน เพื่อสร้างความแตกต่างจากผู้เล่นอื่นๆในธุรกิจเดียวกัน

มองผิวเผิน Spotify ไม่น่าจะต่างจากบริการมิวสิคสตรีมมิ่งอื่นๆ แต่รายละเอียดเล็กๆน้อยๆ อย่าง UI ที่มีความเคลื่อนไหวอยู่ตลอด อัลกอริทึมที่ทำนายพฤติกรรมผู้ใช้งาน และคลังเพลงขนาดใหญ่ที่ยังคงขยายออกไปอย่างต่อเนื่อง

ทั้งหมดนี้ คือจุดแข็งของแพลตฟอร์มที่ทำให้ผู้ใช้ไม่คิดจะเปลี่ยนไปใช้บริการของผู้เล่นรายอื่นๆ ชนิดที่แม้แต่ผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Apple Music ก็ไม่สามารถแซงขึ้นไปเป็นเบอร์หนึ่งได้ (ในปี 2019 Spotify ครองตลาดไว้ราว 35% ขณะที่ Apple ในอันดับ 2 อยู่ที่ 19% โดยมี Amazon Music ตามมาติดๆที่ 15%)

ที่น่าสนใจคือไม่ใช่เพียงแค่มีแนวป้องกันที่เหนียวแน่นเท่านั้น Spotify ยังเริ่มรุกไปยังแนวป้องกันของผู้เล่นรายอื่นๆ เพื่อขยายตลาดของตัวเองด้วย เห็นได้จากสัญญาเอ็กซ์คลูซีฟกับ โจ โรแกน พอดแคสเตอร์คนดัง มูลค่า 100 ล้านดอลลาร์ (ราว 3 พันล้านบาท) เพื่อแข่งขันกับ Apple ที่ครองตลาดส่วนนี้อยู่

AHEAD TAKEAWAY

นอกจากกรณี Facebook “ลอกการบ้าน” Snapchat แล้ว เคสของ Uber กับธุรกิจเรียกรถเองก็น่าสนใจไม่แพ้กัน

เพราะผู้เล่นรายอื่นๆที่มาทีหลัง ตั้งแต่ Lyft ในสหรัฐฯ หรือ Didi, Gojek และ Grab ในเอเชีย ไม่เพียงแค่ลอกโมเดลธุรกิจและเทคโนโลยีของ Uber ไปใช้

เพราะเมื่อเวลาผ่านไป บริษัทฯเหล่านี้ก็พัฒนาไอเดียของตัวเองขึ้นมาบ้าง และก็ถูกผู้เล่นอื่นๆดึงไปใช้ เหมือนที่ Grab เดินตามรอย Gojek ที่เพิ่มบริการอื่นๆขึ้นมา ทั้ง เดลิเวอรี ประกัน หรือแม้แต่ออนไลน์เพย์เมนต์ และพัฒนาจนกลายเป็นซูเปอร์แอปอย่างในปัจจุบัน

ท้งหมดทำให้ธุรกิจของบริษัทเหล่านี้ต่อยอดออกไปไกลเกินกว่าจะเป็นแค่ผู้ให้บริการเรียกรถ และแข็งแรงจนสุดท้ายผู้บุกเบิกอย่าง Uber เองก็ต้องถอนทัพจากเอเชียไป เพราะไม่สามารถแข่งขันกับผู้มาทีหลังได้

แม้แต่รองประธาน Uber คนปัจจุบัน ทรอย สตีเวนสัน ยังยอมรับว่าบริษัทฯ ตัดสินใจผิดพลาดที่เน้นการดึงผู้ใช้งานเข้าสู่แพลตฟอร์มมากเกินไป จนละเลยเรื่องการพัฒนาเทคโนโลยี

(อ่านเพิ่มเติม รองประธาน Uber ยอมรับพลาด เร่งโตแต่ไม่พัฒนาโมเดลธุรกิจ)

เพราะท้ายที่สุด แม้จะดึงผู้ใช้งานมาสู่แพลตฟอร์มได้ แต่เมื่อผู้ตามมาพร้อมกับการต่อยอดไอเดียใหม่ๆที่น่าสนใจกว่า ผู้มาก่อนก็ไม่สามารถรั้งยูสเซอร์ที่มีตัวเลือกในตลาดให้พิจารณาได้อยู่ดี

การพัฒนาต่อเนื่องเพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้ใช้งานในทุกๆโอกาส จึงน่าจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่า ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้ริเริ่มหรือผู้ติดตามในธุรกิจนั้นๆก็ตาม

เรียบเรียงจาก

How Spotify and TikTok Beat Their Copycats

Global Online Music Streaming Grew 32% YoY to Cross 350 Million Subscriptions in 2019

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า